電子商務環境下家電零售模式探析

摘 要：隨著科技的發展，越來越多的電子商務網站出現在人們面前，國內B2C電子商務銷售平臺，如京東商城等，在電子商務技術的推動下，正在日趨強大。以京東商城為代表的電商，在2012年的“雙十一”活動中創下了驚人的銷售業績，顯示了B2C電商平臺強大的市場威力。而以蘇寧電器和國美電器為代表的傳統電器零售商，也正在改變著自己的銷售模式。目前，傳統家電零售商與B2C電商之間的競爭日趨激烈，未來我國的家電銷售模式將如何發展，讓我們拭目以待。

關鍵詞：電子商務；家電；京東商城；國美電器；蘇寧電器

中圖分類號：F713 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）14-0142-02

一、我國網絡購物現狀簡介

根據CNNIC（中國互聯網絡信息中心）所發布的報告顯示，截至2012年12月，我國網絡購物用戶規模達到2.42億個，網絡購物使用率提升至42.9%。與2011年相比，網購用戶增長4 807萬人，增長率為24.8%。在網民增速逐步放緩的背景下，網絡購物應用依然呈現快速的增長勢頭。團購領域數據顯示，我國團購用戶數為8 327萬個，使用率提升2.2%，達到14.8%，團購用戶全年增長28.8%，繼續保持相對較高的用戶增長率。

在網絡營銷受到重視、網民消費觀念轉變等因素的影響下，不少商家紛紛打破單一經營模式，在傳統渠道外開拓網絡渠道，以尋求銷售的新增長點。傳統商家對網絡渠道的應用不斷深入，傳統渠道和網絡渠道正在加速融合。電子商務強大的吸引力與銷售潛力正在迫使一直采取傳統銷售模式的家電行業巨頭——蘇寧與國美改變銷售模式，京東的出現正在引起國內家電銷售模式的變革。

二、蘇寧電器與國美電器銷售模式的轉變

蘇寧電器與國美電器作為我們所熟知的家電零售巨頭，在京東商城的電子商務銷售模式出現之前，都是以線下銷售模式（實體店）為主。蘇寧電器與國美電器有著類似的組織結構和相似的擴張模式，都采用快速鋪網戰略，不斷地增開新店，通過內部擴張來提高銷售額，屬于增長型的直接擴張。近20年來，蘇寧電器與國美電器在中國實體家電零售業中獨占鰲頭。但與蘇寧電器、國美電器的快速擴張相比，已不算新鮮的電子商務卻也絲毫沒有懈怠。根據2010年中國《商業藍皮書》的統計，2010年中國網絡零售市場呈現了高速增長態勢，全年交易總額達4 980億元，同比增長89.4%；網絡購物交易規模占社會消費品零售總額的比重攀升至3.2%；網絡滲透率達到30.8%，超過全球平均數。藍皮書預測，在政府的大力支持下，中國的網絡零售市場的發展將會更加迅速。

國內家電網購平臺的出現，給急速擴張的蘇寧電器與國美電器帶來了不小的震撼，原本專注于怎么打贏對方的蘇寧電器與國美電器現在面臨著一個共同的生存挑戰者——京東商城。為了應對線上銷售模式的沖擊，國美電器出資4 800萬元控股庫巴購物網80%的股份，并在未來會將自身的采購優勢直接嫁接至庫巴購物網，國美電器的渠道和售后資源都會和庫巴購物網分享，而國美電器近10萬的線下門店也會將家電產品全部導入庫巴購物網網的銷售目錄中。而蘇寧電器在其迎來成立20周年之際，宣布全國新增門店數量將突破400家，據蘇寧總裁金明透露，在加快線下渠道擴張的同時，也將大力著手其B2C線上銷售平臺——蘇寧易購。

蘇寧電器2012年上半年半年報顯示，公司上半年開店80家，僅占全年計劃開店數416家的19.23%，下半年開店壓力較大。其中，大陸地區門店凈增5家至1 689家，香港及日本地區門店凈減1家至39家。截至6月底，公司在中國大陸、香港地區、日本市場共擁有連鎖店1 728家。蘇寧在2012年1—6月共實現營業利潤21.78億元，利潤總額22.04億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤17.54億元。與快速增長的電商業務相比，其線下門店銷售收入則同比下降10.38%。可見，電子商務正越來越成為掌握蘇寧營收命脈的主戰場。報告顯示，2012年1—6月，公司實現營業總收入471.91億元，比上年同期分別增長6.69%；其B2C業務實現大幅增長，共實現銷售收入52.8億元（含稅）。而蘇寧易購去年全年銷售額僅為59億元。同樣作為電器行業巨頭的國美電器2012年半年報顯示，2012年上半年，處于轉型蛻變時期的國美電器銷售收入231.3億元，同比（較上年同期）下降22.4%；綜合毛利潤37.85億元，同比下降30.8%；凈虧損5.01億元。而上年同期實現利潤12.5億元。國美電器8月31日在香港發布的2012年上半年業績報告顯示，報告期內，上市公司新增門店62家，關閉低效門店45家，門店總數為1 096家；加上非上市門店，國美集團在中國大陸地區門店總數為1 740家。在電子商務方面，2012年上半年實現銷售22億元（含稅），同比增長242%。

盡管蘇寧電器與國美電器均認為宏觀經濟放緩及對電子商務的高投入是業績下滑的主要原因，但兩大巨頭仍向外界展示爭奪線上市場的決心。從2012年9月1日開始，蘇寧易購又將電商價格大戰的戰火延伸至電腦、手機、數碼為代表的3C領域，國美網上商場則毫不示弱地表示跟進，由家電零售巨頭主導的電商大戰開始上演“第二季”。

三、蘇寧電器、國美電器、京東商城三大巨頭經營優勢對比

京東商城的出現，無疑在改變著傳統的家電銷售模式。國內家電銷售模式正在調整與改變，傳統的線下銷售模式已經不能滿足廣大消費者，尤其是年輕消費者的需求。蘇寧電器與國美電器在看到電商強大的市場銷售能力之下，正在積極的構建自己的線上銷售平臺。2012年，蘇寧電器與國美電器都大大提高了其各自的電商銷售平臺的投入，正在走一條“實體店+網店”的經營模式，力爭在激烈的家電銷售戰爭中奪取勝利。與此同時，作為國內領先的綜合商品零售電商，京東商城也在不斷地調整著自己的經營模式，最近與WOWO便利店的合作便是其一大舉措。

那么，蘇寧電器與國美電器憑借什么來與京東競爭？而京東商城又借助什么脫穎而出呢？

首先，就蘇寧電器與國美電器來說：

1.具備規模優勢，可有效壓低成本。幾乎所有網店的采購規模都無法與擁有1 000多家門店的全國性家電連鎖相比擬，因此采購價格也不會占優。

2.銷售區域廣泛。在經濟水平較低的城鎮甚至鄉村，擁有實體店面的3C賣場優勢明顯，電子商務仍有難以突破的掣肘。

3.用戶可現場體驗。傳統的3C賣場有自身的實體店面，可供消費者親自查看、體驗真實產品，感受消費過程，用戶體驗較好。

而京東的優勢則體現在以下3個方面：

1.無庫存生產，無店面租金成本。電子商務的一大優勢是價格實惠，無論是B2B、B2C還是C2C，由于無店面租金等成本，都比相對應的線下價格更便宜。

2.交易不受時間和空間限制。基于互聯網的電子商務是24小時全球運作，網上業務可開展到傳統渠道營銷和廣告促銷所達不到的區域。

3.員工較少，方便管理。電子商務企業由于其特殊的商業模式，所需工作人員較少，主要負責網站運營管理及產品物流等。

結語

對于家電零售行業來說，電子商務渠道的發展前景一片光明。蘇寧電器與國美電器在急速加大對電子商務投入的同時，也在兼顧著自己的發家經營模式，目前正在走一條“網店+實體店”的經營模式。但是，這種經營模式也存在許多問題。蘇寧、國美畢竟不是做電子商務起家的，在電子商務領域還不占優勢，而且線上線下銷售模式的同時存在很容易造成實體店與網店之間的沖突，使得管理更加困難。另外，我們中國人有句話“一心不能二用”，對線上的投入必然會造成線下投入的減少，因此，同時發展線上與線下銷售模式勢必會給蘇寧電器與國美電器帶來新的問題。而作為一心發展電子商務的京東商城來說，其具備電子商務網站的一貫缺點，如不能親身體驗、經濟落后的地區很難實現突破、物流問題等等。此外，物流問題一直是其發展過程中的一大障礙。近來，其董事長劉強東說，京東將來將是一個物流企業，足見其對物流的重視。但就京東來說，其物流的滿意度在行業內，還是比較高的。作為年輕的消費者，如果在京東上能買到的物品，筆者就不會去淘寶買。其原因有二：一是京東質量有保證；二是，其送貨及時，今天定，明天一定會送到。但是，如果是非常貴重的大家電，我還是寧愿去實體店買，或者是先在實體店體驗，再在網上下單。

蘇寧電器與國美電器以及京東商城最終將走向何方？或者以傳統線下銷售模式的蘇寧電器與國美電器被京東商城打敗，家電零售從此走上線上銷售；或者京東商城被國美電器與蘇寧電器成功圍剿，傳統家電零售模式取得勝利；又或者是兩方選取了一個折中的生存模式——各自擁有自己的實體店，用來展示商品，而用戶可以直接在實體店網絡下單，線上購買。究竟這場家電零售行業的銷售模式變革將會走向何方，我們拭目以待。

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[責任編輯 高惠琦]