公車變身記

在當前公務車改革的背景下，幾經浮沉的紅旗轎車再度歸來。5月30日，紅旗品牌三度復興后的首款車型紅旗H7在北京上市。定位為“國車”的紅旗品牌，將上市主題定為“讓理想飛揚”。其“理想”所指明確：取代外資品牌，卡位官車車道，“吃定”省部級以上公務車市場。

此番，紅旗轎車“以完全自主之名”面世，同時品牌定位與以往也發生了巨大變化。此前的紅旗作為專供國家領導人的座駕，承擔政治任務、不追求市場盈利，但現在轉變為與眾多高端品牌搶占消費市場，競逐公車采購的大道，足見其復興之心迫切。

然而，已經55年歲月的紅旗，能否肩負起自主品牌成功的重任？經歷數次失敗的它，能否借鑒奧迪過去三十年在中國的發展路徑，藉公車采購影射其私人用車市場，走出一條自主品牌邁向高端市場的獨特之路？

“國車”坎坷路

紅旗曾經也有機會發展成為成熟的自主品牌，只是未曾想過程會如此坎坷。

從一開始，紅旗轎車就被烙上了亮眼的官方烙印，第一款車被稱為“中國第一車”，也曾見證中國歷史上眾多的關鍵時刻。即使這樣，在中國汽車工業發展基礎薄弱的大背景下，紅旗轎車的發展歷經了數次沉浮。而在其間的大部分時期內，奧迪都一直作為一個重要的角色如影隨形。

紅旗與奧迪的緣分始于1987年，彼時紅旗轎車已停產三年有余。紅旗停產導致中國的公務用車只能依賴進口，而中央又設想通過與引進項目結合的方式恢復紅旗，恰逢此時，一汽在與大眾商談合作生產奧迪轎車的事宜。由于缺乏核心技術，使得當時依托奧迪重生的紅旗，在消費者眼中，無論怎樣粉飾也擺脫不了已經淘汰了的德式車型的影子。

之后，奧迪更是借助一汽從奧迪100到奧迪A6，這輛帶有純正德國血統的高檔轎車從進入中國市場開始，便借助一汽這個中國汽車工業“長子”的獨特身份，很快擁有了中國官車的地位，并一步步將官車的品牌效應向私人市場擴散。

對于一汽而言，紅旗是其無法割舍的遺產，幾度復興，屢敗屢戰。如今，隨著紅旗轎車的第四次“出山”，紅旗與奧迪這兩個汽車品牌間將會展開怎樣的故事，紅旗又將如何借助奧迪新生，成為國內汽車第一品牌謀求復興的關鍵要素。

紅旗復興時

對于紅旗來說，其復興固然要借助奧迪，但更需要走出奧迪。在今年的上海車展上，記者發現，紅旗H7從外形上看仍有奧迪A6L的影子。但一汽聲稱，紅旗的發動機和平臺這兩項核心技術“完全自主”。而據一汽內部人士說明，“完全自主主要體現在，從概念設計到工程設計全過程的自主開發，擁有全套數據文件和經驗積累，擁有完全自主知識產權。不再依附奧迪方面的技術投入。”據悉，一汽為打造全新的紅旗品牌，投入了集團內最優質的資源，項目團隊達到1600人，累計投入研發費用52億元。

如果說過去紅旗的重生是奧迪賦予的，那現在不妨認為，紅旗找到了屬于自己的基因和品位。全國乘聯會副秘書長、天津一汽集團經濟分析師崔東樹表示，“顯而易見，這一次紅旗通過公務車市場重塑國車身份，再次謀求復興，引領自主高端是一汽賦予第四代紅旗的新的歷史使命。”

紅旗品牌早期給人印象深刻，后期發展起起伏伏，給國人留下的印象相對比較模糊，正如一汽轎車股份有限公司總經理安鐵成在紅旗H7北京上市發布會后說道，“紅旗品牌憑借其清晰的高端、豪華的品牌形象展開此次復興，是因為其面對的將是與奧迪、奔馳等高端車企進行的競爭。”按此態勢發展，假以時日，我國本土車企即使不能產生一個“汽車業的蘋果”，完全有機會制造出一款與外資高端車企競騁的奢華車型。 紅旗便是這樣一款堅持走自主路線的“績優”車型。

奧迪“失寵”

作為最早進入中國市場的豪華車品牌，奧迪牢牢占據了豪車陣營的銷量冠軍寶座。但即便是“領頭羊”，奧迪也沒能逃過這一波的增速放緩。數據顯示，今年一季度奧迪在華銷量首度突破10萬輛，創下25年來新紀錄，同比增長14.2%，占奧迪全球總銷量的27.8%。雖然跑贏該季度中國汽車市場整體銷量增速的13.2%，但與去年同期增幅40.5%比起來，奧迪今年的增幅明顯放緩。

以“官車”形象在中國起家的奧迪，近年來公務車采購已占不到20%的比例，尤其從去年開始實行公務車采購新標準之后，各級地方政府紛紛“棄奧擇紅”，首先做出表率停止對奧迪轎車進行采購，加之其長期積累下來的沉悶公務用車造型，很容易使新貴消費者敬而遠之。更有業內人士分析，公務車市場的“失寵”，影響奧迪的絕不僅僅是在國內公務車采購中所占的20%的銷量，崔東樹認為，“政府采購減弱的示范效應極有可能波及奧迪在行業內和私人用戶中的銷量。”

一汽公司官方表示，在紅旗H7上市之后，暫不大規模面向私人市場銷售，現階段紅旗品牌主要滿足公務用車市場，私人消費者仍需等待。崔東樹對此認為，雖然各大車企競相搶奪公車采購市場，但私人市場才是汽車消費的主體。“紅旗H7必須盡快向私人市場進行營銷，這對于產品力和市場定位至關重要。”他還表示，各類公務車采購量最多也就達到乘用車整體銷量的1%，并且不可能普惠各個企業，一些主流品牌將獲得更多資源。對于車企來說，開拓公務車市場的更大意義是提高品牌形象，進而推動在普通市場的銷售。

據了解，紅旗轎車此次復出市場，就是采用先攻取公務車市場，再進入私人購買市場的發展模式。通過走“上層”路線，形成以上帶下、以點帶面的快速滲透方式打入高端轎車市場。即通過政府采購這條線做銷售，紅旗官車和國車的品牌形象將逐漸明晰，進而拉動私人消費市場。這也正是當年奧迪進入中國市場的手法。