雙寡頭壟斷廠商的廣告策略動機分析

摘 要：寡頭壟斷是廣泛存在于各大行業中的一種市場結構，而廣告作為新時代的產物，能夠通過傳遞產品差異化信息來增強其他廠商的進入壁壘，因此，也是各大廠商最常采用的一種非價格競爭手段。寡頭企業實施廣告策略，更能有效地阻斷其他潛在競爭者的進入，鞏固自身壟斷地位。為此，利用微觀經濟學的斯坦伯格模型，對雙寡頭壟斷廠商的廣告行為動機及廣告的壁壘效應加以闡釋，就具有一定的研究意義。

關鍵詞：雙寡頭壟斷；廣告策略；動機；進入壁壘

中圖分類號：C913 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）20-0149-02

一、寡頭壟斷市場及雙寡頭廠商廣告博弈分析

寡頭壟斷市場是指少數幾個企業控制整個市場的生產和銷售的市場結構，這幾個企業被稱為寡頭企業。由于市場中這類企業數量極少，它們之間的決策會相互影響，任何一家企業的決策結構都取決于對手的反應，因此，在寡頭壟斷市場上，企業間的競爭就更加激烈。而在市場運行中，這種競爭包括價格競爭和非價格方面的競爭。價格競爭往往由于其形式過于明顯，極其容易引起較大的波動，商家在運用時都極為謹慎，盡量不用或少用。因此，以廣告、技術研發、并購和戰略投資行為等為手段的非價格競爭逐漸受到青睞，而且，隨著科技的不斷發展和經濟社會的不斷進步，廣告競爭已成為現代市場的主要手段，在寡頭市場上，廣告策略也經常被寡頭企業所使用。

顯然，無論對廠商A還是B，做廣告都是其占優策略，因為做廣告的收益始終大于不做廣告的收益，那么，該博弈的納什均衡解就是（做廣告，做廣告）。然而，這只是一次靜態博弈的結果，現實中，兩寡頭廠商會進行長期的反復博弈。

對于兩寡頭廠商的重復博弈過程，楊勇（2006）在其寡占市場下的廣告成因探究一文中引入了后一階段收益折算成當前收益的貼現系數這一變量來加以闡釋：令δ=1/（1+r）為貼現系數，即未來一元錢的現值。其中，r是某一階段的市場利率。他假定雙方選擇如下策略：（1）開始選擇不做廣告；（2）不做廣告直到另一方選擇做廣告，然后一直做廣告。這樣，我們就可以通過建立一個不等式，來比較兩種選擇的收益，令下面的不等式成立：

現在的問題是，既然雙方都選擇不做廣告是占優策略，那么為什么現今社會廣告的發展趨勢愈來愈強勁，為什么這些廠商還要不惜重金投資廣告？這就讓我們聯想到了廣告的作用。

二、廣告的壁壘效應及廠商投資廣告的動機分析

（一）廣告策略有利于形成進入壁壘

寡頭壟斷市場上廠商的定價和市場出清遠低于完全競爭市場，這決定了他們會有較大的利潤空間，因此，必然會有潛在競爭者想要進入該市場，而廣告恰是壟斷廠商阻止第三方進入的一個有效手段。廣告是企業向消費者傳遞產品差異化信息的一個強有力手段，它能夠為商家創造忠誠、穩定的商標偏好，使廠商占據一定的市場需求份額。這對準備新進入的廠商來說無疑是一道進入時必須跨越的壁壘。因此，隨著市場經濟的不斷發展，企業間的競爭日益加劇，廣告的作用也得到了進一步的強化。

（二）廣告策略有利于形成產品差異化壁壘

產品差異化使得不同企業的產品不能完全相互替代，從而這個企業在市場上就更具有競爭力，壟斷性也就越強。這種產品間的差異包括真實差異與假性差異。真實差異是指產品間存在的客觀差異，包括產品質量、生產工藝、技術以及使用的原材料等實質差異。而假性差異則是由于廠商的廣告宣傳，是消費者在心里上認同產品差異的存在，事實上，產品本身可能并無實質性差異，這一定程度上也是由于信息不對稱所導致的。真正決定消費者最終購買行為的是其心理預期。通過廣告宣傳，可以創造一種產品差異化的假象，誘導消費者的購買行為，從而形成產品差異化壁壘。

（三）廣告策略有利于形成規模經濟壁壘

規模經濟是指，在既定條件下廠商在特定區間內生產某種產品的單位平均成本遞減，那么，就存在規模經濟。廣告的規模經濟一方面體現在，廣告的促銷作用帶動產品的大量生產，從而降低平均成本；另一方面，企業大規模投資與廣告時，也會從媒體獲得一定的折扣，從而使得平均總成本降低，形成規模經濟。

由以上分析可以看出，廣告的壁壘效應能夠幫助廠商提高自己的銷售量，增強自身的壟斷優勢，從而阻止潛在競爭者的進入，這也就是為什么雙寡頭壟斷廠商要違背重復博弈的納什均衡解，而選擇做廣告。廣告壁壘的形成機制可以通過下面的二階段斯坦伯格模型的解釋。

三、廣告壁壘的形成機制

（一）模型構建

在此，沿用前文假設：在位兩個寡頭企業控制著市場，他們在價格和廣告上形成串謀。因此，我們可以將二者看成一個整體，設為廠商1，潛在進入者為廠商2，構建二階段的斯坦伯格模型如下：

令兩廠商面臨相同的線性反需求函數：

也就是說，當潛在進入廠商的市場滲透成本并沒有比在位企業低時，在位寡頭企業可以搶先進行廣告投資來阻止新企業的進入，此時，在位廠商的最優廣告投放量為：

（二）模型結果分析

通過上面的模型分析，我們知道，在位的雙寡頭廠商可以聯合起來搶先進行廣告投資獲取先動優勢，以增加潛在競爭者的進入成本，從而使他們放棄進入。此外，廣告為廠商帶來的商譽是一個存量，這就會產生商譽折舊的問題，因此，寡頭廠商不能通過一次性廣告投入就做到一勞永逸，而是需要持續不斷地進行廣告投資。從這一層面來看，廣告不單單是寡頭廠商爭奪市場份額的一個工具，而且是在位寡頭阻止新廠商進入，從而形成進入壁壘的一個長期投資行為。

在位廠商如何通過廣告維護自身壟斷地位

上述廣告的壁壘效應以及廣告壁壘的形成機制表明，廣告是在位寡頭廠商阻止新廠商進入的一個有效手段，那么雙寡頭廠商應怎樣維護這種廣告帶來的壁壘效應呢？對此，筆者在此給出兩點拙見。

第一，在廣告戰上要注重對市場整體的廣告宣傳，注意加強商標意識、專利意識和創新意識，充分加強廣告宣傳的系統性，杜絕零敲碎打的廣告行為。此外，廠商還要充分維護和利用先前廣告累計形成的企業商譽、以及由此帶來的消費者偏好和忠誠度優勢，借此創造自身產品的主觀差異化優勢，形成品牌效應，加強進入壁壘。

第二，在位的雙寡頭廠商可以強強聯合，增加廣告投資規模，宣傳自身品牌，當廣告投入達到規模經濟后，就可以降低產品的平均成本，創造價格競爭優勢。使欲新進入該行業的廠商被迫承擔一定的機會成本，當他們覺得新進入這個行業無利可圖時，便會主動放棄進入的決策。這樣，在位廠商就能夠有效地維護自身壟斷地位。

結語

本文通過構建二階段的斯坦伯格模型，分析了雙寡頭壟斷市場下，廣告壁壘的形成機制，對廣告策略的實施提供了有效的理論支撐，并對寡頭廠商進行廣告宣傳的動機做了深入分析。但是，本文是在假設市場上只有兩家寡頭企業的前提下進行的分析，面對復雜的市場結構以及瞬息萬變的經濟社會，從經濟學的角度對廣告行為的解釋有待進一步深入和完善。

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[責任編輯 李 可]