休閑度假目的地品牌塑造研究

摘 要：中國旅游業正在從觀光游覽型向休閑度假型轉變。應在品牌理念引入到休閑度假目的地的品牌打造過程中，通過對度假地品牌概念和實質的分析、相關理論的研究及梳理，構建休閑度假目的地雙向互動品牌塑造模型。針對昆明高原型度假地品牌的構建，提出塑造模型和塑造策略，以期為更多的休閑度假目的地的發展提供指導和借鑒。

關鍵詞：休閑度假目的地；品牌塑造；昆明

中圖分類號：F590.82 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）35-0113-02

隨著旅游產業的蓬勃發展、全民休假制度的進一步完善，休閑度假目的地如雨后春筍般出現。然而，在全球一體化的時代，旅游目的地之間的競爭已經不僅僅是產品，更多的是信譽口碑、品牌形象。度假地品牌塑造，就是在對目的地的旅游資源、客源市場、競爭狀況等分析的基礎上對目的地進行品牌定位，進而對目的地品牌進行形象設計、推廣和品牌管理，最終形成品牌度假地。休閑度假地品牌的塑造對整合地方資源，提升旅游產品層次，提高目的地知名度和競爭力，具有重要的推動作用。品牌塑造的基本理念引入到度假地的建設當中，結合品牌塑造的基本原理，構建雙向互動的休閑度假目的地品牌塑造模型，為休閑度假地的發展提供思路。

一、休閑度假目的地品牌

休閑度假目的地是旅游目的地的一種類型，具有旅游目的地的特點，是一個地理集合概念，只是提供的旅游產品和服務以休閑度假旅游內容為主體。因此，很大程度上，休閑度假目的地品牌概念可以借鑒旅游目的地品牌的概念[1]，可以理解為以提供休閑度假類旅游產品為主體，以開展休閑活動為內容，以滿足人們放松身心、文化消費、生活體驗等精神需求和心理需求為目的旅游目的地品牌。

二、休閑度假目的地品牌塑造的實質和意義

休閑度假目的地品牌的塑造是一個長期、系統的過程，要通過個性化產品和服務獲得游客的認可，只有打造的品牌形象與游客心目中形象相一致，才能真正意義上增強品牌的認可度和忠誠度。度假地的旅游者是品牌打造的最終實現者，休閑度假地品牌塑造就是塑造旅游者心目中的休閑度假目的地形象。

休閑度假地品牌形象的形成，提高了游客對度假地的認知，增強了當地居民和旅游從業人員的榮譽感，強化了休閑度假地工作人員的積極性和自覺性，有利于旅游目的地組織內部生產效率的提高，管理效率好服務水平的提升，有利于休閑度假目的地文化建設及其統一價值觀的實現，增強了目的地旅游發展的凝聚力。

三、休閑度假目的地品牌塑造模型

一般認為[1-6]，目的地品牌的塑造過程要經歷早期目的地旅游資源和和特色的分析，在此基礎上對于目的地做出品牌定位，中期目的地需要從旅游產品、基礎設施、城市建設等多方面對既定的品牌形象進行統一打造，中后期目的地品牌的傳播向外界整體推出城市形象；最后，就是要對整個品牌塑造過程進行管理和反饋，定期檢查、評估城市品牌塑造效果。但是政府主導的目的地品牌塑造是單向的，往往達不到相應的效果。由此，我們考慮建立雙向互動的目的地品牌塑造模型。

休閑度假地品牌塑造的過程是旅游目的地塑造的品牌形象與旅游者心目中的度假地形象不斷接近的雙向互動過程。整個過程中，旅游者是核心，因為旅游目的地品牌形象最終都要在旅游者的認可中得以體現。旅游者對目的地的認可度直接關系到該區域旅游品牌塑造的成敗，度假地品牌能否建立或者建立的品牌是否具有價值，關鍵是看能否獲得旅游者的認可，是看能否使旅游者為這個品牌支付消費溢價。旅游者是度假地品牌的體驗者、傳播者和反饋者，正是因為有了他們對品牌認識的反饋才使得品牌形象不斷完善。從旅游目的地層面，旅游度假目的地以當地的旅游資源、地理區位、客源市場情況等基礎條件為依據對其品牌進行定位、塑造、推廣和管理，并對旅游產品和服務、旅游支撐系統進行統一的規劃和指導，以期達到預塑造的品牌形象與實際旅游活動中旅游者心目中形象一致。休閑度假目的地品牌塑造的目標就是盡可能的使兩者都夠融二為一，從而使其形成鮮明的品牌形象，最終實現該旅游目的地的持續良好發展。

四、昆明休閑度假目的地品牌塑造策略

（一）旅游產品和服務系統

1.旅游產品

旅游目的地的旅游產品有別于經濟市場中的一般貨品，是指游客在旅游過程中購買的服務或服務與實物的組合，是核心旅游吸引物，是區域旅游品牌的載體；白永秀等提出的旅游產品“雙態說”認為：利益和效用是核心產品，服務或服務實物組合是形式產品[7]。也就是說，旅游產品是為了滿足游客的特定需求而打造的，其目標就是讓游客在使用過程中獲得愉悅和滿足。因此，能否得到游客的認可就成為判斷旅游產品開發成功與否的唯一標準。旅游者休閑度假目的地的旅游過程中，旅游產品極力展現自己的特點和效用，而旅游者會在自己的閱歷基礎上，對旅游產品做出審美判斷和總體評價，實現兩者契合成為旅游產品打造的終極目標。昆明市在度假地品牌打造過程中要盡可能提供其極具民族特色的旅游產品，人性化的旅游服務，以期對旅游者產生足夠的吸引力和感召力，讓旅游者切實感受到旅游地的品牌利益。

2.旅游企業

度假地旅游企業是旅游產品和服務的提供者，旅游者在旅游過程中最初接觸和感受到的就是旅行社、旅游酒店等旅游企業，他們的服務態度和服務質量會直接影響到游客心中度假地的旅游氛圍和旅游感受，會左右游客心目中度假地旅游企業的形象。從更深層次上講，度假地企業與旅游者的關系不僅僅是單純的商品與貨幣間的交換關系，還包括廣泛的信息交流和感情溝通關系。尤其是對于休閑度假目的地，旅游者的逗留時間較長，其與企業及其從業人員的互動交流頻繁，容易建立一種類似朋友的親密關系，形成游客對企業的良好印象，提高品牌在旅游市場上的知名度和美譽度。

3.旅游服務人員

休閑度假旅游相對于觀光旅游有很大的區別。一方面，休閑度假旅游活動持續的時間相對觀光旅游更長，休閑度假旅游活動中，游客和服務人員之間會有更多的了解和溝通，這就對旅游服務人員的素質要求更高；另一方面，參與兩種類型的旅游者的活動目的不同，觀光旅游的旅游者側重鑒賞當地的自然風光，休閑度假旅游的旅游者更注重調節自己內心的感受。因此，休閑度假旅游活動是更強調個性化、人性化的旅游服務體驗的旅游形式，昆明休閑度假目的地品牌塑造過程中，要堅持建設以人為本的人性化旅游，就要以提高服務人員的素質為根本。

（二）旅游支撐系統

旅游支撐系統是指區域旅游發展的一系列要素，是區域旅游可持續發展的必備條件，包括旅游度假地的地方公共資源、游覽基礎設施、生態環境、資金和技術支持等。支撐系統的完善程度與旅游者的旅游體驗直接相關，關系到度假地品牌在其心目中的形象，進而影響區域旅游品牌的穩定。

1.基礎設施

旅游交通方面，昆明市要加快形成以昆明機場為樞紐，省內支線機場、小型旅游機場合理布局的機場體系，增強省內鐵路樞紐的核心作用，完善高速公路網體系；旅游信息化工程”建設是未來發展旅游的必然，建立健全的全市及旅游城市、旅游度假區的通訊設施、信息網絡和信息系統，實現各個旅游目的地、度假區之間的信息溝通和交流；食宿方面，充分發揮昆明民族飲食資源優勢，做強滇味、傣味等民族風味，做大“橋香園”之類的名牌餐飲企業。加大旅游星級酒店與地方特色酒店的建設力度，加強以現代酒店管理制度為指導的旅游飯店改革，加大酒店整合力度，實現集團化經營，促進飯店行業轉型升級。

2.政府

政府擔負著旅游目的地品牌與旅游企業品牌、旅游產品品牌整合的重要任務。旅游企業品牌和旅游目的地品牌存在著相對獨立、整體上統一的關系。旅游企業擁有旅游企業品牌、企業打造的旅游產品品牌等。旅游企業為了實現利益最大化，可能忽視旅游目的地整體品牌，政府如何實現公共品牌與私有品牌的統一，體現著政府的整合組織管理能力。政府組織管理能力影響著游客旅游過程中整體感受，影響著旅游地政府在重要角色扮演方面的形象。品牌塑造中昆明市及各級休閑度假目的政府要充分發揮政府的組織和協調作用。旅游形象和旅游目的地營銷方面，各級政府要加大對旅游市場開發工作的支持力度，有效整合各方面的力量，形成“大支持、大合力、大營銷”的有利格局。

3.旅游地居民

旅游地居民是指長期生活在該旅游區域內的當地居民。他們是區域內各種歷史遺跡或現代景觀、區域文化的創造者，是旅游者在旅游中希望體驗到的氛圍的營造者，是土特產及本地工藝品生產加工、民俗表演、文化深度挖掘與創新的主體，可以說旅游地居民是旅游資源形成的重要因素。同時旅游地居民對待游客的態度、行為將直接影響旅游者在當地的旅游體驗質量，進而影響其對旅游區域的綜合評價，關系到區域旅游品牌的定位。

休閑度假目的地品牌是要目的地與游客雙向互動的過程，在彼此溝通的基礎上通過定位、傳播、塑造、管理等過程，注重游客體驗的旅游產品和旅游基礎設施的配套，經過長期反復的修正，才能夠實現目的地塑造品牌與游客心目中實際品牌形象的契合。

參考文獻：

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[2] 張燚，張銳.國內城市品牌研究綜述[J].管理學報，2006，（6）：469-476.

[3] 張京祥，劉雨平.國內城市品牌研究綜述[J].城市問題，2006，（1）：23-28.

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[5] 冷志明.旅游目的地品牌研究[J].邊疆經濟與文化，2005，（12）：1-4.

[6] 王棟梁，李萬蓮，胡旺盛.基于體驗視角的旅游目的地品牌塑造研究[J].廣西財經學院學報，2012，（4）：119-123.

[7] 白永秀，范省偉.旅游產品的重新界定及其現實意義[J].當代經濟科學，1999，（3）：85-89.

[責任編輯 仲 琪]