Web2.0時(shí)代背景下我國(guó)旅游消費(fèi)行為研究回顧與展望

摘 要：旅游消費(fèi)行為在我國(guó)一直是學(xué)者們研究的重點(diǎn)和熱點(diǎn)問題。進(jìn)入21世紀(jì)，我國(guó)逐漸邁入Web2.0時(shí)代，旅游消費(fèi)活動(dòng)與信息技術(shù)結(jié)合得日益緊密且正在深刻地影響和改變著旅游消費(fèi)行為。通過檢索我國(guó)旅游類的主流期刊，梳理相關(guān)研究，對(duì)其兩個(gè)方面主要的關(guān)注點(diǎn)以及研究方法進(jìn)行了詳細(xì)的回顧與評(píng)述，并結(jié)合國(guó)內(nèi)有關(guān)研究提出了今后在該領(lǐng)域尚須深入探討的一些問題。

關(guān)鍵詞：Web2.0時(shí)代；國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)行為；回顧；展望

中圖分類號(hào)：F95 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2013）11-0101-03

引言

21世紀(jì)是一個(gè)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展、科學(xué)技術(shù)日新月異的時(shí)期。尤其是伴隨著Web2.0技術(shù)的出現(xiàn)，人類的生活方式、工作方式甚至思維方式正在深刻地發(fā)生著改變。Web2.0技術(shù)與旅游活動(dòng)的結(jié)合日益緊密，從而對(duì)人們旅游消費(fèi)行為產(chǎn)生了廣泛而深刻的影響。同時(shí)也給我國(guó)旅游學(xué)研究開辟了一番新天地。

作者撰寫本文的主要目的是通過綜合分析Web2.0時(shí)代背景下我國(guó)旅游消費(fèi)行為的研究情況，指出了現(xiàn)有研究的不足以及對(duì)未來的展望。以期學(xué)者們對(duì)該領(lǐng)域的研究有一個(gè)初步的了解，為人們繼續(xù)深入研究旅游消費(fèi)行為提供最基本的參考資料。

一、文獻(xiàn)搜索與國(guó)內(nèi)研究概況

本文筆者通過查閱1986—2012年《旅游學(xué)刊》、《旅游科學(xué)》等國(guó)內(nèi)旅游類、管理類的主流核心期刊，選取了Web2.0時(shí)代背景下我國(guó)旅游消費(fèi)行為研究的相關(guān)文獻(xiàn)資料29余篇。其統(tǒng)計(jì)情況見表1。

首先，我國(guó)學(xué)者在研究“Web2.0時(shí)代國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)行為”這個(gè)領(lǐng)域起步比較晚。隨著信息技術(shù)的進(jìn)步，旅游活動(dòng)與信息技術(shù)的結(jié)合日益緊密，該領(lǐng)域從2004年起，開始得到了我國(guó)學(xué)者們的持續(xù)關(guān)注，被認(rèn)為是未來研究旅游消費(fèi)行為的一個(gè)熱點(diǎn)。在此發(fā)展時(shí)期內(nèi)，學(xué)者們的研究成果豐碩。

其次，從研究的內(nèi)容上看，學(xué)者們的研究領(lǐng)域主要集中在在線旅游方面。

二、文獻(xiàn)述評(píng)

（一）Web2.0技術(shù)與旅游者（旅游業(yè)）的關(guān)系研究

何原榮等（2004）基于游客的角度分析了WebGIS 技術(shù)具有輔助游客完成識(shí)別﹑信息收集﹑決策甚至交易過程的作用[1]。劉凱（2006）指出了旅游2.0是將Web 2.0思想運(yùn)用到與旅游相關(guān)的網(wǎng)站及電子商務(wù)方面[2]。李君軼等（2007）指出了利用Web2.0數(shù)據(jù)進(jìn)行景區(qū)需求預(yù)測(cè)[3]。周永廣等（2007）（2008）通過研究，發(fā)現(xiàn)Web2.0技術(shù)使旅游者成為獲取信息的最大贏家，可以參與設(shè)計(jì)旅游線路[4，5]。

綜上所述，筆者認(rèn)為，Web2.0技術(shù)不管是在旅游者之間還是旅游者和旅游企業(yè)之間都提供了一個(gè)無可比擬的信息交流平臺(tái)，從而幫助旅游者進(jìn)行旅游信息搜尋、輔助決策、進(jìn)行交易甚至參與設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品。

（二）虛擬旅游社區(qū)與旅游消費(fèi)行為研究

旅游虛擬社區(qū)是以旅游者或潛在旅游者為主體，以電腦為媒介，通過在線方式構(gòu)建的一種虛擬網(wǎng)絡(luò)社會(huì)。于偉等（2010）[6]站在參與者對(duì)旅游虛擬社區(qū)的價(jià)值感知的角度來分析了旅游虛擬社區(qū)對(duì)旅游消費(fèi)行為的影響。苗學(xué)玲、保繼剛（2007）及余曉娟（2007）[7，8] 分別站在旅游者自助旅游觀念背景和旅游網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的功能角度，分析了旅游者利用旅游虛擬社區(qū)這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行“結(jié)伴旅行”的現(xiàn)象。

在研究方法上，學(xué)者們采用定性研究與定量研究相結(jié)合的方式。于偉等采用發(fā)放紙質(zhì)問卷和網(wǎng)絡(luò)問卷并重的方式，且要求調(diào)查者有參與旅游虛擬社區(qū)的經(jīng)歷[6]。苗學(xué)玲、保繼剛和余曉娟則采用了文本分析法[7，8]。

（三）在線旅游

在線旅游是指在Internet開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，通過把互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)電子商務(wù)等高新技術(shù)應(yīng)用于旅游業(yè)而實(shí)現(xiàn)的一種以互聯(lián)網(wǎng)為核心，以在線旅游咨詢、電子預(yù)定、電子導(dǎo)游、旅游定位系統(tǒng)、網(wǎng)上旅游虛擬實(shí)景為主要內(nèi)容的一種全新旅游業(yè)態(tài)。我國(guó)學(xué)者在在線旅游領(lǐng)域的研究成果最為豐碩。首先，從研究的數(shù)量來看，筆者共檢索出相關(guān)文獻(xiàn)21篇，占所有檢索文獻(xiàn)的72.5%。其次，從研究領(lǐng)域來看，它涵蓋面廣包括了在線旅游信息、在線預(yù)訂、網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)（網(wǎng)絡(luò)口碑）以及虛擬旅游這四大部分。

1.在線信息與旅游消費(fèi)行為研究

在線信息研究共分為了3個(gè)研究領(lǐng)域：在線旅游信息搜尋動(dòng)機(jī)研究、旅游者獲得相關(guān)在線旅游信息的途徑以及在線信息對(duì)旅游消費(fèi)行為的影響。其具體的研究角度和結(jié)論見表2。

2.在線預(yù)訂與旅游消費(fèi)行為的影響因素

李莉等（2008）指出，影響潛在旅游者在線預(yù)訂的因素是對(duì)網(wǎng)購(gòu)的態(tài)度，尤其是網(wǎng)絡(luò)知覺的作用[17]。彭潤(rùn)華等（2009）認(rèn)為，認(rèn)知的有用性和易用性、游客的自我感知和風(fēng)險(xiǎn)感知是影響在線旅游服務(wù)的重要因素[18]。殷瑛等（2011）認(rèn)為，網(wǎng)站預(yù)訂功能、網(wǎng)站環(huán)境以及旅游者個(gè)體特征是影響旅游者在線預(yù)訂客房的影響因素[19]。同時(shí)，謝禮珊等（2009）經(jīng)過研究總結(jié)出，信任和特殊待遇利益對(duì)顧客的忠誠(chéng)感正相關(guān)，社交利益對(duì)顧客的忠誠(chéng)感負(fù)相關(guān)[20]。

3.網(wǎng)絡(luò)口碑與旅游消費(fèi)行為

就研究?jī)?nèi)容而言，學(xué)者們通過研究網(wǎng)絡(luò)口碑后指出了旅游業(yè)未來的發(fā)展方向。朱峰、呂鎮(zhèn)（2006）通過分析網(wǎng)友進(jìn)行飯店消費(fèi)評(píng)論后提出了旅游企業(yè)未來的發(fā)展之路[21]。張曉東等（2011）指出，口碑是一把雙刃劍以及提出建立好口碑的途徑[22]。張夢(mèng)等（2011）研究了在線評(píng)論對(duì)旅游飯店在線預(yù)定的影響[23]。

4.虛擬旅游

虛擬旅游是伴隨多媒體技術(shù)而興起的一種利用三維圖形生成技術(shù)、多傳感交互技術(shù)以及高分辨顯示技術(shù)而生成的三維虛擬環(huán)境。旅游者只需利用鍵盤、鼠標(biāo)等設(shè)備便可進(jìn)入虛擬空間，感知虛擬世界中的各種對(duì)象，從而獲得身臨其境的旅游體驗(yàn)。在研究虛擬旅游領(lǐng)域，我國(guó)學(xué)者們主要是從虛擬旅游的認(rèn)知、本質(zhì)以及實(shí)證研究這三個(gè)方面展開研究的。

第一，在認(rèn)知研究方面。裘偉廷（1999）、張靜（2000）研究后一致認(rèn)為，虛擬旅游既具有優(yōu)點(diǎn)也具有不容忽視的負(fù)面效應(yīng)[24-25]。第二，在本質(zhì)研究方面。余汝藝、李永文（2008）認(rèn)為，“虛擬世界”與“旅游世界”在結(jié)構(gòu)上具有相似性；虛擬世界在性質(zhì)上具有“旅游性”[26]。鄭鵬等（2010）指出，虛擬旅游的內(nèi)核是鏡像體驗(yàn)[27]。最后是實(shí)證性研究。梁留科等（2007）分析網(wǎng)絡(luò)游戲與旅游的互動(dòng)，結(jié)果顯示，它可以為網(wǎng)絡(luò)游戲和旅游的發(fā)展擴(kuò)展空間[28]。陳文力（2012）通過研究后認(rèn)為，虛擬旅游可以滿足聽力有障礙學(xué)生的娛樂休閑需求[29]。

三、小結(jié)與展望

縱觀我國(guó)學(xué)者對(duì)Web2.0時(shí)代國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)行為的相關(guān)研究，雖然起步晚但是發(fā)展勢(shì)頭喜人，不管是在數(shù)量上還是在質(zhì)量方面所取得成績(jī)都值得肯定。首先，從研究的內(nèi)容看，研究的領(lǐng)域在不斷拓寬，研究的角度在不斷更新，從虛擬旅游社區(qū)與旅游消費(fèi)行為的關(guān)系研究再到在線旅游，學(xué)者們都有所探討。其次，在研究方法的選用上，定性與定量分析并重，且更傾向于定量的分析方法。Web2.0時(shí)代國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)行為的研究可以從如下幾個(gè)方面進(jìn)行深入探討。

（一）“旅游網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)”的相關(guān)性研究

目前，“旅游網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)”在我國(guó)還是屬于一種新興的非主流的旅游消費(fèi)行為，學(xué)者們目前關(guān)注得不夠。在信息爆炸的今天，“旅游網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)”的消費(fèi)方式會(huì)逐漸走入普通人的視野并被大家接受，它不再是一種“潮人”、“達(dá)人”們的專利，同時(shí)研究“旅游網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)”行為，如在線旅游團(tuán)購(gòu)的決策、消費(fèi)者體驗(yàn)以及滿意度測(cè)評(píng)研究等都是需要學(xué)者們深入調(diào)查，作出有價(jià)值的科學(xué)的結(jié)論和建議。

（二）虛擬旅游社區(qū)與旅游消費(fèi)行為的關(guān)系

雖然已經(jīng)有學(xué)者們涉足虛擬旅游社區(qū)與旅游消費(fèi)行為這個(gè)領(lǐng)域，但是研究的角度和范圍方面仍可以進(jìn)一步深化。如，研究旅游虛擬社區(qū)中網(wǎng)絡(luò)口碑影響旅游目的地的形象感知以及“旅游虛擬社區(qū)”里的“圈子”對(duì)旅游消費(fèi)行為的影響等方面可以成為我國(guó)學(xué)者們未來關(guān)注的一個(gè)方面。