杭州市入境自助游旅游者消費行為研究

摘 要：杭州市入境自助旅游市場在其整個入境旅游市場中所占的份額已經越來越大，采用問卷調查的方式對杭州市入境自助旅游者進行了抽樣調查，利用SPSS16.0軟件分析整理數據，研究杭州市入境自助旅游者的消費行為。通過研究發現杭州市入境自助游市場的一些特點和存在的問題，并對這些問題提供了相應的建設性意見。

關鍵詞：入境旅游；自助旅游；旅游消費；杭州

中圖分類號：F592.7 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）22-0255-04

引言

杭州市作為中國優秀旅游城市，有著“人間天堂”的美譽，每年都吸引著大量的中外游客前來旅游。特別是在2011年，杭州西湖被列入了《世界文化遺產名錄》，杭州在國際上的知名度更上一層樓，來杭州的參加入境旅游的游客呈上升趨勢。2012年，杭州入境旅游人數達331.11萬人次，同比增長8.1%，杭州旅游外匯收入220165.17萬美元，同比增長12.5%。

自助旅游現在已經成為多數旅游者外出旅游的選擇，縱觀近幾年杭州入境旅游市場調查的相關結果，可以發現，來杭州自助旅游的入境游客也在逐年增加。“2012年杭州入境旅游市場抽樣調查”結果顯示，來杭州的入境游客中，自助游游客的比例占到50.1%。本研究中，于2012年9月初至2012年11月底，選取了西湖、靈隱寺、河坊街等國外自助旅游者多的地點發放問卷，采用抽樣調查的方式，共發放問卷1 750份（其中，中文問卷750份，韓文問卷300份，英文問卷650份，日文問卷50份），收回問卷1 678份，回收率達95.9%。其中，有效問卷數為1 601份，有效率達95.4%。

一、分析結果

根據調查目的和要求，本次調查采用調查員現場發放、現場回答并回收問卷的方式，調查問卷所設計的問題按調查的內容可分為四個部分，即旅游者的人口統計學特征（性別、年齡、家庭收入、職業、受教育程度等）、消費前的行為特征（了解杭州的途徑、本次行程及在杭州逗留天數、旅游目的等）、消費時的行為特征（住宿方式、自助游方式、交通工具、旅游花費結構等）、消費后的旅游滿意度和感知度（總體滿意度、對服務水平滿意度、對旅游設施滿意度、自助游難度等）。

（一）人口統計學特征

1.客源地

來杭州參加自助旅游的入境游客數量，按洲屬排序為：亞洲35.1%，美洲30.4%，歐洲29.9%，非洲2.4%，大洋洲2.2%。亞洲、美洲和歐洲是自助游旅游者在杭州入境自助游市場中占據了主要位置。按照國家排序，排在前五位的國家及所占比例分別是：美國19.5%，韓國16.5%，加拿大9.3%，德國6.9%，法國4.4%。來杭州的入境自助旅游者主要來自美國、韓國和其他一些歐美國家。此外，日本也是杭州的主要客源國，但是由于今年中日關系緊張化，嚴重影響了日本旅游者來杭的旅游動機。

2.年齡

來杭入境自助旅游者以中青年為主。其中，45～64歲的旅游者占到35.5%，25～44歲的旅游者占31.5%，15～24歲的旅游者占20.2%。這三個年齡段的自助游游客占據了近九成的比例，而14歲以下和65歲以上的自助旅游者分別占1%和11.7%。這種“兩頭小，中間大”的比例分布體現出了杭州入境自助旅游市場的特點。

3.性別

來杭的入境自助旅游者中，男性占51.5%，女性占48.5%。男性數量略高于女性，但是差距不大。

4.職業

專業技術人員、學生、商務人員是杭州入境自助旅游市場的主力軍，各自的比例分別為：18.7%、17%、16.1%。此外，職業為公司職員（占9.7%）、工人（占9.6%）、退休人員（占10.2%）、其他（7.9%）的自助旅游者比例相近，共占到近四成的；而職業為政府職員（占5.7%）和家庭主婦（占5.0%）的自助旅游者所占比例較小。

5.受教育程度

對來杭州參加自助旅游的旅游者按照其受教育程度進行排序：本科占45.1%，研究生及以上占26.9%，專科19.1%，中學9%。杭州入境自助旅游市場呈現出高學歷的特點。

6.家庭收入

來杭的入境自助旅游者在家庭年收入這一維度下的區別度不大，各收入段的自助旅游者及所占比例分別為：10 000美元以下10.9%、10 000美元～29 999美元17.4%、30 000美元～49 999美元18.9%、50 000美元～69 999美元13.7%、70 000美元～99 999美元20%、100 000美元以上19.2%。

（二）消費前的行為特征

1.了解杭州的途徑

入境的自助旅游者了解杭州的途徑主要是“旅行社”和“親友推薦”兩個途徑，分別占到28.1%和24%。其次，通過“宣傳手冊”、“以前來過”和“互聯網”途徑了解杭州的自助旅游者分別占13.7%、11.4%和9.2%。這體現出杭州旅游在國外市場上營銷手段的多元化，最主要的手段是旅行社營銷和口碑營銷。

2.本次行程及在杭州逗留天數

來杭的入境自助旅游者行程平均天數為8.37天，在杭逗留天數平均為3.14天（見表1）。可見，杭州作為自助旅游者自助旅游的目的地，逗留天數占到旅游行程總天數近一半的時間。另外，在杭州逗留時間以一天和兩天居多，分別占到37.8%、40.3%。其余天數比例（見表2）。

3.旅游目的

入境自助旅游者來杭州參加自助旅游的主要旅游目的是觀光，占到59.3%，其次是度假，占到17.1%。其余旅游目的的比例（見表3）。

（三）消費過程中的行為特征

1.住宿方式

調查顯示，入境自助旅游者在選擇住宿設施時有69.2%選擇城市賓館，10.1%選擇度假賓館，選擇親友家、家庭旅館和其他住宿設施的分別占7.2%、6.7%和6.7%。主要原因是認為城市賓館和度假賓館較其他住宿設施更衛生、安全。

2.自助游方式

本項調查分三個選項：一個人自助游、和朋友自助游以及家庭自助游。結果顯示，48.7%的受訪者是和朋友一起來杭州自助旅游，35.2%是和家人一起，只有16.1%是獨自一人自助游。說明來杭州的入境自助旅游者多是結伴而來，只有少數是獨自而來。

3.來杭州的交通工具

來杭州的入境自助旅游者38.3%是通過飛機來杭的，31.9%通過汽車來杭。選擇火車、輪船、計程車和其他交通工具的游客比例分別為：20.2%、0.9%、3.1%和5.6%。

4.旅游花費及消費結構

旅游花費和消費結構是衡量旅游目的地旅游效益的重要指標[1] ，本項調查中采取開放性調查，在1 601份問卷中只有1 374位游客填寫了旅游花費這項，最少的花費為500元，最多的為64 000元，平均總花費為4 717.06元。根據自助游客在杭州逗留的平均天數（3.14天）和花費平均包含人數（1.51）計算，得出杭州入境自助旅游者在杭人均天花費額約為994.87元/人*天。

按照旅游中“食、住、行、游、購、娛”六要素對杭州入境自助旅游者的旅游花費進行分類，對其消費結構進行分析，具體結果（如下頁表4所示）。由統計結果可以看出，來杭的入境自助旅游者的主要花費分布在“娛”和“購”兩要素上。但是，用于交通、住宿、餐飲、游覽等基本旅游花費[2] 所占比例高達61.5%，而在旅游發達國家旅游基本花費僅控制在30%～40%[2] 。

（四）消費后的旅游滿意度和感知度

1.滿意度評價

本項調查針對杭州入境自助旅游者，從對杭州總體滿意度、旅游服務滿意度和旅游設施滿意度三方面進行調查。設置1～5分，分值越高表示越滿意。調查結果（見表5）。

由此可見，杭州的入境自助旅游者對杭州的總體比較滿意（3.70>3），對各項服務和旅游設施也都比較滿意，只有對廁所的滿意度低于總體滿意度。在問及三年內是否會重來杭州時，有62.7%的受訪者表示積極態度（肯定會和也許會），其中22.4%表示肯定會來；對“是否會像親友推薦”的問題回答上有90.2%的受訪者表示積極態度（肯定會和也許會），其中64.1%表示肯定會。

2.感知度評價

本項調查是針對入境自助旅游者在自助游過程中可能面臨的難度設置的，分值設置1～5分，分值越大代表難度越大。具體評價結果（見表6）。

可見，語言不通（得分高于3份）是入境游客自助游過程中面臨的最大的困難，其余問題的難度均小于3，視為難度不大。

二、相關結論和存在問題

（一）入境自助游市場狀況平穩

通過對杭州市入境旅游者的人口統計學特征分析發現，無論從客源地、年齡、性別、職業、受教育程度還是家庭收入哪個一個維度分析，各維度中各分段的游客數量比較均勻，沒有出現某個分段“一輪獨大”的現象。區分度最大的維度是“國家”維度，在這個維度下，美國和韓國多占比例比較突出，分別只占到19.5%、16.5%，并沒有占到決定性比例，而且兩國比例相差只有3個百分點。

（二）自助游目的地地方感不強

地方感是指人們對于特定地方的情感依附和認同，是一種滿足人們基本需要的普遍的情感聯系[3]。地方感的強弱決定了游客對旅游目的地的忠實度的大小，通過分析杭州入境自助旅游者本次行程天數和在杭逗留天數，杭州在受訪者中作為獨立自助旅游目的地的比例不大。受訪者自助游的平均天數是8.37天，而在杭州的逗留天數平均才3.14天，達不到平均自助游天數的一半。這反映出杭州并不是受訪者的獨立自助游目的地的，給游客的地方感不強，游客忠實度不高。

（三）對入境自助游市場重視不足

信息的獲取包括外部獲取和內部獲取兩種，內部獲取則來源于獲取者潛在的感知系統[4] 。調查發現，來杭州的入境自助旅游者了解杭州的主要途徑是“旅行社”和“親友推薦”這些傳統的信息獲取渠道，屬于外部獲取。傳統的外部獲取渠道所針對的主要是團隊游客，自助旅游者的自我感知力通常較強，因此在獲得旅游目的地信息方面通常選擇內部渠道較多。然而，本次調查的結果顯示出來杭州的入境自助旅游者所獲取的杭州信息主要來自外部獲取的渠道，這反映出杭州在境外的旅游營銷并沒有轉么針對自助旅游者這一特殊群體，對自助旅游市場重視不足。

三、相關建議

（一）開發針對性自助游產品

自助旅游市場整個旅游市場的一部分，綜合2007—2012年六年來杭州市入境旅游抽樣調查的數據來看，杭州市入境自助旅游者在整個入境旅游市場中所占的比例逐年增加。但杭州市入境自助旅游者的市場區分度不高，沒能顯現出明顯的特點，主要原因便是杭州旅游缺乏針對性的自助旅游產品。因此，開發具有針對性的自助旅游產品，并對入境自助旅游市場進行針對性的營銷是拓展杭州市入境自助旅游市場的當務之急。

（二）樹立目的地品牌形象

樹立目的地品牌形象，有助于增加旅游者對旅游目的地的地方感，增加游客滿意度。在調查過程中，許多受訪者在被問及杭州的吸引力在哪里時，回答幾乎都是“西湖”。顯然，西湖已經成為杭州市旅游的標志，杭州市旅游也因西湖而發展壯大。隨著2011年杭州西湖被列入《世界文化遺產名錄》，杭州市旅游在世界范圍內的知名度更上一層樓。借助西湖的品牌效應，打造杭州市旅游在入境自助游市場中的品牌形象是便捷的方法。圍繞西湖景區中的自助游產品元素，進行針對性地開發自助游產品，有利于自助游產品的品牌化和產品的對外宣傳。

（三）建設國際自游人基地

國際自游人基地是一個全新的概念，它是指立足于整個杭州市而言的。目的在于使杭州市能夠滿足入境自助旅游者的旅游需求，讓其能夠在杭州市暢通無阻地進行自助游。根據調查發現，入境自助游游客在杭州參加自助旅游活動時遇到的最大的難度是語言方面的難度，其他方面的難度較小。因此，在建設國際自游人基地時，首先要解決的問題便是語言問題。筆者認為，開發整個杭州市旅游的電子導游系統是建設該基地的核心內容。通過建設國際自游人基地，將自助游的相關需求信息和資源加以集成，游客通過手機、查詢系統等終端，即可實現導航、導購、導游、導住等相關服務，通過深化旅游體驗改善游客的滿意度。

參考文獻：

[1] 張華明，任冠文，孫永龍，李志雄.自助旅游者消費行為研究——以陽朔為例[J].桂林師范高等專科學校學報，2007，（6）.

[2] 李一瑋.對入境旅游消費結構狀況的分析與思考[J].國際經濟合作，2004，（7）.

[3] 朱竑，劉博.地方感、地方依戀與地方認同等概念的辨析及研究啟示[J].華南師范大學學報，2001，（1）.

[4] Jens Kr.Steen Jacobsen Ana MaríaMunar.Tourist information search and destination choice in a digital age[J].Tourism Manage-ment.2012，（1）.

[責任編輯 陳 鶴]