旅游者中位年齡的幾個市場指示意義

[摘要]年齡是旅游市場細分理論中一個重要的社會一人口學變量，不同的年齡結構對細分市場的旅游行為有著重要的影響。然而，在刻畫旅游者年齡結構時，無論是在業界實踐還是學界研究中，被普遍采用但標準各異的旅游者年齡“上中下”分組模式卻不可避免地制約了相關研究成果之間縱向或橫向的比較與驗證，需要發展一條可以溝通聯系的紐帶。文章試圖將中位年齡作為這種可能的紐帶引入我國旅游市場研究領域，基于國家旅游局公開發布的旅游者年齡統計數據，提出了旅游市場類型的中位年齡劃分標準，并在此基礎上進一步探討了旅游者中位年齡在指示市場結構類型、市場環境波動和市場發展分化方面的后效價值，以期為旅游市場營銷與管理提供一定的理論依據。

[關鍵詞]旅游者行為；旅游市場細分；旅游市場營銷；年齡分組；年齡中位數

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2013）07-0073-09

1、引言

年齡是旅游市場細分理論的一個重要社會一人口學變量，它影響著旅游者的消費偏好、出游方式、出游天數和空間行為，從而影響到整個旅游市場的發展。在業界實踐中，一般通過年齡分組來反映旅游市場的年齡結構和細分市場的行為差異，并形成了對中間年齡段采取“5歲、10歲或20歲”等3種組距、對頭尾年齡段采取“xx歲以下”和“xx歲以上”等兩種組別的年齡分組傳統（以下簡稱“上中下”年齡分組模式）。例如，歐盟統計局按照“15歲以下、15～24歲、25～34歲、35～44歲、45～54歲、55～64歲和65歲以上”等7個年齡段進行旅游者分組，并同時對“25～44歲和45～64歲”兩個年齡段進行匯總；加拿大統計局則進一步將“15～24歲”細分為“15～19歲和20～24歲”兩個年齡組，比歐盟統計局增加了1個旅游者年齡分組②；而澳大利亞統計局則更精細地按照5歲組距將旅游者劃分為16個年齡組，即74歲及以下劃分為15個組、75歲及以上為1個組。我國統計部門在1984～1997年對入境旅游者按照“20歲以下、21～30歲、31～50歲和51歲以上”等4個年齡段分組，1998年以后則與歐盟統計局較為類似，將旅游者劃分為5個年齡組，即“14歲及以下、15～24歲、25～44歲、45～64歲和65歲及以上”。總體上看，雖然在統計粒度上粗細不一，但國際旅游業界對旅游者年齡分組的“上中下”模式似乎正在趨向某種相對一致的標準。

在學界研究中，雖然也采取了類似業界實踐的“上中下”年齡分組模式，但卻在中間年齡段的組距選擇和頭尾年齡段的起算年齡方面因時而異或因地而異：（1）國內學者最近幾年的一些研究比較傾向于與國家旅游局的5個年齡組劃分標準保持一致，即頭尾段的起算年齡為15歲和65歲，中間段則采用了10歲和20歲等兩種組距，例如董雪旺等，張宏梅和陸林，馬耀峰等的相關研究中所涉及的旅游者年齡結構均按此標準進行劃分；但早些時候的國內研究則比較傾向于按照10歲組距對中間年齡段進行分組，并將尾段的起算年齡劃定在60歲（或61歲），例如保繼剛、吳必虎等及趙榮等的相關研究。這種因時而異無疑會導致前期研究和后期研究之間縱向比較分析的困難。其他一些學者混雜的年齡分組方式更加劇了縱向比較的不易，例如董觀志早些時候在對深圳華僑城的相關研究中將旅游者劃分為“18歲以下、19～30歲、31～45歲、46～60歲和61歲以上”等5個年齡組，而吳必虎等晚些時候在研究環城游憩帶時將旅游者劃分為“18歲以下、19～25歲、26～35歲、36～45歲、46～55歲和55歲以上”等6個年齡組，因時而異與因地而異并存。（2）國外一些典型研究在旅游者年齡分組上同樣沒有統一標準，因地而異明顯，例如加拿大著名旅游地理學者史密斯（smith）在相關研究中使用了“15歲以下、15～24歲、25～34歲、35～49歲、50～64歲和65歲以上”的分組方式，美國著名旅游營銷學者科特勒等（Kotler，et al.）推薦了“6歲以下、6～11歲、12～19歲、20～34歲、35～49歲、50～64歲和65歲以上”的分組方式，而澳大利亞學者詹寧斯（Jennings）則介紹了其國內“14～17歲、18～24歲、25～39歲、40～54歲和55歲及以上”的旅游監控分類方案。雖然國內外研究中這種出于因地制宜或因時制宜需要的“上中下”年齡分組模式在刻畫旅游市場的年齡結構和細分市場的行為差異上操作簡便而被普遍使用，但其因時而異或因地而異的現實卻不可避免地制約了相關研究成果之間縱向或橫向的比較與驗證，迫切需要一條可以溝通聯系的紐帶。

實際上，在學界研究中這樣一條可能的紐帶——旅游者中位年齡（也稱年齡中位數）——早就曾受到過國外學者關注，并在個別國家的旅游業界實踐中得到廣泛應用。中位年齡（median age，MA）在人口學中被用來衡量總人口的年齡水平，它把總人口分為數目相等的兩部分，表示了50%人口的年齡界限，由此大致確定人口的年輕或年老程度，它不僅能反映人口的總體年齡特征，還是研究人口年齡構成類型及其變化趨勢的重要綜合性指標。即是說，中位年齡既可用于同一地區不同時期人口的對比分析，也可用于同一時期不同地區人口的對比分析，這也就為旅游市場相關研究中縱向和橫向的比較與驗證提供了較為簡潔有效的可能途徑。當然，平均年齡也是衡量人口年齡結構的另一個類似的重要指標。但中位年齡只需要掌握較低各年齡組的人數即可計算，而且在不等距年齡分組和有開口年齡組的情況下，仍能進行計算，并且其值不受極端值即極大值和極小值的影響，更適合代表全體數據的一般水平，因而在實踐中比平均年齡更具可操作性。因此，本文擬將中位年齡引入我國旅游市場研究領域，基于國家旅游局公開發布的旅游者年齡統計數據，探討旅游者中位年齡在指示市場結構類型、市場環境波動和市場發展分化方面的可能意義。

2、旅游者中位年齡的計算方法

根據總人口中位年齡的計算方法，旅游者中位年齡的計算公式可以表述為：

式（1）中相關變量的含義：MA為旅游者中位年齡；L_m為旅游者中位年齡所在年齡組（即第m組）的年齡下限；P_m為旅游者中位年齡所在年齡組的人數；P為旅游者總人數；P_j為第.j組旅游者的人數，其中，組別j按照年齡從小到大排序，且jm為旅游者中位年齡所在年齡組的組距。

本文根據《中國旅游統計年鑒》、《中國國內旅游抽樣調查資料》、《入境游客抽樣調查資料》、《旅游抽樣調查資料》、《中國統計年鑒》和中國國家統計局網站，收集到1984～2010年入境外國旅游人數（按年齡分）、1992～2010年入境外國旅游人數（按國籍和年齡分）、1999～2009年中國城鎮居民出游抽樣調查人數及構成（按城市、年齡分）和2000～2009年農村居民國內旅游者抽樣調查人數及構成（按地區、年齡分）的數據。其中，在入境外國旅游者年齡組的劃分上，1984～1997年采用的是“20歲以下、21～30歲、31～50歲和51歲以上”等4個年齡組；1998～2010年采用的是“14歲以下、15～24歲、25～44歲、45～65歲及65歲以上”等5個年齡組，而國內城鎮與農村居民旅游者年齡組的劃分都采用的是“14歲以下、15～24歲、25～44歲、45～65歲及65歲以上”等5個年齡組。需要指出的是，本文中“旅游者”的含義與“游客”等同，并沒有統計意義上的區分，它們均是對旅游活動主體可替代的指稱。此外，在中位年齡計算中保留一位小數，在保證精確的同時也兼顧計算結果的簡潔。

3、指示市場結構的類型

3.1 旅游者年齡結構的類型劃分

人口年齡結構通常被劃分為年輕型、成年型和年老型等3種類型，其對應的中位年齡標準分別為：20歲以下、21～30歲和31歲以上，而將這種類型劃分標準引入旅游市場時，需要做出相應的調整。實際上，歐盟、加拿大和中國的旅游業界“上中下”年齡分組模式中，頭尾段的起算年齡分別是15歲和65歲。在這里，65歲通常意味著個人步入老年，而15歲則剛好完成基礎教育，這兩個階段一般來說是旅游的邊緣年齡組，而15～64歲是主流。假設15～64歲之間的游客群體在年齡構成上服從正態分布的話，則其中位年齡理論上應該為39歲或40歲（取整數），可將這種理想的年齡結構看作是成年型旅游市場的標準典型。進一步，類比人口年齡結構的劃分模式，以上下5歲作為成年型旅游市場的年齡區間，將中位年齡35～44歲作為成年型旅游市場的劃分標準，而將中位年齡35歲以下和45歲以上分別界定為年輕型和老年型（見表1）。

具體來看：（1）年輕型旅游市場，其旅游人群主要是以學生以及青年游客為主。他們活躍好動，外出旅游探索新事物的欲望強烈，對游樂設施倍感興趣，旅游目的是以學習新東西為主，但經濟上的依賴性會阻礙其旅游需求的實現。（2）成年型旅游市場，其人群以中年游客居多。他們精力充沛，富有挑戰力，由于具有穩定的收入及較多的可自由支配時間，限制因素少，旅游需求程度高，因而出游率也高；另外，由于該類型的人群在事業和家庭上處于成熟期，收入豐厚穩定，子女一般處于中小學階段，在子女成長上的投入意愿強，攜子女出游成為一種重要的培育方式。（3）老年型旅游市場，其人群主要是老年游客。他們具有強烈的懷舊情緒，并且比較偏好文史、休閑類旅游景區。

總之，不同年齡結構類型的旅游市場，由于其旅游人群的年齡構成有較大差異，會造成旅游者的體力、旅游興趣、生活閱歷和消費水平等存在一定的差異，進而會導致旅游需求的彈性不同，影響旅游市場的穩定性，因此需要格外加以重視。此外，由于世界旅游經濟的不斷發展，以及旅游市場環境的動態變化，在旅游發展的不同階段旅游者的年齡結構類型也會發生一定的變化，而旅游者中位年齡的移動恰能反映這種變化，因而以旅游者的中位年齡為依據來考察旅游市場中旅游者年齡結構類型，就能更有效地了解旅游市場中旅游者的特征，為旅游市場的良性發展提供有益的理論指導。

3.2 國內旅游市場的年齡結構類型

囿于現有公開統計數據在刻畫國內旅游整體市場上的缺失，加之中國城市和農村客觀存在的二元結構，因此將分別討論城鎮居民和農村居民出游市場的中位年齡及相應的市場結構。

3.2.1 重點城市城鎮居民出游市場的年齡結構類型

改革開放以來，中國經濟高速增長直接導致了兩個顯著的結果：一是城鎮化進程加速；另一個是人均國民生產總值達到了3000美元，造就了一個龐大的國內旅游市場。但是由于我國的城市地域空間差異以及旅游資源的空間分布不均，造成各地區特色各異，再加上城市間經濟發展水平的不平衡，使得各地區的居民出游市場具有較大的差異性，而這種差異性在一定程度上能通過旅游者年齡結構類型反映。為此，本文計算了1999～2009年我國29個重點城市城鎮居民出游市場的中位年齡值（圖1）。

圖1顯示，1999～2009年間，同一城市居民出游市場在不同年份的中位年齡差異較大，平均波動區間（幅度）達12.2歲，在年齡結構上表現出某種不穩定性，旅游市場總體并不成熟；相對而言，深圳的波動區間最小（4.4歲），且一直為成年型；而鄭州的波動區間最大（17.9歲），并且與烏魯木齊和濟南一樣，其中位年齡在年輕型、成年型和老年型3者之間波動。在1999年，29個城市中位年齡的平均值為42.2歲，極差為14.6歲（無錫最大：49.6歲，長沙和濟南最小：35.0歲），均方差為4.4歲，區域差異較為明顯；到了2009年，中位年齡的平均值為50.3歲，極差為14.5歲（南昌最大：54.6歲，深圳最小：40.1歲），均方差為3.1歲。2009年與1999年相比，中位年齡平均值明顯變大，而中位年齡區域差異則相對變小。29個重點旅游城市中，1999年中位年齡大于45歲的老年型居民出游市場只有5個，而2009年則達到27個，居民出游的老齡化趨勢顯著，需要在旅游資源開發、旅游產品供給和旅游市場營銷中引起關注。

3.2.2 農村居民出游市場的年齡結構類型

農村居民旅游市場是中國旅游市場的重要組成部分。近些年來，隨著一系列惠農政策的出臺，極大地提高了農村居民的經濟收入，加之其不受工作日的限制，具有較多的閑暇時間，旅游需求迅速膨脹，因此農村旅游市場是一個值得大力開發的旅游市場。然而，正如前文所述，旅游者的年齡影響著其旅游消費行為，因此，為了更好地開發農村旅游市場，了解農村旅游者的年齡結構類型就顯得非常必要，為此，本文計算了2000～2009年中國大陸30個省區（西藏除外）農村旅游者的中位年齡值（圖2）。

圖2顯示，2000～2009年間，同一省區農村居民出游市場在不同年份的中位年齡差異較大，平均波動區間為7.4歲（遠小于城市居民），年齡結構上同樣顯示出不穩定的特點；其中，波動區間較大的省區是廣西（12.1歲）、山西（11.1歲）、廣東（10.1歲）和陜西（10.1歲），波動區間最小的則是湖北（2.4歲）；30個省區農村居民出游市場中位年齡的波動都只在兩種年齡結構類型之間，除了陜西、安徽、海南、廣東、江西和廣西等6個省區在年輕型與成年型之間波動外，其余省區均是在成年型和老年型之間波動，與城鎮居民出游市場相比，其中位年齡波動區間較小，旅游市場相對而言更為穩定。2000年，30個省區中位年齡的平均值為40.4歲，極差為12.8歲（山西最大：48.2歲，天津最小：35.4歲），均方差為2.7歲，區域差異相對城鎮居民偏小；到了2009年，中位年齡的平均值為40.5歲，極差為16歲（上海最大：48.9歲，廣西最小：32.9歲），均方差為3.9歲，區域差異相對城鎮居民偏大。2009年與2000年相比，中位年齡平均值總體上幾乎沒有變化，但區域差異相對增大。30個省區中，2000年為老年型的是山西、重慶和上海等3個省區，其余27個省區均屬于成年型；而到2009年，老年型省區增加到5個（江蘇、天津和浙江進入，上海和重慶保持，山西退出），而年輕型省區則從0個增加到3個，顯示出農村居民出游市場老齡化與年輕化并存的發展態勢。

3.3 入境旅游市場的年齡結構類型

入境旅游是我國旅游業的重要組成部分，了解客源國旅游者的年齡結構類型，有助于針對性地進行旅游產品營銷和市場定位。為此，本文計算了1996～2010年我國主要客源國（選擇2010年入境旅游人數排名前19位的國家）入境旅游者的中位年齡（圖3）。

圖3顯示，1996～2010年間，主要客源國入境旅游市場的中位年齡波動區間明顯小于國內旅游市場，其平均波動區間僅為4.6歲，相對國內旅游市場而言表現出較強的穩定性。多年來，大多數客源國呈現出成年型入境旅游市場結構的特點；1996年，除蒙古屬于年輕型市場外，其余18個客源國均屬于成年型市場；到了2010年，年輕型市場不復存在，美國、日本、新加坡和澳大利亞等4國入境旅游顯示出老年型市場特點，英國、瑞士、加拿大和韓國等4國也處于成年型向老年型市場過渡的邊緣，整體上主要客源國入境旅游市場呈現出明顯的老齡化態勢。

4、指示市場環境的波動

旅游業是一個對環境影響敏感的產業，國內外環境的變化都會在旅游統計線上打上其烙印，使旅游業的發展表現出興盛與衰退的波動周期。這種市場環境的波動，同樣會反映在旅游者中位年齡的變化上，反過來，使得中位年齡具有了某種后效的指示意義，這在入境旅游中表現尤為明顯（圖4）。

圖4顯示，1984～2010年間，外國旅游者中位年齡（圍繞40～41歲這一平均線）存在幾個明顯的波動峰谷，即以1997年為代表的波峰和以1986年、1989～1990年、2003年為代表的波谷。大中尺度出行的旅游者通常可劃分為愉悅旅游者和商務旅游者這兩種主要類型，對于中國這樣一個歷史悠久的文明古國（可能更為中老年愉悅旅游者所偏好）和新興的市場經濟大國（可能更為中青年商務旅游者所偏好），兩類入境外國旅游者的年齡結構及其相應的中位年齡在理論上應該存在較大差異。如果假定愉悅旅游者的中位年齡顯著大于商務旅游者的話，那么外國旅游者中位年齡的幾個波動峰谷就能在一定程度上通過當年市場環境的一些重大變化而得到解釋：（1）1986年波谷。1984～1986年，外國旅游者的中位年齡呈明顯下降趨勢，可能是改革開放大門初開之際，中國這個亟待開拓的經濟市場吸引了全球商務旅游者（相對愉悅旅游者而言）更多的關注；而此時，旅游基礎設施和服務設施尚待建設和完善，相對制約了對相關服務有較高需要的中老年愉悅旅游者的到訪，從而造成外國旅游者中位年齡的下降。（2）1989～1990年波谷。眾所周知，1989年的政治風波對中國入境旅游造成了巨大影響，并持續到次年，尤其制約了對安全狀況較為敏感的愉悅旅游者，同期的商務旅游者則因業務需要而保持了一定的慣性，相對穩定，從而在整體上降低了外國旅游者的中位年齡水平。（3）1997年波峰。1997年外國旅游者的中位年齡是自1985年以來（至2010年）的最高峰值，還可能是緣于亞洲金融危機對商務旅游者的巨大沖擊，導致愉悅旅游者數量相對上升，從而在整體上提高了外國旅游者的中位年齡水平；而到1998年，金融危機雖仍在繼續，但已是強弩之末，而當年中國暑期旅游旺季發生了特大洪澇災害，它涉及華東、華中、東北幾大旅游區域，對外國愉悅旅游者卻造成較大的負面影響，從而在整體上拉低了外國旅游者的中位年齡水平。（4）2003年波谷。2003年的“非典”（SARS）對入境外國旅游者的影響類似1989年的政治風波，安全因素相對而言較多地制約了愉悅旅游者（而非商務旅游者）的出游，從而在整體上降低了外國旅游者的中位年齡水平。5指示市場發展的分化

改革開放以來，中國大陸旅游業經歷了“入境旅游（inbound tourism）驅動”到“入境旅游與國內旅游（domestic tourism）并重”再到“國內旅游主導”的發展歷程，并在中國城鄉二元結構的特殊環境下，形成了中國大陸域內旅游（internal tourism）3個主要的細分客源市場：入境旅游市場、國內城鎮居民出游市場和國內農村居民出游市場。伴隨著中國旅游業的發展進步，這3個細分市場的差異在21世紀初迅速顯現，并在中位年齡上得到顯著呈現（圖5）。

由于缺乏相關的統計數據，難以清晰判斷1999年之前國內城鎮居民出游市場和2000年之前國內農村居民出游市場的中位年齡情況，但圖5顯示1999年國內城鎮旅游者與入境外國旅游者的中位年齡非常接近，而2000年國內城鎮旅游者、國內農村旅游者與入境外國旅游者的中位年齡也基本一致，這表明至少在1999～2000年左右，中國大陸這3個細分市場的分化是不明顯的，似乎受到某種力量的一致性影響。而從2001年到2009年，3個細分市場的中位年齡出現顯著分異，其中，國內城鎮旅游者的中位年齡明顯高于國內農村旅游者，而入境外國旅游者的中位年齡則介于兩者之間。實際上，自20世紀90年代中后期，中國大陸主要商品均呈現供大于求的局面，國內需求相對低迷，而自1999年開始實行黃金周制度，在釋放內需的同時，一定程度上也促進國內旅游迅速走上快速發展通道，并為3個市場的分化提供了閑暇時間的制度保障。因此，1999～2001年可以看作是中國旅游業發展歷程中“入境旅游與國內旅游并重”到“國內旅游主導”的過渡年份，3個市場的中位年齡對此做出了差異化的響應。

按表1中旅游者年齡結構類型劃分標準，近10年來，中國國內旅游市場（包括城鎮旅游者和農村旅游者）總體上是一個成年型的年齡結構；其中，城鎮旅游者與農村旅游者多年來中位年齡的平均值分別約為44歲和39歲，即城鎮旅游者比農村旅游者的中位年齡大5歲左右，其年齡結構類型更趨近老年型。這從一個側面表明在國內旅游市場中，城鎮旅游者的中老年游客比重明顯高于農村旅游者，其各自的旅游需求和偏好都可能因此存在較大差異，需要在市場營銷、客源市場定位上差別對待。

6、結論與討論

6.1 結論

本文將中位年齡引入旅游市場研究領域，提出了旅游者年齡結構類型的中位年齡劃分標準，即將旅游者中位年齡在35歲以下、35～45歲和45歲以上分別劃分為年輕型、成年型和老年型的旅游市場，并在此基礎上進一步探討了旅游者中位年齡在指示市場結構類型、市場環境波動和市場發展分化方面的后效價值。研究發現：

（1）21世紀的前10年，中國大陸城鎮居民出游市場的老齡化趨勢顯著，而農村居民出游市場則呈現老齡化與年輕化并存的發展態勢；從出游市場中位年齡的區域差異來看，城鎮居民在變小而農村居民在變大，顯示了城市收斂與農村分化并存的二元市場發展進程；從出游市場中位年齡的平均波動幅度來看，農村居民遠小于城鎮居民，顯示出更強的市場穩定性。1996～2010年間，主要客源國入境旅游市場的中位年齡波動區間明顯小于國內（城鎮和農村）旅游市場，表現出較強的穩定性；多年來，大多數客源國呈現出成年型入境旅游市場結構的特點，但整體上的老齡化態勢也日益顯現。

（2）中位年齡在市場環境波動中的后效指示意義在入境旅游市場中的表現尤為明顯。1984～2010年間，外國旅游者中位年齡存在幾個明顯的波動峰谷，即以1997年為代表的波峰和以1986年、1989～1990年、2003年為代表的波谷，這些中位年齡的波動峰谷指示著愉悅旅游者和商務旅游者在政治、經濟和安全等宏觀環境突變影響下的此消彼長。

（3）中國大陸域內旅游3個主要細分客源市場（入境旅游市場、國內城鎮居民出游市場和國內農村居民出游市場）的差異在21世紀的前10年迅速顯現，并在中位年齡上得到顯著反映，其中，國內城鎮旅游者的中位年齡明顯高于國內農村旅游者，而入境外國旅游者的中位年齡則介于兩者之間。作為市場發展分化的一種標志，旅游者中位年齡的計算結果指示著中國旅游業在1999～2001年間從“入境旅游與國內旅游并重”過渡到了“國內旅游主導”的發展階段。

6.2 討論

雖然本文對旅游者中位年齡的研究得到了一些有益的認識，但作為一種初步探索，也存在一些需要改進和尚待深入探討的問題。

（1）旅游者中位年齡估算的準確性問題。由于國家旅游局公開發布的統計資料中旅游者年齡組分組只有4～5個，年齡組距偏大，尤其是中位年齡所在年齡組的組距達到20歲，這種粗粒度的統計數據無疑會導致中位年齡理論值與真實值之間很可能存在一定的差異。若中國國家旅游局對旅游者年齡有更為精細的分組（例如組距縮短到10歲甚至是5歲），所計算出的中位年齡將會與實際更加吻合，而中位年齡對旅游市場的指示意義也將更具實踐價值，而一些特殊年齡（例如55歲、60歲的退休年齡）的旅游市場意義也由此可能得到反映。

（2）愉悅旅游者與商務旅游者的中位年齡假設問題。本文在愉悅旅游者的中位年齡顯著大于商務旅游者這一假設的基礎上，對入境旅游者中位年齡隨政治、經濟和安全等宏觀環境突變而產生的波動給出了一定的合理性解釋，但該假設本身尚需要進行嚴謹的實證研究，這才能為其可信度提供更為堅實和科學的基礎。

（3）由于客觀上受到統計數據系列長度的制約，難以對1999年之前國內城鎮居民出游市場和2000年之前國內農村居民出游市場的中位年齡情況進行有效判別，也無法比較它們與入境旅游市場中位年齡之間的差異，因此，本文將1999～2001年作為這3個市場發展分化的起始年份在嚴謹性上是有待提高的，這可能需要更多的輔助證據來進一步整合分析。