閩南地區(qū)鞋服類(lèi)企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)策略分析

摘 要：隨著“自媒體”時(shí)代的到來(lái)，微博的商業(yè)價(jià)值逐漸為嗅覺(jué)靈敏的商家所關(guān)注和重視。如何利用微博開(kāi)展企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成為當(dāng)前熱議的話題。該文通過(guò)調(diào)查閩南地區(qū)鞋服類(lèi)企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)的狀況來(lái)分析目前閩南地區(qū)微博營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題，總結(jié)出閩南地區(qū)品牌鞋服類(lèi)企業(yè)的微博營(yíng)銷(xiāo)策略。

關(guān)鍵詞：閩南 鞋服企業(yè) 微博營(yíng)銷(xiāo) 模塊組織

中圖分類(lèi)號(hào)：F426.文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-098X（2013）05（a）-0215-02

微博的出現(xiàn)不僅改變新聞生產(chǎn)和傳播的方式，而且以其強(qiáng)大的傳播力及自媒體屬性正在日益成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的利器，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代發(fā)揮著越來(lái)越不可忽視的作用。

然而，微博營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于任何品牌來(lái)說(shuō)都是一條全新之路，且微博本身的完善也要一段時(shí)間。很多企業(yè)沒(méi)有堅(jiān)持甚至沒(méi)有熬過(guò)摸著石頭過(guò)河的階段就已經(jīng)放棄微博營(yíng)銷(xiāo)了，或者是在探索的過(guò)程中因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)策略的問(wèn)題走入了歧途。在中國(guó)，隨著微博用戶(hù)的增加，微博營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)為越來(lái)越多企業(yè)所關(guān)注。特別是在目前服裝、鞋類(lèi)庫(kù)存嚴(yán)重的情況下，閩南鞋服企業(yè)怎樣運(yùn)用微博找到潛在的消費(fèi)者，維系與現(xiàn)有消費(fèi)者之間的關(guān)系，通過(guò)互動(dòng)與交流，提升品牌在他們心中的好感度與親密度，從而增加銷(xiāo)售，是個(gè)值得探索與研究的課題。

1 企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)的概述

1.1 微博概念

微博，是一個(gè)基于用戶(hù)關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺(tái)，用戶(hù)可以通過(guò) WEB、WAP以及各種客戶(hù)端組建個(gè)人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。相比于傳統(tǒng)的較為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)拈L(zhǎng)篇大論的博客，微博更能滿足當(dāng)今人類(lèi)時(shí)間碎片化以及對(duì)信息獲取的便捷性需求。它具有便捷性、互動(dòng)性、原創(chuàng)性、低成本、速度快、即時(shí)性強(qiáng)、門(mén)檻低、立體化等特點(diǎn)，但更為突出的是其信息雙向流動(dòng)的特點(diǎn)。

1.2 微博營(yíng)銷(xiāo)

微博營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人或企業(yè)在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站（新浪、騰訊、網(wǎng)易等）注冊(cè)一個(gè)或多個(gè)賬號(hào)運(yùn)用大家所感興趣的話題來(lái)達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。我國(guó)企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)的模式大致有四種：活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、植入式廣告、客戶(hù)服務(wù)平臺(tái)、品牌宣傳；目標(biāo)是增加企業(yè)的知名度、推廣某個(gè)產(chǎn)品、宣傳和培育企業(yè)文化、提供客戶(hù)服務(wù)與技術(shù)支持。

1.3 閩南地區(qū)品牌鞋服類(lèi)企業(yè)進(jìn)行微博營(yíng)銷(xiāo)的意義

（1）可行性

近兩年，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成本居高不下、獲取客戶(hù)的成本呈直線上升趨勢(shì)。微博的出現(xiàn)，激活了當(dāng)前各種互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)用，構(gòu)建了以微博為關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)。通過(guò)“轉(zhuǎn)發(fā)”、“評(píng)論”使用戶(hù)主動(dòng)成為信息傳播的參與者，幫助企業(yè)把內(nèi)容迅速發(fā)送給眾多目標(biāo)人群，進(jìn)行品牌推廣、與目標(biāo)消費(fèi)者建立情感、客戶(hù)服務(wù)、輿情監(jiān)測(cè)、挖掘潛在客戶(hù)等。

（2）必要性

“微博是地球的脈搏”，美國(guó)《時(shí)代》周刊如此評(píng)價(jià)微博強(qiáng)大的信息傳播功能。而在企業(yè)層面，微博營(yíng)銷(xiāo)作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的新配工具之一，愈加受到重視。據(jù)新浪微博與CIC聯(lián)合發(fā)布的《2012企業(yè)微博白皮書(shū)》，截止到2012年2月底，有130565家企業(yè)開(kāi)通新浪微博。平均每個(gè)企業(yè)微博擁有的粉絲數(shù)超過(guò)5000個(gè)，平均每個(gè)用戶(hù)關(guān)注4個(gè)企業(yè)微博。而來(lái)自CNNIC的第31份《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，至2012年底中國(guó)微博注冊(cè)用戶(hù)規(guī)模為3.09億。

通過(guò)問(wèn)卷星100份有效的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，接近40%的人愿意通過(guò)微博接受企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息。至少65%的微博用戶(hù)關(guān)注過(guò)品牌信息。而且調(diào)查發(fā)現(xiàn)，83%參與調(diào)查的微博用戶(hù)表示，在微博中可以接納有關(guān)于企業(yè)品牌的信息。大約50%的用戶(hù)會(huì)主動(dòng)關(guān)注其喜歡的品牌，轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論與品牌有關(guān)的信息，參與品牌發(fā)起的各種活動(dòng)，樂(lè)意分享企業(yè)的品牌信息。同時(shí)，約50%的用戶(hù)對(duì)所關(guān)注的人提到的品牌信息不會(huì)覺(jué)得反感。37%的用戶(hù)認(rèn)為微博能成為與品牌溝通的有效途徑。這說(shuō)明，在微博上進(jìn)行品牌推廣和完善具有非常廣闊的前景。

2 當(dāng)前閩南地區(qū)品牌鞋服類(lèi)企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

來(lái)勢(shì)洶洶的微博營(yíng)銷(xiāo)大潮不僅給閩南地區(qū)品牌鞋服類(lèi)企業(yè)帶來(lái)了前所未有的商業(yè)機(jī)遇，有些鞋服企業(yè)在微博上嘗到了一些甜頭，但大部分中小企業(yè)還處于微博營(yíng)銷(xiāo)的初級(jí)階段。

2.1 營(yíng)銷(xiāo)形式和策略單一，大多數(shù)企業(yè)只發(fā)布促銷(xiāo)廣告

閩南鞋服企業(yè)在微博上大多數(shù)選擇有獎(jiǎng)活動(dòng)比較多，雖然能爭(zhēng)取一定數(shù)量的粉絲，但是這種直白的硬性廣告，是微博營(yíng)銷(xiāo)上的初級(jí)階段，它會(huì)打攪到用戶(hù)的瀏覽體驗(yàn)，對(duì)于品牌內(nèi)涵的深化和宣傳毫無(wú)作用。以新浪微博為例，分別抽取17家晉江的和28家石獅的鞋服企業(yè)進(jìn)行調(diào)查統(tǒng)計(jì)，時(shí)間截止到2011年11月3日，結(jié)果如表1，只有安踏的微博與大型活動(dòng)結(jié)合，如校園招聘、CX中國(guó)極限賽、東南勁爆音樂(lè)版等。

2.2 線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)矛盾

企業(yè)往往為了吸引粉絲的注意，通過(guò)自身的微博或微博活動(dòng)版塊的線上活動(dòng)（秒殺活動(dòng)、搶樓活動(dòng)、問(wèn)答活動(dòng)、創(chuàng)意征集活動(dòng)、轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)及調(diào)查調(diào)研活動(dòng)6大普遍性微博營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)）鏈接到官方購(gòu)物網(wǎng)或淘寶商店，把商品的價(jià)格定的極低，頻繁甚至每天推出幾折包郵，吸引了大量的目標(biāo)消費(fèi)者，幾千件的商品幾秒內(nèi)一搶而空，嚴(yán)重影響線下銷(xiāo)售的數(shù)量與價(jià)格，傷害到線下經(jīng)銷(xiāo)商的利益。

2.3 沒(méi)有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的微博品牌營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)

從泉州抽取的67家鞋服企業(yè)當(dāng)中，沒(méi)有一家企業(yè)有自己的微博團(tuán)隊(duì)。雖然有微博的占67%，超出了一半，但只是網(wǎng)絡(luò)部的順帶做一下。有14家企業(yè)的微博沒(méi)有發(fā)任何微博內(nèi)容。現(xiàn)在中國(guó)的很多企業(yè)把微博的品牌營(yíng)銷(xiāo)交給營(yíng)銷(xiāo)公司去做，而這些營(yíng)銷(xiāo)公司為了完成任務(wù)，用抽獎(jiǎng)送iPad、轉(zhuǎn)冷笑話和星座運(yùn)勢(shì)來(lái)應(yīng)付差事，甚至用僵尸粉來(lái)哄得品牌客戶(hù)開(kāi)心。只單純注重粉絲與關(guān)注，而忽視最重要的互動(dòng)。

2.4 更新內(nèi)容慢，粉絲數(shù)低

用戶(hù)的注意力是一種稀缺資源，任何一個(gè)品牌或產(chǎn)品的目標(biāo)受眾都是有限的，與他們的每一次接觸都是寶貴的，用戶(hù)的耐心也是有限的，如果接觸之后發(fā)現(xiàn)沒(méi)什么意思，自然就會(huì)離開(kāi)，可見(jiàn)內(nèi)容更新的快慢對(duì)粉絲有很大的影響。

3 閩南地區(qū)鞋服類(lèi)企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)建議

閩南地區(qū)品牌鞋服類(lèi)企業(yè)在微博營(yíng)銷(xiāo)方面可以說(shuō)是起了個(gè)大早。如何將先行進(jìn)入的優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)出來(lái)，這需要各個(gè)企業(yè)首先在戰(zhàn)略上要高度重視，其次戰(zhàn)術(shù)上精耕細(xì)作。

3.1 實(shí)行整合營(yíng)銷(xiāo)策略，打破單一營(yíng)銷(xiāo)形式

微博營(yíng)銷(xiāo)和其它社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)并不是取代與被取代的關(guān)系，而是一種互補(bǔ)、 共存、競(jìng)爭(zhēng)、共贏的關(guān)系。

（1）微博與BBS論壇相結(jié)合

柒牌不失時(shí)機(jī)地將品牌活動(dòng)和微博平臺(tái)的傳播結(jié)合起來(lái)，比如：結(jié)合柒牌真愛(ài)社區(qū)進(jìn)行互通式的傳遞，從互動(dòng)中提煉出品牌文化中的“時(shí)尚中華”和“真愛(ài)”的理念，在微博與真愛(ài)社區(qū)同步發(fā)布《2010年柒牌非物質(zhì)文化遺產(chǎn)研究與保護(hù)基金評(píng)審會(huì)》專(zhuān)題。

（2）微雜志

即通過(guò)微博，將雜志（Magazine）和書(shū)籍（Book）合在一起，成為獨(dú)具魅力的“雜志書(shū)”（Mook），對(duì)此進(jìn)行有效的推廣傳播。2011年，國(guó)內(nèi)首款微雜志——《九界》與新浪微博獨(dú)家合作，企業(yè)可以抓住這一個(gè)新平臺(tái)，進(jìn)行品牌的推廣和營(yíng)銷(xiāo)。

（3）微電影

今年，隨著微博的紅火，微電影也迅速躥火。企業(yè)只要拿出一小部分投放到電視廣告上的費(fèi)用去拍攝這樣一個(gè)有關(guān)于品牌故事的微電影，或許或會(huì)收到比電視廣告更好地回報(bào)。卡賓服飾就抓住了這一點(diǎn)，通過(guò)在新浪微博發(fā)起“換個(gè)角度看世界”為主題的時(shí)尚創(chuàng)意短片征集活動(dòng)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)。

（4）與網(wǎng)絡(luò)劇營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合

時(shí)下，網(wǎng)絡(luò)劇的火爆成為了企業(yè)的品牌秀場(chǎng)，以網(wǎng)民的喜好為出發(fā)點(diǎn)來(lái)進(jìn)行其題材的選擇、內(nèi)容設(shè)計(jì)和角色定位，并在視頻網(wǎng)站上播放，貴人鳥(niǎo)制作的網(wǎng)劇《天生運(yùn)動(dòng)狂》就引發(fā)了視頻播放狂潮。企業(yè)可以在微博中舉辦一個(gè)網(wǎng)劇角色評(píng)選活動(dòng)，讓微博粉絲積極參與進(jìn)來(lái)，達(dá)到了傳播的效果。

3.2 實(shí)施品牌區(qū)隔來(lái)解決線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)矛盾

閩南的鞋服企業(yè)可以在微博上推出一些限量、爆款的優(yōu)惠活動(dòng)，而這些鞋服的款式是目前線下的實(shí)體店所沒(méi)有的，即網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)供款、或網(wǎng)絡(luò)子品牌。這樣既區(qū)分了忠實(shí)消費(fèi)者，又解決了吸引目標(biāo)受眾關(guān)注的問(wèn)題。卡賓專(zhuān)門(mén)打造了一個(gè)目前只在網(wǎng)上銷(xiāo)售、專(zhuān)門(mén)針對(duì)年輕人的潮品牌2AM，自2010年上線以來(lái)，深受年輕人消費(fèi)者喜愛(ài)。

3.3 創(chuàng)建微博品牌運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)

在國(guó)外有負(fù)責(zé)Twitter的社交媒體經(jīng)理這個(gè)職業(yè)，他們62%是女性，38%男性，71%工作經(jīng)驗(yàn)介于1-4年之間。雖然我國(guó)還沒(méi)有這個(gè)職業(yè)，但是鞋服企業(yè)可以從公司的各個(gè)部門(mén)中挑選一些對(duì)時(shí)下熱點(diǎn)比較關(guān)注并且對(duì)企業(yè)文化和產(chǎn)品熟悉的員工組成一個(gè)小組，進(jìn)行系統(tǒng)有效的培訓(xùn)。并進(jìn)行適當(dāng)分工，有的負(fù)責(zé)圖片處理，有的負(fù)責(zé)文字編輯，有的負(fù)責(zé)應(yīng)對(duì)消費(fèi)者隨時(shí)可能有的疑問(wèn)和需求。另外，還可以通過(guò)公司的員工開(kāi)通微博，形成微博矩陣，幫助企業(yè)進(jìn)行公司的品牌宣傳。公司根據(jù)員工微博的質(zhì)量給予員工現(xiàn)金上的獎(jiǎng)勵(lì)。

3.4 提高粉絲質(zhì)量和粘性

（1）目標(biāo)群體的定位與細(xì)分

著名的營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：市場(chǎng)定位是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的靈魂。同樣，“定位”在品牌營(yíng)銷(xiāo)中也是關(guān)鍵的起點(diǎn)。中國(guó)的微博使用者年輕化特征明顯，80、90后用戶(hù)（年齡為20到29歲之間）占到整體用戶(hù)的 52.6%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出在這一年齡段的全國(guó)網(wǎng)民比例，其中，學(xué)生與職場(chǎng)人士這兩大群體作為用戶(hù)的主力，分別占到50.3%和31.1%的比例。這些微博的核心用戶(hù)群熱衷于關(guān)注品牌，傾向于向外界表達(dá)自己的想法。閩南地區(qū)的鞋服企業(yè)可以利用新浪微博“標(biāo)簽找人”的頁(yè)面微博的這項(xiàng)功能選擇目標(biāo)人群進(jìn)行“關(guān)注”，發(fā)現(xiàn)潛在消費(fèi)者，然后再進(jìn)行細(xì)分，例如安踏和特步目標(biāo)群體是年輕賦有活力群體，而七匹狼、卡賓則是成功的職場(chǎng)人士，與微博的用戶(hù)存在大量的重合，充分利用微博這一社交工具，為品牌提供了和目標(biāo)消費(fèi)者接觸的良好機(jī)會(huì)，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)變得有的放矢，并且有利于消費(fèi)者建立品牌的積極聯(lián)想，賦予品牌年輕化的元素。

（2）把握互動(dòng)的“溝通元”

微博營(yíng)銷(xiāo)需要將品牌訴求巧妙植入“溝通元”，這個(gè)“溝通元”它可以是情感方面的，或者和企業(yè)文化相關(guān)的，也可以是消費(fèi)者時(shí)下最關(guān)注的熱點(diǎn)。這種溝通更加注重粉絲對(duì)品牌的感受，要想達(dá)到有效的溝通，可以將品牌人格化，用情感鏈條連結(jié)起品牌的影響力。卡賓在2010年8月推出的“參與卡賓七夕，尋找你的“MR.Right”的活動(dòng)深受博友關(guān)注。七匹狼男裝官方微博發(fā)表的一份以“如果你身上有狼性，請(qǐng)咆哮！”為主題的招聘微博，更是充滿了人性化的幽默。除此之外，在個(gè)性化需求高漲的市場(chǎng)中，企業(yè)要不斷推行以數(shù)字技術(shù)為核心的定制化服務(wù)，將產(chǎn)品和服務(wù)融入到生活的細(xì)節(jié)中。如閩南地區(qū)的大量鞋服企業(yè)可以創(chuàng)建一個(gè)鞋服養(yǎng)護(hù)管家，用戶(hù)輸入基本信息后，就可以定期提示鞋服保養(yǎng)等相關(guān)事項(xiàng)和技巧等，這樣可以讓粉絲進(jìn)入高度粘性的狀態(tài)，在對(duì)話中成為品牌的宣傳人。

4 結(jié)語(yǔ)

在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，微博要成為企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的利器需要長(zhǎng)期的摸索和積累。閩南地區(qū)的鞋服企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識(shí)到自身微博品牌營(yíng)銷(xiāo)的不足，努力學(xué)習(xí)和借鑒其他品牌營(yíng)銷(xiāo)成功的地方，利用微博開(kāi)發(fā)新的潛在用戶(hù)，同時(shí)利用微博與用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)、品牌展示、完善客戶(hù)服務(wù)、客戶(hù)維系和客戶(hù)體驗(yàn)等環(huán)節(jié)。使微博在品牌營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)出璀璨的光輝！

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