酒店微博營銷策略研究

摘 要：信息時代的來臨加劇了我國酒店業(yè)的競爭，為此，酒店在傳統(tǒng)營銷渠道之外，積極探索新興營銷模式以擴大市場影響力。在此背景下，微博以其新穎快速等特點逐漸受到酒店管理者的青睞。在此基礎(chǔ)上分析酒店微博營銷的方式、功能、策略等就顯得尤為重要。通過研究，希望能夠引導(dǎo)酒店合理發(fā)揮其官方微博的營銷功能。

關(guān)鍵詞：酒店；微博；營銷策略

中圖分類號：F719；F274 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）14-0144-02

一、酒店微博營銷概述

（一）微博營銷的內(nèi)涵及特點

微博營銷是指企業(yè)利用微型博客（micro blog）作為營銷平臺，將每位“粉絲”（聽眾）作為潛在營銷對象，通過更新自己的微博向網(wǎng)友傳播企業(yè)、產(chǎn)品的信息，宣傳和推廣良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。簡言之，即企業(yè)通過內(nèi)容的更新與潛在客戶交流，發(fā)布聽眾所感興趣的話題討論，以達(dá)到營銷的目的。

微博營銷具有立體化、高速度、便捷性和廣泛性等主要特點。微博營銷可以借助多媒體技術(shù)手段，以圖片、文字、視頻、超鏈接等展現(xiàn)形式對產(chǎn)品進(jìn)行描述和推廣，從而使?jié)撛谙M者更形象直接的接受產(chǎn)品信息。微博最顯著特點就是傳播迅速。關(guān)注度高的熱門微博在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)出后短時間內(nèi)互動性評論和轉(zhuǎn)發(fā)就可以抵達(dá)微博世界的每一個角落，而且無需嚴(yán)格審批程序，從而節(jié)約了大量的時間和成本。微博信息通過“粉絲”形式進(jìn)行交叉式傳播，同時，又能因名人效應(yīng)能使事件傳播呈幾何式放大，其傳播能力明顯優(yōu)于傳統(tǒng)媒體。

（二）酒店微博營銷的作用

酒店微博營銷最明顯的作用就是將酒店的最新產(chǎn)品信息及時傳達(dá)給潛在客戶，而潛在客戶可以隨時隨地通過手機等移動終端快速認(rèn)知，甚至通過微博直接進(jìn)行客房預(yù)訂。與其他大部分媒體不同的是，微博所發(fā)布的信息可以由客戶進(jìn)行評論、轉(zhuǎn)發(fā)，酒店可以根據(jù)潛在顧客的疑惑進(jìn)行進(jìn)一步解答和解釋。

除此之外，酒店不僅把力量集中在微博營銷的傳播促銷功能上，還可以關(guān)注微博粉絲的信息反饋。通過對反饋信息的關(guān)注，酒店微博營銷可以及時有效處理客戶提出的意見和建議。如三亞金茂麗思卡爾頓酒店有客人在其微博上反映：“面食里面黃油建議小塊一點，太多浪費了。”酒店看到后，立即響應(yīng)做了改進(jìn)。還有客人反映酒店早餐有點混亂，排隊1個小時才輪到。市場傳媒經(jīng)理看見微博信息后，及時通知接待經(jīng)理去現(xiàn)場道歉并疏導(dǎo)解決。可見，通過微博營銷模式作為管理工具結(jié)合運用，將會產(chǎn)生巨大的營銷價值。

二、酒店微博關(guān)注度提升策略

（一）酒店微博有效粉絲增加策略

雖然酒店微博營銷有著巨大的優(yōu)勢和潛力，但是其威力的發(fā)揮卻首先依賴于酒店微博有效“粉絲”數(shù)量的增加。增加酒店微博粉絲數(shù)量的主要方法有很多種。首先，應(yīng)當(dāng)借助員工的力量，比如，在所有員工名片上印制酒店的微博名稱，鼓勵員工將酒店微博信息轉(zhuǎn)發(fā)。其次可以關(guān)注資深旅行愛好者、商旅人士等重點潛在客戶，通過邀請其低價入住等方式，引導(dǎo)他們?yōu)榫频赀M(jìn)行微博宣傳，而酒店也應(yīng)當(dāng)定期搜索對本酒店的良性評價，并加以轉(zhuǎn)發(fā)。通過對酒店過往顧客的經(jīng)歷的宣傳；有效地增加潛在消費者對于酒店的信任。與此同時，這些酒店資深住客的微博粉絲們往往也就成了酒店微博的粉絲。另外，酒店還應(yīng)通過線上線下的各類活動增加粉絲，比如，在酒店用餐的客人只要現(xiàn)場關(guān)注酒店微博，且經(jīng)過酒店服務(wù)人員確認(rèn)，寄送給酒店小紀(jì)念品等。但是在活動設(shè)計上要盡量降低門檻，煩瑣的活動步驟和復(fù)雜的規(guī)則經(jīng)常會讓客人望而卻步。

（二）增加微博信息吸引力策略

就微博的信息話題分類來看，應(yīng)盡量避免傳統(tǒng)廣告的“轟炸式”的傳播，而關(guān)懷化、跟日常生活相關(guān)的主題更能引發(fā)“粉絲”的共鳴，如酒店所在城市的天氣信息、餐飲的養(yǎng)生話題、酒店趣味活動話題、社會責(zé)任主題，等等。比如，漢庭酒店通過酒店發(fā)布了微博稱，對于雨雪等惡劣天氣中進(jìn)入酒店大堂避雨的所有人，給予提供熱水、毛巾使用等關(guān)懷，這一活動信息通過微博網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)，引發(fā)了大家的一致好評。

在語言風(fēng)格方面，應(yīng)當(dāng)偏向于娛樂化，多借鑒時下的流行語體例，例如，“淘寶體”、“凡客體”、“咆哮題”、“元芳體”。微博的使用者多為年輕人，他們比較喜歡流行的語言表達(dá)方式，此類風(fēng)格能夠更好地引爆他們的興趣點。

在發(fā)布時間、頻度和準(zhǔn)確度方面，應(yīng)選用目標(biāo)客戶群閱讀微博較多的時間，如早上上班前許多人因在交通工具中無聊而閱讀，晚飯后為獲取關(guān)注者信息而閱讀微博等時間。酒店相應(yīng)員工可采用定時發(fā)送工具，而不必一直守候在電腦前。每天發(fā)布的條數(shù)不應(yīng)多于3條。為了更加精準(zhǔn)地把信息投放到潛在客戶面前，酒店微博也可以采取點名圈人等常用方法。

（三）跨平臺宣傳策略

微博作為時尚的社交網(wǎng)絡(luò)平臺，能夠與其他宣傳平臺很好地結(jié)合，實現(xiàn)官方網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、電子商務(wù)網(wǎng)站等互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺的整合。酒店的官方網(wǎng)站與微博之間建立超鏈接，可以彌補官方網(wǎng)站互動性差的缺點；而微博推廣信息加入酒店官方網(wǎng)站相應(yīng)頁面的鏈接，可以彌補微博因篇幅限制無法非常全面表達(dá)的缺點。

視頻網(wǎng)站已經(jīng)比較全面的與微博推廣相兼容，因此酒店企業(yè)應(yīng)先在主要的視頻網(wǎng)站上注冊賬號，將酒店的視頻宣傳材料上傳至相應(yīng)的視頻網(wǎng)站，并通過視頻網(wǎng)站的超鏈接功能推廣到自己的微博上。比如，洲際集團的微博就把超鏈接了自己在優(yōu)酷網(wǎng)上的宣傳視頻，當(dāng)“粉絲”登陸洲際酒店集團的微博時，視頻便會自動播放出來。

除此之外，酒店的微博上還應(yīng)當(dāng)通過鏈接等方式將電子商務(wù)網(wǎng)站的相應(yīng)櫥窗與微博做好超鏈接，以便互相增加訪問量。

三、酒店微博營銷產(chǎn)品設(shè)計

（一）發(fā)布促銷活動信息

隨著智能手機和無線網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，用戶已經(jīng)不再滿足于單純的文字信息。在信息的格式上，集話題、文字、主題圖片、網(wǎng)站超鏈接為一體的酒店微博信息能夠更好地引起客人的興趣和好感。

另外，為了彰顯活動的真實性和可信度，凡通過微博發(fā)布的抽獎、評選類的活動信息，一定要把抽獎或評選的結(jié)果通過微博加以公布，否則容易引發(fā)微博粉絲的懷疑。

（二）酒店微預(yù)訂模式

隨著微博運營商和合作商不斷在微博中增加新的應(yīng)用模塊，酒店微預(yù)訂模塊已經(jīng)被運用到酒店微博首頁頭條中。在新浪微博上，義烏銀都酒店等不少酒店紛紛增加了這一模塊。該模塊可以幫助客人在微博界面上自由選擇入住離店時間、房間類型，并實時查詢價格，最終確認(rèn)預(yù)訂。

由于查看酒店微博信息的用戶必須先登錄自己的微博，因此，客人的預(yù)訂信息也比較容易獲得，客人預(yù)訂未到的違約成本就變成了在微博平臺上被檢舉不誠信的風(fēng)險目前。通過對開通該功能酒店的調(diào)查，微博平臺惡意虛假預(yù)訂客房的客戶會比官方網(wǎng)站減少許多。酒店微預(yù)訂模塊目前尚未與第三方網(wǎng)絡(luò)支付機構(gòu)合作，因此只是作為非支付型預(yù)訂，入住酒店時客人需要到前臺付款。

（三）客戶問卷調(diào)查工具

由于微博受眾面廣、傳播迅速，酒店可以將其作為問卷調(diào)查的有效渠道。酒店認(rèn)為比較困難的客戶滿意度、員工滿意度等調(diào)查項目均可通過酒店微博來完成。

結(jié)語

隨著酒店對微博營銷的不斷深入研究，我們相信酒店微博營銷將獲得更多的發(fā)展空間，酒店也將從中獲得更大的穩(wěn)定客源。在這一趨勢下，酒店更應(yīng)當(dāng)分析自身的特點與實力，確定自身的投入方向和比例，在開展微博營銷并認(rèn)識到正確的道之后，要必須對其進(jìn)行大膽的嘗試和持續(xù)的改進(jìn)，方能找到最為適合自己酒店的微博營銷之術(shù)。

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[責(zé)任編輯 柯 黎]