營銷模式轉型下煙草商業財務管理重點的思考

摘 要：北京煙草進入轉型攻堅階段和發展的關鍵時期，在企業面臨日益激烈的競爭時，系統推進戰略轉型，促進企業科學發展，是北京煙草和每一位員工共同需要面對的問題。財務人員及財務工作在企業中將發揮怎樣的作用，如何增強財務管理，如何服務企業轉型，財務轉型問題也引起了越來越多財務工作者的關注。從北京煙草轉型新時期下財務人員的思維轉型角度，就預算、風險管理和內部控制等方面作出初步的探討，為北京煙草財務轉型提供新的思考，以期財務人員隊伍能為北京煙草戰略轉型提供更好的服務支撐并作出更大的貢獻。

關鍵詞：煙草；轉型；財務；新思維

中圖分類號：F275.2 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）10-0105-02

2013年是北京煙草十二五規劃承上啟下的重要一年，市局公司在全市提出營銷模式轉型，將原有營銷策略以銷售公司為主改為以區縣局公司自主提報，按訂單組織貨源、按需求銜接計劃、按價格調整策略為主，積極探索建立市場導向的營銷模式。這次轉型可以說是北京煙草營銷模式的一次重要變革，作為企業內部重要的管理部門，財務管理必須與時俱進，深入思考，改變現有的管理模式。

一、創新思想，實現思維模式的轉型

思想決定意識、意識影響行動、行動養成習慣，而習慣促成文化，思想的高度決定著我們的行動，因此財務人員在思想上必須清醒地認識營銷模式的變革并不斷提升自己的工作處理能力。

1.正確認識營銷模式轉型的意義。營銷模式的轉型是北京煙草營銷的一次變革，有著深遠的意義，轉型的背后是北京煙草貼近市場，貼近零售客戶，是精準營銷理論在北京煙草中具體實踐。精準營銷（Precision marketing）理論就是在精準定位的基礎上，依托現代信息技術手段建立個性化的顧客溝通服務體系，實現企業可度量的低成本擴張之路！對于北京煙草來說，落實精準營銷主要就是做好四個步驟：第一，精準定位消費群體的市場差異；第二，精準定位消費群體的產品需求差異；第三，精準定位消費群體的服務差異；第四，精準定位消費群體的品牌培育差異。

2.增強財務人員知惑解惑能力。營銷模式的轉型，必然要求財務管理模式也會面臨新的問題，如果財務人員不能發現問題不能提高自己知惑解惑的能力，必然茫然于財務管理的方向。因此財務人員作為基層管理者要做到知惑解惑，對于轉型中存在的問題，必須有清醒的認識，培養自己發現問題的頭腦，要養成主動思考的能力。因此，在日常工作中要勤于思考，要勇于懷疑自己，否定自己，質疑自己以往工作的方式方法。同時要提出兩種以上的解決方案，然后從中挑選出一個切實可行又有效的方案，這樣才能保證問題又快又好的解決。

3.突破財務人員的保守思維模式。財務人員一般給人的感覺是“賬房先生”，只會低頭算賬，不會抬頭看路。在企業外部環境瞬息萬變的今天，傳統的財務思維方式已經落伍，財務人員必須主動思考在企業發展過程中，自己所能做的貢獻。不得不承認，由于有國家政策的限制，財務人員為企業創收的能力不高，但是開源固然重要而節流也是不可或缺的，因此必須突破財務人員的保守思維模式，主動配合營銷模式的變革而改變以往的財務管理和財務分析手段。

二、基于營銷模式變革下的全面預算管理控制

全面預算管理已經成為現代企業財務控制和財務管理的重要手段之一，對于企業規范內部管理，規范企業經營行為，實現企業發展戰略目標，應對企業經營環境風險等都有著十分重要的意義。因此財務人員必須從全面預算管理的角度去迎接營銷模式的變革。

1.建立符合企業戰略目標的預算目標。財務部門作為預算的牽頭部門，需要具備整體的把控能力，預算的編制也必須符合企業整體戰略目標的方向。在總的目標框架內，牽頭制定可操作可實現的具體目標，才能真正滿足企業發展的需要。同時，預算的編制應為預算的實現指明方向，預算的編制需要所有部門的共同合作。

2.梳理預算管理流程，做到控制有效，流程簡單。著名的流程再造管理大師哈默與錢皮合著的《企業再造：企業管理革命的宣言》，正式把企業的業務流程再造定義為“針對企業業務流程的基本問題進行反思，并對它進行徹底地重新設計，以便在成本、質量、服務和速度等衡量企業業績的這些重要的尺度上取得顯著的進展”。對于全面預算管理流程來說同樣適用，目前全面預算已經成為每個業務部門的一項重要工作，預算的意識也在職工中逐步建立起來，但是由于預算管理有很多專業的財務知識，需要用財務的理念去思考流程，這樣就要求業務部門的預算管理員有一定的財務知識，這是有一定的難度，因此在進行預算流程控制再造過程中必須要在上述四個方面進行深度的思考，過于復雜的過程雖然滿足控制的需要，但是不符合成本、服務和速度的要求。流程的設計要進行換位思考，方便其他業務部門操作，必要的但難以操作的控制點有必要書寫操作細則，而不是簡單的操作手冊。只有相對方便業務部門的操作，才能真正實現全員預算管理意識，實現預算事前控制，最終實現企業全面預算管理控制。

3.提升財務預測能力。目前的企業整體的財務預測并非一個整體，銷售預測能從銷量預測到毛利，財務預測是從毛利開始預測到稅利，如果銷售預測達不到稅利增長的要求，則需要從頭再來。這樣的預測以前是可行的，但是如果根據每一個片區預測銷售情況，再匯總，再測算，工作量太大了。而且對于財務預測來說，稅利預測是一個公司企業經營的整體預測，應該是一個雙行線的通道，而不是單行道。因此在新的營銷模式下，應該建立一種更高效的財務預測數據模型，在銷售預測前就設定好稅利最低增長比例，最低毛利率、最低單箱結構等基礎數據，然后在銷售預測中進行聯動預測，也就是說，如果一個變量動了，其他的變量一定會聯動，但最終不能低于最低稅利增長比例，或者增長額。這樣的預測方式會大大提升銷售的預測準確率和工作效率。

4.提高財務分析能力。在目前經營模式轉型的一個重點就是根據市場情況組織貨源，而有效的財務分析將提升企業預算管理的能力。目前的月度預算僅僅局限于月度資金的預算，但轉型后月度預算必須跟月度經營預測緊密結合在一起，而后期的執行分析，特別是月度預測與執行的差異分析更是企業財務預算分析新的重點，不再是簡單的對表指標數據的羅列，而是要深入到數據背后找出差異產生的原因，區分哪些是我們自己預測不切合實際的，哪些是我們無法解決的，哪些是我們考慮不周的，通過哪些手段我們能夠解決多少的問題，提出我們從財務角度思考的建議。光提供指標的多少、同期的對比多少、預算執行率多少，這是初級財務分析的水平，差異的產生都是由背后諸多原因所造成的，不深入分析原因就不叫財務分析與預測。美國南加州大學教授Water B.Neigs認為，財務分析的本質是搜集與決策有關的各種財務信息，并加以分析和解釋的一種技術，而分析和解釋是財務分析的精華。他們是使用者最為關心的，只用通過財務分析和解釋差異背后的原因，才最能了解企業過去、評價企業現狀、預測企業未來，從而為正確決策提供準確的信息或依據。

三、構建新形勢下的全面風險內控管理

營銷模式的轉型絕不僅僅是簡單的營銷部門需要思考的問題，它代表著一種企業發展戰略的轉型，一種由傳統的計劃經濟向市場經濟轉變的轉型，是煙草行業未雨綢繆的企業戰略發展愿景規劃，是事關煙草行業發展的大事，絕不是預算數據來源變革這么簡單的事情，它需要全體煙草員工深入思考，思考如何與市場接軌，如何將本職崗位與市場競爭接軌，如何將先進的企業經營理念融入到煙草企業管理當中。

1.加強企業財務基礎管理，預防政策性風險。企業財務作為監督和服務部門具有雙重身份，不但要為企業的發展提供決策更要讓企業發展符合相關政策的要求。因此要求財務工作者必須加強基礎規范和基礎流程的審核，抓住風險的源頭，違反國家和行業財經法規的堅決杜絕，這一點在以往的財經整頓中已經做得不錯了；注重基礎規范管理更要注重加強基礎流程的管理，理順流程自然就會增加財務的先期審核，就可以規避一些政策風險。同時財務人員在政策學習方面要有深度也要有廣度，不僅要了解本行業的財經政策，更要涉獵一些行業外的政策。對本行業相關的政策要吃透，要想深想細，對于行業外的政策也要知曉了解，特別是重大的財經政策法律法規及實施細則。防止企業在對外開展業務中受政策性風險的影響，而陷入項目繼續執行與撤銷的兩難境地。

2.加強企業各業務軟件的共享，建立預防風險的信息網。近幾年，北京煙草著力打造信息化管理，各個部門的信息化建設都取得了飛速的發展，促進個部門內部的管理，提升了部門內部的工作效率和效益。但是作為企業整體的信息化管理，各個系統缺乏相互關聯，缺少共享資源，數出多門，相互獨立。這樣的后果會造成內部控制的失衡和內部控制的斷裂。

在全球經濟一體化加速的大背景下，煙草企業已到了經濟轉型的關鍵時期，在市場競爭日趨嚴峻的今天，如何加強企業自身管理水平，如何細化管理的流程，如何提高企業財務管理所帶來的經濟效益是我們思考的重點。毋庸置疑，營銷模式的轉型給企業帶來的效益絕對是巨大的，是企業集團軟實力提升的重要方面，是企業集團為應對日益加劇的市場競爭和滿足自身不斷發展的管理的剛性需要。但我們也要清醒地認識到，煙草企業的市場化管理起步較晚，財務管理還有很多需要完善的地方，因此這就要求財務人員要不斷地提升自己的能力適應企業不斷發展的管理的需求，提升企業應對風險的防范能力，為北京煙草平穩有效的市場化改革貢獻自己的力量。

[責任編輯 吳明宇]