論博物館宣傳教育活動的策劃

[摘要]隨著大眾文化需求的不斷增長，不僅要求博物館展覽內容好、講解服務好，更重要的是展覽能否吸引他們關注。展覽能受到大眾喜愛，要歸功于形式多樣、創意新奇的宣傳教育活動。為了達到宣傳教育效果，博物館宣教人員如何才能成功地策劃活動，這其中有什么規律和秘訣可尋。針對上述問題，筆者結合廣東部分博物館策劃的活動，探討博物館活動策劃的經驗和做法。

[關鍵詞]博物館；宣傳教育；陳列設計

[中圖分類號]G266 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-3115（2013）08-0129-04

一、策劃在博物館宣傳教育活動中的重要性

2003年10月，原中共中央政治局常委李長春視察河南博物院時，首次指出博物館要貼近實際、貼近生活、貼近群眾。2009年11月，李長春再次強調：“公共博物館實行免費開放后，要堅持‘三貼近’，進一步創新體制機制、創新內容形式、創新展陳手段，提高服務質量和水平，努力把博物館建設成為愛國主義教育的重要陣地。”①

博物館是一個不追求營利、為社會和社會發展服務的、公開的永久性機構，對人類和人類環境見證物進行研究、采集、保存、傳播，特別是為研究、教育和游覽的目的提供展覽。②

群眾宣傳教育工作是博物館與群眾聯系的橋梁。一個博物館陳列開放以后，群眾教育工作即處于博物館工作的第一線，成為對社會的經常性的主要活動。③群眾教育工作除努力做好陳列的宣傳講解外，還必須采取多種形式開展各項教育活動，以便使更多的人，特別是那些離博物館較遠的群眾也能受到教育。這也是把博物館辦得更加生動活潑，更有效地發揮文物、標本的教育作用，擴大博物館的社會影響的重要方法。④

博物館的教育活動不僅要豐富多樣，而且為了取得更好的社會效益就要精心策劃了。今天人們所說的策劃，除了有計劃、打算之意外，又有了一些新的含義，如統籌、安排、醞釀、計謀、謀策、劃策等。歸納起來，就是對某件事、某個項目、某項活動有何計劃、打算，用什么計謀，采取何種謀策、劃策，然后綜合實施運行，使之達到較好的效果。⑤具有良好的可執行性和可操作性的活動策劃案，無論對于企業、事業和單位的知名度，還是對于品牌的美譽度，都將起到積極的提高作用。

對博物館而言，策劃同樣重要。博物館雖然有很好的“珍品”，要打破“等客上門”的慣例，想方設法深入到各行各業中去，共同發動和組織群眾來館參觀。博物館就如商品一樣也需要精心包裝才能吸引人，精心包裝就需要精心策劃。為了調動觀眾對博物館的興趣，博物館宣教人員除了做好講解接待外，還要針對展覽或活動主題策劃并開展一定的宣傳教育活動。

由于受到時間、地點的限制，博物館教育功能難以得到很好地發揮。通過策劃，就可使靜態的展覽走出博物館之外，并開展具有靈活性的動態宣教活動。如2003年廣州近代史博物館與越秀區政府聯合舉辦的“北京路的故事圖片展”，如果沒有和尋蹤游活動結合在一起，只是在博物館內展出，就沒法使觀眾對北京路的歷史文化有更深入地了解。

策劃在博物館的展覽和宣傳教育推廣上運用得很廣泛，具有良好的可執行性和可操作性的活動策劃，使博物館的展覽更有吸引力，達到更好的宣傳效果。

二、博物館宣傳教育活動策劃成功的關鍵因素

凡事要取得成功都講求“天時”、“地利”、“人和”。 同樣道理，筆者將成功策劃博物館宣傳教育活動的關鍵因素歸納為把握時機、把握地點、把握內容、把握主題。

（一）把握時機

社會和社會發展的趨向總是從社會公眾的愿望中反映出來，而社會公眾的要求也總是代表著社會和社會發展的趨向。因此，博物館的一切工作必須適應社會和社會發展的趨向，適合公眾的需求。⑥博物館的教育更要注重緊握時機，與時俱進地抓住社會關注的熱點。

2012年5月，在廣東省十一次黨代會會議上，中共中央政治局委員、廣東省委書記汪洋首次提出“厚于德、誠于信、敏于行”的新時期廣東精神。“厚于德、誠于信、敏于行”是分別出自于距今1000多年前的《周易》、《論語·里仁》的深奧哲學思想。為了使更多人理解新時期的廣東精神，廣東革命歷史博物館宣傳教育部人員緊貼時代脈搏，以敏銳的思維策劃出一系列教育活動。結合古今中外的好人好事，制作“新時期廣東精神”巡展和問答卷。巡展一推出就受到學校、社區的歡迎并預約設展。活動還安排問答游戲、角色扮演情景劇等活動形式，把 “厚于德、誠于信、敏于行”作了很形象的解釋。

相反，如果不是把握當前人們需要接受教育的良機，即使活動再好，效果就不太好了。廣州近代史博物館有五大節俗的巡展，如果在中秋節時，還隨意擺放“粽葉飄香的日子——端午節俗風情展”，這就不合時宜了。

博物館宣傳教育活動如得到各方面的支持，就能把握到更好的機遇。2005年7月，毛澤東同志主辦農民講習所舊址紀念館得到澳門特別行政長官何厚鏵的親筆批示以及澳門基金會的專款資助，在澳門舉辦“紀念廣東人民抗日游擊隊珠江縱隊成立60周年展覽”。透過欣賞歷史圖片及珍貴文物，讓澳門居民了解當年澳門的愛國青年奔赴珠江三角洲一帶支援抗日隊伍，滿腔熱血、不懼生死、為國捐軀的那段可歌可泣的愛國歷史。⑦

（二）把握地點

博物館活動通過各種觸覺體驗跟觀眾的精神世界聯系起來，觀眾可以獲得更深刻的領悟和理解。為了使活動達到更好的效果，博物館活動可以選擇在博物館外更適合活動開展的地方，但關鍵是要把握好地點。筆者從以下典型的成功案例來分析選擇活動地點的問題。

2007年12月，在紀念廣州起義80周年之際，廣州起義舊址紀念館在革命烈士陳鐵軍的母校坤維女子中學（現西關培英中學）舉行了“抹不去的紅色記憶：陳鐵軍、周文雍臨刑前的合影——紀念廣州起義80周年”主題活動。廣州起義舊址紀念館講解員把平時在展場上的講解詞搬上了舞臺，旁述廣州起義的領導人之一的周文雍和他的戰友陳鐵軍“刑場上的婚禮”的故事，再由陳鐵軍、周文雍扮演者穿插再現兩位革命者在臨刑前發表的演說。從一張靜態的經典老照片“周文雍和陳鐵軍臨刑前的合影”，瞬間呈現給觀眾動態的歷史情景，以此重溫歷史，緬懷革命先烈，激發觀眾的愛國主義情懷。正因為活動選擇在革命烈士陳鐵軍的母校舉辦，拉近了觀眾的親切感，全場觀眾都為之震撼，有的觀眾還留下了感動的淚水。甚至還有觀眾感概地說：“這真是一次心靈的滌蕩啊！”由此可見，只要把握好開放教育活動特有的地點，就會取得非同尋常的活動效果。

2012年12月，在紀念廣州起義85周年之際，廣州起義舊址紀念館策劃舉行紅色主題活動的地方是廣州起義烈士陵園——當年國民黨屠殺起義軍民的地方，也是革命烈士周文雍、陳鐵軍的犧牲處。這次活動最吸引人的還是廣州起義舊址紀念館精心編排的情景劇“抹不去的紅色記憶——周文雍、陳鐵軍臨刑前的合影”。這次策劃由廣東交通技術職業學院學生來表演，學生真情生動的表演，深深地打動了每位在場觀眾，連漫步于廣州起義烈士陵園的觀眾也說：“看過《刑場上的婚禮》電影，原來當年真實上演的地方就在此處。”正因為選擇在烈士周文雍、陳鐵軍的犧牲處舉行活動，使他們更深刻認識到廣州起義對于中國共產黨開創武裝斗爭、建立人民軍隊的歷史意義，繼續傳承和發揚革命先輩的精神。

同樣的活動在不同的場地上演，但都選擇了與活動密切相關的地方，這樣才能充分發揮地理優勢，對觀眾有更深刻的感染力。相反，如果只圖活動熱鬧，隨便在其他公園或廣場舉行，其效果可想而知。

（三）把握內容

以人為本是21世紀博物館管理的新模式。因此，博物館活動要更多地考慮到觀眾因素。獲取知識和進行信息處理有多種不同途徑，教育應該尊重多元個體的不同學習方式。⑧為了滿足多方面觀眾的需求，應盡可能策劃多種形式的精彩活動。

2003年，廣州近代史博物館與越秀區政府聯合舉辦了“越秀金秋·北京路文化周”大型系列活動。其中，廣州近代史博物館宣傳教育部精心策劃的“北京路的故事圖片展”就在廣州繁華的北京路上展出，讓人們全面了解北京路上鮮為人知的神秘故事和深厚文化底蘊。考慮到觀眾通過展覽圖片的簡單介紹沒法充分了解北京路，于是就策劃了“北京路尋蹤游”活動，使靜態圖片展轉到動態博物館，把觀眾引領到展覽中介紹的北京路史跡實地參觀，親臨感受老北京路上古老的民俗風情。配合活動工作人員在北京路中心搭建了大型舞臺，工作人員把北京路歷史遺跡知識問答互動節目穿插于富有嶺南特色的文藝表演。另外，還安排著名民間藝人在北京路上講述惠福路、仙湖街和拱北樓的傳說。當時，《羊城晚報》連續七天對活動實情進行報道，在短短一周內，數以百萬的游客市民參觀了展覽，其中還有不少人主動去到北京路實地了解這些歷史遺跡，這正達到了我們策劃活動的目的。相反，如果僅僅靠圖片展覽來支撐整個活動，就不會有這么大的社會反響。

（四）把握主題

在博物館活動中，觀眾并不是接受某種知識灌輸的對象，而是博物館活動的直接參與者。在博物館環境進行非正式教育，將不限于傳統的語言智能模式，而可以擴展到展覽中大量的視覺體驗、互動元素的增加、更廣泛的感官浸入。⑨博物館宣傳教育活動策劃最關鍵是要把握好主題，而且圍繞主題開展的活動要盡可能讓觀眾參與。博物館盡可能讓文物變成活生生的東西，并設有模型、視聽教具、游戲等互動性設施，讓觀眾在愉快的心情下獲得親身體驗的效果，加深知識的印象，并從中受到教育。

2009年，廣州起義舊址紀念館舉辦“星火燎原的歲月——井岡山精神主題展覽”，筆者擔負此次宣教活動的策劃工作，為了緊扣井岡山艱苦革命精神的主題，策劃的活動主要有以下幾方面：

第一，緊抓井岡山精神、井岡山故事等九大方面，編輯并制作“紅色記憶——井岡山精神主題展”宣傳報。同時，還考慮到把展覽信息延伸到網絡上，于是創建了展覽博客，使觀眾在網絡平臺上有很好的互動。

第二，為了使展覽更具吸引力，開設填寫革命歌謠、拼接井岡山小木槍等互動游戲項目，為小觀眾設計了以井岡山作背景的小紅軍戰士填色圖畫。小觀眾通過對井岡山時期紅軍所吃的食物（紅米飯、南瓜湯）圖片填色，就可以對井岡山紅軍的艱苦情況加深印象。

第三，圍繞艱苦樸素的主題，把互動區布置成紅軍革命根據地氛圍的場景，其中包括提供紅軍形象的模板讓觀眾留影紀念；增設圖書閱覽架，放置井岡山故事和展覽相關的教育小冊子，供觀眾閱讀和學習；為了營造革命氣氛，在展區播放播放革命歌曲和革命電影；為了配合學校、社區、企事業單位舉行入隊、入團、入黨儀式，開展“我為黨旗添光彩”等各類教育活動，制作黨旗、團旗、隊旗和革命歌謠等展板，布置好活動場景。

第四，正因為展覽目的是提倡人們艱苦樸素，因此策劃的活動也不能鋪張浪費，就連在開幕式當天，對現場嘉賓派發的只是一小袋井岡山的紅米。如果送的小禮品是貴重的，就不能使觀眾憶苦思甜了。

第五，為了增加活動亮點，在開幕式上，還安排小講解員志愿者為觀眾講述《朱德的扁擔》等井岡山紅軍故事，進行《八角樓的燈光》、《繡紅旗》等舞蹈表演。

具有濃厚井岡山特色的表演，淋漓盡致地演繹了井岡山歲月的革命情懷，把展覽開幕式推向了高潮，贏得了領導和觀眾的熱烈掌聲。相反，如果沒有緊扣展覽主題，只圖熱鬧隨便策劃一些跟展覽無關的歌舞來助興，就不一定能使人們感受到井岡山革命氣息，調動其參觀展覽的積極性。當時，多家媒體都爭相報道，《廣州日報》提前報道展覽活動后，當時展覽還沒開幕就有學校團體預約參觀并要求在此舉行入隊儀式，這就反映展覽活動提供的配套服務能滿足到廣大群眾的需求，宣傳達到了預期效果。

三、博物館活動的策劃步驟

（一）根據主題確立活動

首先，要確定博物館宣傳教育活動的主題，并根據主題策劃出恰當的活動內容和形式，根據活動的參與對象，確定采用多媒體講座還是問答游戲等形式好。雖然文化創意很重要，但活動的策劃也不能漫無邊際。如果舉辦的相關活動與主題不相干，活動的形式脫離實際，那么不僅達不到策劃活動的效果，而且還可能擾亂活動的現場秩序，甚至造成一些安全隱患。⑩

（二）確定活動預算

在實際操作中，活動策劃預算可按照宣傳渠道的不同來分別制定，如專業媒體宣傳投入預算、大眾媒體宣傳投入預算等。11有個別展覽宣傳還會在電視或公交車站做宣傳。上述宣傳費用加上博物館宣傳教育活動所需項目的預算（如制作宣傳資料、互動項目制作費等），匯總成博物館活動策劃的總預算。

（三）細致安排活動

細節流程一般可以從任務分工、時間分配、活動對接、物資保證等若干部分去把握。每次活動都要把活動的基本要素落實到人，細到每個環節，也正是有了這份細致，才有一項又一項精彩活動的不斷推出與成功。整個流程的全程掌控也是整個活動執行的精髓所在，它不但能將方案淋漓盡致的表現出來，更有助于活動的實施。

（四）統一宣傳資料內容

博物館的宣傳資料內容很多，要確定制作什么樣宣傳資料來承載博物館或展覽活動信息。在制作宣傳資料時，要注意遵循以下幾點：第一，針對性。每一種宣傳資料必須有自己的目標觀眾，宣傳報刊要針對大眾知識面和興趣，而宣傳教育工作紙應主要針對學生的教育和興趣。第二，系統性。各種宣傳資料既有自己的特色，又互相配合、相補充，為整個博物館活動或展覽服務。第三，專業性。博物館活動宣傳資料在制作上要符合活動或展覽的要求，在內容上要能反映博物館活動特點和展覽特色。第四，統一性。各種宣傳資料在宣傳口徑上要統一，在各種內容、理念和形象上要一致。宣傳內容和對外發布的新聞通稿要一致，盡可能防止被觀眾或媒體質疑。

（五）確定宣傳渠道

在策劃活動中，要確定博物館活動策劃宣傳的渠道，或者說要確定采用哪種渠道將博物館或展覽信息傳遞出去。博物館活動策劃的渠道很多，如大眾媒體、宣傳網站、博客等網絡平臺、直接郵寄宣傳資料等，每種宣傳渠道都各有特色，可以同時采用來宣傳推廣。即使展覽開幕后，最好也繼續安排人員到學校、單位、社區等宣傳推廣，組織觀眾參觀。

（六）合作執行是關鍵

再好的活動創意，也必須在行動實施中才能夠反映出來。每一項活動的成功完成都不是靠個人，而是靠團隊精神和共同合作，團隊要運作執行則靠好的紀律，沒有紀律，執行就容易出問題。每一項活動策劃從時間、地點、人員、主題到流程，一旦確定，那就一定要風雨無阻穩步推進，任何一個環節都不允許打折扣，確保既定的標準高度、執行速度與工作力度。在整個合作中，集思廣益可把活動策劃得更好，既提高了個人能力又鍛煉了團隊合作意識。

（七）評估活動效果

活動結束后，博物館宣傳教育活動可以通過觀眾的數量統計、媒體對活動相關報道、觀眾留言或者隨訪的觀眾調查等情況進行評估，總結出活動的成功經驗和問題，從而改善活動的方式方法，提高博物館活動的宣傳推廣水平。

如何有效持續地運用活動策劃來推動博物館的宣傳教育，這是需要我們長時間思考、摸索的問題。隨著人們對博物館服務要求不斷提高，在制定博物館宣傳教育活動策劃時，不應因循守舊，要與時俱進、不斷創新，以新的思路和手段來策劃出既符合博物館的教育功能又富有特色的宣傳教育活動。

[注 釋]

①李長春：《以改革創新精神推進思想文化工作》，《人民日報》，2009年11月18日，第2版。

②③④國家文化部文物局主編：《中國博物館學概論》，文物出版1985版，第27頁、第167頁、第178頁。

⑤吳粲、李林：《策劃學精要》，中國人民大學出版社2009版，第2頁。

⑥王宏均主編：《中國博物館學基礎》，上海古籍出版社2001年版，第304頁。

⑦卜穗文：《發揮紅色旅游經典景區的作用，為促進青少年的健康成長服務》，引自廣州市文化局編《博物館與青少年》，廣東人民出版社2006年版，第48～49頁。

⑧霍華德·加德納：《智能的結構：多元智能理論》，引自《中國博物館教育培訓研討會會議材料》。

⑨莎倫·薩佛：《學習歷史，永不言早：認知發展與學習》，引自《中國博物館教育培訓研討會會議材料》。

⑩吳廷玉：《文化創意策劃學》，大連理工大學出版社2010年版，第157頁。

11田長廣：《現代策劃實戰技法》，北京大學出版社2008年版，第67頁。