中國商業銀行個人理財產品的發展策略

摘 要：商業銀行理財產品是商業銀行業務的重要組成部分和利潤增長點，也是投資者可供選擇的一種的投資理財渠道。分析銀行個人理財產品的現狀與發展趨勢，闡明產品發展過程中的一系列問題，并重點從產品設計與開發、營銷與服務、監管等方面討論中國商業銀行個人理財產品的發展策略，對于個人理財業務的發展具有較強的現實意義。

關鍵詞：商業銀行；理財產品；發展策略

中圖分類號：F830 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）22-107-02

商業銀行理財產品是商業銀行業務的重要組成部分和利潤增長點，也是投資者可供選擇的一種非常重要的投資理財渠道。在中國，雖然個人理財產品業務起步較晚，但隨著居民收入水平的不斷提高，理財產品市場迅速膨脹，日益成為專業化、集中化的投資理財力量。個人理財產品發展迅速的同時，在產品設計、營銷方式、市場管理方面暴露出一系列問題，因此，探討個人理財產品的發展趨勢，提出發展策略，對于促進個人理財產品業務的不斷發展，提高商業銀行的設計、營銷與管理能力具有一定的現實意義。

一、商業銀行個人理財產品的現狀與發展趨勢

中國商業銀行理財產品發展迅速；理財產品種類、規模迅速增加。比如，中國銀行開發的中銀匯市通理財計劃、中銀債市通理財計劃、“中銀成長組合”人民幣理財產品、“中銀集富”理財計劃、中銀進取系列理財產品等；中國農業銀行開發的“安心得利貴賓專享”人民幣理財產品、“安心快線天天利滾利”等產品；中國建設銀行開發的“利得盈”、“匯得盈”、“QDII”、“乾元—日鑫月溢”等；中國工商銀行開發的保本型個人人民幣理財產品、“高資產凈值客戶專屬”個人人民幣理財產品、“工銀財富專屬——兩權其美”人民幣理財產品、“靈通快線”個人無固定期限以及“靈通快線”個人高凈值客戶專屬7天增利人民幣理財產品等。相關學者對中國商業銀行個人理財產品的現狀進行了探討。陳支農（2008）、黃振達（2010）、孟艷菊（2010）的研究表明，保本型產品占比逐漸下降，而資產型產品日漸占據主導地位，投資渠道更加寬廣，產品結構也越來越復雜。趙媛媛（2011）指出，銀行理財產品規模超過其他類別理財產品的總和；短期理財產品和非保本型理財產品逐漸占據市場主導地位?？傮w來看，中國商業銀行個人理財產品市場主要呈現出以下發展趨勢：投資方向多樣化，理財產品獲得廣闊的投資渠道和發展前景；產品標的范圍廣泛，結構型產品在投資渠道選擇上實現行業配置多元化；支付條款復雜化，摒棄過去單一的支付條款，采用多種方式的混合，如按日計息、平均絕對表現等；止損條款大眾化，在產品設計中加入止損以及保本機制成為風險控制的主要方式。

二、個人理財產品發展中存在的問題

個人理財產品迅速發展的同時暴露出一系列問題，主要表現為三個方面：

1.理財產品與服務同質化嚴重，創新能力較弱。個人理財產品雖然種類豐富，但設計缺乏差異性，金融產品在同業之間相差無幾，無法展現出各商業銀行的產品特色，產品競爭完全體現為市場價格的激烈比拼。例如，中國銀行的“中銀匯市通理財計劃”第二期產品是一款非固定期限、非保本浮動收益型產品。本產品是面向個人和機構投資者募集美元資金，投資于美元固定收益、貨幣市場產品和外匯市場。中國建設銀行的“QDII”是指取得代客境外理財業務資格的商業銀行，受境內機構和居民個人委托以投資者的資金在境外進行金融產品投資的經營活動。兩者都是投資外匯市場，雖名稱有所不同，但實質類似，繼續比較的就只是價格戰爭。另外，產品所涉及的范圍不夠廣泛，無法給客戶提供多樣化的投資選擇。再者，產品多為資金豐裕者設計，忽視了不同層次、不同年齡段客戶的需要。

2.營銷體系存在不足，缺乏效率。在營銷方面，銀行對理財產品的信息不能充分披露，特別是產品的風險方面，風險揭示不到位。雖然產品說明中均對可能面臨的風險做了比較詳細的揭示，然而一些銀行在編寫有關產品宣傳材料時，風險提示只是簡單的列示。有些產品在描述時使用非常專業的描述，或者營銷人員在銷售理財產品時著重強調產品的收益，而對產品的風險提示不夠，容易誤導客戶，無法弄清楚該產品的真正風險。在營銷方面，商業銀行理財產品往往受合作模式的制約，缺乏效率。

3.缺乏有效的監管體制。銀行理財市場的持續健康的發展不僅需要投資者和商業銀行樹立正確的投資理財觀念，還需要金融監管部門進行適當的市場監管。雖然銀監會出臺了相關通知，對理財產品的設計管理、客戶評估、信息披露、產品宣傳、客戶投訴等提出了多項要求，但對于銀行在理財產品方面的不規范行為，監管滯后，沒有一個很有效的監管體制，投訴處理機制不完善。

三、中國商業銀行個人理財產品的發展策略

（一）產品設計與開發方面

1.創新策略：商業銀行應當實施創新策略，拓展理財業務品種，避免出現過多的重復性理財品種。銀行要充分考慮目標客戶對金融產品的實際需求，分析業務發展發展前景以及不同層次、不同年齡段人們的需求，確定市場需求規模和市場定位，設計更多適應大眾需求的理財產品，真正實現讓客戶資產增值。在產品設計和開發時，對于風險愛好者和資金寬裕者可設計進取型產品；對于風險回避態度的大眾投資者可設計保本類產品。銀行還應當針對客戶的短期、中期和長期需求或收益目標，設計理財產品對其財產進行有計劃系統的全方位的管理，從而使其與其他競爭對手的產品區別開來。

2.保守策略：在產品創新方面，銀行也應當保持一定的謹慎，重視產品的盈利與風險，建立適當的風險補償、風險轉移和風險分散機制。

（二）營銷與服務方面

在營銷與服務方面，商業銀行應當從以下幾個方面做好相應工作：

1.信息策略：目前，商業銀行在銷售理財產品過程中對目標客戶群的動態管理滯后，無法為顧客提供滿意、高效的差異化服務。良好的營銷應是在準確的市場分析基礎之上，充分運用各種營銷渠道對理財產品進行銷售。銀行應該建立客戶信息庫，包括客戶的風險承受能力、投資目的、收入水平、財務狀況、未來計劃等，以實現高效的營銷，節省客戶、營銷人員的時間，更是為客戶提供的另類服務品質。

2.網絡策略：電子商務的迅速興起和信息技術的不斷進步，使現代銀行服務完全超越了物理網點的概念，促使銀行業的業務服務模式由分支機構轉向以電子化服務并存的多渠道服務方式。商業銀行應當對營業網點的布局和功能進行再造，拓展電子化的服務模式，把大量的標準化服務通過各種各樣的電子服務手段完成，積極構建傳統物理網點和電子銀行渠道協同發展的營銷方式，形成以城市大型理財中心為主體，以小中型專業網點為補充，電話銀行、網上銀行協同發展的個人金融營銷網絡，多渠道為客戶提供產品和服務。

3.人才策略：制訂人員培訓計劃，精心挑選具備一定金融專業知識、懂得營銷技巧、通曉客戶心理的優秀員工作為理財的候選人才，讓合適的人才到合適崗位上工作，由他們根據不同客戶的偏好和需要，進行最有成效的營銷。

4.服務策略：理財產品應當以個性化服務為核心，以客戶需求為導向，針對不同顧客不同階段的理財需求，結合他們對銀行的利潤貢獻度，為不同層次的顧客提供有區別服務。銷售人員應當分析客戶需求，根據評估意見推薦適合的理財產品，并給予充分的風險提示。在服務理念上使客戶由“買產品”變為“選產品”，使銀行與客戶的關系從簡單的交易關系轉變為客戶對銀行的長久依賴與信任關系，應當建立完善有效的客戶投訴管理制度，對客戶投訴較多的理財業務環節和理財產品及時有效地解決。銀行應當建立“品牌戰略”。消費者對理財產品的服務要求不僅僅是一種使用價值，而是一種品牌和一種心理感受，因此，理財品牌不僅應當進一步體現個性化，人文化的發展趨勢，也應當體現銀行服務的準確定位和文化內涵。商業銀行建立自己的特殊品牌，保持競爭優勢，避免產品同質化的低層次競爭。

（三）監管方面

1.加強市場監管。銀監部門應該出臺專門的理財業務指導辦法以及監管法制，限制商業銀行在個人理財產品營銷上的非理性行為，采取多方面措施規范銀行理財市場。比如強制商業銀行定期披露理財產品信息，增加市場透明度；要求商業銀行加強對理財業務人員的監督管理，提高專業素質和職業操守。市場監管的核心內容是要保護投資者的利益，監管機構應當制訂保護投資者利益的措施，防止銀行在理財產品銷售過程中會出現誤導行為。主要包括：理財產品命名不得使用帶有誘惑性、誤導性和承諾性的稱謂和蘊含潛在風險或易引發爭議的模糊性語言；應建立客戶評估機制，針對不同的理財產品設計專門的產品適合度評估書；揭示風險，說明最不利的投資情形和投資結果，對于無法在宣傳和介紹材料中提供科學、準確的測算依據和測算方式的理財產品，不得在宣傳和介紹材料中出現“預期收益率”或“最高收益率”字樣；商業銀行在未與客戶約定的情況下，在網站公布產品相關信息而未確認客戶已經獲取該信息，不能視為向客戶進行了信息披露。

2.共同維護市場環境。國內商業銀行理財業務正處在發展初期，除了需要政府監管部門的強制性監管外，要實現市場的有效監管，還需要第三方的力量。作為第三方評價的基礎，銀行的信息披露必須到位，便于社會力量客觀公正地評價銀行理財產品。相對于銀監會，同業協會更容易直接接觸到投資者，同時其在信息獲得以及專業精通方面具有優勢，為監管部門措施的制定、監管體系的構建提供有效的協助，也有利于推動商業銀行之間經驗的交流借鑒、 信息溝通，幫助各個銀行建立符合自身狀況的風險內控體系。

參考文獻：

[1] 陳支農.銀行理財產品問題探析[J].中國信用卡，2008，（12）.

[2] 黃振達.銀行理財產品發展及趨勢[J].經濟導刊，2010，（12）.

[3] 孟艷菊.中國商業銀行理財產品現狀、存在問題及對策[J].時代金融，2010，（12）.

[4] 趙媛媛.商業銀行理財產品現狀及未來發展[J].金融理論與教學，2011，（8）.

[責任編輯 吳明宇]