重慶“農家樂”旅游發展探討

摘要：“農家樂”是一種源于國外的鄉村旅游形式，在中國起步較晚，發展過程中還存在許多問題。以重慶“農家樂”為研究對象，通過對其發展現狀的調查研究，指出目前存在于規劃、管理、經營等方面的問題，并針對這些問題提出了解決對策，最后規劃了重慶“農家樂”的未來發展。

關鍵詞：農家樂；調查研究；解決對策；重慶市

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：C 文章編號：0439-8114（2013）23-5942-04

1 重慶“農家樂”旅游的發展現狀

“農家樂”是重慶鄉村旅游最主要的表現形式，其分布比較廣泛，現已有數千家，成為了重慶旅游接待一個不可或缺的部分。經歷了幾年的發展之后，目前重慶“農家樂”的經營狀況整體比較樂觀[1]。

在重慶主城區，“農家樂”主要分布于旅游景點、旅游景觀周圍，比如，南岸地區的南山風景區，北碚地區的縉云山風景區，巴南地區的圣燈山風景區、云篆山景區，歌樂山森林公園，等等。除了主城區以外，重慶其他邊遠的地方也存在“農家樂”的經營，比如，黔江地區、江津四面山、萬盛黑山谷、金刀峽，等等。這些“農家樂”的經營情況受地域和季節性影響比較大。

只要是重慶地區的景點周圍，幾乎都能找到“農家樂”存在的身影[2]。但是，某些“農家樂”其實質上并不屬于我們所定義的“農家樂”的范圍之內，它們是純粹的旅館經營，與“農”完全不沾邊，之所以沿用“農家樂”的招牌，也只是處于經營者自身的利益考慮[3]。在這里，不對這種類型的“農家樂”做過多的分析。重點要研究的是重慶主城區以景點、景區為依托的景區依托型農家樂。

南岸地區是重慶最重要的地帶之一，這一地區“農家樂”的經營情況屬于主城區最好的，據相關資料顯示，2010年，該地區“農家樂”就接待游人360多萬，收入28億多元。隨著重慶的發展，南岸區現在的游人接待量和收入都更上一層樓[4]。這與南岸地區景點優越性有關。重慶的夜景聞名全國，而欣賞夜景的最佳地點就在位于南岸區的一棵樹景點處，每年都有大量的游客到此欣賞重慶的美麗夜景，大量的游客選擇夜宿南山的“農家樂”。幾乎每個時節，南山上都能匯聚大量的游客，這是南山“農家樂”能夠長期穩居重慶主城區“農家樂”接待量榜首的重要原因之一。南山風景區的“農家樂”游客接待量高的另一原因是，從市內到此地的距離近，由于地處中心地帶，許多市民選擇周末到南山度假，夜宿在“農家樂”，因此南山“農家樂”的整體收入是可觀的。

巴南地區圣燈山景區的“農家樂”游客接待情況與縉云山風景區的游客接待情況相似，呈現出明顯的季節性。而云篆山景區的情況則不一樣。云篆山景區地處巴南魚洞鎮，離鎮里只有10多分鐘的路程，所以，這一景點的“農家樂”游客接待情況受季節的影響不大，但年總體接待量不如南山風景區。云篆山有一家特色比較突出的“農家樂”，叫知青山莊，這家“農家樂”把知青文化與“農”家經營相結合，受到放大游客的喜愛。在適當的時候，這家經營戶還推出相應的與知青有關的文化節目，邀請文藝人員表演，這樣的形式比較特別，游客容易接受，也為經營者帶了很大的經濟收益。這種有特色的知青山莊，沙坪壩歌樂山也有一家，已經形成了連鎖經營。

雖然各個地區的經營情況有一定的差異，但是，總體而言，“農家樂”的消費價格變化不大。重慶“農家樂”的價格從幾十元至幾百元不等，重慶“農家樂”的基本價格在50元左右（包括三餐一宿）。旅游淡季的時候，價格更便宜，一般在30元左右。

在過去的幾年里，重慶某些地區的“農家樂”經營狀況就非常的不錯，比如黔江地區。資料顯示，在2010年，重慶黔江區有“農家樂”60余家，而其中具有一定規模的“農家樂”就有40家以上，據調查，在“農家樂”經營戶中，一般每戶每月可接待游客1 500人次，周末高峰期，每天可接待200人次以上。按照平均每人15元（2004年的一般消費水平）的收費標準，正常情況下每戶每月營業收入可達22 500萬元左右，這對普通農民家庭來講是一筆可觀的收入，更是傳統的耕作無法比擬的。特別是幾家規模較大的“農家樂”，如凌云寨、七一八農莊等年營業收入可達到百萬元以上。

2 重慶“農家樂”旅游存在的問題

2.1 建設缺少科學規劃，發展不平衡

從旅游規劃來看，重慶“農家樂”大多屬于經營者的自發行為，缺乏政府的引導，因此沒有總體的規劃，盲目性很大。許多投資者在進入該行業時，缺乏對地理位置、自身資源、本地政策、市場需求、基礎設施與環境承載力的評估，產品的開發也沒有進行可行性分析。許多的“農家樂”是由農民利用居住環境的便利條件（例如景區附近）開辦的，他們注重的是“農家樂”的實用性，重模仿，缺乏創新意識，經營理念的雷同化嚴重，農家內容缺乏個性，如在菜品和娛樂項目上都比較趨同。

由于“農家樂”沒有進行統一的規劃，在地域上分布很廣，致使組織線路的難度較大。某些“農家樂”與景區景點的聯系不大，降低了對游客的吸引力。另外，許多景區周圍的“農家樂”數量過多，超過了該地區可承受的負荷量。

重慶“農家樂”缺少科學規劃，致使農家樂的發展不平衡。南山景區的農家樂發展明顯要好于其他景區（如巴南云篆山農家樂、圣燈山農家樂等）。

2.2 基礎設施不完善，環境破壞現象時有發生

配套設施問題嚴重制約著“農家樂”旅游的發展。在某些地區，交通十分不便，游客前往時，往往看不到有關的標識和指示牌。某些“農家樂”的地點比較偏僻，若不是通過熟人介紹，根本找不到前去的路線，交通條件還有待改善。

從總體來看，重慶“農家樂”對環境的破壞還沒到十分惡劣的地步，但是某些景區周圍的“農家樂”確實對旅游資源等造成了一定的污染和破壞，如江津四面山景區的“農家樂”，在2002年的時候，這里的數十戶“農家樂”產生的糞便一般直接倒往屋后的坑里，生活污水也對景區造成污染。所以，在開發“農家樂”的時候，一定要注意對景區生態環境和資源的保護，以保證資源的可持續利用。

2.3 農家產品的“農”味不足，特色不明顯

鄉村文化的最基本內涵就是“自然、淳樸”，它能給久居都市的居民帶來放松、寧靜、恬適的感覺[5]。要做到這點，必須在建筑風格、飲食文化、活動內容上下功夫，然而，重慶的一些“農家樂”旅游點在這方面還有所欠缺。

首先，從建筑上來說，重慶的許多“農家樂”多采用磚混結構，外貼瓷磚，這與農業生態景觀和許多旅游景點風格不相稱，旅游價值有所下降。“農家樂”的用餐環境與一般的小餐廳區別也不大，缺乏農家小院的感受。

其次，從飲食上來說，農家菜沒有得到很好的體現。許多“農家樂”在菜品的原料選用上不夠地道，比如，蔬菜、葷菜購買于超市或菜市場。而地道的農家菜為了體現“農”味，應該選用自家種的蔬菜，而不是將城市居民很容易買到的菜搬上農家飯桌。除此之外，農家菜的特色還不夠，菜品比較單一。在重慶流行著這樣幾句話，“吃泉水雞，到南山；吃辣子雞，到歌樂山”。泉水雞幾乎成了南山“農家樂”的代名詞，而辣子雞幾乎成了歌樂山“農家樂”的代名詞了。的確，南山各家“農家樂”都可以品嘗到這道名為泉水雞的菜，但是，從旅游產品開發的角度來講，產品過于單一，缺乏多種特色，長期如此，不利于“農家樂”的發展。

再次，從“農家樂”的娛樂活動來說，嚴重缺乏特色，雷同現象普遍。幾乎每一家“農家樂”都提供棋牌、唱歌等娛樂項目，“農家樂”幾乎已經成為了“鄉間麻將會所”的代名詞。與農事有關的旅游活動根本無法體現，嚴重制約著“農家樂”的整體發展。

2.4 缺乏營銷手段，宣傳途徑單一

由于缺乏足夠的市場競爭意識和宣傳促銷觀念，很多地區或者從沒對“農家樂”旅游進行宣傳促銷，或者促銷力度不夠，導致這些地方的“農家樂”旅游除了當地城鎮居民外，其他游客對它們都不熟悉甚至沒有聽說過。“農家樂”經營者招徠游客的一慣途徑就是靠“口碑”宣傳，或者散發名片，這樣能維持的客源很少。位于優越景區附近的“農家樂”靠這樣的營銷手段，確實招徠了大量的游客，比如南山景區。但是，對于整個行業的發展來說，這樣的營銷手段是危險的，它將在一定程度上阻礙“農家樂”的發展。

2.5 經營管理不善，無序競爭危害大

由于“農家樂”旅游在許多地區存在明顯的淡旺季差別，旺季時車水馬龍，淡季時門庭冷落，造成了資產的閑置浪費。因此，在一些管理不規范的地方，“農家樂”經營者之間就出現了不正當的競爭，如互相殺價，導致收入降低，影響其他經營者的正常營業或降低了服務質量等。“農家樂”經營的利潤本身就不高，再加上個別經營者的惡性競爭行為，勢必影響整個地區“農家樂”的發展。隨意調價是有違市場經濟規律的，無序競爭更降低了農家樂的經濟效益。

眾多“農家樂”之間不應該是惡性競爭，而應該利用各自的優勢，開發出具有自己獨特風格的產品，從而滿足不同旅游者的需求，形成一種有序的競爭局面，促進整個旅游行業的發展。

3 重慶“農家樂”旅游的發展對策探討

3.1 科學規劃，合理布局

由于某些地區“農家樂”的開發未經過合理的規劃和布局，致使該地區的“農家樂”發展面臨挑戰。要改變這一現狀，在開發“農家樂”的過程中，必須注重科學規劃，合理布局。對于景區周圍數量過于密集的“農家樂”，政府應采取相應的政策進行整改，對不合格的經營戶堅決取締，這樣有利于負荷量過大的景區得到緩解。經營戶在開發“農家樂”時，需要對地理位置、市場需求、基礎設施等因素進行一定的旅游資源評估[6]。

在這一對策中，政府應正確引導，指導經營者合理開發。重慶已有數千家“農家樂”，在數量繼續增加的過程中，政府必須嚴格控制“農家樂”的質量，進行統一規劃，景區周圍“農家樂”數量已經飽和的地方，堅決不再增加。對于已經存在的“農家樂”，政府可以制定可行的政策，提高經營質量。

另外，針對旅游資源的地域特色，因地制宜，規劃設計出不同地域風格的特色鮮明“農家樂”，做到“人無我有”，才能在市場上爭得更大的客源。同一地區的“農家樂”不僅在數量上應該受到控制，而且要在質量上下功夫，開發出多樣化的產品，形成自己的特色，避免雷同與惡性競爭。

3.2 改善基礎設施，提高環境保護意識

基礎設施的完善有助于“農家樂”的長遠發展。重慶一些“農家樂”的地理位置比較偏僻，沒有路標指示或沒有公路可以直接到達，這種情況實在不利于“農家樂”的發展。要發展，交通狀況必須得到改善[7]。

“農家樂”的住宿條件也應得到一定改善，這是基礎設施中的重要部分。某些“農家樂”的住宿條件還處于初級狀態，衛生狀況得不到保障，游客住宿也不放心。為了讓游客在農家住得放心，住宿條件的改善是必要的。

經營“農家樂”的同時，也需要注意保護環境。農民自主經營戶應該提高自身的環境保護意識，在經營“農家樂”時，污水不能隨便排放。經營者自身的環境保護意識提高了，旅游環境改善了生態環境才能得到保護。

3.3 突出“農家樂”的“農”味

為了突出“農家樂”的“農”味，可以從以下幾方面做起。

首先，建筑上可以建造一些有鄉村特色的房屋，比如茅屋、竹樓、木屋等，突出儉樸的風格，從住宿開始給旅游者以接近自然的最佳感受。“外樸”是一方面，“內秀”也不能缺少[8]。要做到“內秀”應該從“農家樂”的旅游服務職能方面做起，屋內衛生、舒適、美觀，這樣游客才能住得舒適。建筑上，可以把巴渝文化融入其中，體現不一樣的巴渝風情，吸引周邊地區的游客，擴大旅游客源市場。

其次，飲食上注重農家菜的供應，在現有飲食的基礎上，增加一些更突出農家風味的菜品，盡可能用在農家就地取得的原料來烹飪。與餐館的菜品盡量有所區別，要讓游客感覺脫離了城市的束縛，全身心地享受農家樂趣，體驗鄉村人民的真實生活。

再次，開展多種與農事結合的娛樂活動。比如，讓游客親自下地勞作、采菜，學習耕種。而不僅僅局限于麻將、唱歌等隨處可見的娛樂活動。要想獨樹一幟就得開發出特色產品，經營者可以根據不同的時節開展不同的娛樂活動，比如，在春季，可以讓游客在果園欣賞田園風光；夏季，讓游客參與農事勞動；秋季，讓游客參與到農作物的收割和果實采摘中；等等。娛樂活動的形式和內容豐富，客源市場也將隨之擴大。

3.4 多種營銷手段結合，宣傳途徑多樣化

“農家樂”在對外宣傳方面應采取多種手段相結合，爭取最大的客流量。經營者可根據重慶的特殊優勢進行各方面的宣傳，比如，利用重慶直轄十周年紀念日這一具有歷史意義的主題，與“農家樂”的宣傳結合起來。有紀念意義的地區，可以結合此方法，招徠一些特殊的游客，擴大游客范圍。

宣傳的途徑除了利用口碑和散發名片以外，還可以采用廣告宣傳的方法，雖然需要投入更多的資金，但是對于想建立星級“農家樂”的經營者來說，這是一種有效的宣傳手段。普通的“農家樂”想要在宣傳方式上改變，可以在距離“農家樂”交通方便的地方，豎立宣傳招牌，建立路標指示，指引游客到達目的地。宣傳招牌上要盡量突出自家“農家樂”的特色，以期吸引游客前往。

網絡宣傳也是一條不錯的途徑，“農家樂”可以運用現代網絡的優勢，制作宣傳網頁，這種途徑的花費不高，宣傳面也更廣泛。網頁上盡量突顯“農家樂”的特色，去往路線應指示清楚，住宿條件、飲食、娛樂等都要標示出來以吸引游客。另外，網頁上可以多貼幾張照片，標清各項目價格，盡量避免目前“農家樂”在網絡宣傳上內容不詳、去往路線不清、消費價格不明等不完善之處，讓游客放心。

參考文獻：

[1] 江燕玲.重慶市農家樂旅游現狀及發展對策研究[J].商場現代化，2006（10）：247-248.

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[3] 鄧錫興.新農村建設背景下休閑農業發展探討[J].湖南農業科技大學學報，2007（5）：21-23.

[4] 姜文華.重慶南岸區“農家樂”的建設與發展[J].安徽農業科學，2010，38（25）：14005-14007.

[5] 李茂月.重新解讀城市化[J].法制與社會，2007（9）：665-666.

[6] 王思斌.鄉村社會學[M].北京：中央廣播電視大學出版社，2004. 135-138.

[7] 李海平.農家樂旅游與管理[M].杭州：浙江大學出版社，2006. 124-130.

[8] 胡小猛，牛家叢，李 孛.崇明“農家樂”現行旅游運營模式弊端及創新研究[M].旅游學刊，2006（5）：28-32.