試論文化貿易中的文化差異

摘 要：各國文化內涵的不同，形成了文化現實具有復雜性和多元性，同時，人們對文化的理解和運用也存在著差異。正是因為差異的存在，才有了交換的需要。首先，文化的民族性產生了橫向上的差異。在強烈的文化差異下，人們產生了對異域文化的需求，即希望從外來文化中獲取本民族文化中稀缺的元素以滿足自己物質生活或精神生活的需要。分析文化差異與國際貿易的關系，提出有效利用文化差異來發展中國對外貿易的途徑。

關鍵詞：國際貿易；文化差異；無形壁壘

中圖分類號：F74 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）10-0181-02

一、國際貿易中跨文化交流的無形壁壘

一直以來，我們都認為西方與東方各自有著完全不同的價值觀念、戰略思維和商業模式，表現在政治制度、經濟發展、社會生活和文化建設的方方面面。百余年以來，這種差異和隔離以西方的強勢主導著東方社會的進程。西方社會在多大程度上能建構對東方社會的文化認同和精神向往，這還是一個很大的疑問。他們僅僅是因為個人的特別經歷、個別的偶然選擇從而選擇向東方探望，還是因為他們普遍認為東方已經強烈影響到了西方——從經濟與物質到文化與精神？這是一個答案顯而易見的問題。盡管在世界文化產業強國前五強——美國、英國、法國、德國和日本中，只有東方的日本以獨特的動漫產業發展優勢位居其中。中國——包括臺灣、香港、澳門和大陸在內——這個從來自視是文化資源豐厚的東方大國，似乎還沒有發生與經濟崛起相匹配的文化復興。這是中國文化產業面臨的國際尷尬。

隨著經濟全球化為企業進行對外貿易帶來了巨大的發展空間和前所未有的機遇。中國作為世界貿易組織的成員國，擁有了更多參與國際市場競爭的機會。而在國際貿易中，許多有實力的公司在國際營銷中失利，其主要原因不在于資本和技術，而是缺乏對其他國家文化的理解，忽視了文化差異對貿易與交往的影響。

在中國對外國際貿易中影響中國和英語國家間跨文化交際的文化差異，主要表現為以下幾個方面：

1.語言現象的差異。美國文化學家薩姆瓦認為，對跨文化交際產生影響的文化因素，除了中國和英美文化在思維方式、價值觀念、風俗習慣等方面的差異外，還有語言形式和內涵的差異。不同的語言形式和豐富的語言內涵的客觀存在影響著對語言的理解，成為跨文化交際的障礙，并造成貿易活動中的誤會和沖突。

2.思維方式的差異。英美人的思維模式的特點是呈線性順序進行演繹推理，而中國人則偏重于直觀、直覺，多用意象思維方式。在跨文化語言交際中，這種不同表現在：英語國家的人著眼于對客觀事實的主觀看法，中國人則著眼于對對方發出的信息或表明的態度所做出的直接反應。比如，對某一產品不管滿意與否，英美人傾向于先給予贊揚，而中國人往往更挑剔。對來自對方的贊揚，中國人和英美人的反應和回答也是不同的。

3.價值觀念的差異。由于各個國家和民族的歷史發展不同，所以在其漫長的歷史長河中所沉淀形成的歷史文化也不相同。而歷史文化的不同往往會使人們形成對待同一事物上的不同觀念。在國際貿易活動中，不同文化背景的人在時間觀念、決策方式和處理沖突的態度上也存在較為明顯的差異。比如，在美國用兩天就能簽訂的合同，在中國起碼需要兩個星期。美國人信奉自由競爭與個人主義。在美國談判代表實權在握，可以在他被授權范圍內自行決策。個人敢于承擔責任在美國人眼里是一種美德，是積極進取的表現。然而，中國人卻十分注重集體決策，強調集體智慧。

4.風俗習慣的差異。我們一貫強調中國是禮儀之邦，受儒家思想為核心的傳統文化的影響，為了顧及“面子”，涉外企業在貿易洽談中有時表現得過于恭謙和隨和，強調客氣。比如，喜愛用一些模糊詞，雖然從漢語語境和文化心理上講，我們做得很有禮貌和委婉，但這類詞語在商務往來用得過多過濫便會起反作用。西方人，特別是美國人，性格開放豪爽，說話開門見山，直奔主題，過多的模糊詞給人模棱兩可、缺乏自信、言不由衷的印象。他們會覺得和中國人商務交往非常困難，會產生中國人在與他人交往時不能公開地承認自己的不足和錯誤，也沒有能力公開地闡明自己的看法和態度的印象，其結果造成商務往來困難和無效率。甚至造成對外商務交往沖突。

5.政治哲學的差異。政治史上層建筑重各種權利主體維護自身利益的特定行為以及由此結成的特定關系。它是人類歷史發展到一定時期產生的一種重要社會現象。政治對社會生活各個方面都有重大影響和作用。

6.社會結構和社會習慣的差異。社會結構是某一社會制度的基本成分之間有組織的關系。社會結構包含社會分層，并且伴隨著階級等級和種性等級。社會結構極大地影響著國際貿易的運行和跨國公司的目標市場定位。社會習慣則是長期里逐漸養成的，一時不容易改變的行為、傾向或是社會風尚。它不僅會影響到消費者的消費價值觀，而且影響到人們的工作和思維模式。隨著國際貿易的不斷深入，帶動了跨國公司的發展。

二、文化與國際貿易的關系

中國目前的經濟發展，包括文化產業發展模式，在西方看來，還是價格驅動型的（產品的低價格），是政府引導型的（政府的強力控制），是投資拉動型的，不同于西方經濟發展的質量驅動（產品的品質）、市場引導和消費拉動。中國龐大的內需市場是在經濟危機中立于不敗之地的關鍵因素，文化產業還面臨著文化體制改革和公共文化服務建設的任務，政府在短時間內還是文化產業發展的主導。但無論如何，加強文化創意的創新訓練和知識產權的保護利用，仍然是中國文化產業發展在注重基礎設施建設的硬件思維之后的軟件思維，也是中國真正實現世界文化產業五強的必由之路。

1.傳統的文化貨物貿易和新興的文化服務貿易。在國際貿易實踐中，文化較為普遍地存在于傳統的貨物貿易領域和新興的服務貿易領域。在傳統的國際貨物貿易領域，文化商品一直是貿易的主要內容之一。早在西漢時期，中國就有了同中東、歐洲貿易往來的“絲綢之路”。大量的絲綢、瓷器和茶葉被運往地中海沿岸的國家以及歐洲諸國。20世紀80年代以來，隨著文化產業的興起和蓬勃發展，文化產品更是鋪天蓋地。在追逐降低產品成本的競賽已經窮途末路的情況下，人們開始普遍地在商品中加入文化的因素，獲取新的價值增值。統計數據表明，美國在2001年中，文化產品（包括廣播電視節目、電影動畫片和故事片、印刷品、出版物、表演藝術、音像制品、娛樂、會展等）的出口達700億美元，超過了汽車和航天產品的出口。在未來國際貿易的發展中，以物質文化表現的貨物貿易競爭將更為激烈。在新興的服務貿易領域，文化包含的附加值更高。例如基于傳統文化之上的文學、音樂、戲劇、電影以及收藏和展覽等，其貿易的主要內容就是我們在前面所說的精神文化和行為文化。其次還有旅游服務，作為一個集觀光、住宿、餐飲以及游樂為一體的綜合性服務項目，獨具異域特色的文化內容和形式就是吸引國際消費者的重要條件。此外，服務貿易中的文化還有一個顯著的特點：因其大多表現為精神文化和行為文化，所以不像貨物貿易中的物質文化易于移植。我們可以在外國生產的文化衫上找到中國的京劇臉譜，但是說到純粹的京劇藝術，那就只有原生于中國文化氛圍下的京劇藝術表演家才能詮釋京劇的韻味。

2.文化匱乏現狀。中國是文化資源大國，卻面臨著文化產業發展的“文化匱乏”，這是資源向產業轉化的匱乏。文化創意產業的核心本質在于富有獨特創意的創造性、生產象征價值和形成授權經營模式。而這三點恰恰是中國文化產業發展的軟肋。中國的創新教育一直受到詬病，成人的創意思維還在孩童時期就被僵化的應試教育模式所壓抑，我們缺乏面對未來的想象力，缺乏講故事的能力（這從我們每年四百多部的國產電影和年產量分鐘數世界第一的動畫作品就可以得出結論），對知識產權的保護、利用和開掘更是飽受西方社會的爭議。當“山寨經濟”成為中國南方地區從勞動密集型企業向知識密集型企業轉型的主流模式時，這種產業結構轉型和產業形態升級病態式的前行，又會給中國經濟帶來多少創傷？我們希望中國文化產業的國際化發展之路能幸免于這一創傷型的發展模式。

從以上的簡單分析可以看出，文化同國際貿易有著密切的聯系。隨著社會經濟的發展，在基本物質需要得以滿足的基礎上，人們更多地關注文化，關注精神上和心理上的需要。人們從商品和服務中購買的主要是故事、情感、生活方式和心靈體驗。因而，無論是貨物貿易還是服務貿易，都將融入更多的文化因素。

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[責任編輯 安世友]