銀行業(yè)現(xiàn)金服務(wù)滿意度評價(jià)體系的建立及應(yīng)用

摘 要：隨著金融業(yè)的競爭日益激烈及銀行金融產(chǎn)品的同質(zhì)性增強(qiáng)，市場形勢要求各銀行必須通過提升服務(wù)質(zhì)量和水平吸引顧客。現(xiàn)金服務(wù)作為銀行服務(wù)的重要部分，其質(zhì)量高低在一定程度上影響著客戶對銀行的認(rèn)知。做好現(xiàn)金服務(wù)管理有助于銀行在客戶心中樹立良好的企業(yè)形象。試以相關(guān)理論為指導(dǎo)構(gòu)建現(xiàn)金服務(wù)滿意度評價(jià)體系，旨在為銀行管理者提供現(xiàn)金服務(wù)管理決策參考。

關(guān)鍵詞：現(xiàn)金服務(wù)；滿意度；服務(wù)質(zhì)量

中圖分類號：F274；F832.33 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）35-0190-03

引言

我國實(shí)體經(jīng)濟(jì)持續(xù)高增長促進(jìn)了國內(nèi)銀行業(yè)的繁榮，但現(xiàn)在面對次貸危機(jī)及歐洲債務(wù)危機(jī)的持續(xù)影響、世界經(jīng)濟(jì)整體下滑，銀行業(yè)在一定程度上受到波及。同時(shí)，外資銀行在服務(wù)方面的優(yōu)越性對中資銀行造成了一定沖擊從而導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)客源流失。面對日趨激烈的行業(yè)競爭，銀行搶奪、維護(hù)和發(fā)展有限的、寶貴的客戶資源成為各銀行發(fā)展的關(guān)鍵。

銀行服務(wù)接觸直接決定著銀行服務(wù)水平的高低，影響著客戶的后期選擇。而現(xiàn)金服務(wù)滿意度影響著客戶對銀行服務(wù)的整體感知。特別是在現(xiàn)金流通量不斷增加、現(xiàn)金活動日益頻繁的背景下，現(xiàn)金服務(wù)滿意度水平的高低對銀行的發(fā)展而言具有更加重要的意義。銀行業(yè)有必要在傳統(tǒng)現(xiàn)金服務(wù)內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，針對不同客戶群體提供優(yōu)質(zhì)的、個性化的現(xiàn)金服務(wù)，擴(kuò)大現(xiàn)金服務(wù)的外延，提供增值服務(wù)，提高客戶滿意度，吸引更多客戶好評，減少客戶流失。

一、理論依據(jù)

滿意度是基于內(nèi)心感受做出的主觀評價(jià)，主要是基于人的預(yù)期與實(shí)際感知的比較。例如，JohnSheth（1969）認(rèn)為顧客滿意是顧客對某種商品或服務(wù)使用后的一種反饋，是對購買商品或服務(wù)實(shí)際使用效果與購前的比較性評價(jià)；Fornell （1992）、Kotler （1995）認(rèn)為，顧客滿意是顧客對產(chǎn)品或服務(wù)所感知的效果與顧客的期望進(jìn)行比較后產(chǎn)生的綜合性評價(jià)。

現(xiàn)金服務(wù)伴隨著貨幣交易的出現(xiàn)而產(chǎn)生，且隨著貨幣制度、貨幣職能的轉(zhuǎn)化其內(nèi)容得以不斷擴(kuò)展。將滿意度理論應(yīng)用在銀行業(yè)現(xiàn)金服務(wù)之中的國內(nèi)外研究成果并不多，具有代表性的研究有：Van Hove（2007）在現(xiàn)金與信用卡服務(wù)的對比分析中提出，銀行應(yīng)提高現(xiàn)金服務(wù)水平，而不是僅僅關(guān)注自身的利益。Peter（2010）對移動現(xiàn)金服務(wù)進(jìn)行了財(cái)政分析，分析了肯尼亞點(diǎn)對點(diǎn)式的現(xiàn)金服務(wù)，得出移動現(xiàn)金服務(wù)對資本運(yùn)轉(zhuǎn)、現(xiàn)金流等方面產(chǎn)生影響的結(jié)論。張弘芬（2009）對普洱市流通中現(xiàn)金服務(wù)及管理現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查，提出了改善流通中人民幣整潔度和質(zhì)量，改進(jìn)殘損人民幣兌換服務(wù)，加強(qiáng)人民幣反假行動的建議。芮加清、楊維群、鄭鈞（2013）在對人民幣服務(wù)質(zhì)量分析中運(yùn)用SEM模型對影響人民幣服務(wù)質(zhì)量的技術(shù)質(zhì)量、功能質(zhì)量、責(zé)任質(zhì)量及顧客滿意度進(jìn)行測量，并找出各變量之間的相互影響，實(shí)現(xiàn)對現(xiàn)金服務(wù)顧客滿意度的量化分析。上述研究為本研究提供了理論基礎(chǔ)，也說明研究滿意度評價(jià)及應(yīng)用探索具有現(xiàn)實(shí)性。

二、銀行業(yè)現(xiàn)金服務(wù)滿意度評價(jià)體系的建立

（一）銀行業(yè)現(xiàn)金服務(wù)滿意度指標(biāo)體系的建立

本著以客戶需求為中心的出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合建立評價(jià)體系的全面性、典型性、科學(xué)性、獨(dú)立性、層次性的原則，從影響銀行業(yè)現(xiàn)金服務(wù)滿意度的主要因素（如客戶期望、環(huán)境設(shè)施、工作人員服務(wù)態(tài)度與工作效率、舊幣和殘幣的回收、不同券別現(xiàn)金兌換、信息宣傳和個性化服務(wù)等方面）建立銀行業(yè)現(xiàn)金服務(wù)滿意度評價(jià)體系，如表1。

（二）指標(biāo)的量化、權(quán)重及指數(shù)計(jì)算

將測度指標(biāo)按照0—10分的標(biāo)準(zhǔn)，讓客戶根據(jù)所接受服務(wù)的體驗(yàn)和感受對某銀行所轄營業(yè)所進(jìn)行評價(jià)打分，準(zhǔn)確揭示客戶對銀行所提供現(xiàn)金服務(wù)的看法。

權(quán)重的確定采用多層次結(jié)構(gòu)模型，運(yùn)用層次分析法進(jìn)行賦權(quán)。層次分析法是建立層次結(jié)構(gòu)模型后，構(gòu)造對比矩陣，求解對比矩陣最大特征值與特征向量，然后進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，若檢驗(yàn)通過則特征向量即為權(quán)向量。具體求解過程如下：

1.構(gòu)造對比矩陣

其中，uij表示ui對uj的相對重要程度，uij的取值常用1—9的標(biāo)度法（i，j=1......n）。

2.求解權(quán)重系數(shù)

通過對比矩陣進(jìn)行以下處理，求解得到的特征向量γ（γ1，γ2……γn），即為權(quán)重系數(shù)向量：

在求解得到權(quán)重向量之后還需通過檢驗(yàn)確定一致性（即uij=ui*uj）。構(gòu)建一致性檢驗(yàn)需引入一致性指標(biāo)CI和平均隨機(jī)一致性指標(biāo)RI，構(gòu)建隨機(jī)一致性比率CR=CI/RI。若CR≤0.1，則認(rèn)為比較矩陣具有一致性，即所求權(quán)重是正確的。其中，CI=（λ-n）/n-1為比較矩陣的最大特征值。RI的取值可以查表獲得。

在指標(biāo)權(quán)重確定后，就可以計(jì)算客戶對現(xiàn)金服務(wù)的滿意度。構(gòu)建滿意度指數(shù)S，則S=γi*ui。

三、銀行業(yè)現(xiàn)金服務(wù)滿意度評價(jià)體系的應(yīng)用

銀行現(xiàn)金服務(wù)滿意度評價(jià)體系用來測度客戶對現(xiàn)金服務(wù)的滿意度，推動提升銀行業(yè)現(xiàn)金服務(wù)水平。評價(jià)體系可具體解決以下問題。

（一）了解銀行當(dāng)前的現(xiàn)金服務(wù)狀況

通過對現(xiàn)金服務(wù)滿意度的測評有助于銀行了解當(dāng)前現(xiàn)金服務(wù)中存在的優(yōu)勢、劣勢找出客戶對現(xiàn)金服務(wù)不滿意之處；通過提升現(xiàn)金服務(wù)的滿意度有助于促進(jìn)提高客戶對銀行的滿意度。以此為基礎(chǔ)，可測度客戶對銀行的忠誠度，及時(shí)進(jìn)行危機(jī)管理，穩(wěn)定和擴(kuò)大客戶群體。

（二）了解客戶的現(xiàn)金服務(wù)需求，增強(qiáng)個性化服務(wù)

在實(shí)際測評中，即使某銀行的服務(wù)按規(guī)定要求做得到位，但現(xiàn)金服務(wù)工作滿意與否受客戶的差異化需求特征的影響，單一的服務(wù)仍難以滿足客戶的不同需求。諸如銀行為大宗客戶（如VIP客戶）提供的個性化服務(wù)一樣，銀行業(yè)未來搶奪客戶的競爭也需要為普通客戶提供個性化服務(wù)，滿足普通客戶的多種需求，以此提升普通客戶的滿意度與忠誠度。如針對特殊人群或遇到緊急情況的客戶的應(yīng)急服務(wù)等。

（三）加強(qiáng)現(xiàn)金服務(wù)監(jiān)管，促進(jìn)提升服務(wù)質(zhì)量

在實(shí)際測評中，現(xiàn)金服務(wù)質(zhì)量管理是加強(qiáng)現(xiàn)場管理、完善一線服務(wù)的關(guān)鍵，銀行可通過加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量監(jiān)管進(jìn)行資源優(yōu)化配置，實(shí)現(xiàn)管理效用最大。如在銀行現(xiàn)金服務(wù)中客戶服務(wù)等候時(shí)間過長一直是銀行營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)客戶反映較多的問題。營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)可通過測評數(shù)據(jù)查找問題，采用諸如在ATM機(jī)業(yè)務(wù)分流、高峰期客戶進(jìn)行客戶現(xiàn)金服務(wù)指導(dǎo)、增設(shè)應(yīng)急通道、高峰期開放更多窗口等措施針對性解決該問題。同時(shí)，該項(xiàng)測評也可作為銀行對營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)或一線員工績效考核的組成部分，計(jì)入季末、年末對網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)的質(zhì)量考核之中。由于銀行的市場定位目標(biāo)不同，本項(xiàng)測評還能對影響該銀行現(xiàn)金服務(wù)質(zhì)量高低的因素進(jìn)行量化分析，促進(jìn)指導(dǎo)銀行進(jìn)一步做好市場細(xì)分，有效滿足定位市場（客戶）的需求。

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[責(zé)任編輯 李 可]