對國內主題公園開發策劃的思考

摘 要：國內主題公園的歷史，與西方特別是美國等發達國家相比確實比較短暫，但與中國現代旅游業的發展卻是基本同步的。介紹了國內外主題公園的基本情況，分析了國內主題公園開發策劃存在的問題和涉及到的主要內容，最后提出了對國內主題公園開發策劃的若干思考。

關鍵詞：主題公園；策劃；開發

中圖分類號：F590.7 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）20-0100-02

一、主題公園發展基本概況

主題公園是現代旅游業在旅游資源的開發過程中所產生的，以特有的文化內容為主體，以現代科技和文化手段為表現形式，以市場創新為導向的現代人工景區。是集諸多娛樂內容、休閑要素和服務接待設施于一體的現代旅游目的地。從世界范圍看，主題公園的興起和發展是與國家工業化發展和人們生活水平的改善密切相關的。

1.國外主題公園的發展。世界上第一個主題公園誕生于荷蘭。1946年，荷蘭的馬都羅丹夫婦將荷蘭的120多個名勝古跡與現代建筑按1：25的比例縮建于海牙市郊，以紀念他們在二戰中死去的愛子。這是世界上第一個主題公園，被人們稱為“小人國”。這一全新的表達方式成為現代主題公園真正意義上的鼻祖。1955年，美國誕生了迪斯尼樂園。迪斯尼樂園以其豐富的主題，運用現代科學技術，為游客營造出一個充滿夢幻、奇特、驚險刺激的世界，使游客感受到無窮的樂趣。迪斯尼樂園所獲得的巨大成功帶來了良好的示范效應，使主題公園這一游樂形式在世界各地普及推廣。如今，主題公園遍及世界各地。世界旅游組織認為，“主題公園仍然是現代旅游發展的主體內容之一和未來發展的重要趨勢”。

2.中國主題公園發展的歷史。在改革開放以前，中國的公園都是非營利性的市政公園。1982年建成的廣東中山長江樂園，是中國第一個營利性游樂園。此后，在20世紀80 年代形成了全國性的城市機械游樂園建造熱。這是主題公園發展的萌芽階段。伴隨著電視連續劇《西游記》的熱播，1989 年1 月河北正定西游記宮開業后，觀眾紛至沓來，隨后3年內全國各地建設的西游記宮多達200 多個。 1989年9 月深圳華僑城的“錦繡中華”開業后一年就接待游客 300多萬，并收回了全部投資?！板\繡中華”的成功，產生了強烈的示范效應，90年代初在全國形成了主題公園的投資熱潮。

目前中國已進入到一個大型主題公園發展的新時期。未來中國的民族品牌將更接近國際水準，國際品牌更加希望能進入中國市場。未來5年，中國主題公園市場將超過每年100億元水平。未來25—30年，中國可以容納10個或更多的類似迪士尼規模的主題公園。

據不完全統計，全國目前建設了約2 500個主題公園，總的投資金額高達3 000 多億元。這些公園70%虧損，20%盈虧持平，僅有10% 盈利。 除了深圳華僑城系列主題公園和杭州的宋城等少數項目外，絕大多數主題公園都在艱難度日，其中不少已經破產。

二、國內主題公園開發策劃存在的問題

1.決策失誤。一些地方在建設主題公園時，缺乏對自身條件和客源市場的客觀分析，以至于公園建成之日，就是虧損之時。江蘇省的福祿貝爾、海南省的中華民俗文化村、河南省的官渡古戰場等等，都是這樣的例子。

2.主題雷同。中國多數主題公園主題重復，主要集中在鬼府神宮（全國僅“西游記宮”就超過460個）、中西景觀（興建41處）、民俗風情、野生動物（不少于 16個）、器械娛樂（超過200 家）、海洋世界（建成42個）等方面。 在北京，共有 39家主題公園起名為“宮、館、洞、祠”，而以“看泥人、聽故事、走小路”為主要內容的就有16家之多。

3.產品單一。中國主題公園的建設往往只考慮建筑、設計專家的意見，而沒有旅游專業咨詢人員的參與，在建設中只重視審美、建筑布局的價值，而忽略了游客的心理需求動向。大部分的旅游項目只是純觀光性的靜態景觀，游客無法參與其中，因而重游率低。除門票收入外，缺乏更多的盈利項目。主題公園的主題系列產品很少得到開發。

4.缺少更新。有些主題公園，原始創意不錯，建設也比較到位，再加上一些炒作，使得開園之時游人如織，一派火爆場面。但由于沒有后續新建項目推出，一陣熱鬧過后，市場越來越難做，最后門可羅雀凄慘度日。

三、國內主題公園開發策劃內容

1.項目背景和開發條件。一般而言，項目研發籌劃階段需要考慮的主要是項目背景、景區概況、風景資源及評價和開發條件，還有當地的經濟環境，包括宏觀環境與微觀環境， 如當地的經濟發展水平，人們的收入以及消費能力等，甚至考慮到當地的氣候條件，因為選擇多雨的地方很影響主題公園的客流量。

2.市場分析與開發現狀。在目前市場經濟的大環境下，生產什么、生產多少、為誰生產、如何生產等都取決于市場的需求。對于主題公園開發而言，同樣要首先考慮這幾個方面。因此，必須了解旅游市場目前的整個狀況，看旅游者對什么主題的娛樂和休閑等產品需求比較大，對什么層次的旅游產品需求比較多。同時，要了解附近和周圍地區是否有相關的旅游產品，他們的經營狀況如何、存在著什么問題，再看本地區的相關資源品位如何、數量如何、是否已經開發了、開發的程度如何，以及項目開發的 SWOT分析。

3.產品開發策劃。這里的產品開發策劃包括總體開發構想、總體布局以及功能分區和項目實施步驟與開發要點。除此之外，應該加進去一個項目可行性評估。項目可行性研究評估主要包括以下內容：市場調查、景點選址 、財政的可行性等。

4.形象策劃。形象策劃的目標概括起來講就是滿意度、認可度等。深圳大學李蕾蕾提出了形象策劃的系統設計模式，即主題公園是人工設計要素最密集和最豐富的一類旅游地，包含有大量大規?？芍貜统霈F的設計符號和數量最多的景區員工以及最深度的娛樂演出活動。

5.經濟策劃。這部分主要是對旅游開發經營中的資金狀況給予一定的分析。分析旅游產品開發的投入與產出包括產品開發的投資總成本、投資回收期、市場風險、門票的價格制定等等。一些經營者前期的經濟策劃沒有到位導致項目失敗的例子很多。比如，廣州飛龍世界游樂城在開業不久后就由于資金問題而倒閉。其主要原因是：景點建設不少背離主題、貪大求全； 加大了資金投入、市場定位盲目樂觀導致大量設施空置、經營收入每況愈下； 經營上沒有發揮自身優勢，產品未能適銷對路。

6.營銷策劃。對于營銷策劃的方式和方法和相關理論比較多。不過歸根結底一條，就是以顧客為中心。針對不同顧客即市場的細分，采用不同的營銷策略策劃。作者認為有兩個過程都需要營銷策劃，即初步進入市場和全面進入市場階段。初步進入市場階段可以了解該類主題公園的主要吸引對象是什么，能吸引多少游客，進而在全面進入市場階段才能有針對性的給予宣傳 同時控制主題公園的規模，防止過大規模導致經營的不經濟。

7.可持續發展策劃?？沙掷m發展策劃的目標就是旅游產品有生命力，而采用的方法則應該從旅游產品的生命周期理論的運用、旅游管理的提高、旅游形象的改變和旅游營銷的推廣來進行，以減少通過新項目和節事等手段降低主題公園的低潮期。同時注意到幾點：一是在不能破壞環境的前提下；二是在開發旅游資源的同時，不能影響后代子孫對旅游資源的需要；三是要注意社會、經濟、生態等三效益的平衡發展。

8.公共關系策劃。目前基本上還沒人把公共關系策劃引入旅游界，但是公共關系在較少的地方已經引入了旅游發展中。主題公園的公共關系策劃是公共關系人員根據主題公園的開發現狀、形象現狀、市場現狀等和要達到的目標，分析現有的條件和資源，設計出最佳行動方案的過程。 在這個過程中公共關系人員要根據公共關系調查中所確定的主題公園現狀提出新的開發目標和要求，并以此來設計旅游產品開發、形象策劃、開發主題。通過可行性研究，提出可行的實施方案。通過這些方案比較擇優并實施，同時加強實施過程中的監督和管理，對實施結果進行信息反饋，逐步完善公共關系策劃的過程。

四、國內主題公園開發策劃的若干思考

1.主題公園自身的主題定位、市場定位必須明確。主題公園成敗的關鍵因素之一就是定位問題。從實際情況看，成功的主題公園的主題定位，一是以傳統文化為主題，二是以現代化游樂為主題。對主題公園來說，只有主題獨特、個性鮮明，才會對游客產生強烈的吸引力。

2.不斷尋求展現主題公園文化內涵的表現形式。一個主題公園有沒有發展前途、有沒有生命力，其特有的文化內涵起著重要作用。但如果一個主題公園僅有深刻的文化內涵而不能利用文化內涵策劃創造出表現這種內在文化特色的活動，也將不能吸引大量游客。

3.精致的經營管理。精致的經營管理是指對同主題公園相關的一切細節作精心的計劃和安排。以美國迪斯尼樂園為例，園內旋轉木馬的銅把手每夜要拭擦光亮，射擊場每天清晨 5 點要重新油漆，地面若有煙蒂須于 20 秒內清掃干凈；同時，園內各游樂設施點都有攝像機監視其運轉是否正常。

4.交通條件優越作為主題公園成功的因素也不可忽視。主題公園所在的城市除了客源市場條件好以外，還必須有良好的城市對外公共交通，也即可進入性（accessibility）要好。如深圳市對外交通十分方便，各廣九電氣化鐵路、廣深準高速鐵路、廣深高速公路、深圳國際機場等諸多現代交通設施可供選擇。城市內部交通對主題公園的經營也有很大影響。

5.應追求品牌建設，樹立品牌形象。人造旅游景區的觀賞對象需要靠人工建造，精心構建，注重品質，把它當做一個長久的品牌來構建。品牌是巨大的無形資產 能運用品牌意識去經營管理，企業就會站在更高的基點之上。因此，應在設計、制作、管理、服務、營銷等多方面高標準、嚴要求，擴大主題公園的知名度，確立品牌地位。品牌經營的形式可以使主題公園內的餐飲、購物等項目與主題公園的優質形象相配套。

中國主題公園的發展是挑戰和機遇并存。我們完全有理由相信，在可以預見的未來，中國建造世界水平的主題公園不再是幻想。

參考文獻：

[1] 岳勁松.中國主題公園連鎖經營的五種價值實現方式[J].科技與企業，2013，（6）.

[2] 周衛芳.體驗經濟下東陽木雕主題公園的設計初探[J].商情，2013，（8）.

[責任編輯 仲 琪]