社會(huì)責(zé)任之船駛向何方

摘 要：當(dāng)前，中國企業(yè)整體社會(huì)發(fā)展責(zé)任指數(shù)偏低。為克服企業(yè)履責(zé)實(shí)踐的短視性、盲目性，應(yīng)當(dāng)制定企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略。社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略能有效配置企業(yè)資源，管控企業(yè)運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)，提升企業(yè)競爭實(shí)力。企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略的制定與實(shí)施需要全面分析戰(zhàn)略環(huán)境、準(zhǔn)確識(shí)別責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)、契合企業(yè)整體戰(zhàn)略、前瞻把握持續(xù)推進(jìn)。

關(guān)鍵詞：企業(yè)；社會(huì)責(zé)任；戰(zhàn)略

中圖分類號(hào)：F272.1 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2013）10-0049-03

一、企業(yè)社會(huì)責(zé)任之船為何難以揚(yáng)帆遠(yuǎn)航

目前國內(nèi)企業(yè)對社會(huì)責(zé)任的主流認(rèn)識(shí)除了納稅、促進(jìn)就業(yè)等經(jīng)濟(jì)責(zé)任外，就是慈善捐款、公益活動(dòng)及合規(guī)報(bào)告等，少有企業(yè)能將生產(chǎn)運(yùn)營與社會(huì)責(zé)任協(xié)調(diào)整合，采取“戰(zhàn)略性社會(huì)責(zé)任”推進(jìn)模式，在提升企業(yè)運(yùn)營優(yōu)勢的同時(shí)，同步協(xié)助解決社會(huì)問題。由于認(rèn)知定位的偏差，致使企業(yè)社會(huì)責(zé)任成為表面化、形式化的“宣傳工程”而難以持續(xù)，也無法推動(dòng)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層立足戰(zhàn)略高度和全面管理變革的視角，認(rèn)真嚴(yán)肅地思考企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境的綜合價(jià)值的方式、途徑和機(jī)制，更無法引導(dǎo)企業(yè)深入考量如何最大化地發(fā)揮自身的社會(huì)價(jià)值創(chuàng)造功能。據(jù)2011年《企業(yè)社會(huì)責(zé)任藍(lán)皮書》顯示，中國企業(yè)整體社會(huì)發(fā)展責(zé)任指數(shù)偏低，七成企業(yè)嚴(yán)重缺乏社會(huì)責(zé)任，其中不僅存在將企業(yè)的營利性與企業(yè)社會(huì)責(zé)任相對立的觀點(diǎn)，還有很多企業(yè)不知道如何履行自己的社會(huì)責(zé)任，無法將社會(huì)責(zé)任上升到戰(zhàn)略的高度等等。

中國企業(yè)的社會(huì)責(zé)任之船為何陷入躑躅彷徨之境而難以揚(yáng)帆遠(yuǎn)航？探尋其間的緣由我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，中國市場經(jīng)濟(jì)體制還不盡完善、社會(huì)責(zé)任理論引入時(shí)間相對較短、企業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)營理念根深蒂固等原因固然是客觀存在的，但更深層次原因還在于企業(yè)對社會(huì)責(zé)任的理解存在著思維表面化和邏輯簡單化的問題，認(rèn)為履行社會(huì)責(zé)任需要承擔(dān)相應(yīng)的成本、會(huì)侵占企業(yè)有限的組織資源，進(jìn)而在企業(yè)“經(jīng)濟(jì)利益與社會(huì)利益”、“短期利益與長期利益”、“自身利益與相關(guān)者利益”等多重博弈中缺失了履責(zé)動(dòng)力，將社會(huì)責(zé)任活動(dòng)作為獨(dú)立于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營之外的額外負(fù)擔(dān)并消極應(yīng)付。在此問題上，管理大師Porter曾一針見血地指出，公益活動(dòng)之所以未能解放企業(yè)生產(chǎn)力，是因?yàn)檫@些企業(yè)犯了兩類錯(cuò)誤：第一類錯(cuò)誤是它們把企業(yè)與社會(huì)對立起來看待，而這兩者事實(shí)上是相互依存的；第二類錯(cuò)誤是它們只是泛泛而談公益慈善，從未將其與企業(yè)自身的戰(zhàn)略需求相結(jié)合。

二、擎起戰(zhàn)略明燈導(dǎo)引企業(yè)社會(huì)責(zé)任之航

那么，企業(yè)究竟如何才能找到與社會(huì)共同發(fā)展的契合點(diǎn)，踏上通往社會(huì)責(zé)任的可持續(xù)發(fā)展之路呢？ 由于企業(yè)戰(zhàn)略是決定企業(yè)未來發(fā)展的綱領(lǐng)性設(shè)計(jì)，因此為克服當(dāng)下企業(yè)履責(zé)實(shí)踐的短視性、盲目性，應(yīng)當(dāng)制定企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略并將之納入企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略之中，將社會(huì)責(zé)任作為戰(zhàn)略思維滲透到企業(yè)的愿景制定和戰(zhàn)略管理當(dāng)中，從企業(yè)與社會(huì)和諧發(fā)展的高度規(guī)劃社會(huì)責(zé)任工作，在滿足社會(huì)公眾對企業(yè)社會(huì)責(zé)任期望的同時(shí)，將社會(huì)責(zé)任同企業(yè)當(dāng)前和未來的業(yè)務(wù)有機(jī)結(jié)合、與企業(yè)經(jīng)營管理模式有效整合，只有這樣，才能改變長期以來社會(huì)責(zé)任在企業(yè)管理中的尷尬地位，變企業(yè)迫于外界壓力、違心履行社會(huì)責(zé)任為主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，進(jìn)而徹底打破社會(huì)責(zé)任與企業(yè)利益之間的藩籬。事實(shí)上，一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)公民，或者說是企業(yè)社會(huì)責(zé)任的先導(dǎo)者必然是以社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略作為自身的履責(zé)原點(diǎn)，而且其責(zé)任戰(zhàn)略的建構(gòu)也必然是基于對如下責(zé)任戰(zhàn)略價(jià)值的準(zhǔn)確把握：

（一）有效配置企業(yè)資源

企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略是“責(zé)任戰(zhàn)略規(guī)劃—責(zé)任制度設(shè)計(jì)—責(zé)任項(xiàng)目執(zhí)行—責(zé)任項(xiàng)目評估—責(zé)任報(bào)告編制”等環(huán)節(jié)鏈接而成的社會(huì)責(zé)任管理閉環(huán)的起點(diǎn)，是企業(yè)履責(zé)行為的導(dǎo)航儀，責(zé)任戰(zhàn)略的基礎(chǔ)性、先導(dǎo)性、引領(lǐng)性決定了企業(yè)如果缺失這一戰(zhàn)略，而任由企業(yè)實(shí)施一些孤立、零散和外生于企業(yè)戰(zhàn)略體系和決策系統(tǒng)的社會(huì)責(zé)任行為的話，那么企業(yè)投入的責(zé)任資源將會(huì)結(jié)出何種果實(shí)便是不難想見的。一句經(jīng)典的管理學(xué)話語值得企業(yè)牢牢記住：“一艘沒有方向的船，四面八方吹來的都是逆風(fēng)”。企業(yè)資源的有限性要求企業(yè)必須合理配置資源，實(shí)現(xiàn)資源效用的最大化。事實(shí)上，資源配置鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)的生命線，全局或局部板塊的資源配置錯(cuò)位可能會(huì)給企業(yè)帶來災(zāi)害性的后果。當(dāng)然資源配置的合理化有賴于科學(xué)的調(diào)研、論證、決策，是一個(gè)企業(yè)對自身和所在行業(yè)不斷探索的過程。企業(yè)通過扎根社會(huì)和市場，把商業(yè)需求與社會(huì)需求緊緊地結(jié)合起來，向上與客戶結(jié)盟，向下整合供應(yīng)鏈，向內(nèi)挖掘潛力和創(chuàng)造性，向外與社會(huì)資本協(xié)同，制定契合于企業(yè)特質(zhì)的社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略，建立戰(zhàn)略性的社會(huì)責(zé)任承擔(dān)體系，無疑將有效規(guī)避社會(huì)責(zé)任資源配置的失誤，大幅提升企業(yè)資源的利用效率。

（二）有效管控運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)

在資訊全球快速流動(dòng)的時(shí)代，運(yùn)營環(huán)境的挑戰(zhàn)促使企業(yè)必須導(dǎo)入社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略，才能有效管控可持續(xù)發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)前，企業(yè)管理廣度已從以往總部及直屬分支機(jī)構(gòu)，擴(kuò)大到上游供應(yīng)商及下游投資對象等價(jià)值鏈伙伴的社會(huì)人文及生態(tài)環(huán)保責(zé)任等領(lǐng)域；主要溝通對象從以往的員工股東或消費(fèi)者，擴(kuò)大至社區(qū)民眾及慈善公益等不同利害關(guān)系團(tuán)體和社會(huì)組織；溝通內(nèi)容從傳統(tǒng)產(chǎn)品及損益，擴(kuò)大到環(huán)保及社會(huì)責(zé)任等方面。尤其是Web2.0時(shí)代的到來改變了信息傳播的方式，企業(yè)面臨著新的透明度考驗(yàn)，企業(yè)在履責(zé)實(shí)踐中的偏誤更容易被卷入社會(huì)責(zé)任的漩渦之中，甚至陷入難以自拔的經(jīng)營困境。因此，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略是關(guān)乎企業(yè)生死存亡之大事，只有在戰(zhàn)略層面導(dǎo)入社會(huì)責(zé)任管理，全面提升企業(yè)的可持續(xù)風(fēng)險(xiǎn)管控能力，才能降低企業(yè)危機(jī)發(fā)生的機(jī)率。

（三）有效提升競爭實(shí)力

由于企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略的制定過程以行業(yè)關(guān)鍵成功因素和企業(yè)核心競爭力模型為藍(lán)本，這使得社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略的指導(dǎo)性具有企業(yè)所在行業(yè)的特征和企業(yè)個(gè)體的稟賦。眾所周知，企業(yè)的核心競爭力具有很強(qiáng)的“企業(yè)DNA”特質(zhì)，是一種難以被復(fù)制的核心資源，只要企業(yè)的社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略是以核心競爭力為主要參照指標(biāo)和目標(biāo)指向的，那么任何在社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略統(tǒng)籌下運(yùn)作的履責(zé)項(xiàng)目都將對企業(yè)核心競爭力產(chǎn)生正向的推動(dòng)作用。例如，作為華南地區(qū)商業(yè)流通龍頭企業(yè)，廣百集團(tuán)審時(shí)度勢，從2005年開始主動(dòng)采取了先導(dǎo)性的社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略，率先制定了“企業(yè)責(zé)任五年計(jì)劃”，把社會(huì)責(zé)任奉為統(tǒng)攬企業(yè)改革發(fā)展的總體戰(zhàn)略，開始了社會(huì)理論的思考和行動(dòng)。2010年10月，發(fā)布了國內(nèi)流通行業(yè)首部企業(yè)社會(huì)責(zé)任藍(lán)皮書——《廣百集團(tuán)社會(huì)責(zé)任藍(lán)皮書》，受到社會(huì)及專家的廣泛關(guān)注[1] 。社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略所催生的碩果累累，對廣百來說如虎添翼，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的大踏步快速健康發(fā)展。從2006—2011年，集團(tuán)資產(chǎn)總額翻了近三番，主營業(yè)務(wù)收入翻了兩番多，利潤總額增長了3倍。不難看出，導(dǎo)入企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略并把社會(huì)責(zé)任當(dāng)作企業(yè)的核心競爭力打造，是廣百集團(tuán)在激烈的市場競爭中成功勝出的根本之所在。

三、如何點(diǎn)亮那盞戰(zhàn)略明燈

企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略是企業(yè)總戰(zhàn)略的有機(jī)組成部分，也是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)使命和總體戰(zhàn)略服務(wù)的。其制定應(yīng)該在企業(yè)總的發(fā)展戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，遵循企業(yè)戰(zhàn)略制定的一般規(guī)律。通過分析成功企業(yè)的社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略選擇，可以發(fā)現(xiàn)點(diǎn)燃企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略明燈的關(guān)鍵是把握如下核心環(huán)節(jié)：

（一）全面分析戰(zhàn)略環(huán)境

企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略規(guī)劃的制定要基于對企業(yè)所處內(nèi)外環(huán)境、資源和戰(zhàn)略能力、利益相關(guān)方期望的全方位分析，要基于對企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，機(jī)會(huì)與威脅的綜合性把握。首先是把握企業(yè)所處的外部環(huán)境，包括社會(huì)對企業(yè)社會(huì)責(zé)任的總體要求，國家的相關(guān)法律法規(guī)、行業(yè)的社會(huì)責(zé)任水平和慣例、企業(yè)外部競爭者的社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略和水準(zhǔn)等；其次是把握企業(yè)的利益相關(guān)者環(huán)境，包括供應(yīng)商、銷售商、員工、社區(qū)等的社會(huì)責(zé)任期望，其中特別要注意洞察消費(fèi)者對企業(yè)的履責(zé)需求；再次是把握企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境，包括企業(yè)的總體戰(zhàn)略、資源配置狀況、企業(yè)文化的優(yōu)勢與劣勢等[2]。

（二）準(zhǔn)確識(shí)別責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)

企業(yè)社會(huì)責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)是指由于企業(yè)沒有或不當(dāng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任而導(dǎo)致企業(yè)遭受損失的不確定性。研究表明，社會(huì)責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)較之一般商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)更具破壞性和殺傷力，往往關(guān)乎企業(yè)的生死存亡。但是社會(huì)責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)是可以預(yù)先識(shí)別、有效控制從而降低其爆發(fā)幾率的。社會(huì)責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別是指對于某個(gè)企業(yè)自身責(zé)任現(xiàn)狀作出客觀評估、對于市場環(huán)境發(fā)展作出模擬性預(yù)測，經(jīng)過深入的研究、分析和匹配，最終預(yù)先識(shí)別責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)中的可變部分，從而進(jìn)行有效管理的過程。責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別是制定企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，是建構(gòu)戰(zhàn)略性責(zé)任規(guī)劃的重要信息依據(jù)。

（三）契合企業(yè)整體戰(zhàn)略

作為企業(yè)整體戰(zhàn)略的一部分，企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略必須高度契合于企業(yè)整體戰(zhàn)略，注重兩者之間的整體匹配性，因?yàn)樨?zé)任超前會(huì)使企業(yè)感覺身心疲憊、資源透支，而責(zé)任滯后則會(huì)使企業(yè)失去和競爭對手相抗衡的重要競爭力。一般情況，我們將能促進(jìn)企業(yè)整體戰(zhàn)略實(shí)施的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)稱為戰(zhàn)略性社會(huì)責(zé)任。如那些與組織使命和目標(biāo)及其實(shí)現(xiàn)關(guān)系密切的社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目或政策，就具有較高的戰(zhàn)略指向性，而傳統(tǒng)的寬泛的企業(yè)慈善捐助向心性就比較低。由深圳市慈善會(huì)和深圳市創(chuàng)新企業(yè)社會(huì)責(zé)任促進(jìn)中心共同編著的《CSR3.0共享價(jià)值》一書中指出：“CSR與企業(yè)戰(zhàn)略的結(jié)合程度，也就是CSR的成熟度。”[3]為不斷提升社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略對企業(yè)整體戰(zhàn)略的契合度，企業(yè)應(yīng)主動(dòng)進(jìn)行自我調(diào)適，將社會(huì)責(zé)任與企業(yè)的核心戰(zhàn)略相整合，與企業(yè)的商業(yè)運(yùn)作模式相結(jié)合，做企業(yè)自身擅長的事情，用企業(yè)的優(yōu)勢資源和核心能力，有針對性地選擇社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與社會(huì)的價(jià)值共贏。

（四）前瞻把握持續(xù)推進(jìn)

企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略作為指導(dǎo)企業(yè)社會(huì)責(zé)任實(shí)踐開展的綱領(lǐng)性文件，應(yīng)具有一定的前瞻性。前瞻性是指企業(yè)能夠?qū)ξ磥硪欢螘r(shí)間企業(yè)社會(huì)責(zé)任的發(fā)展趨勢作出比較準(zhǔn)確的判斷和預(yù)測，能夠預(yù)期核心消費(fèi)者的需求及其變化、預(yù)見他們關(guān)注的社會(huì)問題的發(fā)展動(dòng)向并提前作出回應(yīng)，從而成為解決某類問題的行業(yè)領(lǐng)袖。事實(shí)上，企業(yè)基業(yè)長青的（下轉(zhuǎn)131頁）（上接50頁）秘訣就在于聚焦社會(huì)需求，將社會(huì)問題轉(zhuǎn)化為商業(yè)機(jī)會(huì)，在推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步、改善人們生活質(zhì)量的同時(shí)，又實(shí)現(xiàn)了企業(yè)自身利益的最大化。因此，企業(yè)必須把社會(huì)向度整合到企業(yè)對競爭優(yōu)勢理解的核心架構(gòu)之中，鑒別出社會(huì)與企業(yè)相互依存的關(guān)節(jié)點(diǎn)，并指導(dǎo)企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略的制定和實(shí)施。與此同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)該建立信息與控制系統(tǒng)，時(shí)刻跟蹤與企業(yè)責(zé)任承諾相關(guān)的社會(huì)問題，開發(fā)出可持續(xù)性的履責(zé)項(xiàng)目。另外，零星的、非持續(xù)性的企業(yè)履責(zé)活動(dòng)是很容易被消費(fèi)者忘卻的，因而，要讓消費(fèi)者把企業(yè)與某一方面的社會(huì)責(zé)任形象聯(lián)系起來，需要有系列化、持續(xù)性活動(dòng)的支撐，需要長期致力于解決某一方面的社會(huì)責(zé)任問題并進(jìn)而成為該領(lǐng)域企業(yè)社會(huì)責(zé)任形象的典范。

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[責(zé)任編輯 陳麗敏]