五糧液品牌策略研究

摘 要：白酒行業的競爭曾一度混亂，各種品牌采用全部買斷銷售權或促銷權的方式進行終端惡劣式壟斷，后來通過政策調整，白酒公司改變營銷策略，開始調整價格，終端促銷，廣告，營銷，白酒行業作出巨大的利潤。然而，隨著酒行業進入“蜜月期”，白酒企業的競爭越來越激烈，白酒高度同質化現象嚴重，傳統營銷手段失效，所以越來越多的企業認識到品牌建設在企業的重要性。在白酒品牌營銷時代，企業必須加強品牌建設，建立“名牌”的品牌，是企業發展的必由之路。通過研究五糧液品牌策略問題，對當前五糧液品牌策略存在的問題及原因進行分析，提出五糧液品牌建設策略的實施保障策略，希望為相關領域的研究提供一定的借鑒。

關鍵詞：品牌；競爭；五糧液

中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）10-0198-02

一、品牌的含義

品牌是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產，他的載體是用以和其他競爭者的產品或勞務相區分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關于其載體的印象。

二、五糧液品牌策略存在的問題及原因分析

（一）五糧液簡介

五糧液集團有限公司前身是20世紀50年代初8家古傳釀酒作坊聯合組建而成的“中國專賣公司四川省宜賓酒廠”，1959年正式命名為“宜賓五糧液酒廠”，1998年改制為“四川省宜賓五糧液集團有限公司”。

五糧液集團有限公司始終堅持“發展才是硬道理”的戰略思想，堅持“敬業奉公，精益克靡，為消費者生、為消費者長，為消費者憂、為消費者樂”的核心價值觀，秉承“創新求進、永爭第一”的企業精神，通過實施“酒業為主、多元發展”戰略，超速發展，不僅成為全球規模最大、全國生態環境最佳、產品品質最優、古老與現代完美結合的釀酒圣地、中國酒業大王，而且在機械制造、高分子材料、民生科技、玻璃絕緣子、大中小高精尖注射和精密塑膠制品、循環經濟、電子科技等諸多領域占領高端，形成了突出優勢，成為具有深厚企業文化的國有特大型企業集團。

公司十分重視產品技術研發和質量管理，以科技創新為龍頭，下大功夫、真功夫推進企業自主創新，數十項科研成果獲得國家和省市獎勵，多次被評為科技創新先進企業，獲得行業唯一“全國食品工業科技進步優秀企業八連冠特別榮譽獎”。在發展過程中，五糧液始終沿著質量道路穩打穩扎，通過質量方針的明確和嚴格實施、質保體系的建立和高效運轉、嚴密的過程控制和卓越的硬件保障、限量保質的理念和執著的優中選優做法，確保了出廠產品零缺陷，被授予全國推行全面質量管理三十周年優秀企業、四川省質量管理特別獎、“中國食品安全十強企業”稱號、世界低碳環境（中國）推動力百強企業稱號、“全國資源綜合利用十佳”企業稱號。

（二）五糧液品牌策略存在問題

1.品牌老化現象嚴重。首先，五糧液品牌理念是不完美的，總是認為廣告是塑造品牌，雖然通過廣告五糧液的知名度大大提高，而忽視了品牌管理的其他方面；其次，認識到品牌的內涵，知名度只是其中之一，品牌的忠誠度質量，品牌聯想，品質的好壞是關鍵環節；再次，知名度的提高是建立在大量的廣告費用支出，使企業要占用大量資金、產品，重視員工和程序將減少，這將使品牌出現了巨大的問題。

2.包裝認知度低。縱觀近五年的中國白酒包裝，顯示同質化、奢華化、淺層化的三大特點，而從根本上忽視了消費者的真正需求。與許多廠家和經銷商說，彎曲的目的是“包裝”，因此，包裝越來越大，成本也越來越高，利潤越來越低，市場越來越窄。

（三）五糧液品牌策略存在問題的原因

1.營銷不給力。隨著海外資本躍躍欲試地覬覦著名酒市場、隨著地方保護主義對一些區域市場給這些名酒制造重重障礙，如啤酒、葡萄酒、白酒黃酒不斷分攤市場份額。在這樣的市場環境下實現突破，如何吃喝自家的酒，葡萄酒銷售的身份和地位在白酒營銷大戰，如何塑造自己的品牌，這些問題激發白酒的廠家也激起市場。

2.品牌定位不準確。五糧液不少的白酒品牌掙扎在高端不高、中端不中、低端不低的定位尷尬與市場的隨波逐流中，這從白酒品牌的廣告現象中即可看出其中的困局端倪：擅長玩弄文字游戲，廣告創意雷同，抄襲模仿成風，靠包裝、炒作而不是文化，廣告訴求和品牌定位、品牌價值嚴重脫節，不賽產品、品牌卻豪賭廣告等等。甚至不少五糧液品牌單純把其銷量的成功歸結為渠道管理或終端運作或品牌定位的貢獻上，視廣告、包裝策劃為品牌的救世主。

3.多品牌的困惑。對于白酒企業來說，采用單一品牌策略還是采用多品牌策略必須考慮企業的實際情況。多品牌策略不是瘋狂地買斷品牌，在市場上制造大量的近親畸形兒。五糧液在剛開始拓展市場時，就犯了一個大錯，一開始就著手多品牌的策略。結果導致沒有防御能力，造成了資源的嚴重浪費。

三、五糧液品牌建設策略的實施保障策略

1.人力資源保障。廣借外腦、采取拿來主義，引進高級專業技術資源。對培養企業內部人才的同時，提升五糧液以高工資面向全國招聘咨詢品牌策劃及各類專業技術人才，并與國內知名酒廠的經常性的合作交流，提供生產平臺。定期邀請中國食品協會中國白酒協會領導和專家舉行戰略研討會，專家和學者的能力和聰明，會促進企業的發展。

在企業發展中，五糧液始終把人才作為企業發展的創業之本、競爭之本、發展之本，形成了敬人敬業、公平競爭、尊重知識、尊重人才、尊重勞動的良好風氣。在激烈的市場競爭中，五糧液集團以超前的人才戰略，在技術、生產、營銷、服務、管理等環節，為企業沖擊更高的目標積蓄了雄厚的人才儲備。

2.白酒品質保障。公司斥巨資購置了國際領先水平的設備，建成全國規模最大的集群式高科技窖池群，采用獲全國科技創新獎的“二次窖泥技術”、全新的“DMADV控制技術”和獨創的“一長、二高、三適當”的工藝體系，生產過程全部采用電腦管理，極大地提高了優質酒率。

嚴格、科學的質量管理體系，是企業健康發展保證。為了改變傳統的感官質量，五糧液探索數字、科學、規范的表達方式，投巨資購進國際先進的氣相色譜儀、質普儀等先進的分析儀器的基礎上，數以千計的著名數學統計法建立了嚴格的內控指標，控制元件的測量比關系由過去的20余種擴大到70余種，達到質量評價的傳統只有通過感官經驗，引起感官評價和科學嚴格的數字指標的高度統一，確保安全、健康、綠色，大大提高了產品的質量。

3.營銷渠道保障。“廣告營銷”給五糧液帶來了另一個機會，同時也是一個營銷的突破。2005年以來，國內各大知名企業均認為其市場受到當地酒的嚴重沖擊。“直接”這種營銷模式在國內白酒行業的第一個應用是五糧液。當電視屏幕廣告狂轟濫炸不能繼續打動消費者時，五糧液開始嘗試這一嶄新的白酒營銷模式：營銷人員選擇驅動器強大的示范效應，讓產品直接到高檔酒店與消費者直接見面。目前，哈爾濱的南部、廣州、深圳、中高端市場，五糧液網站已經被稱為國家傳統的著名網站，中國白酒協會稱為“強勢白酒的一匹黑馬”。

4.文化資源保障。酒是中國傳統文化的重要載體，和五糧液本身，因為一千年前了宋太祖威爾斯軍解渴的神奇傳說，和更多的文化內涵。面對激烈的市場競爭中，五糧液集團敏銳地意識到，在這個文化勝利的時代，企業只有選擇不可復制的企業文化內涵，固有的五糧液文化作為一種升華全體員工集體認同的價值觀，可以刺激獨特的企業創新能力，實現企業可持續發展。五糧液的概念是“先做一個簡單的商業交易，讓客戶有良好前景的收益，賺錢，企業自身才可能得到發展”。

5.創新保障。促進產品結構的根本變化，用一年或二年的時間完成所有生產固體食物與酒，和音樂制作，替代產品的存儲設備老化，通過發展微生物技術發展成酒香味的機理研究，開發了具有自主知識產權“DMADV”酒體設計控制和“二次窖泥”技術。

四、結論

隨著中國加入世貿組織，市場經濟不斷發展，白酒行業的國內外白酒替代品的影響越來越大，無論是白酒企業，或消費者，越來越注重品牌建設的白酒品牌營銷能力已經成為企業競爭水平的主要指標。品牌戰略有一個很長的路要走，很多企業還處于探索階段，因此在具體實施過程中會遇到一些麻煩，當然，什么都不能一蹴而就，需要一個過程，只要努力實施五糧液宣傳，品牌建設會取得非常好的效果。

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[責任編輯 安世友]