關于提升縣鄉中小企業營銷能力的思路和對策

摘 要：縣鄉中小企業的營銷方法有待改進、營銷創新動力不足、營銷戰略缺乏理性、營銷人才相對不足，應該從營銷文化、營銷管理體系、營銷發展戰略、營銷組織團隊等4個方面提升中小企業的營銷能力。

關鍵詞：縣鄉中小企業；營銷；能力

中圖分類號：F276.3 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）11-0104-01

縣鄉中小企業在國民經濟發展中具有重要地位，對于促進經濟發展、促進就業、維護社會穩定都具有十分重要的意義。而縣鄉中小企業市場營銷能力則是其健康發展、做大做強的重要方面。

一、縣鄉中小企業市場營銷過程中存在的主要問題

（一）營銷手段落后

從總體上來看，市場營銷的理念已經逐漸被眾多的中小企業經營者所接受，傳統的銷售理念正在被新的營銷理念所代替，一些中小企業已經學會采用先進的營銷方式來武裝自己。但是，許多中小企業的市場開拓力度不夠、信息渠道不寬、對市場營銷的認識還比較片面，往往把市場營銷簡單等同為一般的推銷。例如，部分中小企業尚未借助現代化的互聯網、專業信息機構、相關主管部門等渠道獲取它們所需要的信息，而僅僅依靠企業自己微不足道的力量從市場中收集信息。

（二）營銷創新動力不足

目前，政府為中小企業的發展創造了良好的經營環境，但由于行業市場競爭過度、競爭無序等種種原因，導致了不少中小企業的經營狀況仍然比較困難。一些生產同類產品的中小企業，技術和質量處于同一水平，它們為了爭奪有限的市場，不惜競相壓價，挑起價格戰。究其原因，是低水平的重復生產所導致的必然結果。事實上，通過簡單的價格戰壓制競爭對手而奪取有限的市場份額，這無異于“壯士割腕，比賽流血”。簡單的價格戰所產生的必然結果是所有的中小企業都不愿投入人力、物力和財力進行營銷創新。

（三）營銷戰略缺乏理性

營銷實踐的發展表明，那些應變能力較強的中小企業盡管生存下來了，但由于缺乏理性的營銷戰略的指導，企業難以發展壯大。這些中小企業也意識到，要在激烈的市場競爭中找到自己安身立命之地，就必須發揮企業獨有的競爭優勢，生產與眾不同的產品，通過增加產量、降低成本來提高企業競爭力。目前，許多中小企業產品同質、放棄質量比價格，忽視促銷的作用，同時，受人力、財力和技術力量的限制，信息面相對較窄，獲取信息手段有限，造成營銷渠道過窄等現象。總之，中小企業在經營過程中存在著較為明顯的營銷理性缺乏現象。

（四）營銷人才相對不足

人才是企業資源中最具能動性的一種資源，現代企業的競爭本質上是人才的競爭。從營銷人才的發展現狀分析，在人才市場甚至出現這樣的現象：最好找的是營銷工作，最容易失去的也是營銷工作。客觀地分析，縣鄉中小企業營銷人才缺乏已是不爭的事實，究其原因，是中小企業沒有形成科學有效的人才引進、培育和使用機制。營銷人才的缺乏，已經成為許多中小企業發展壯大的一根軟肋。

二、提升中小企業營銷能力的思路和對策

（一）培育創新的營銷文化

培育創新的營銷文化，關鍵是建立科學、合理、有效的企業價值觀。事實上，價值觀是企業員工精神的動力源泉，它對企業的經營行為起著重要的引導作用。通過創新的營銷文化建設，培養與中小企業生存與發展相適應的價值觀，并使之得到全體員工的認同，進而形成一種向心力與凝聚力，這樣，員工們才能不斷感受到自己工作的意義，并與企業同呼吸、共命運，自覺遵守企業的各項規章制度，開展創造性地工作。總之，通過建立科學、合理、有效的企業價值觀來培養創新的營銷文化，對于規范營銷人員的行為，提升中小企業的營銷能力等有著重要的意義。

（二）建立科學的營銷管理體系

建立科學的營銷管理體系，其重點是營銷人員的分配制度和營銷人員的日常管理制度。目前，許多中小企業對營銷人員采取的是典型的單一銷售額目標考核體系。這種分配制度對于銷售人員的成長，尤其是新進人員的培養是極為不利的。因此，改革中小企業營銷人員的分配體制成為提升其營銷能力的當務之急。第一，變過去單一考核銷售額的目標考核體系為多目標考核體系，將考核的指標由單一銷售額變為銷售量、回款率、新客戶開發率、銷售增長率、客戶滿意度、市場占有率等多項指標。第二，適當提高基本工資，建立富有挑戰性的激勵制度，并幫助營銷人員做好職業生涯規劃，將營銷人員的個人發展與企業的發展緊密結合起來。對營銷人員的日常管理，則主要應從以下幾個方面入手：首先，通過行政管理制度的建立，規范營銷人員的行為。其次，通過業務管理制度的建立，規范業務流程和個人業務行為。最后，通過行動管理制度的建立，規范個人的市場行動，以保證必要的工作時間。制度的具體執行則可以依靠營銷例會制度。通過營銷例會的召開，做到上情下達、下情上報、共同探討市場問題，同時表揚先進、鞭策落后，培養營銷人員歸屬感、榮譽感。

（三）選擇合適的營銷發展戰略

進行中小企業的營銷發展戰略定位，無外乎是確定企業的產品、價格、渠道以及促銷等幾個方面，其關鍵是中小企業如何圍繞自己的核心能力來選擇與其相適應的目標市場，同時千方百計地尋找比其他競爭者更有競爭優勢的產品。

根據中小企業的發展特點，其可以選擇的市場應具有以下特點：第一，市場范圍比較分散、大企業進行生產時難以產生規模經濟的市場規模，同時，顧客對商品的需求是小數量、多樣化的，而且售后服務要求較高、交貨速度要快。第二，產品的生產周期相對較短、更新速度快，顧客需求的地域性較強。值得指出的是，中小企業在所選擇的市場上必須能夠充分發揮自己的核心能力。此外，中小企業還可以通過一系列的宣傳促銷活動，將其獲得的競爭優勢準確地傳播給消費者，并得到目標顧客的認同理解。

（四）塑造優秀的營銷組織團隊

對于優秀的營銷團隊來說，團隊成員之間應相互信任，共同分享市場利益和研究成果，準確把握產品市場的變化和走向，建立共同的品牌網絡形象，制定和實施企業的營銷計劃。

縣鄉中小企業要打造這樣一支強有力的、專業化的營銷團隊，首先是要轉變觀念，掙脫從內部選擇人才的束縛，樹立“眼球向外”的人才招聘意識；其次是從相關的高等院校、培訓機構、咨詢公司或政府部門聘請高水平的營銷專業講師，對營銷人員進行市場調研、市場開發、客戶管理、通路管理、促銷與市場推廣、廣告、公關、談判等方面的知識與技能培訓，以全面提高中小企業營銷人員的素質和能力水平。

[責任編輯 高惠琦]