唐山市企業品牌影響力形成機制研究

摘 要：企業品牌是企業的無形資產，其影響力在開拓市場、占領市場、并獲得利潤過程中，已成為左右顧客選擇商品的重要因素。通過對唐山市企業品牌影響力現狀的考察，提煉企業品牌影響力形成機制，并針對唐山企業品牌建設過程中存在的問題，提出對策建議。

關鍵詞：企業品牌影響力；形成機制；唐山市

中圖分類號：F713.8 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）20-0079-03

企業以其產品和服務面對社會廣大消費者，企業品牌影響力正是指以其產品和服務的品牌開拓、占領市場份額，獲得消費者接受的深度和廣度，以謀取最大利潤的能力。隨著市場經濟體制的完善和發展，品牌觀念深入人心，成為消費時尚和追求，企業品牌影響力成為顧客選擇商品的重要因素。因而，企業品牌影響力形成機制研究已經是企業求得生存和發展的重要課題。

一、唐山市企業品牌建設及影響力的現狀

唐山市是中國近代產生的重工業城市，有著光輝的歷史。但在改革開放、發展市場經濟的進程中，雖然創造了較高的GDP，但企業品牌影響力卻差強人意，唐山市的企業品牌建設目前處于自行培育和規劃發展的覺醒階段。

從近三年的統計數字來看，唐山市企業品牌建設有了很大發展，屬于穩步遞增的態勢。其表現為：企業注冊數量大增，名牌產品、企業品牌數量持續上漲，形象設計美化，服務承諾兌現，廣告宣傳力度提升等，但是與全省乃至全國相比，還有很大差距。根據睿富全球排行榜資訊集團與北京名牌資產評估有限公司公布的2012年第18屆中國品牌價值報告，唐山品牌在中國100品牌價值榜中無一入選。2012年，全國中小企業品牌影響力企業評選，唐山市無一入選。目前，僅有唐山惠達陶瓷集團的“惠達”品牌以60.75億元的品牌價值位居2012《中國500最具價值品牌》榜單235位，連續9年蟬聯中國500最具價值品牌排行榜，位居陶瓷行業品牌價值第五位。因此，唐山市要爭取在較短時間內打造一批知名的企業品牌，必須從調查研究入手，借鑒國內外企業品牌影響力形成機制的經驗，大力開展企業品牌建設，促使企業依據其發展戰略、目標及行業環境，全面提升企業品牌影響力。

二、唐山市企業品牌建設存在的問題

（一）知名品牌數量少

企業的注冊商標數量反映的是品牌的量的指標，而注冊商標的知名度及其價值則可顯示品牌質的內涵。馳名商標、著名商標擁有量和質的程度己成為衡量一個企業、一個地區乃至一個國家經濟實力的重要標志之一。一個知名度高、市場信譽好的商標，不僅會給企業帶來巨大的經濟效益，而且對優化經濟結構、帶動區域經濟發展也具有重要作用。唐山市截止2012年全市共有全國馳名商標19個，省著名商標282個。但和省內其它城市相比，與同類城市商標情況相比，尤其是與自身所擁有的經濟實力是極不相稱的。

（二）品牌意識相對薄弱

品牌意識薄弱是阻礙唐山市企業品牌發展的一個重要原因。此前，唐山市企業普遍重視生產經營，強化質量管理，忽視品牌建設；大多中小企業對品牌的價值與市場作用缺乏深刻的認識，甚至不少企業的產品只有產品類別名稱，而沒有品牌名稱，品牌建設空殼化現象十分嚴重。在品牌傳播中，只注重品牌名稱的傳播，忽略了品牌忠誠度的建設。在品牌競爭中，急功近利，輕率的使用價格戰，但中小企業由于利薄，技術難以創新，質量難以提高，產品難以更新換代，品牌價值在市場競爭中只會呈現下滑狀態。

（三）品牌管理水平低

品牌管理是保持品牌良好形象的重要環節，而多數唐山市企業由于片面追求品牌效應所帶來的市場份額與銷售量，將經濟效益作為企業發展的核心內容，忽視企業品牌的長期建設，導致了經營的短期行為。事實上，品牌的長期建設需要科學的品牌管理，而科學的品牌管理必須依靠企業的理念和文化。在唐山諸多的實地調研和問卷中，很多中小企業的職工對自身企業的文化理念并不清晰，并不關注企業的發展前景，企業文化的弱勢發展造成唐山市企業的品牌影響力不強。

（四）重工業居主導地位的產業結構導致品牌需求不強

唐山市具有以重化工業為主、大的國營企業為主的特點，其產業結構決定了這類企業在品牌方面的需求不如輕工業企業（如消費品行業）的品牌需求迫切。企業提出的經營理念主要立足于企業內部管理、企業發展與經營目標戰略，在企業品牌建設方面更為注重行業內口碑，關注點聚焦在結構的調整，產業的升級，以開灤、唐鋼、冀東水泥、三友化工這樣的強勢品牌企業，對進一步提升企業品牌影響力的重要性以及如何建設企業品牌仍然未能引起足夠的重視。

為適應經濟社會的發展形勢，唐山市必須改變當前企業品牌影響力薄弱的現狀，完善與創新形成機制，從政府到企業，各個領域、各個行業、各個層面都應該樹立品牌意識、重視品牌建設，拓寬品牌建設的領域，促進企業品牌影響力的全面提升。

三、唐山市企業品牌影響力形成機制架構

從唐山市典型企業和相關職能部門的調研情況來看，企業品牌影響力的形成，大致經由企業創建、政府培育、市場檢驗三大部分有機構成（其中包括相關的具體環節）。企業創建建立在優質產品、服務體系、制度保障、科技創新的基礎之上，通過品牌維護，凝練企業文化，塑造企業形象，從而形成企業品牌影響力；在政府的大力扶持下通過著名商標、產品推介、評價體系在市場得以傳播。政府的扶持體現在獎勵政策、行政服務、多渠道對企業的宣傳。

其內在關系和運轉過程如下圖：

從唐山市企業品牌影響力的形成機制的有機構成來看，從根本上講是一個系統而完整的過程。在這個過程中，產品質量是企業品牌影響力的核心源泉；服務體系是企業品牌影響力產生的基礎；制度建設是保障，科技創新是內在動力；品牌維護是企業品牌影響力的進一步提高的切入點；企業文化是企業品牌影響力發展的依托；企業形象是企業品牌影響力的綜合反映、更高層次上的提升和最集中的體現。

在這一機制的運轉過程中，唐山市企業在建立優質產品的生產制度、保證產品質量的檢查制度、提高員工的質量意識和獎懲標準、以優異的質量發展企業和做好售前、售中、售后的服務，建立起標準化的服務體系等方面做的較為突出。但在凝聚文化、樹立企業形象、實施企業品牌深度管理方面亟待加強。政府在培育企業品牌的對策方面，主要集中在質量評定與獎勵、企業試點培育、商標戰略等。

四、提升唐山市企業品牌影響力的對策

在河北省經濟發展中，唐山舉足輕重，但是，放在全國沿海開放的大局中看，唐山市的差距是明顯的，企業品牌影響力的差距是巨大的。隨著河北沿海地區發展規劃上升為國家戰略，為唐山今后的發展提供了極其難得的發展機遇。為此，把加強品牌建設，提升企業品牌影響力，做為產業轉型升級的著力點，針對上述唐山企業品牌影響力形成機制的系統構架，特別是基于唐山市企業品牌影響力存在問題的分析，從源頭抓起，提出以下對策：

（一） 加強品牌意識，科技創新引領

唐山市企業品牌上存在的問題，原因歸根到底就是企業品牌意識不強。唐山市要實現企業的轉型升級，跨越式發展，必須要解放思想，更新觀念，打開視野，全力推出自己的精品，展現自己的亮點，做出唐山特色的企業品牌。首先，體現在范圍上，不僅是各企業、各行業要有創建品牌的意識，政府、學校、科研院所等單位也要有創建品牌的意識，共同打造品牌，特別是科研院所，要充分發揮科技是第一生產力的作用，以創新驅動，從根源抓起，自主創新，培育具有唐山特色的名品、名企。其次，品牌意識還體現在創建過程中，要體現品牌的個性特征，提高品牌塑造能力，要有維護品牌資產的意識，以及不斷創新、添加品牌新內涵的意識。

（二）企業要打造企業品牌影響力

首先，加強質量建設，提升企業核心競爭力。質量是企業擁有市場的前提，企業創立品牌的基礎，企業生存和發展的決定因素。生產企業必須依據產品定位，嚴格按照產品質量標準生產，對品質建設負責。唐山的產業轉型升級要增強企業的市場核心競爭力，提升和擴大企業品牌影響是重要舉措之一。

其次，提煉企業理念，建設企業文化。企業文化是滲透到企業運行全過程、全方位的理念意志、行為規范和群體風格，通過品牌將視野擴展到整個文化領域，對內增強凝聚力，對外增強競爭力，并將其轉化為資產。唐山企業家必須要及早認清這一點，提煉自己企業的核心理念，不斷賦予企業新的文化內涵，提升自己企業品牌影響力。

第三，設立企業品牌管理組織，加強各部門之間的溝通與協作。在現代企業的組織架構中，品牌管理組織對于一個企業來說是至為重要。唐山市的企業應盡快建立起企業品牌管理組織，例如企業品牌管理委員會，其主要職責是建立整體品牌發展策略，確保各部門之間的溝通與協作，直接為公司最高層決策人服務。

第四，大力實施品牌維護，實現品牌整合與傳播。要加強品牌形象的塑造和推廣，任用專業人員負責對品牌的設計、管理，定期或不定期開展品牌調研，對品牌狀態進行全面檢視，及時發現品牌建設與傳播中的不足，采取有效應對策略，通過廣告宣傳、公共關系、人員推銷、營業推廣等手段來提高自主品牌的知名度和美譽度，對企業品牌進行整合傳播。

（三）政府要加大對品牌企業的扶持力度

首先，政府要將企業品牌建設列入區域經濟發展的總體規劃，具體而言：其一，充分發揮地方產業優勢，通過名牌企業構筑產業品牌，制定品牌發展總體戰略；其二，加大政府投入，安排專項資金扶持品牌發展；其三，建立起市、縣、區各級領導小組，直接領導，專業人員負責。其四，完善維護市場秩序的地方性法規，保護技術創新成果和資源稟賦，依法建設品牌。

其次，政府要在優化發展環境上下大力氣。進一步創造良好的制度環境，完善質量認證體系和產業內部協調機制，搭建起培訓教育、科技創新、品牌展示、檢測校準、標準化服務、信息咨詢、政策扶持等公共服務平臺。在構建品牌發展的軟環境中，政府要注意從文化氛圍、創業氛圍和發展氛圍三個層次進行，組建起市、縣區各級企業的行業協會，根據行業特點負責企業品牌培育試點的推薦及行業性指導，開展企業品牌影響力論壇，加強企業品牌建設經驗交流與溝通。

第三，政府要根據企業品牌影響力的形成過程制定綜合測評體系，以品牌知名度、品牌認知度、品牌占有率、品牌滿意度以及品牌忠誠度作為品牌影響力的主要評價指標，從而實現對企業品牌影響力的量化考察，在政策、資金、稅收等各個方面給予傾斜和支持，鼓勵企業以各種形式尤其是利用品牌資產進行資本擴張，參與企業并購、重組，盤活存量，優化結構。

第四，政府要通過媒體宣傳、會展活動、經貿交流洽談會等形式對品牌企業進行宣傳，提高其在本地區形象。落實獎懲措施，對于品牌資產上升一定等級的企業要給予獎勵，對假冒偽劣企業進行嚴懲。

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[責任編輯 王 佳]