游客間互動對再惠顧意愿的影響研究

[摘要]同顧客與員工、顧客與服務環境之間的互動研究相比，服務接觸中顧客間互動的研究明顯匱乏，這也逐漸成為了服務接觸理論進一步深化研究的關鍵領域。文章基于顧客體驗的視角，構建并實證檢驗了游客間互動對游客再惠顧意愿影響的概念模型，發現了游客間互動的4個維度在影響游客體驗價值各層面上存在的差異性以及體驗價值的不同維度在游客間互動對再惠顧意愿影響中的不同中介作用：禮儀違背、友好交談對情感性、認知性、社會性體驗價值有顯著影響，并間接影響游客的再惠顧意愿；一方面干擾和爭執對功能性、情感性體驗價值有顯著的負向影響，建議與幫助對體驗價值的4個維度有顯著正向影響，進而間接影響游客的再惠顧意愿，另一方面干擾與爭執對再惠顧意愿有直接的負向影響，建議與幫助對再惠顧意愿有直接正向影響作用。此外，有效辨識出各人口統計變量的不同水平對各研究變量影響的差異。這對于旅游企業開展良好的顧客關系管理具有重大的指導意義和價值。

[關鍵詞]顧客間互動；游客體驗；體驗價值；再惠顧意愿；服務接觸

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文蘋編號]1002-5006（2013）07-0090-011

1、引言

企業越來越重視與顧客良好可持續關系的維系。顧客行為意愿作為預測顧客再次購買行為的最準確的衡量指標和依據，其影響因素的多元化和復雜化使得研究者們將研究的視角和領域逐步拓展。在服務營銷領域和客戶關系管理中，長期以來，學者們研究的焦點一直是如何實現員工或服務企業與顧客的良好互動以影響顧客的再惠顧意愿，但大量的經驗研究表明，顧客間互動是服務業廣泛存在的現象，在互動頻率和數量上都遠遠多于顧客與員工的互動，特別是在服務接觸中，比如零售店的顧客間，餐廳的就餐者間，商務旅行的乘客間以及任何與其他顧客共享同一公共商業環境的顧客群體間。顧客間互動是否會以獨特的方式影響顧客的再惠顧意愿，影響過程如何，不同的顧客間互動行為的特征及顧客的個體差異如何對再惠顧意愿產生影響，這些都值得深入探討。

然而，理論界對顧客間互動的研究才剛剛起步，尤其缺乏對特定服務業顧客間互動行為的關注和與顧客再惠顧意愿的關系探討，實際上，對高接觸型服務接觸行業來說，“提供體驗”已經逐漸成為企業獲取競爭優勢和利潤的基礎，以體驗為內核的顧客價值感知特性在一定程度上決定了顧客的再惠顧意愿，而顧客間互動必然是顧客體驗價值的重要影響因素之一?？紤]到顧客間互動感知的行業依賴性，本文以具有高服務接觸型服務特征的旅行社為研究對象，使用416份參加團隊旅游的游客的調查數據，以體驗價值作為游客間互動影響游客再惠顧意愿的中間變量，利用結構方程模型進行實證檢驗，以期獲得旅行社通過開展游客間互動的管理和控制來增強游客體驗價值和再惠顧意愿的重要依據和啟示。

2、文獻回顧與假設提出

2.1 顧客間互動的內涵與結構維度

顧客間互動（Customer-to-customer interaction，CCI）一般指狹義上的顧客間互動，即服務接觸當中（服務現場），一個顧客（一組顧客）主動或被動地與另一個顧客（另一組顧客）之間產生的語言或非語言等各種形式的溝通和信息傳遞過程。已有的實證研究中，關于顧客間互動結構維度的探索一直少有突破，馬丁（Martin）1996年開發了顧客間互動的測量量表，包含交際的行為、邋遢的行為、漠視的行為、粗野的行為、暴力的行為、不滿的行為和悠閑的行為7個因子，其他后續研究者多是借用此測量維度進行研究；格魯夫和費斯克（GroveFisk）以美國主題公園為例把顧客間互動行為分為兩類，一類是禮儀性的，一類是社交性的；尼科爾斯（Nicholls）將不受限制的服務場景中的顧客間互動分成了6種類別（時間、空間、口頭行為、信息、幫助、非顧客行為），包括17個子類別。在國內少量的研究中，銀成鉞等將服務行業普遍存在的顧客間互動行為分為三類：身體上、語言上、行為上。考慮到顧客間互動具有較大的行業依賴性和跨文化差異性，蔣婷、胡正明運用關鍵事件技術法針對游客間互動行為做了探索性研究，將其分為5類：基本禮儀、旅游規范、語言溝通、幫助行為和其他，在此基礎上筆者又進行了二次探索，重構了游客間互動的結構維度和指標體系，將游客間互動劃分為禮儀違背、干擾與爭執、友好交談、建議與幫助4個維度，并對量表進行了實證檢驗，驗證了游客間互動量表的良好信度和效度，從而為中國背景下顧客間互動的實證研究奠定了堅實的基礎。

2.2 顧客間互動與再惠顧意愿

再惠顧意愿又稱為再惠顧行為意愿，是指顧客再次光顧原購買企業的意愿。本研究對再惠顧意愿的概念界定為：顧客在消費了服務企業的相關產品和服務之后，主觀判斷今后再次光顧該服務企業并購買相關產品和服務等特定活動和行為的可能性。本文以旅行社行業為研究對象，研究近期有過團隊旅游經歷的游客在旅游結束后，再次選擇或購買該旅行社相關產品和服務的行為意愿。

服務傳遞的過程是實時的，由于顧客與服務企業之間是一種買賣契約關系，而顧客之間是無契約的，顧客之間的行為是自發的，顧客常常將因與其他顧客行為互動中所引起的滿意和不滿意歸因于服務企業，因此，顧客間互動可能影響到顧客對服務企業的整體評價，或再次光顧的意愿。吳（Wu）發現了消極的顧客間互動和顧客不滿、積極的顧客間互動和顧客滿意之間的相關性，并進一步探索了顧客間互動、角色類型和顧客反應的關系，發現粗魯的事件和不滿的事件對顧客忠誠有顯著的負向影響。哈里斯和巴倫（HarrisBaron）專門研究了顧客間口頭互動，結果發現口頭互動能直接影響顧客最后的購買結果，摩爾等人（Moore，etal.）的實證研究發現，積極的顧客間互動與對公司的忠誠和口碑傳播有顯著的正向影響，但對顧客對公司的滿意沒有顯著的正向影響；帕克和伍德（ParkerWard）發現，很多消費者到商場和購物中心去的目的是與其他顧客進行交流。

如同顧客與員工、顧客與環境的互動會影響整體服務結果評價一樣，筆者認為顧客間互動對包括再惠顧意愿在內的行為意愿測度指標都會產生直接影響，正面的、積極的顧客間互動會對再惠顧意愿產生直接的正向影響，而負面的、消極的顧客間互動會對再惠顧意愿產生直接的負向影響，由此本文提出如下研究假設：

H1a：在旅行社組織的團隊旅游活動中，游客間不合禮儀與規范的互動對游客的再惠顧意愿有顯著的負向影響。

H1b：在旅行社組織的團隊旅游活動中，游客間的干擾與爭執對游客的再惠顧意愿有顯著的負向影響。

H1c：在旅行社組織的團隊旅游活動中，游客間的友好交談對游客的再惠顧意愿有顯著的正向影響。

H1d：在旅行社組織的團隊旅游活動中，游客間的建議與幫助對游客的再惠顧意愿有顯著的正向影響。

2.3 顧客間互動與顧客體驗價值

國內外學者對這一問題的研究多是停留在定性的理論分析上，認為顧客間互動可以使顧客對服務體驗的感知和評價產生影響，少數一些實證研究探究了顧客間互動對服務體驗中顧客滿意、關系質量、顧客忠誠的影響，但至今還沒有學者將體驗價值作為一個獨立的變量，對顧客間互動與體驗價值的影響關系進行實證檢驗。關于體驗價值的結構維度，張鳳超和尤樹洋進行了系統地梳理，發現主要存在3種不同的研究模型與路徑：感知型體驗價值、關聯型體驗價值、層次型體驗價值，前兩種模型忽視了體驗價值的互動屬性和社會關系對顧客感知體驗價值的影響，事實上，體驗價值的本質是對顧客需求的滿足，需求是具有一定層次性的，大致對應了馬斯洛需求層次的劃分，是一個整體性的概念，第三種層次性測量模型能比較準確地反映了不同層次的顧客體驗價值，可操作性強，尤其對于一般服務業來說具有一定的適用性。因此，本文依托層次性體驗價值研究路徑，將顧客體驗價值分為4個屬性維度：功能性體驗價值、情感性體驗價值、認知性體驗價值、社會性體驗價值。功能性體驗價值保障消費基本功能，是顧客在體驗過程中獲取的基本價值形態；情感性體驗價值反映了顧客心境感覺的變化和主觀感情的體驗結果，在一定程度上滿足顧客的某種歸屬需求；認知性體驗價值體現了顧客在消費過程中有意識的思考和學習過程；社會性體驗價值關注某種程度上顧客與社會關聯的意義，從而實現顧客的歸屬感、受尊重感和自我實現的需求。

2.3.1 禮儀違背對體驗價值的影響

在對游客間互動的質性探索中，筆者已然發現，在某些游客眼中，其他游客存在著大量的不符合基本禮儀和旅游規范的行為，比如，吸煙、亂扔垃圾、隨地吐痰、違反公共秩序、不排隊、遲到、喧嘩、取食浪費、混夾。如前所述，顧客對于“失敗”的體驗常常歸因于服務企業，所以，這類行為會使顧客對產品或整體服務產生負面功能性主觀認知，更為直接的是，會誘發顧客復雜的感情變化，激發起顧客的不滿情緒。顧客還會通過體驗過程中對這些行為的感知，維持或改變固有的認知和觀念，并且還有可能自覺不自覺地將自己與此類不合禮儀與規范的顧客進行區分或心理隔離，以維持自己的社會形象價值觀?；谝陨戏治?，本文提出的假設是：

H2a：在旅行社組織的團隊旅游活動中，游客間不合禮儀與規范的互動對游客的功能性體驗價值有顯著的負向影響。

H2b：在旅行社組織的團隊旅游活動中，游客間不合禮儀與規范的互動對游客的情感性體驗價值有顯著的負向影響。

H2c：在旅行社組織的團隊旅游活動中，游客間不合禮儀與規范的互動對游客的認知性體驗價值有顯著的負向影響。

H2d：在旅行社組織的團隊旅游活動中，游客間不合禮儀與規范的互動對游客的社會性體驗價值有顯著的負向影響。

2.3.2 干擾與爭執對體驗價值的影響

在同一服務場景中，明顯不兼容的需要或偏好也會引起顧客之間的摩擦，從而破壞或減損顧客的服務體驗，這種明顯不兼容的行為主要指個人與個人、群體與群體之間為了某種利益、目標而互相反對，甚至爭斗的方式與過程，即沖突，這往往會給一方或雙方顧客帶來極度的負面體驗，影響顧客的體驗價值，筆者發現，在令一些游客感到非常不滿的事件中，有相當一部分是由于其他游客的言談和行為引起了被試者的不耐煩、反感，從而出現的爭執與沖突的事件，比如，自費游覽項目需修改行程問題與其他游客意見不一，爭吵起來；有的游客在旅途中講黃色笑話；有的游客舉止粗暴專橫、酗酒滋事，甚至偷拿酒店物品的行為，這些行為會直接影響其他游客的體驗價值?；谝陨戏治?，本文提出的假設是：

H3a：在旅行社組織的團隊旅游活動中，游客間的干擾與爭執對游客的功能性體驗價值有顯著的負向影響。

H3b：在旅行社組織的團隊旅游活動中，游客間的干擾與爭執對游客的情感性體驗價值有顯著的負向影響。

H3c：在旅行社組織的團隊旅游活動中，游客間的干擾與爭執對游客的認知性體驗價值有顯著的負向影響。

H3d：在旅行社組織的團隊旅游活動中，游客間的干擾與爭執對游客的社會性體驗價值有顯著的負向影響。

2.3.3 友好交談對體驗價值的影響

社會互動的前提是接觸與溝通，溝通的本質是信息交流，口頭的語言溝通又是最直接的表達和交流思想的工具。哈里斯和巴倫對服務中顧客與顧客之間的口頭交流進行了探索性研究，他們發現約有12%的顧客在自助家居零售店里與其他顧客進行了交談，而且35歲以上的女性顧客最喜歡跟其他顧客交流，占到了交談人數的20%；帕克和伍德發現在英國消費者中，與其他顧客之間進行交流是非常重要且頻繁出現的現象，甚至已經成為很多消費者到購物中心去的目的；哈里斯和巴倫運用民族志的方法在對坐火車旅行的乘客的觀察中，發現了陌生乘客間大量的口頭交談現象，其中友好的交談能顯著改善乘客的旅途體驗。在現代社會中，旅游變成了一種十分重要的交往方式，旅游團隊成員之間會在旅游的過程中，通過友好的交談和溝通表達感情和思想，尋求彼此間的共同性，進行情感的調和分享，從而給顧客帶來良好的體驗價值。據此本文提出如下假設：

H4a：在旅行社組織的團隊旅游活動中，游客間的友好交談對游客的功能性體驗價值有顯著的正向影響。

H4b：在旅行社組織的團隊旅游活動中，游客間的友好交談對游客的情感性體驗價值有顯著的正向影響。

H4c：在旅行社組織的團隊旅游活動中，游客間的友好交談對游客的認知性體驗價值有顯著的正向影響。

H4d：在旅行社組織的團隊旅游活動中，游客間的友好交談對游客的社會性體驗價值有顯著的正向影響。

2.3.4 建議與幫助對體驗價值的影響

馬丁和吳曾提到，顧客之間發生的幫助行為有助于提高顧客的體驗感知和對其他顧客以及整體服務的滿意程度。通常在信息不充分的情況下，比如服務人員不在現場而自己又不太了解服務流程或相關服務信息時，顧客之間的互助行為尤為明顯。實際上，外出旅游的團隊游客所面臨即是這樣一種存在未知風險、不確定因素更多的環境，這更加使得團隊游客間的互助行為成為可能。在顧客間互動關鍵事件的調研中，曾有游客這樣描述：“前天我搬行李時，不小心被我行李包伸出的尖劃破了手，口子很深，血都滴到了地上，我大叫起來，我和老公都沒帶創可貼，這時很快有一名團友遞過創可貼來，我感動極了，這是此次旅行印象最深的一件事，非常感謝那個團友，后來我們聊得很開心”?？梢?，建議與幫助行為會給人留下深刻印象，并極大地改變顧客的認知、情感反應，并有可能增進與助人者的交往，也有可能改變對整體旅游產品和服務的功能性價值的看法。不僅如此，合理的建議還會促進正面積極的交往，有助于滿足顧客的社會交往需要，甚至還會產生溢出效應。因此，本文提出如下假設：

H5a：在旅行社組織的團隊旅游活動中，游客間的建議與幫助對游客的功能性體驗價值有顯著的正向影響。

H5b：在旅行社組織的團隊旅游活動中，游客間的建議與幫助對游客的情感性體驗價值有顯著的正向影響。

H5c：在旅行社組織的團隊旅游活動中，游客間的建議與幫助對游客的認知性體驗價值有顯著的正向影響。

H5d：在旅行社組織的團隊旅游活動中，游客間的建議與幫助對游客的社會性體驗價值有顯著的正向影響。

2.4 顧客體驗價值與再惠顧意愿

在對體驗價值的研究文獻中，一些研究直接或間接地檢驗了體驗價值和顧客滿意、顧客忠誠、行為意愿之間的作用渠道和關系，麥斯維克等（Mathwicket，et al.）認為，體驗價值與零售店偏好、未來惠顧意圖正相關，安德森和沙利文（AndersonSullivan）發現，體驗價值會正向影響顧客再購行為，再購行為用顧客的再購意向與購買意圖衡量，歌特和烏拉佳（EggertUlaga）在德國實證研究了顧客價值和滿意度之間的關系，發現顧客價值在滿意度之前影響顧客的購買意愿。此外，一些學者依托層次式體驗價值結構維度探索了功能性、情感性、知識性體驗價值維度對顧客滿意的影響作用。范秀成和李建州認為，情感聯系是對顧客消費行為及對服務企業的評價和滿意的基礎；廖森貴和楊素蘭的實證研究結果顯示，環境體驗透過體驗價值主要維度之情感與知識價值來影響顧客滿意。筆者認為社會性價值，或稱為象征性價值，反映了消費者通過消費體驗所獲得的自尊滿足、社會認同和社會地位提高等。當前對國人來說，長距離的跟團出游還不是普通大眾尋常的生活方式，還更多地體現了奢侈品的性質。因此，旅游過程中游客感知到的社會性價值亦會影響游客的滿意及再惠顧的意愿?；谝陨戏治?，本文提出的假設是：

H6：在旅行社組織的團隊旅游活動中，游客感知到的功能性體驗價值對游客的再惠顧意愿有顯著的正向影響。

H7：在旅行社組織的團隊旅游活動中，游客感知到的情感性體驗價值對游客的再惠顧意愿有顯著的正向影響。

H8：在旅行社組織的團隊旅游活動中，游客感知到的認知性體驗價值對游客的再惠顧意愿有顯著的正向影響。

H9：在旅行社組織的團隊旅游活動中，游客感知到的社會性體驗價值對游客的再惠顧意愿有顯著的正向影響。

根據以上研究假設，得出體驗視角下游客間互動對再惠顧意愿影響的概念模型，見圖1：

3、研究設計

3.1 變量測量

根據丘吉爾（Churchill）對量表測項產生的有關建議，本文采用以定性調研為主、文獻回顧為輔的方法來捕捉顧客間互動的測項群，基于關鍵事件技術的方法開展質性探索，共收集到有效的顧客間互動事件174個，通過內容分析，分為禮儀違背、干擾與爭執、友好交談、建議與幫助4個構面20個測量指標，提煉出測量語句30句，然后，通過相關文獻回顧和深度訪談的題項修正建議，補充語句9句，最后，邀請兩位市場營銷研究專家甄別，討論在問句上可能存在的模糊和重復性，刪除14句，最后得到測項25句。體驗價值的4個研究變量功能性體驗價值、情感性體驗價值、認知性體驗價值和社會性體驗價值的測量主要依據巴斌、達登和格瑞芬（Babin、DardenGriffiin）、廖森貴和楊素蘭的研究；分別由6個、8個、4個、7個測量問項組成；再惠顧意愿的測量主要參考了劉金巖、澤絲曼爾、貝倫和派瑞塞姆（zeithaml，Berry and Parasurman）的研究，由5個測項組成。

3.2 預調研

在正式調研之前，通過預調研（pretest）對變量測量的有效性進行了分析，對問卷題項進行凈化，主要選擇近期（半年內）有跟團旅游經歷的熟人樣本，收集了113份問卷，其中有效問卷105份。通過計算Cronbach’sα和CITC值，并比較刪除項目后Cronbach’α值，游客間互動量表刪除題項3個，體驗價值量表刪除題項5個，再惠顧意愿量表保留了全部題項，進而通過探索性因子分析發現，KMO統計量和Bartlett球形檢驗均表明適于因子分析；根據刪除因子的標準，逐次刪除了游客間互動和體驗價值量表中各3個測項，再逐次進行因子分析，最終保留的游客間互動的19個題項、體驗價值的17個題項都分別很好地歸屬于4個因子，因子結構沒有改變，且都達到相應的效度檢驗標準。

3.3 正式數據收集

本研究依托青島地區8家旅行社，以及目前在旅行社做地陪和全陪工作的畢業生共8人做調研工作，就調研內容、方法、技巧、地點、時機和注意事項等對8名調研員進行了兩次詳盡的培訓，特別強調問卷發放一定要安排在全部旅行體驗完成后，時機最好在快結束旅游的返程途中。具體調研時間從2011年6月底開始，一直持續到2011年12月初，為期5個月，總共向游客發放問卷700份，采取現場回收的方式收回問卷，共收到問卷662份，刪除了無效問卷246份，有效問卷416份。樣本的人口統計特征變量描述見表1。

4、實證分析

4.1 信度和效度檢驗

各潛在變量和觀測變量的Cronbach’sα值均大于0.7，統計結果見表2，說明問卷有良好的信度；同時利用AMOS7.0軟件進行驗證性因子分析，全部題項對應因子上的標準化因子載荷在0.6以上，因子載荷在p<0.001的水平上顯著，全部通過了t檢驗（t≥10.817），這說明問卷有較好的收斂效度；9個潛在變量的CR值均大于0.6，AVE的值都大于0.5，說明測量題項的收斂效度良好，模型內在質量佳；各個潛在變量間的AVE的平方根均大于該潛變量與其他潛變量的相關系數，因此，本研究問卷的區別效度較好。

4.2 結構方程模型評價與假設檢驗

使用AMOS7.0軟件，以極大似然法對模型及主要參數進行估計，在整體模型適配度的主要統計量中，X²（753）=2150.480，p<0.01；X²/df=2.856，X²/df值介于1和3之間，達到了理想的適配程度；CFI=0.900，模型適配程度較好；PGFI=0.688，PNFI=0.758，均大于0.5，達到了非常理想的適配程度；TLI（0.892）值雖未達到但非常接近0.9，考慮到整體模型較為復雜，指標變量較多，表明適配度也是可以接受的。

從模型的路徑檢驗結果來看，全部24個假設中，18個得到了證實，假設H1a、H1c、H2a、H3c、H3d、H4a沒有得到支持，模型相關假設的驗證結果如表3所示。對本研究的假設檢驗結果，可從以下幾個方面進行概括和分析：

（1）干擾與爭執對再惠顧意愿有直接負向影響（r=-0.116*），建議與幫助對再惠顧意愿有直接正向影響（r=0.172**），而禮儀違背、友好交談變量對再惠顧意愿的直接影響沒有通過驗證，由此可見，強度較高的互動變量能直接影響顧客的行為意向，而強度較輕的互動變量卻不能產生顯著影響，因而，游客間互動作為游客體驗的過程，在一定程度上是通過體驗的結果——體驗價值來影響最終校標變量——再惠顧意愿的，只有較為激烈的互動，像干擾與爭執、建議與幫助行為，能直接影響顧客的再惠顧意愿，這說明旅游企業如何幫助避免干擾與爭執互動行為的發生，并促進游客間的建議與幫助行為，對提升游客的再惠顧意愿將大有裨益。

（2）4個外因潛變量影響體驗價值的路徑并不相同，建議與幫助對體驗價值的4個層面都有正向的顯著影響；禮儀違背和友好交談兩個因子對顧客的情感性、認知性、社會性體驗價值有顯著的影響，但對功能性體驗價值的影響不顯著，究其原因，很可能是由于功能性體驗價值是基礎需求層面，與旅游產品和服務的質量密切相關，對顧客間互動這一影響因素而言，只有較強程度的互動可以顯著破壞或改善功能性體驗價值，而強度較低的互動則不具有這一影響作用。干擾與爭執對功能性價值和情感性價值有負面的顯著影響，但對認知性體驗價值和社會性體驗價值則影響不顯著，筆者認為，從層次性體驗價值構成來看，認知性和社會性體驗價值是較高層次的體驗需求，前者涉及顧客在消費過程中的思考和學習過程，后者體現了社會關聯的意義，謀求高層次體驗價值的游客可能會忽視互動頻率較低又不直接涉及自身的互動行為，像干擾和爭執互動變量（均值只有2.10），畢竟發生頻率較低，如果不是直接互動的話，很可能被游客所忽略?？梢姡慰烷g互動會通過不同的路徑對游客的體驗價值產生影響，旅行社應該通過認識游客間互動對體驗價值的影響作用的路徑，去關注、影響和管理游客間互動，從而提升游客的體驗價值。

（3）實證檢驗的結果顯示，游客感知到的功能性、情感性、認知性和社會性體驗價值越高，游客的再惠顧意愿越強烈，這一結果支持了筆者之前關于體驗價值各要素對游客再惠顧意愿的假設和預期影響，也就是說，要使顧客再次光顧行為意愿更強烈，旅行社就要想方設法提升顧客感知到的體驗價值。

（4）游客體驗價值在4個外因潛變量對再惠顧意愿影響中的中介作用得到了驗證。友好交談、禮儀違背是通過游客體驗價值的中介作用影響再惠顧意愿的，而對再惠顧意愿的直接影響沒有通過顯著性檢驗；建議與幫助、干擾與爭執一方面通過游客體驗價值的中介變量對再惠顧意愿產生影響（間接效果值分別為0.3和-0.161），另一方面又對再惠顧意愿有直接影響（直接效果值分別為0.172和-0.116），總效果值分別達到了0.472和-0.278。

4.3 人口統計特征變量的方差分析

本研究進一步運用獨立樣本t檢驗和單因素方差分析法檢驗了人口統計特征變量的不同水平是否對游客間互動、游客體驗價值各維度以及再惠顧意愿產生顯著影響，結果發現：

（1）游客性別在對社會性體驗價值的感知上有顯著的差異（t=2.172），男性對社會性體驗價值的感知水平高于女性。

（2）18～30歲年齡組和41～50歲及60歲以上年齡組相比，在禮儀違背感知上具有顯著差異（F=4.682），前者得分高于后者，表明年輕游客對負面互動事件高度敏感和在意；18～30歲與31～40歲年齡組、31～40歲和60歲以上年齡組在對功能性體驗價值的判斷上存在顯著差異（F=3.789），18～30歲游客的得分高于31～40歲的游客，而31～40歲的游客的得分又高于60歲以上游客；41～50歲和51～60歲年齡組在對認知性體驗價值（F=3.415）和社會性體驗價值（F=3.107）的感知上存在顯著差異，中年游客對認知性體驗價值和社會性體驗價值更為看重和認可。

（3）本科學歷游客對認知性體驗價值（F=2.954）和社會性體驗價值（F=2.889）的評價水平高于碩士及以上學歷組。究其原因，如果與年齡等人口統計變量結合考慮，可以發現，中年游客中本科學歷者居多，筆者推斷可能本身是由于年齡因素而非受教育程度對認知性和社會性體驗價值的影響更大。

（4）自由職業者與機關事業單位游客相比，對友好交談感知的程度更高（F=2.625），學生群體和個體工商戶相比，對認知性體驗價值的感知較高（F=3.686），自由職業者與其他職業游客相比，再惠顧意愿更強（F=2.520）?？梢钥闯?，學生群體對于以學習為基礎需求的認知性體驗價值更為認可，自由職業者由于工作的自由度更大，社會交往的空間會更廣，因而更主動地與他人的溝通與交流，并且由于自由職業發展中對自我實現等高層需要的追求，更能從旅游中捕捉和感知到較高的社會性體驗價值并具有較高的再惠顧意愿。

（5）未婚游客與已婚游客相比，在禮儀違背（t=-3.320）、干擾與爭執（t=-2.708）、友好交談（t=-2.708）、社會性體驗價值（t=-2.708）變量上都有顯著差異。這在一定程度上表明，未婚游客更容易感知到游客間的負面互動，并且他們更愿意與陌生游客交談，對社會性體驗價值也更為看重。

（6）較高家庭收入（10001元以上）的游客群體與其他收入群體相比，感知到的社會性體驗價值更高（F=3.05）。筆者認為，可能是由于高收入本身成為了衡量社會性體驗價值的標準之一，使得高收入階層游客更容易在社會性體驗價值方面產生自我認可，或者說他們更容易從其他收入階層的游客那里感知到他們自身價值的實現和較高的社會地位等。

（7）組團旅游的游客在對負面顧客間互動之禮儀違背的感知評價上顯著高于散客拼團游客（t=1.75），而在對友好交談（t=-2.33）、功能性體驗價值（t=2.02）、認知性體驗價值（f=1.80）和再惠顧意愿（t=2.47）的感知上，組團旅游的游客的得分又顯著高于散客拼團游客。筆者分析，可能組團旅游由于整團整發，游客間易產生一致性和認同感，反而對輕微的負面互動事件更為敏感，同時在溝通交流中更為順暢，易感受到較高的認知性體驗價值，整體旅游產品體驗的滿意度也會增加，故而功能性體驗價值乃至再惠顧意愿比散客要高。

5、結論與啟示

綜合來看，本研究主要得到以下研究成果和結論：

（1）體驗視角下的游客間互動更能反映顧客的真實感受過程，“游客間互動——體驗價值——再惠顧意愿”的邏輯分析框架清晰地刻畫了體驗視角下游客間互動對再惠顧意愿的影響過程。運用關鍵事件技術方法對游客間互動質性探索基礎上構建的游客間互動的四維結構：禮儀違背、干擾與爭執、友好交談、建議與幫助，具有良好的信度和效度，為中國背景下的游客間互動研究奠定了基礎。

（2）強度較高的互動變量干擾與爭執對再惠顧意愿存在直接負向影響，建議與幫助對再惠顧意愿存在直接正向影響；不同體驗價值變量在游客間互動影響再惠顧意愿的過程中的中介作用的發揮存在一定的差異，體驗價值在禮儀違背和友好交談影響再惠顧意愿的過程中提供的是完全的中介作用，而在對干擾與爭執、建議與幫助影響再惠顧意愿的過程中發揮了部分的中介作用；顧客間互動各個維度在影響顧客體驗價值各層面上存在差異；實證研究中不僅證實了傳統的顧客體驗價值之功能性價值維度、情感性價值維度和社會性價值維度對再惠顧意愿的影響作用，也驗證了認知性體驗價值對再惠顧意愿的正向影響。

（3）性別、年齡、受教育程度、職業、婚姻狀況、家庭月收入等人口統計特征變量對各研究變量發揮了不同的影響作用，比如，從對再惠顧意愿的影響作用來看，未婚游客、參加組團旅游的游客、旅游線路較長的游客，其對旅游公司的再惠顧意愿更為強烈，這一結果對旅游公司制定團隊和線路計劃、目標顧客選擇等方面都會產生一定的指導作用。

根據研究得出的相關結論，旅行社可以在顧客間互動管理中著力做好以下工作：

（1）制定管理顧客間互動的戰略，扮演適當的角色。旅行社管理者應該明確，顧客間互動的過程和結果是可以被企業管理和控制的，企業要制定相應的顧客間互動管理戰略，對不同種類顧客間互動行為進行評估以確定一些基本框架，在不同的服務場所和服務情境中，通過適當的角色介入其中，以推動良好顧客間互動關系的形成。

（2）進行明確的市場細分和定位，促進顧客組合的同質性。導致顧客之間不良互動，即不兼容的很重要的一個因素是顧客間的異質性，明晰的企業顧客篩選和市場定位有助于具有同質性的顧客對服務場景的自我選擇，使企業能最大限度地吸引相似的顧客群，從而實現有效的“顧客兼容性”。研究結果已經表明，在對友好交談、功能性和認知性體驗價值、再惠顧意愿的感知上，組團旅游游客的得分顯著高于散客拼團游客，因此，對旅行社來說，要盡可能整團整發；可以根據旅游線路的設計特點、消費能力、顧客年齡階段等進行團隊定位，吸引同質性的兼容的顧客組合。

（3）最大限度地避免游客間干擾與爭執的行為，推動和促進游客間互助行為。從顧客體驗的角度來看，強度較高的互動變量能顯著影響游客的再惠顧意愿，旅游企業一方面可以宣傳顧客文明行為規范，開展顧客教育，如廣告、宣傳手冊、服務現場的各種警示以及員工的示范和引導，要讓顧客了解行業規范，明確自身角色，保持文明、積極的服務體驗心態，從而最大限度地避免游客間干擾與爭執的行為，另一方面，積極倡導和促成一種游客之間相互尊重、友愛互助、輕松愉快的環境和氛圍，推動和促進游客間互助行為。

（4）積極發揮一線員工在顧客間互動管理中的重要作用。員工是實現企業良好顧客關系的保障，既體現在對客服務中，也體現在顧客間互動的管理中，旅行社陪同應當主動調整和介入顧客間互動，用恰當的語言和行為引導游客間的相互交往，營造良好的互動氛圍，促進他們友好的溝通和幫助行為的產生，比如對游客的禮貌舉止予以及時的贊揚，對友善的行為予以鼓勵、宣傳，還要適時干預并化解顧客間的負面互動，尤其是較高強度的互動。可以說，顧客間互動管理的中心就是一線員工。

最后，本研究仍存在一些不足。一方面，樣本選擇范圍有限，今后有待于擴大研究樣本的地區覆蓋，以增加研究結論的推廣效果；另一方面，考慮到體驗的整體性和被調查者記憶的時效性，本研究是在團隊旅游行將結束時現場收集的截面數據，由于旅游體驗的過程性和動態性特點，游客體驗是會隨著時間的推移而改變的，將考慮采取體驗凸現等質性方法開展動態研究，作為未來的拓展方向。