體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視角下的我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的旅游開發(fā)

摘 要：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來對(duì)旅游業(yè)的發(fā)展提出了新的要求。旅游者期望通過自身對(duì)旅游活動(dòng)的深入?yún)⑴c和互動(dòng)而得到難忘的旅游體驗(yàn)。近年來，我國各地非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的旅游開發(fā)為當(dāng)?shù)貛硪欢ǖ慕?jīng)濟(jì)收益。但是尚存在著單純靜態(tài)展示、忽視游客體驗(yàn)等不足。這就要求旅游企業(yè)以增強(qiáng)旅游者的旅游體驗(yàn)為目標(biāo)，設(shè)計(jì)出能為消費(fèi)者提供難忘旅游體驗(yàn)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)主題的旅游產(chǎn)品。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)；旅游體驗(yàn)；非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；旅游開發(fā)

中圖分類號(hào)：F592 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2013）14-0218-02

一、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)

（一）非物質(zhì)文化遺產(chǎn)

物質(zhì)文化遺產(chǎn)是指“被各群體、團(tuán)體、有時(shí)為個(gè)人所視為其文化遺產(chǎn)的各種實(shí)踐、表演、表現(xiàn)形式、知識(shí)體系和技能及其有關(guān)的工具、實(shí)物、工藝品和文化場所。”它以各種非物質(zhì)形態(tài)存在，與生活密切相關(guān)，并世代相承的傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式。由于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)能滿足旅游者求新、求異、求知等方面的需求，擁有巨大的旅游吸引力，各地掀起非物質(zhì)遺產(chǎn)旅游開發(fā)的熱潮。

（二）體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的旅游需求特點(diǎn)

“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”一詞最早出現(xiàn)于美國學(xué)者阿爾文·托夫勒1970年寫的《未來的沖擊》一書[1] 。1999年美國戰(zhàn)略地平線LLP公司的共同創(chuàng)始人約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩撰寫的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書中將體驗(yàn)定義為，“企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，以消費(fèi)者為中心，創(chuàng)造能夠使消費(fèi)者參與，值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)。” 以“體驗(yàn)”為經(jīng)濟(jì)提供物的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的新經(jīng)濟(jì)形式。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來對(duì)旅游業(yè)的發(fā)展提出了新的要求。隨著我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和旅游者旅游經(jīng)歷的豐富，旅游消費(fèi)觀念日益成熟。旅游者己經(jīng)不再滿足于傳統(tǒng)大眾旅游時(shí)期的內(nèi)容單一、形式雷同的“走馬觀花”。更多的旅游者更加注重情感的愉悅和滿足，期望通過自身對(duì)異質(zhì)文化的參與和互動(dòng)而得到非比尋常的旅游體驗(yàn)。

（三）非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與旅游體驗(yàn)

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)歷經(jīng)歲月滄桑，它承載著某一地區(qū)或群體深厚的文化傳統(tǒng)，是民族個(gè)性、民族審美習(xí)慣的“活”的顯現(xiàn)。通過對(duì)旅游地非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品的參與和欣賞，可以領(lǐng)略旅游地文化的精髓，滿足旅游者尋求差異，體驗(yàn)異質(zhì)文化的心理需求。以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為主題設(shè)計(jì)的旅游開發(fā)可以有效的拓寬旅游者旅游體驗(yàn)的深度和廣度，繼而提高旅游者的滿意度，以增強(qiáng)旅游地的旅游競爭力。

二、我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)存在的問題

近年來，我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的開發(fā)取得了一些成績。但在很多的開發(fā)和利用中，旅游企業(yè)忽略旅游者的需求，無法為游客提供良好的旅游體驗(yàn)。筆者通過系統(tǒng)的分析文獻(xiàn)資料和實(shí)地調(diào)研認(rèn)為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)過程中主要存在以下幾個(gè)問題，需要相關(guān)企業(yè)和部門去思考和解決。

（一）旅游開發(fā)過程缺少法律法規(guī)制約，監(jiān)管力度薄弱

我國對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的立法保護(hù)時(shí)間較晚，最初出現(xiàn)在地方性法規(guī)中，到2011年6月1日我國才正式施行《中華人民共和國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》。各地區(qū)也陸續(xù)頒布了一些關(guān)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的條例和通知。但在關(guān)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)措施的條例較少，且不夠具體。很少有針對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)過程進(jìn)行監(jiān)管的具體條文。以至于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)過度開發(fā)和不合理利用。最終導(dǎo)致非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化精髓被破壞。

（二）忽視游客動(dòng)態(tài)參與，形式單一

體驗(yàn)是消費(fèi)者個(gè)人心智狀態(tài)與那些有意識(shí)的籌劃事件之間互動(dòng)作用的結(jié)果。也就是說要想讓旅游者獲得更深的旅游體驗(yàn)，就必須讓他們動(dòng)態(tài)的參與到旅游活動(dòng)中去，刺激他們的各種感官。而現(xiàn)階段我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的旅游開發(fā)大多以博物館和主題公園等靜態(tài)展示為主，形式單一，缺少讓游客參與其中的活動(dòng)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)。旅游者只能走馬觀花的瀏覽，停留在創(chuàng)造低級(jí)體驗(yàn)的階段，而不能引起旅游者情感上的共鳴。

（三）片面追求經(jīng)濟(jì)利益，過度商業(yè)化

旅游企業(yè)在開發(fā)過程中片面追求經(jīng)濟(jì)利益，將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行任意包裝，肆意仿造，進(jìn)行機(jī)械化演出，過度商業(yè)化，造成其不同程度的破壞。這些千篇一律，缺乏文化內(nèi)涵的活動(dòng)使得非物質(zhì)文化遺產(chǎn)喪失了其原真性，只能讓游客覺得厭煩而無法從中獲得對(duì)異質(zhì)文化的體驗(yàn)。

（四）旅游紀(jì)念品粗制濫造，缺乏新意

旅游紀(jì)念品是將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的無形文化變?yōu)橛行挝幕挠行侄巍Ｄ軌蚍从钞?dāng)?shù)匚幕姆俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)類旅游紀(jì)念品能夠有效的延長旅游者旅游體驗(yàn)的時(shí)間長度，并能對(duì)當(dāng)?shù)氐姆俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行免費(fèi)宣傳推廣。然而很多旅游企業(yè)由于不考慮長期經(jīng)濟(jì)效益，在旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)和制作的過程中，缺乏新意，粗制濫造。這極大地降低了旅游者的購買熱情和收藏意愿，縮短了旅游者旅游體驗(yàn)的時(shí)間長度。

（五）社區(qū)參與程度低，孤立式開發(fā)

目前，在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的開發(fā)過程中存在著將物質(zhì)文化遺產(chǎn)與其賴以生存的文化環(huán)境割裂開來的現(xiàn)象[2]。例如，人造景點(diǎn)的節(jié)慶民俗表演，還有各種以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為主題的大觀園，都沒有非物質(zhì)遺產(chǎn)地社區(qū)的參與，屬于一種孤立式的開發(fā)。沒有了社區(qū)的參與，就無法提供相應(yīng)的文化環(huán)境，就不能給旅游者全方位的真實(shí)感，最終影響其旅游體驗(yàn)的獲得。

三、基于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)對(duì)策

旅游者的旅游行為是為了獲得非比尋常的旅游體驗(yàn)，因此，提高旅游者的旅游體驗(yàn)是提升旅游地旅游吸引力的重要方式。在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)過程必須以增強(qiáng)旅游者的旅游體驗(yàn)為目標(biāo)來進(jìn)行旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。

（一）完善非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)與保護(hù)的管理機(jī)制和政策法規(guī)監(jiān)管體系

對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游資源進(jìn)行保護(hù)是旅游可持續(xù)發(fā)展的重要手段。而這種保護(hù)需要依靠完善的管理機(jī)制和政策法規(guī)監(jiān)管體系。政府要明確非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)部門的職責(zé)權(quán)限，建立有效的保護(hù)和旅游開發(fā)的工作機(jī)制，完善非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)的政策和法規(guī)[3]。對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的旅游開發(fā)制定嚴(yán)格的審批機(jī)制，從源頭上避免不合理利用。制定全過程的監(jiān)督管理機(jī)制，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，以確保開發(fā)出高質(zhì)量的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品。

（二）對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行動(dòng)態(tài)開發(fā)，增強(qiáng)感官刺激與活動(dòng)的參與性

增強(qiáng)感官刺激與活動(dòng)的參與性是強(qiáng)化旅游體驗(yàn)的重要途徑[4]而對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行動(dòng)態(tài)開發(fā)則是增強(qiáng)旅游者感官刺激與活動(dòng)參與性必不可少的手段。在景物規(guī)劃和項(xiàng)目設(shè)計(jì)時(shí)避免單一的靜態(tài)展示，多運(yùn)用動(dòng)態(tài)方式。如近年來頗為流行的“實(shí)景舞臺(tái)劇”，以天然的或真實(shí)場景作為舞臺(tái)，通過音樂、舞蹈、服飾、舞臺(tái)燈飾等將目的地的民俗文化、歷史文化、民間傳說等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行全方位的展示[5]。通過聲電光等多種現(xiàn)代科技手段增強(qiáng)對(duì)游客的感官刺激，并設(shè)計(jì)一些互動(dòng)性和參與性較強(qiáng)的活動(dòng)，使游客參與其中。例如，旅游者可以在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)師傅的指導(dǎo)下親自進(jìn)行手工藝品的制作，制作好的成品可以賣走。一個(gè)簡單的活動(dòng)調(diào)動(dòng)了旅游者參與的積極性，而且強(qiáng)化了旅游者的體驗(yàn)和記憶。

（三）做好非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)中商品化和原真性的協(xié)調(diào)

原真性是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)稀有價(jià)值的表現(xiàn)，是對(duì)旅游者構(gòu)成吸引力的關(guān)鍵因素，是旅游者體驗(yàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化精髓所在。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在旅游開發(fā)中不可避免的會(huì)商品化，但必須掌握好尺度，最大限度的保持非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的原真性，才能滿足旅游者體驗(yàn)異質(zhì)文化的需要。

（四）精心設(shè)計(jì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)類旅游紀(jì)念品，延續(xù)旅游體驗(yàn)

當(dāng)旅游活動(dòng)結(jié)束以后，精美的旅游紀(jì)念品可以讓旅游者重溫美好的旅游回憶，延長旅游體驗(yàn)。旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)應(yīng)圍繞當(dāng)?shù)胤俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)的本土文化內(nèi)涵，民族符號(hào)，開發(fā)出具有地方特色和文化底蘊(yùn)的旅游紀(jì)念品。盡量避免機(jī)械化大生產(chǎn)，傳統(tǒng)工藝生產(chǎn)的非物質(zhì)文化類旅游紀(jì)念品質(zhì)樸的原始美會(huì)給旅游者返璞歸真的體驗(yàn)。但傳統(tǒng)工藝并不意味著粗制濫造，一定也要嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)口，只有制作精美的旅游紀(jì)念品才有收藏價(jià)值和欣賞價(jià)值，才能延續(xù)旅游者的旅游體驗(yàn)。

（五）提高社區(qū)參與度，營造體驗(yàn)氛圍

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是存在于生活過程中的，是不脫離生活的“生活文化”[6] 。只有在其依賴的生存環(huán)境中，才能觸摸到非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，體驗(yàn)其本身所散發(fā)的魅力。因此，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)必須依靠傳承主體（社區(qū)居民）的實(shí)際參與，讓社區(qū)居民身體力行的向游客展示他們真實(shí)的生活狀態(tài)，由他們向旅游者講解其發(fā)展歷程和文化內(nèi)涵，才能保證非物質(zhì)文化遺產(chǎn)最本質(zhì)的文化因素，才能真實(shí)讓旅游者感受真實(shí)的體驗(yàn)氛圍。才能讓旅游者真切的體驗(yàn)到非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的魅力所在。

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，我國非物質(zhì)文化旅游開發(fā)必須通過各種方法和途徑關(guān)注旅游者情感和個(gè)性化需求，注重旅游體驗(yàn)的全面提升，才能取得非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)的成功。

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[6] 王德剛，馬木蘭.旅游化生存——非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的現(xiàn)代生存模式[J].北京第二外國語學(xué)院學(xué)報(bào)，2010，（1）：19.

[責(zé)任編輯 王 佳]