商業(yè)銀行個人高端客戶營銷管理的研究與實現(xiàn)

摘 要：隨著中國改革開放的發(fā)展，商業(yè)銀行個人高端客戶市場規(guī)模不斷加大，通過競爭程度也愈演愈烈。通過分析高端客戶關(guān)鍵購買因素，從金融產(chǎn)品種類創(chuàng)新、建立良好的投資咨詢服務(wù)計劃、組建專業(yè)性強的客戶經(jīng)理團隊，實現(xiàn)渠道和服務(wù)的便利性等來實現(xiàn)高端客戶的營銷管理是未來商業(yè)銀行發(fā)展的重要策略。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；個人；高端客戶；營銷管理

中圖分類號：F830 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）22-0121-02

中國改革開放極大地促進了中國經(jīng)濟的高速發(fā)展和城鄉(xiāng)居民財富的增長，富有家庭群體呈現(xiàn)高速增長的趨勢[1] 。這些財富群體是商業(yè)銀行個人理財服務(wù)的重要對象。可以預(yù)見，今后商業(yè)銀行對個人理財業(yè)務(wù)的競爭將會更加激烈，存在巨大的市場空間[2] 。本次研究對象為個人資產(chǎn)在300萬元以上的高端客戶。

一、高端客戶的市場規(guī)模及市場競爭情況

《2012年中國私人銀行市場報告》顯示，得益于中國經(jīng)濟的持續(xù)較快增長，中國高凈值人士群體（資產(chǎn)600萬元以上）基礎(chǔ)在未來數(shù)年還將進一步擴大。據(jù)估計，未來三年的高凈值人士和超高凈值人士群體的復合年增長率將達到20%左右。到2015年，高凈值人士人數(shù)將達到近200萬，超高凈值人士人數(shù)將達到近13萬，是2012年人數(shù)的近2倍。從中國高凈值人士的地區(qū)分布看，珠江三角洲、長江三角洲和環(huán)渤海地區(qū)都有較高的占比，分別占到了40%、31%和11%。這三個地區(qū)集中了中國高凈值人士市場的80%以上。此外，一、二線城市的私人財富較為集中。

目前，在監(jiān)管政策的助推下，國內(nèi)市場形成了以國有商業(yè)銀行、股份制銀行、外資銀行和基金證券信托等理財機構(gòu)四大陣營為主的競爭格局。分別從資源優(yōu)勢和能力優(yōu)勢兩方面衡量各市場參與者的競爭力現(xiàn)狀，個別股份制商業(yè)銀行較強，但優(yōu)勢并不顯著[3] 。

二、高端客戶關(guān)鍵購買因素分析

從高端客戶在風險偏好來看，整體而言，中國高端客戶的個人理財首要目標是財富增值，其次是財富保值。上述高端客戶的偏好表現(xiàn)，主要是依賴于高端客戶五大關(guān)鍵購買因素，是目前高端客戶參與投資理財?shù)幕疽兀槍δ壳暗慕鹑谑袌鏊纬傻幕拘枨蟆Ｎ宕箨P(guān)鍵購買因素如下：（1）金融產(chǎn)品種類，即金融產(chǎn)品的廣度、深度以及基于產(chǎn)品深度和廣度的定制化。（2）投資咨詢，即清楚了解客戶的風險承擔能力與投資偏好；根據(jù)客戶需求制定多元化投資策略；為客戶提供及時和豐富的投資/研究報告；提供專業(yè)完整的咨詢團隊服務(wù)。（3）渠道及便利性，即通過商業(yè)銀行落地網(wǎng)點提供尊貴體驗和專屬服務(wù)，如網(wǎng)點的貴賓理財通道、私人顧問、私人會所等；便利的遠程渠道，如網(wǎng)絡(luò)銀行、24小時電話銀行以及其他創(chuàng)新渠道及新媒體的運用等；一站式服務(wù)，通過所有網(wǎng)點和渠道提供及時和周到的信息與服務(wù)，并準確地根據(jù)客戶需求進行反饋。（4）非金融服務(wù)，包括提供法律、稅務(wù)及行業(yè)咨詢等專業(yè)非金融服務(wù)；提供貴賓級的各項專屬服務(wù)；通過特色活動打造無與倫比的體驗等。（5）金融產(chǎn)品定價，包括優(yōu)惠的存貸利率以及手續(xù)費減免等。

三、商業(yè)銀行個人高端客戶營銷管理分析

商業(yè)銀行個人高端客戶對五大關(guān)鍵購買因素認同程度上存在差異，認為金融產(chǎn)品種類是最主要的考慮因素，其次是投資咨詢因素，最后是渠道、非金融服務(wù)和定價因素。商業(yè)銀行個人高端客戶營銷管理實現(xiàn)，需要遵從以下幾個方面來進一步深入：

1.金融產(chǎn)品的種類是廣大高端客戶選擇不同理財中介時的首要購買因素。大多數(shù)人感到目前市場上的產(chǎn)品選擇有限，并希望獲取定制化的產(chǎn)品。因此，個人高端客戶在選擇一家銀行時，首先考慮的是這家銀行是否能夠提供足夠的、持久的滿足個人偏好的產(chǎn)品線。在各銀行的產(chǎn)品趨于同質(zhì)化的情況下，高端客戶希望商業(yè)銀行能夠提供針對個人需求的差異化產(chǎn)品。

近幾年，以信托、PE產(chǎn)品、私人銀行專屬信用卡及組合式產(chǎn)品為代表的創(chuàng)新性產(chǎn)品在市場上非常活躍。商業(yè)銀行提供有競爭力的信托類產(chǎn)品、PE類產(chǎn)品及高端授信服務(wù)時，商業(yè)銀行通過創(chuàng)新性的產(chǎn)品來獲取更多個人高端客戶資源。

2.較高的投資收益率和明確的風險評估是個人理財產(chǎn)品最重要的要素。在投資咨詢服務(wù)方面，高端客戶最看重客戶經(jīng)理對客戶的了解，以及一個專業(yè)完整的咨詢團隊服務(wù)許多高端客戶由于自身專業(yè)知識不夠，或者工作繁忙等原因，非常希望商業(yè)銀行能夠提供專業(yè)的投資咨詢服務(wù)。據(jù)此，商業(yè)銀行客戶經(jīng)理需要清楚了解客戶的需求與偏好，商業(yè)銀行為客戶提供專業(yè)完整的咨詢團隊服務(wù)。因此，商業(yè)銀行在實現(xiàn)服務(wù)個人高端客戶中，需要制定明確的投資咨詢服務(wù)計劃和內(nèi)容。

3.客戶經(jīng)理的專業(yè)素質(zhì)是客戶需求分析的關(guān)鍵因素。聆聽客戶需求以及對金融產(chǎn)品的專業(yè)分析是客戶經(jīng)理最重要的素質(zhì)。客戶經(jīng)理是商業(yè)銀行與高端客戶之間的橋梁，發(fā)揮著關(guān)鍵的作用。客戶經(jīng)理的水平直接決定著一家商業(yè)銀行為高端客戶服務(wù)的能力。“聆聽客戶需求”，是一位商業(yè)銀行客戶經(jīng)理最重要的素質(zhì)。另外，業(yè)務(wù)的專業(yè)性、能對金融產(chǎn)品進行詳盡的分析、以及根據(jù)市場變化作出及時反饋也被認為是重要的素質(zhì)。商業(yè)銀行在溝通高端客戶中，需要培養(yǎng)專業(yè)性強的客戶經(jīng)理團隊。

4.非金融服務(wù)是未來商業(yè)銀行財務(wù)管理的重要戰(zhàn)略。細節(jié)上的差異化和把適合的服務(wù)推薦給有需求的族群是非金融服務(wù)的關(guān)鍵。非金融服務(wù)是商業(yè)銀行區(qū)別于一般財富管理的重要特征之一。目前市場上的非金融服務(wù)大同小異，細節(jié)上的差異化和把適合的服務(wù)推薦給有需求的族群是關(guān)鍵。有相當部分的受訪者認為，許多商業(yè)銀行推出的非金融服務(wù)千篇一律，希望能夠根據(jù)個人需求得到更加定制化的服務(wù)。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，高端客戶對非金融服務(wù)的需求主要包括三大類，即貴賓服務(wù)、專屬的特色活動以及如不動產(chǎn)咨詢服務(wù)等非金融專業(yè)服務(wù)。另外，跟企業(yè)相關(guān)的一些支持性服務(wù)也受到青睞。

5.渠道及便利性方面是營銷實現(xiàn)的關(guān)鍵。渠道及便利性也是許多高端客戶選擇一家商業(yè)銀行的重要考慮因素之一。能夠及時獲得客戶經(jīng)理或者團隊的服務(wù)，幾乎是所有高端客戶的要求。在與客戶經(jīng)理的互動方式上，目前絕大多數(shù)高端客戶通過電話或電子郵件與客戶經(jīng)理進行溝通。只有在處理較復雜的交易時，才傾向于網(wǎng)點和登門拜訪。

個人高端客戶愿意為獲取專業(yè)建議支付一定的費用，前提是銀行能夠提供專業(yè)的資金托管服務(wù)。因此，未來中國商業(yè)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展方向和盈利模式需要轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)的資金托管服務(wù)的精細化、專業(yè)化等。