傳統(tǒng)媒體的新媒體轉(zhuǎn)型中的發(fā)展歷程

摘 要：傳統(tǒng)媒體在向新媒體的轉(zhuǎn)型過程中經(jīng)歷了來自各方面的挑戰(zhàn)，尤其是在信息發(fā)布的及時(shí)性和傳受之間的互動(dòng)方面。而以手機(jī)和其他的及時(shí)通訊手段為平臺(tái)的新媒體的迅猛發(fā)展使得傳統(tǒng)媒體逐漸走向萎縮，傳統(tǒng)媒體的新媒體（也說全媒體）轉(zhuǎn)型是當(dāng)下中國(guó)媒介地形圖的一條脈絡(luò)。這條與世界性趨勢(shì)同步的轉(zhuǎn)型之路，與媒介變革的技術(shù)條件和社會(huì)條件相連接，構(gòu)成了中國(guó)傳統(tǒng)媒體向新媒體變革的整體背景。

關(guān)鍵詞：新媒體；傳統(tǒng)媒體；媒介融合

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2013）14-0078-04

一、新的媒介環(huán)境的出現(xiàn)

人類從原始的口頭傳播到印刷傳播，最后到電子媒介傳播經(jīng)歷的飛躍，印證了科技的發(fā)展推動(dòng)了傳播技術(shù)的發(fā)展。同時(shí)，先進(jìn)的傳播技術(shù)又促使科技知識(shí)廣泛傳播，極大地加速了社會(huì)的發(fā)展進(jìn)程。在這個(gè)過程中，先進(jìn)的傳播技術(shù)和之前的傳播技術(shù)呈現(xiàn)出相互疊加的趨勢(shì)，舊有的傳播技術(shù)在新的傳播技術(shù)的基礎(chǔ)之上找到新的突破口，呈現(xiàn)出新舊傳播技術(shù)齊頭發(fā)展的局面，各自具有自己的優(yōu)勢(shì)同時(shí)也有不足?？傮w來說，這些都屬于線性的傳播，這種傳播缺乏反饋，傳者和受者之間因傳播技術(shù)的限制不能形成一個(gè)良好的互動(dòng)，傳播基本屬于一個(gè)傳一個(gè)收。但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體的發(fā)展，這個(gè)傳統(tǒng)的局面正在被打破，新媒體以其優(yōu)勢(shì)的交互性和消息發(fā)布的及時(shí)性，給傳統(tǒng)媒體生態(tài)帶來了革命性的變化 [1]。

（一）新媒體時(shí)代的傳播特征

從互聯(lián)網(wǎng)到通訊業(yè)、媒體行業(yè)，數(shù)字化已經(jīng)成為一個(gè)發(fā)展的潮流，數(shù)字地球也正在呈現(xiàn)。以數(shù)字電視、手機(jī)電視、網(wǎng)絡(luò)電視、移動(dòng)電視為代表的新媒體技術(shù)的發(fā)展，給廣播電視和信息傳播帶來了最深刻的一次變革。它改變了聲音、圖像、文字等信息內(nèi)容的生產(chǎn)、交換、傳播、消費(fèi)的方式，使信息傳播從單一的形態(tài)向雙向多元的形態(tài)，從資源的壟斷向資源的共享，從自成體系向開放體系，從不對(duì)稱的傳播到互動(dòng)交流的方向轉(zhuǎn)變。

1.傳播多元化

傳統(tǒng)的媒體傳播方式大多是以單向傳播為主。隨著熱線電話、手機(jī)短信、手機(jī)圖片、3G技術(shù)、衛(wèi)星連線等等手段的大量使用，如今的廣播電視節(jié)目，互動(dòng)性有了很大的突破，極大地豐富了節(jié)目形態(tài)?，F(xiàn)在的新媒體技術(shù)，使得這種傳者與受者的互動(dòng)，有單向的，有多向的，有群發(fā)的，有單發(fā)的，有互動(dòng)的，還有群體互動(dòng)，傳播方式可謂是多種多樣。不僅如此，現(xiàn)如今無論你是擠公交車還是打出租車，無論你是乘地鐵還是坐飛機(jī)，也無論你是在健身房還是在KTV，甚至無論你是在等電梯還是如廁，新媒體的傳播可以說是全方位覆蓋，無孔不入。這是傳統(tǒng)媒體所可望不可及的。

2.傳播融合化

新媒體是介乎兩個(gè)及兩個(gè)以上媒體的技術(shù)于一體，往往打破傳統(tǒng)媒體的有序分工和嚴(yán)格界限，催生了媒體間的重組整合?，F(xiàn)在，傳統(tǒng)媒體基本都在網(wǎng)絡(luò)開有新的傳播渠道，將傳統(tǒng)的報(bào)紙、電視節(jié)目搬到網(wǎng)絡(luò)甚至是手機(jī)平臺(tái)上，方便受眾隨時(shí)點(diǎn)播，打破了之前的只能線性傳播的缺陷。還有手機(jī)報(bào)、手機(jī)電視，無論你身處何方，打開手機(jī)，就能方便地瀏覽重大新聞。而基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新媒體，更是融合了文字、圖片、音頻、視頻等多種介質(zhì)，呈現(xiàn)了一個(gè)五彩繽紛的“地球村”。事實(shí)也證明，無論報(bào)紙、廣播、電視，一旦介入網(wǎng)絡(luò)，就已經(jīng)在自覺不自覺地嘗試和構(gòu)建著一個(gè)不屬于任何一個(gè)“本原媒體”的新媒體。

3.傳播扁平化

所謂扁平化就是中間環(huán)節(jié)越來越簡(jiǎn)化，直接從傳者到受者，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播，傳播的準(zhǔn)確率、到達(dá)率很高，從傳統(tǒng)媒體的多層級(jí)傳遞到新媒體的扁平化傳播，可以極大地降低傳播成本，有針對(duì)性地提高傳播效果。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，使傳者與受者位置互換、重疊并且逐漸變得模糊，美國(guó)《連線》雜志對(duì)新媒體的定義：“所有人對(duì)所有人的傳播”，確實(shí)，新媒體逐漸模糊了傳播者和受眾的界限，每個(gè)參與者既是受眾也是傳播者，既是傳播者也是受眾者，傳播扁平化，使得分眾傳播迅速細(xì)分了消費(fèi)者市場(chǎng)，贏得了自己的利潤(rùn)蛋糕，也使得人們進(jìn)行傳播活動(dòng)更加便捷、高效、平民化。

反之在新媒體突飛猛進(jìn)的時(shí)候，傳統(tǒng)媒體卻遭到了前所未有的嚴(yán)重萎縮。新媒體的出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊。數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，不但使信息傳播技術(shù)得到了極大的改變，同時(shí)也改變了人們獲取信息的習(xí)慣。從媒介行業(yè)來看，新媒體的興起，不僅分流了原來屬于傳統(tǒng)媒體的受眾群體，而且搶走巨額的利潤(rùn)。新媒體的逐步強(qiáng)大威脅到傳統(tǒng)媒體的生存，將傳統(tǒng)媒體推到了不得不轉(zhuǎn)型的路上。新媒體不僅擁有巨大的信息傳播能力，而且它還滲透到社會(huì)生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)，改變著人們的生活環(huán)境和工作方式。當(dāng)?shù)乩?、時(shí)間、國(guó)界不再成為信息傳播的障礙的時(shí)候，信息流動(dòng)就變得更加自由、迅速，從而使社會(huì)輿論向著分散化、多樣化，甚至是無中心化方向發(fā)展。

（二）傳統(tǒng)媒體的壟斷地位被打破

在傳統(tǒng)的媒介環(huán)境下，報(bào)紙、廣播、電視占據(jù)著絕對(duì)的壟斷地位，控制著信息的選擇權(quán)、發(fā)布權(quán)及主要流向。受眾在整個(gè)信息傳播中處于被動(dòng)地位，他們所接收到的信息都經(jīng)過了媒體的選擇和加工，體現(xiàn)著媒體既定的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。然而，當(dāng)電話、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等新媒體不斷出現(xiàn)后，媒介生態(tài)發(fā)生了革命性變化。雖然傳統(tǒng)媒體隨著社會(huì)的發(fā)展，自身的規(guī)模也在不斷壯大，但是卻趕不上媒介領(lǐng)域的膨脹速度，傳統(tǒng)媒體在整個(gè)媒介領(lǐng)域的占有率持續(xù)下降，傳統(tǒng)媒體在信息傳播中的壟斷地位被打破。

傳統(tǒng)媒體發(fā)展至今，伴隨著多次傳播領(lǐng)域的技術(shù)革新，從廣播到電視，再到新媒體技術(shù)，每一次革新都對(duì)傳統(tǒng)媒體的地位提出了挑戰(zhàn)，而新媒體技術(shù)的迅速崛起，使傳統(tǒng)媒體面臨著比以往更大的挑戰(zhàn)。截至2009年6月底，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)3.38億，博客和個(gè)人空間用戶已達(dá)1.81億；而到2009年底，我國(guó)的傳統(tǒng)媒體如紙媒的發(fā)行量剛突破1億份 [2]。

1.信息內(nèi)容的挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)媒體有限的容量決定了對(duì)信息量的限制。在新媒體頻出的時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的信息傳播更是受到了前所未有的沖擊，紙質(zhì)媒體較高的出版成本、信息量的局限性都成為報(bào)紙?jiān)趥鞑ヮI(lǐng)域進(jìn)一步發(fā)展的“瓶頸”。而用戶也樂意將有限的個(gè)人時(shí)間向新媒體轉(zhuǎn)移，因而嚴(yán)重影響了傳統(tǒng)報(bào)業(yè)發(fā)行的增長(zhǎng)。

2.傳播方式的挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)媒體是單向傳播的媒體，缺少受眾向報(bào)紙反饋信息的渠道。雖然有些傳統(tǒng)媒體也會(huì)比較重視受眾的信息反饋或者受眾的來信來電等，但比起新媒體上受眾與媒體之間以及受眾之間便捷頻繁的交流，其規(guī)模就顯得很小。

3.時(shí)效性的挑戰(zhàn)

同新媒體相比，在時(shí)效性上傳統(tǒng)媒體已經(jīng)沒有什么優(yōu)勢(shì)。在新聞事件發(fā)生的同時(shí)，受眾已經(jīng)可以通過網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、移動(dòng)通信等“第一時(shí)間”獲取信息，而傳統(tǒng)媒體由于其特定的傳播流程，不得不總是“慢一拍”，這是通訊技術(shù)快速發(fā)展時(shí)代，這些都是傳統(tǒng)媒體必須面對(duì)的問題。

4.信息內(nèi)容表現(xiàn)力的挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)媒體上的信息是以文字和圖片或圖像的形式傳遞給受眾，而新媒體信息的表現(xiàn)則可以是靜態(tài)的文字、圖片，也可以是動(dòng)態(tài)的聲音、動(dòng)畫等，而且目前融合了廣播和電視技術(shù)的新媒體，更能全面、立體地傳播信息。相比而言，傳統(tǒng)媒體的信息表現(xiàn)就顯得過于單調(diào)。

在傳統(tǒng)的媒介環(huán)境下，報(bào)紙、廣播、電視占據(jù)著絕對(duì)的壟斷地位，控制著信息的選擇權(quán)、發(fā)布權(quán)及主要流向。受眾在整個(gè)信息傳播中處于被動(dòng)地位，他們所接收到的信息都經(jīng)過了媒體的選擇和加工，體現(xiàn)著媒體既定的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。然而，當(dāng)電話、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等新媒體不斷出現(xiàn)后，媒介生態(tài)發(fā)生了革命性變化。雖然傳統(tǒng)媒體隨著社會(huì)的發(fā)展，自身的規(guī)模也在不斷壯大，但是它卻趕不上媒介領(lǐng)域的膨脹速度，傳統(tǒng)媒體在整個(gè)媒介領(lǐng)域的占有率持續(xù)下降，在信息傳播中的壟斷地位已被打破。

二、傳統(tǒng)媒體在新媒體影響下的逐步轉(zhuǎn)型

縱觀傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型實(shí)踐，我們可以看到，傳統(tǒng)媒體向新媒體的滲透轉(zhuǎn)型主要是一種應(yīng)用新傳播技術(shù)的變革，傳統(tǒng)媒體的改變可以從兩個(gè)方面來體現(xiàn)。

（一）對(duì)媒體來說，將傳統(tǒng)媒體向新媒體的轉(zhuǎn)型看做是一種傳統(tǒng)媒體信息發(fā)布數(shù)字化的一種轉(zhuǎn)化——即將傳統(tǒng)媒體的各類信息通過新技術(shù)實(shí)現(xiàn)多渠道的發(fā)布。

“新華社電視”成為開心網(wǎng)的第一個(gè)機(jī)構(gòu)用戶，現(xiàn)在擁有54萬粉絲，大多數(shù)屬于知識(shí)層次較高的白領(lǐng)階層，他們不僅可以通過開心網(wǎng)觀看新華社電視的精彩節(jié)目，還可以與新華社的這些“主播”、“記者”在線交流。新華社通過在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布電視新聞，利用“投票”、“留言”等功能，逐步形成新華社電視龐大的受眾群體，讓這些受眾群體對(duì)新華社所發(fā)布的電視新聞進(jìn)行評(píng)價(jià)，編輯部門實(shí)時(shí)掌握他們的需求，及時(shí)調(diào)整報(bào)道思路和報(bào)道方式。借助社交媒體的用戶粘性、用戶群體相似性、互動(dòng)交流反饋等特性，一些新的媒體產(chǎn)品可以快速了解市場(chǎng)反饋，形成穩(wěn)定、忠實(shí)的用戶群，這樣提高了傳統(tǒng)媒體的傳播力和影響力[3]。

手機(jī)媒體對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說屬于一個(gè)全新領(lǐng)域，手機(jī)報(bào)是傳統(tǒng)媒體與電信運(yùn)營(yíng)商在移動(dòng)媒體上的第一次嘗試，手機(jī)閱讀市場(chǎng)的成功開發(fā)讓傳統(tǒng)媒體開始認(rèn)識(shí)到手機(jī)媒體將是最具發(fā)展空間的新媒體領(lǐng)域。新華社手機(jī)電視臺(tái)和CCTV.COM手機(jī)電視臺(tái)的相繼上線，成為手機(jī)發(fā)展的一個(gè)重要里程碑，這種新鮮傳播形式與手機(jī)報(bào)、廣播、電視等傳播內(nèi)容相結(jié)合，帶來了意想不到的沖擊力。

在過去的3年里，國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站從品牌到內(nèi)容到用戶規(guī)模都保持著快速發(fā)展的事態(tài)，網(wǎng)絡(luò)視頻成為網(wǎng)民應(yīng)用最為廣泛的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)之一。優(yōu)酷網(wǎng)、酷六網(wǎng)、土豆網(wǎng)、搜狐視頻等早期進(jìn)入該領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)成為推動(dòng)電視新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的先驅(qū)者。他們借助轉(zhuǎn)播“神六”、“兩會(huì)”、“奧運(yùn)”等一些重大的活動(dòng)，提升了影響力，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)電視媒體的主流化。他們?cè)谥卮蟮膰?guó)計(jì)民生問題上都有自己的視角表達(dá)，發(fā)揮出了輿論正面導(dǎo)向的作用，以網(wǎng)絡(luò)電視為代表的電視新媒體已經(jīng)成為當(dāng)今的主流媒體形式之一。

2009年底央視國(guó)家網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)（CNTV）正式上線，在內(nèi)容上，現(xiàn)已打造出以央視節(jié)目為中心的直播、輪播、點(diǎn)播節(jié)目臺(tái)，網(wǎng)友創(chuàng)作、分享優(yōu)質(zhì)視頻的播客臺(tái)和節(jié)目檢索服務(wù)的搜視臺(tái)的三大網(wǎng)絡(luò)電視子平臺(tái)。通過直播、輪播、點(diǎn)播節(jié)目平臺(tái)，改變了傳統(tǒng)定時(shí)、定量的傳播形式，實(shí)現(xiàn)了定時(shí)海量個(gè)性化的觀看需要。播客臺(tái)為了鼓勵(lì)廣大的網(wǎng)友創(chuàng)作、編輯和分享健康優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)視頻，引入了多元化的內(nèi)容來源。搜視臺(tái)提供包括電視節(jié)目互動(dòng)直播，分類點(diǎn)播及節(jié)目導(dǎo)視等服務(wù)，把視頻節(jié)目打包成產(chǎn)品，供用戶檢索。通過三個(gè)子平臺(tái)，為傳統(tǒng)臺(tái)的節(jié)目觀看融入了新媒體的特性：個(gè)性化的內(nèi)容推送，觀眾可以制作和傳播優(yōu)質(zhì)節(jié)目、觀眾可以找到自己想看的節(jié)目。

在渠道上，國(guó)家網(wǎng)絡(luò)電視匯集了網(wǎng)絡(luò)電視、IP電視、手機(jī)電視、移動(dòng)傳媒等多種媒體終端，以打造三網(wǎng)融合、多屏合一為目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)電視上線后，用戶直接通過互聯(lián)網(wǎng)，收看大部分免費(fèi)公益性電視節(jié)目，隨著各地廣電內(nèi)容商、電視臺(tái)推出更多網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)服務(wù)平臺(tái)，看電視的內(nèi)容選擇將越來越豐富，這種直接面向用戶的觀看模式將會(huì)越來越普及。除了利用互聯(lián)網(wǎng)通道，還可以利用互聯(lián)網(wǎng)延伸網(wǎng)絡(luò)，如移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)、地面無線通信網(wǎng)絡(luò)、衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)等，實(shí)現(xiàn)手機(jī)、車載等媒體終端的覆蓋。新媒體渠道上的擴(kuò)展大大增強(qiáng)了傳統(tǒng)媒體傳播能力，打破了廣播、電視、網(wǎng)站、移動(dòng)終端不同媒介的界限，具有方便、快捷、靈活的展現(xiàn)形式，實(shí)現(xiàn)了傳播渠道的融合，用戶可以隨時(shí)隨地用任何方式觀看電視節(jié)目了。

對(duì)于傳統(tǒng)主流媒體而言，這是一次大膽的革新，是順應(yīng)媒體潮流的發(fā)展，也是傳統(tǒng)電視媒體向電視新媒體轉(zhuǎn)型的一次嘗試。

（二）對(duì)媒體從業(yè)人員來說，向新媒體轉(zhuǎn)型意味著傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員工作方式的轉(zhuǎn)變——要精通數(shù)字技術(shù)，既能熟練地應(yīng)用文字、圖片進(jìn)行報(bào)道，又要能使用影像、音頻等言說方式對(duì)信息進(jìn)行建構(gòu)和傳播。

從社會(huì)發(fā)展規(guī)律來看，新技術(shù)的發(fā)展必然會(huì)對(duì)相關(guān)行業(yè)的從業(yè)人員素質(zhì)提出新要求。手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的快速發(fā)展打破了報(bào)紙、電視、廣播的傳統(tǒng)從業(yè)規(guī)則，從業(yè)者需要有新的技能和觀念才能適應(yīng)發(fā)展形勢(shì)。新媒體的發(fā)展，要求記者的全媒體化與專家化。外出采訪突發(fā)性事件時(shí)，記者更多需要利用網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)的“短”“平”“快”特點(diǎn)來及時(shí)發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)新聞，需要具備全能的素質(zhì)。隨著新媒體的發(fā)展，社會(huì)還需要更多思考型的記者，這樣的記者需要深入思考新聞背后的真相 [4]。

當(dāng)今社會(huì)資訊泛濫，人們可以通過多渠道獲取資訊。這是一個(gè)所謂的“公民記者”時(shí)代，人人都是新聞?dòng)浾?，人人都擁有麥克風(fēng)。所以更需要專業(yè)的記者進(jìn)行專業(yè)解讀。專業(yè)記者需要把紛繁復(fù)雜的社會(huì)事件進(jìn)行高屋建瓴的深度分析，這樣的記者是受眾需要的。一般而言，受眾獲取事實(shí)性信息是非常容易的，但他們需要知道為什么，回答“為什么”就體現(xiàn)了專業(yè)記者的價(jià)值。信息越多，越需要專業(yè)的“信息管家”來幫助受眾對(duì)信息進(jìn)行篩選、評(píng)估和整理。

專業(yè)記者在進(jìn)行深度思考和挖掘的過程中不一定非得等到最后才進(jìn)行，專業(yè)記者隨時(shí)可以參與事情的深度評(píng)論。在新聞組織過程中，公眾可以分享很多現(xiàn)象信息，專業(yè)記者作為新聞的引導(dǎo)者，需要進(jìn)行及時(shí)評(píng)論、把握方向、作出判斷，為讀者提供遠(yuǎn)見。所以這兩者不矛盾，并不是說“因?yàn)樾枰伎?，所以需要時(shí)間”。如微博出現(xiàn)后，迅速就會(huì)有專業(yè)人員出來解讀。這是專業(yè)記者可以做的事情，因?yàn)閷I(yè)記者更能知道事件背后的東西。他們獲得信息的渠道更多。畢竟一個(gè)網(wǎng)民知道的只是一個(gè)點(diǎn)，而記者匯總、分析信息的方式是立體的。也就是說，在網(wǎng)絡(luò)這樣的新媒體背景下，專業(yè)記者是讓網(wǎng)絡(luò)新聞具有真實(shí)性和權(quán)威性的一種方式。

三、傳統(tǒng)媒體和新媒體的逐步融合即媒介融合

媒體發(fā)展的規(guī)律說明，任何一種新的傳播形式的出現(xiàn)，都會(huì)對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生巨大的影響，但傳統(tǒng)媒體不會(huì)因此而消失，它們總會(huì)適應(yīng)新的傳播環(huán)境，創(chuàng)造出新的傳播形式，最終會(huì)出現(xiàn)新舊媒體并存且相互融合、共同發(fā)展的局面。傳統(tǒng)媒體的衰落已經(jīng)是一種世界性的趨勢(shì)，尤其是紙媒的勢(shì)微，更是顯而易見的，所以傳統(tǒng)媒體想要在新的傳播技術(shù)大發(fā)展的情況下有所作為必須新媒體化，也就是傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合，在新的傳播生態(tài)中找到新的盈利模式。

傳統(tǒng)媒介與新的傳播技術(shù)之間的關(guān)系不是取代式的而是疊加式的，所以媒介融合一直伴隨著新舊媒介的發(fā)展。它并不是在互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字媒體出現(xiàn)之后才出現(xiàn)的，而現(xiàn)階段出現(xiàn)的新媒體特別指的是互聯(lián)網(wǎng)和與之相對(duì)應(yīng)的數(shù)字移動(dòng)技術(shù)，尤其是手機(jī)功能的進(jìn)一步完善和發(fā)展。所以，就現(xiàn)階段而言，傳統(tǒng)媒介和新的移動(dòng)技術(shù)之間的媒介融合主要有兩種，其一是在傳媒業(yè)界跨領(lǐng)域的整合與并購(gòu)，并藉此組建大型的跨媒介傳媒集團(tuán)，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。其二則是媒介技術(shù)的融合。將新的媒介技術(shù)與舊的媒介技術(shù)聯(lián)合起來形成新的傳播手段，甚至是全新的媒介形態(tài)。

新媒體時(shí)代，媒體形式和媒介載體發(fā)生了根本性的變化，媒體形式由單一多媒體形態(tài)向多媒體融合形態(tài)發(fā)展，媒介載體由非數(shù)字化主導(dǎo)向數(shù)字化主導(dǎo)方向發(fā)展。傳統(tǒng)的單向電視、圖文報(bào)紙、圖像文字為主的網(wǎng)站正在過渡到互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)電視、電子閱讀器、手機(jī)電視等新媒體傳播形式。全媒體囊括了傳統(tǒng)媒體與新媒體在媒體內(nèi)媒介渠道和功能層面的總和。全媒體時(shí)代，“內(nèi)容為王”的傳統(tǒng)媒體在采集、加工職能上的優(yōu)勢(shì)將繼續(xù)延續(xù)，而以技術(shù)為核心的新媒體在渠道上的優(yōu)勢(shì)將更加明顯，傳統(tǒng)媒體和新媒體將發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)[5]。如果同一個(gè)傳媒集團(tuán)不同間媒體實(shí)現(xiàn)互動(dòng)和整合，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，同樣的信息通過不同的形式，包裝成適合不同媒體的產(chǎn)品，一物多用，信息復(fù)制的成本大大降低，傳播的速度大大提高，既擴(kuò)大了市場(chǎng)，也獲取了較大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)還可以在具體地域內(nèi)強(qiáng)化交互媒體的品牌效應(yīng)。因此，傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型時(shí)期要及時(shí)跟蹤研究新媒體市場(chǎng)變化動(dòng)態(tài)，不斷吸取新媒體優(yōu)勢(shì)，結(jié)合傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)作出合理戰(zhàn)略調(diào)整，以適應(yīng)新時(shí)期快速發(fā)展的需要。

同時(shí)，媒介的融合使得同一個(gè)新聞同時(shí)可以不同的渠道傳播出去，這樣勢(shì)必?cái)U(kuò)大傳播的效果，尤其是在新媒體時(shí)代，通過普通受眾和媒體的互動(dòng)，媒體將有深度的分析和報(bào)道及時(shí)的傳送給個(gè)人，能及時(shí)的將各種對(duì)于同一事件的觀點(diǎn)統(tǒng)一起來，形成一個(gè)社會(huì)普遍的共識(shí)。新媒體的優(yōu)勢(shì)之一在于信源不再統(tǒng)一掌控在專業(yè)的媒體手中，每個(gè)人都是新聞的發(fā)布者，但是作為最具公信力的媒體部門則有責(zé)任通過各種傳播渠道統(tǒng)一大眾意見，將整個(gè)社會(huì)向正確的方向引導(dǎo)[6]。

媒介融合的另外一個(gè)發(fā)展方向和優(yōu)勢(shì)是將傳統(tǒng)媒體一直在作為一個(gè)目標(biāo)努力的傳播個(gè)性化和分眾化實(shí)現(xiàn)。新媒體發(fā)展的基礎(chǔ)是數(shù)字平臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)，在這個(gè)基礎(chǔ)上，可以通過為用戶專門定制和自身的職業(yè)、學(xué)歷、興趣相關(guān)的信息產(chǎn)品和增值服務(wù)實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播，同時(shí)，用戶也可以及時(shí)地反饋相關(guān)的信息給媒體，使得媒體能及時(shí)地調(diào)整服務(wù)對(duì)象。新媒體的發(fā)展方向越來越和各種媒體各種技術(shù)交織在一起，作為微博元年的2010年，新媒體更是朝著草根化和普通受眾轉(zhuǎn)化，表現(xiàn)出一種更快的傳播速度和更加個(gè)性化的傳播特點(diǎn)，每個(gè)人都是身邊新聞的記錄者，同時(shí)也是傳播者，甚至到了傳統(tǒng)媒體的信息采集有時(shí)候必須借助于個(gè)人微博和博客的地步。這就意味著傳統(tǒng)媒體的發(fā)展必須新媒體化，在與新媒體的互動(dòng)中找到新的盈利模式。

結(jié)語

在新媒體發(fā)展的強(qiáng)勢(shì)沖擊下，傳統(tǒng)媒體的衰落已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。以傳統(tǒng)媒體中的紙媒為首當(dāng)其沖。2008 年12 月9 日，《洛杉磯時(shí)報(bào)》、《芝加哥論壇報(bào)》、《巴爾的摩太陽報(bào)》等美國(guó)重要媒體的論壇報(bào)業(yè)集團(tuán)宣布，已經(jīng)向特拉華地方法院申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，成為近年來美國(guó)首個(gè)大型報(bào)業(yè)集團(tuán)申請(qǐng)破產(chǎn)案件，也揭開美國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)倒閉的大幕。其后，芝加哥報(bào)業(yè)集團(tuán)太陽時(shí)報(bào)傳媒集團(tuán)、明尼阿波利斯明星報(bào)公司、新聞紀(jì)事報(bào)公司、費(fèi)城報(bào)業(yè)公司等報(bào)業(yè)巨頭相繼申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，希望利用破產(chǎn)保護(hù)中的法律允許時(shí)間通過債務(wù)重組獲得生機(jī)。正是基于這種狀態(tài)，被認(rèn)為最合適引領(lǐng)報(bào)業(yè)跨入數(shù)字時(shí)代的媒體大亨魯伯特·默多克在2009 年5 月宣布，新聞集團(tuán)不再給網(wǎng)絡(luò)提供免費(fèi)的報(bào)紙午餐，計(jì)劃在12 個(gè)月內(nèi)向網(wǎng)絡(luò)讀者收費(fèi)。但是，這種模式能否讓新聞集團(tuán)的報(bào)業(yè)成功擺脫窘境，現(xiàn)在還很難說。

在這樣緊急的情況下，傳統(tǒng)媒體向新媒體的轉(zhuǎn)型已經(jīng)是一種在全世界范圍內(nèi)的大趨勢(shì)，如果傳統(tǒng)媒體不順潮流而向新媒體化轉(zhuǎn)型，就必然在新媒體的擠壓下走向黃昏。任何一種新的信息傳播技術(shù)的誕生，都將給整體媒介生態(tài)帶來巨大變革。傳統(tǒng)媒體只能在正視新的信息傳播技術(shù)的同時(shí)，進(jìn)行無論是宏觀的媒體體制的變化還是微觀的新媒體傳播人才的建設(shè)方面努力，才可能取得這種轉(zhuǎn)型的成功。傳統(tǒng)媒體在新媒體的沖擊下逐步步入黃昏并不意味著傳統(tǒng)媒體會(huì)因此而消失，只會(huì)在新的信息技術(shù)中找到自己新的發(fā)展方向。

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[責(zé)任編輯 李 可]