旅游古城鎮商業業態探究

摘 要：古城鎮旅游在旅游資源市場開發中占了很大比重。商業業態布局在古城鎮旅游發展中舉足輕重。旅游古城鎮商業業態發展序列概括為：初期—前期—中期—成熟期，其對應商業業態表象為：居民自發式—旅游行業式—調整提升—去商業化。通過對古城鎮商業業態布局研究，必須充分考慮古城鎮旅游市場需求，結合古鎮文化特色和區域旅游產業配套，對商業業態進行主題業態、輔助業態、配套業態的合理化布局，為古城鎮旅游商業業態的可持續發展提供參考。

關鍵詞：旅游；古城鎮；商業業態；文化；發展時序

中圖分類號：F590 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）22-0240-02

前言

全國古城鎮旅游開發方興未艾。目前全國古城鎮旅游旅游開發的古城鎮200 多個，具有潛在開發價值的旅游古城鎮還有1 000多個。古城鎮旅游資源已經成為旅游資源開發的重要組成部分。旅游古城鎮的商業發展直接影響到當地旅游收入以及旅游產業課程序發展。但是學術界對古城鎮旅游商業業態的研究還處于起步階段，國家和行業還沒有出臺相關的技術導則和認證機構。古城鎮旅游商業業態規劃的迫切性和理論研究的滯后性、行業規范的空白產生巨大的矛盾。

一、商業業態在古城鎮旅游中的地位

1.商業業態發展是古城鎮旅游發展的基礎。古城鎮從建立以來就擔負著人類聚集、交流、生活等活動的載體。在古城鎮發展初期，其商業主要在古城鎮居民生活、城鎮服務功能中發揮著作用。當一個古城鎮被開發成為旅游目的地，以旅游資源產品推向市場時，商業業態不僅需要滿足居民的生活需求，還要滿足旅游者不同層次、不同對象、不同檔次的需求。商業業態成為為古城鎮旅游發展的基礎。在旅游開發“六要素”—— 吃、住、行、游、購、娛中，吃、住、購就占據旅游收入的很大比重。所以商業業態提升是古城鎮成為旅游目的地發展的必然需要。

2.商業業態促進古城鎮的旅游發展。如果單純是古城鎮商業的布局和發展是自由的、散漫的，只能夠滿足當地居民生活服務。古城鎮原有的商業業態現狀往往具有服務質量差、品種單一、檔次低下等特點，根本不能滿足旅游產業的發展。隨著古城鎮旅游的發展，其商業的經營方式、經營內容、經營服務對象等商業業態內容得到提升。古城鎮商業的隨意性、低質性、普遍性將向旅游商業業態的現代性、優質性、獨特性發展。旅游商業業態將提升古城鎮居民生活水平和商業服務檔次，促進古城鎮旅游業的發展。

3.商業收入是古城鎮收入的主要來源。旅游商業是指為游客提供的商業服務活動的總稱。其中一部分是游客在旅游途中吃、穿、住、行等方面的商業服務，另一部分是供游客賞玩、收藏和饋贈親友的服務。旅游商業發展的程度是旅游業發展成熟度的重要標志之一。在旅游業發達的地方，旅游購物的收入占旅游總收入的30%～50%，有的甚至達到60%以上。一般西方國家旅游商品的收入占到旅游總收入的35%，而旅游發達地區甚至達到60%。許多旅游目的地既是游覽勝地也是購物天堂，旅游購物成為旅游者的主要活動之一。在旅游開發過程中，古城鎮居民尤其是從事商業服務的經營者必將與時俱進、轉變觀念、提升服務水平。同時增加商業就業機會，提高居民收入，整體上提高居民的素質。

二、古城鎮旅游商業業態發展規律分析

1.居民自由式階段。古城鎮在發展的初期，商業發展是零散的，其商業布局、經營內容、經營方式沿襲著家庭經營模式。商業氣氛單薄，甚至一些民族古寨還沒有形成商業的概念。商業業態的規模與當地居民生活水平成正相關性。服務對象以當地居民生活為主。總體呈現出規模小、數量少，服務時間短、服務水平差、品種少、質量差等特點。布局則多為家庭式經營為主，亦商亦家。

2.旅游自發式階段。隨著古城鎮旅游的開發，原來從事商業服務的經營者順應旅游產品的開發。經營者通過對服務對象的需求的判讀，逐漸開始轉變經營內容，延長服務時間，增加服務種類，提升服務水平。這種轉變是自發的，是適應旅游市場發展的。同時由于商業經營者水平的局限性和市場信息判斷的有限性，存在很多的問題：同質化競爭嚴重，缺乏特色；功利性太強，服務質量參差不齊；商業性太濃，缺乏文化內涵；服務種類不足，不能滿足旅游者多樣化需求。

3.旅游商業調整提升階段。當古城鎮旅游商業發展到一定的階段將趨于成熟。隨著商業部門的管理和行業的規章制度建立，古城鎮商業業態也隨之提升。商業業態布局呈現集中式為主，條塊結合的布局模式。古城鎮商業業態彌補了旅游商業發展前期的缺點，但是呈現出商業業態布局過重，超過了古城鎮旅游市場的容量，供過于求、惡性競爭。商業氣息掩蓋了古城鎮文化氣息，給游客帶來搶奪式消費的感覺。如云南麗江、成都黃龍溪正處于發展成熟階段。

4.去商業階段——文化旅游商業階段。古城鎮旅游商業業態成熟過剩后，將從重“商”向“文化”導向發展，此時的商業收入趨于穩定，來訪的回頭客逐漸增加。這一階段古城鎮旅游商業逐漸呈現出：文化為魂、旅游為形、商業為體。商—旅—文之間是相輔相成的。在旅游的核心服務區，旅游者對商業業態獨特性、個性化的需求決定了該古城鎮商業業態發展的方向。而在古城鎮的外圍則以出現低廉的、以營利為目標、管理比較差的商業業態。

三、古城鎮旅游商業業態影響因素

1.古城鎮文化特色。文化作為旅游業發展的核心驅動力。古城鎮的旅游發展魅力和優勢不僅在于悠久的歷史文化物質實體和非物質文化，還包括在這兩方面的基礎上產生的旅游服務文化、體驗文化、人文精神。商業服務必須以文化為內核才能使其可持續發展。古城鎮本身的功能在其發展的過程中形成。在旅游開發過程中得到挖掘。驛站型古鎮體現通勤文化交流特色。如泰安古鎮；民俗性古城鎮體現民族特色，如鳳凰古鎮，洛帶客家古鎮、上里古鎮、麗江古鎮、平遙古鎮；中心城鎮型古城鎮主要體現文化、政治、經濟中心功能，如閬中古城。

2.古城鎮旅游市場定位。古鎮旅游定位是業態定位的基礎。古鎮在整個區域旅游中所屬的定位和開發優勢成為古鎮商業經營的主要方向。如果一個古鎮本身就是區域的行政文化中心，如閬中古城，其規模大，風水文化底蘊濃厚，該城鎮本身還肩負著政治、文化、經濟的中心，其旅游定位就是以休閑娛樂為主，觀光、度假為輔的旅游定位，商業定位肯定就是應該以休閑、購物、娛樂為主。

3.消費市場。古城鎮商業業態規劃和布置還必須考慮市場的需要，才能對業態進行有針對性的指導。旅游商業服務對象的年齡結構、性別比例、消費水平、消費類型以及消費時段、消費季節、消費心理都是業態調整的主要依據。滿足游客需求的同時還必須滿足和尊重當地居民的消費需求。忽視原住居民的消費需求和習慣往往是古城鎮旅游商業業態最容易忽視的漏洞。

4.古城鎮建筑布局。古城鎮的古建筑特色和布局本身就是一種旅游資源。古城鎮在開發初期商業實體往往對個建筑形成包裹和蠶食的態勢，為了增加游客的接待量和經營者數量進行拓寬古街道、修整古建筑，增加仿古建筑。另一方面隨著游客人數的急劇增加，一些有著幾百年、甚至上千年歷史的古城鎮不堪重負，遭到嚴重的破壞。

四、古城鎮旅游商業業態布局規律

古城鎮整體布局和建筑特色很大程度上影響了旅游商業業態的布局。通過對國內外古城鎮的考察和總結，古城鎮商業業態布局呈現出以下三種布局模式：

1.自由式布局。古城鎮在旅游發展的初期都會呈現出商業業態布局自發式發展模式。亦家亦店的經營模式是古城鎮最為普遍的經營方式。同時也是客棧文化、院落文化經營的基礎和雛形。

2.聚集式布局。通過政府引導，統一規劃，對古城鎮中的商業業態相對集中布局，經營的種類相互補充，如古城鎮主景區以觀光為主的布局，則在古城鎮周邊布局相對集中的商業服務。

3.條帶式+衛星布局。商業業態集中經營，形成規模效益和集聚效益，有利于城市布局和旅游規劃。同時也是古城鎮旅游經濟效益的集中體現。通過主管部門的引導以及行業經營的市場選擇，形成以古城鎮主要旅游路線為軸帶的特色商業業態條帶式布局。很多古城鎮都有可能布局的濱河餐飲區、城中商業區、賓館服務區、娛樂休閑區等。隨著古城鎮旅游的發展，古城鎮核心旅游區商業服務接待能力的有限性和旅游接待的季節性，在旅游商業主服務區外圍形成零星的、低廉的、不規范的旅游服務布局，以低檔次的餐飲服務和住宿服務為主，形成衛星狀布局。

五、古城鎮旅游商業業態規劃的保障措施

1.古城鎮商業調整要以人為本，注重市場需求。旅游商業業態服務對象是游客，只有充分研究游客消費需求、行為規律、消費心理才能保證旅游商業布局和種類市場需求；同時業態布局還必須滿足原著居民的生活需要，充分引導原住居民保留地方特色的生活習慣、風土人情，保護好古城鎮文化傳承，提高古城鎮文化的源生態型和游客的參與性。

2.古城鎮商業調整規劃方向——科學性和前瞻性。旅游商業業態研究是旅游產業鏈條如何在古城鎮和景區進行合理布局的依據，它決定著古城鎮和景區功能如何劃分，建筑如何布局，而不是規劃師和建筑師在圖上根據自己的理解來布局商業空間和產業空間。古城鎮商業業態規劃設計涉及的管理部門和研究領域比較廣，從管理方面涉及到旅游管理、城市規劃、商業管理、環境保護、宗教、建設、文化等部門，充分發揮各部門的優勢，通力合作才能夠使商業業態的布局更加科學化。

3.古城鎮商業業態的研究任重道遠。目前旅游商業業態相關的領域的研究成果非常少。涉及該領域規劃的導則、規范、編制單位的資格認證等都還處于空白，古城鎮商業業態規劃設計成果屬于仁者見仁智者見智，其科學性和嚴謹性受到質疑。同時對游客、業主、市場的分析也是商業業態布局研究的主要內容。古城鎮商業業態布局還需要學者進行深入、細致的探討。

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[責任編輯 陳 鶴]