消費者旅游感知風險維度識別及差異分析

[摘 要]旅游感知風險是影響消費者旅游決策的關鍵因素，對感知風險的維度識別與影響因素的研究尤為重要。該研究通過文獻分析、預調研、大樣本調查和探索性因子分析得出旅游消費者基于損失分類的感知風險維度，研究發現，除身體風險、功能風險、財務風險、溝通風險、心理風險、社會風險6個基本感知風險維度外，還存在服務風險、設施風險和溝通風險3個旅游消費情境下特定的感知風險維度。通過方差分析，發現在不同的消費者人口統計特征和旅游行為特征下，各維度的感知風險水平存在顯著差異。

[關鍵詞]旅游感知風險；因子分析；維度；差異分析

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2013）12-0071-010

Doi：10.3969/j.issn.1002-5006.2013.12.008

1 引言

近年來，全球及我國旅游市場發展迅速。2012年，國際旅游人數達10？35億人次，比上年增長4%[1]；我國國內旅游人數29？57億人次，增長12%，全國國內旅游收入2？27萬億元人民幣，增長17？6%[2]。旅游業已成為我國經濟轉型發展中的重要行業，但旅游業快速發展的同時也帶來了弊端。隨著旅游目的地范圍的擴大、旅游形式逐漸多樣化和經營主體日趨多元化，由于行業監管不力，經營者惡性競爭和疏于管理，加上消費者風險識別能力較弱，風險防范意識不強等原因，造成旅游消費者利益受損，增加了消費者的旅游風險。旅游是人們離開常駐地到異國他鄉旅行和暫時居留所引起的一切現象和關系的總和[3]，是人們出自非獲取報酬以外的任何目的而向其日常環境以外的地方旅行并在該地停留不超過一年的活動[4]。消費者旅游決策制定包括對眾多因素的分析，在與交通、住宿、餐飲、景點及旅游組織者等多方面的接觸中，信息不對稱導致旅游消費者面臨較大的環境不確定性。因此，旅游者往往因不能肯定其消費結果而產生感知風險。

感知風險在解釋旅游消費行為上被認為比感知價值更具有說服力[5，6]。風險感知水平直接影響旅游目的地的選擇，對于目的地風險感知越高，消費者決定避開目的地的可能性越大。旅游者的焦慮和風險水平越高，他們將越有可能感受到環境不安全并撤離[7]。當消費者感知風險和焦慮水平降低，則將會加強旅游意愿。現有研究對旅游感知風險提出了多種維度，但沒有提出統一的分類依據，目前缺乏基于國內消費者的旅游感知風險維度研究。旅游消費者在決策中有什么類型的感知風險，旅游感知風險受到哪些因素的影響都是值得探討的問題。本文基于文獻分析、問卷調查，采用探索性因子分析對國內消費者旅游感知風險維度進行了識別研究，并對每一個風險維度進行了差異分析，找出影響消費者風險感知水平高低的主要因素。

2 文獻回顧

2？1 感知風險及維度

1960年，美國學者鮑爾（Bauer）首次把風險的概念從心理學研究引入市場營銷領域，強調風險研究應該著重于消費者主觀感受的風險，即感知風險[8]。感知風險就是在產品購買過程中，消費者因無法預料其購買結果的優劣以及由此導致的后果而產生的一種不確定性感覺[9]。米歇爾等（Mitchell， etal.）認為，感知風險是消費者主觀確定的對損失的預期，消費者在做出購買決策時傾向于減少其感知風險，而不是最大化其感知價值，感知風險對消費者行為的解釋能力更強[6]。相關研究顯示，感知風險是一個多維度概念，消費者如果意識到特定的購買可能不能夠滿足其購買目標，就會感知到風險，這種風險可能包括社會形象損失、資金損失、身體損傷、時間損失或者產品性能等問題。相關研究提出了感知風險的具體維度，如伍德賽德（Woodside）認為感知風險可以分為社會、功能和經濟3個維度。卡普蘭和雅各比（KaplanJacoby）將消費者感知風險分為5種：財務風險、功能風險、身體風險、社會心理風險、社會風險[10]。其他學者進一步在研究中驗證了財務風險、功能風險等6類風險維度的存在[11]。對感知風險維度的上述研究雖然含義上有差異，其類型基本一致。一般而言，消費者感知風險相關研究提出的感知風險主要為財務風險、功能風險、身體風險、心理風險、社會風險和時間風險6個維度。

2？2 旅游感知風險的概念與特點

旅游風險被定義為旅游者在旅途中或在旅游目的地遭受各種不幸的可能性[12]。旅游服務相比實體商品具有更高的風險性，因此感知風險在解釋消費者旅游行為上具有說服力，是影響旅游決策的一個重要因素[5]。穆蒂尼奧（Moutinho）給出比上述定義更具一般性的旅游感知風險定義，將感知風險定義為不確定性和結果的函數，并提出旅游感知風險來源于4個方面：（1）產品內在的不確定性；（2）購買地點和方式的不確定性；（3）經濟和社會心理結果程度的不確定性；（4）游客自身經歷的主觀不確

定性[13]。

旅游服務與其他服務一樣具有無形性、不可存儲性、服務與消費同時性、差異性等特征，與其他服務相比，旅游服務還具有體驗性、享受性、交往性和情感性[14]。因此，旅游及旅游感知風險具有與其他活動不同的特點：旅游活動和旅游產品受到許多特殊因素的影響，如氣候和天氣條件、旅游地環境和當地居民的態度、食物安全、犯罪、政治動亂、疾病和自然災害等，這些因素導致游客產生較高的感知風險

水平[5，7，15]。旅游消費決策通常包括旅游商品的購買和服務消費，選擇旅游服務時游客必須做出關于時間、運輸方式、預算、活動和備選旅游目的等相關內容的決策。因為存在不易把握的服務消費[16]，每一個潛在的游客都面臨著一定程度的旅游風險，消費者在面對眾多不同質量水平的服務做選擇時面臨兩難，產生了比購買實體產品更高的感知風險[17]。2？3 旅游感知風險維度

旅游風險的相關文獻中對感知風險維度進行了識別研究。除消費者感知風險的基本維度外，一些研究還提出了旅游消費情境下特定的風險維度。穆蒂尼奧認為，旅游感知風險的維度包括經濟風險、身體風險、自然災害風險、健康風險、心理風險、恐怖主義風險、社會風險和犯罪風險8個維度[18]。羅伊爾等（Roehl，etal.）識別了3種不同的風險群體，并在此基礎上歸納了旅游感知風險的7個維度，即設施風險、財務風險、心理風險、滿意風險、時間風險、心理風險和社會風險[5]。曹勝雄等（Tsaur，etal）提出了旅游感知風險的7個維度：交通、法律和治安、衛生、住宿、天氣、觀光景點和醫療支援。他們的研究包括身體風險和設施風險兩種主要類型的風險：身體風險指的是個人在如法律秩序、氣候和衛生問題等情況下健康面臨的風險、傷害和疾病等可能性。而設施風險指的是由于設備故障如不安全的運輸工具帶來的危險[19]。馬塞爾和韋爾梅爾（MaserWeiermair）驗證了疾病風險、犯罪風險、自然災害風險、衛生保健風險、交通風險、文化語言障礙風險等風險維度[20]。

旅游風險的研究具有高度情境性的特點。一些研究聚焦于特定的風險維度，如政治安全風險和恐怖主義風險。森梅茲和格雷菲（S？nmezGraefe）指出，旅游者除了支付旅游中必要的開支以外，還要承擔類似于心理、社會、時間以及健康等風險；同時，還在羅伊爾研究的基礎上，將健康風險、政治安全風險以及恐怖主義風險也劃歸為旅游感知風險的維度，將感知風險維度擴展到10個維度[7]。萊普和吉布森（LeppGibson）調查了在美國出生的年輕成年旅游者對于國際旅游的感知風險，識別出7種感知風險類型：健康風險、政治安全風險、恐怖主義風險、飲食風險、文化障礙風險、宗教信仰風險以及犯罪風險[21]。韓（Han）提出旅游風險中的溝通風險，通過實證研究發現7個感知風險維度：健康風險、功能風險、心理風險、社會風險、恐怖主義風險、設施風險和溝通風險[22]。

國外研究文獻對旅游風險的研究更多的基于國際旅游情境，許多學者研究了國際旅游的風險感知和構成，并研究了與旅游決策的關系。如齊等（Qi，etal.）研究奧運會美國游客的旅游意愿，發現有4個感知風險維度：個人安全、文化風險、暴力風險和社會心理風險[23]。多尼卡（Dolnicar）通過實驗研究辨別出本國和國際旅游市場不同的風險維度：政治風險（包括恐怖主義和政治不穩定），環境風險（包括自然災害）、健康風險（包括缺乏醫療救護和致命疾病）、計劃風險（包括不可靠的航班）和財產風險（包括丟失行李和盜竊）[24]。而森梅茲和格雷菲認為恐怖主義、運輸可靠性、政治不穩定、滿意風險是國際旅游中最重要的風險類型[7]。辛格和馬里諾（ReisingerMavondo）發現旅游風險感知是文化適應和心理因素的函數，恐怖主義和社會文化風險被認為是最重要的風險[25]。國際旅游中語言障礙也被認為是一種重要感知風險類型。主要的研究者對旅游感知風險的維度見表1所示。

對于旅游感知風險的維度研究，大多基于特定旅游行為和旅游項目，而且研究國際旅游風險的學者較多，由于研究背景的不同，現有研究者提出了多種感知風險維度，其中除消費者行為領域傳統的基本感知風險類型外，還有旅游消費情境下的特殊風險類型（如表1所示）。旅游的異地性和高涉入性導致旅游交通安全感知風險，旅游意味著可能在陌生環境進行的日常消費也會導致溝通感知風險和飲食健康安全等感知風險，國際旅游中恐怖主義和政治安全風險較為突出。

根據旅游感知風險研究的文獻分析發現，現有的研究存在兩個問題：（1）旅游感知風險的維度分類方法不一致，現有的兩類劃分方法中一類是根據風險來源的類型，識別的風險維度反映具體的風險事件；另一類則根據消費者的損失進行分類。而表1中的旅游感知風險維度除羅伊爾等人和庫因塔等

人的研究外[5，28]，很多研究

都混淆了兩類劃分依據，這樣的維度劃分對于針對性地防范風險來說存在一定的困難。（2）沒有歸納出在一般旅游情境下是否存在統一的旅游感知風險維度。這兩個問題值得進一步研究，本研究的目的即在此基礎上尋找是否存在一般旅游決策情境下的感知風險維度和較為明確的分類依據。

3 研究設計

3？1 量表設計

本研究結合文獻分析、開放式問卷調查和預調研3個環節進行量表的開發。在旅游感知風險文獻中，多位研究者結合各自的研究問題開發了相應的測量量表[5，6，11，19，22，28-30]。問卷的測量項設計借鑒了相關文獻的研究成果，結合旅游消費的特點大致歸納出具有普遍性的12種風險類型進行問卷設計，基本上涵蓋了問卷探索調查的風險感知類型，并分別給出各風險維度操作化的定義，以備下一步的預調研分析。

關于感知風險的測量方式，道林（Dowling）整理了常用的5種測量感知風險的方法：（1）感知風險=不確定性；（2）感知風險=不確定性×不利后果；（3）整體感知風險=∑不確定性i×不利后果；（4）整體感知風險=∑損失的可能性i；（5）整體感知風險=∑損失的可能性i×損失的重要性i[32]。根據旅游感知風險相關研究文獻可知，感知風險的測量方式大致可以分為兩大類：一類直接詢問消費者對風險的感知；另一類將消費者在各維度項目上損失的可能性和嚴重性相乘，來代表消費者的感知風險。米歇爾等人的量表涉及43個風險因素，從可能性和后果嚴重性兩個維度對感知風險進行測量[6]。韓（Han）則直接讓游客對風險事件發生的可能性的大小進行判斷[22]。本研究參考韓的方法，直接詢問消費者對風險損失可能性的感知。

問卷設計包括三部分內容：第一部分調查消費的旅游經歷和旅游習慣，包括旅游形式、旅游花費、每年旅游次數、旅游信息來源等基本信息。第二部分通過具體陳述問項詢問消費者對最近一次旅游經歷或計劃中的旅游的風險損失的可能性感知，讓消費者對風險事件陳述進行損失可能性大小的評價，按發生的損失和傷害可能性大小分別賦值為1～7分，形成35個測量問項的Likert7分量表。第三部分是受訪者的人口統計特征。

3？2 預調研

由于旅游感知風險具有高度的情境性，現有研究大多基于具體的旅游目的地或旅游項目，并且不同學者提出的感知風險維度存在差異，為找出消費者旅游感知風險的分類維度，本研究在形成正式的測量量表之前，先通過文獻分析和問卷調研相結合的方法，對旅游感知風險維度進行探索。在預調研問卷調查中除設計的問卷測量問項之外，還設置了開放式問題，詢問消費者“在做出旅游決策前或出游前您最擔心的問題是”和“在您最近的一次旅游中，有沒有遭遇到令您產生損失的事件或不愉快的經歷？如果有，是”讓消費者表述對旅游決策的各種不確定因素的擔心，以得到盡可能多的感知風險類型。一般問卷調查的開放式問題的答復率較低，而本次預調研采取了實地調查與網絡調研相結合的方式，網絡調研需要回答所有題目之后才能提交，提高了本研究的問卷回收率，開放式問題也得到較高的回復率。

從調查結果可知（表2），消費者最擔心的是人身安全問題，提及率達30？14%，其次是旅游中碰到氣候變化、行程改變和環境衛生等不能滿足預期的擔心（20？55%）。對時間損失或沒有足夠時間進行旅游的擔心達到18？15%，說明游客對時間的敏感程度較高。對旅游過程中的飲食、住宿、旅行社和導游服務的擔心占12？67%。對金錢損失、財產安全和收費價格的擔心提及率達10？62%。不了解當地信息、擔心旅游不愉快等心理風險的提及率為6？51%。對沒有結伴朋友和不能得到家人支持的擔心為1？37%。數據表明，6種主要風險類型中，身體風險和功能風險是消費者在旅游決策時最為擔心的兩類風險；服務風險作為旅游感知風險中的提及率較高，說明旅游作為服務行業給消費者帶來的特殊風險類型，社會風險和心理風險提及率較低，統計時統稱為社會—心理風險。消費者對風險擔心的類型大體可以分為經濟、功能、時間、身體、社會心理等幾個方面，與文獻中已提出的感知風險維度基本一致。

另外，對預調研問卷進行了項目分析，刪除了個別題項。其中，機會風險兩個測量問項信度較低，可以認為關于社會心理風險的測量問項已反映消費者對機會損失的擔心。便利風險的兩個測量問項因載荷系數低給予刪除，其中一項測量問項被歸為設施風險因子。在綜合文獻分析、問卷預調查的基礎上，形成了本研究的正式量表。修改部分測度項之后，進行正式的問卷調查。

3？3 正式調研及樣本情況

正式調研采取實地調研和網絡調研相結合的方式，實地調研時間為2011年11～12月，主要在天津市內各高校、居民小區發放調查問卷。網絡調研時間為2011年11月～2012年1月，通過問卷星網絡調研平臺發放調查問卷，樣本取樣采用隨機抽樣、方便抽樣和滾雪球抽樣相結合的方式。采取網絡調研收集到來自17個省份的450份問卷及9份來自國外IP地址的調查問卷，其中天津、重慶、云南三省市樣本量占比最高。實地調研和網絡調研共收到有效問卷559份。刪除部分無效問卷后，最終樣本數為528份。經統計，應答者男性占50？4%，女性占49？6%；年齡30歲以下的占57？8%；學歷以大專及本科以上的人群為主，占53？5%；年平均旅游次數最多的為1次，占43？8%。在對最近一次旅游行為的調查中，58.7%的應答者在此前沒有到過該旅游目的地，89？4%的應答者沒有去過計劃中的旅游目的地，31？7%和29？6%的消費者采取結伴旅游和個人自助游的形式。對計劃中的旅游，32%和36？9%

的消費者選擇個人自助游和結伴自助游。

4 數據分析

4？1 探索性因子分析

在進行因子分析前，首先對測量問項間是否存在相關關系進行檢驗，通過計算變量的相關系數矩陣，發現各變量之間具有較顯著的相關關系，相關系數在0？4以上，相關分析的結果表明問卷適合進行因子分析。對于是否適合進行因子分析，進一步進行KMO檢驗和Bartlett球形檢驗，分析結果顯示，KMO值為0？866，大于0？8的數值，適合作因子分析。Bartlett球形檢驗給出的顯著性為0？000，小于顯著性水平0？05，因此拒絕Bartlett球形檢驗的零假設，說明問卷適合進行因子分析。

采用PASWstatistics18？0軟件對數據進行探索性因子分析，使用主成分分析法以特征根大于1為標準對測量項提取因子，對因子矩陣進行旋轉得到的結果如表3所示。所有測量都在對應的因子上負載較大，均大于0？6，交叉變量的因子負載沒有超過0？4，初步顯示因子的聚合效度和差別效度較好。根據探索性因子分析發現，旅游感知風險包括9個維度，累積解釋方差貢獻率為70？315%，能夠解釋大部分的方差變異。

在問卷設計階段提出的風險類型中，經因子分析后身體風險和健康風險被歸為同一類風險，都是反映消費者對身體損失的不確定性擔心；滿意風險因子沒有得到識別，說明這類風險在整體風險感知的解釋能力較弱，不屬于一般的風險維度。探索性因子分析發現，除了傳統的消費者感知風險的類型，即身體風險、功能風險、時間風險、財務風險、社會風險和心理風險外，由于旅游消費的特殊屬性，研究所提出的旅游消費特有的幾類感知風險維度得到實證數據的支持，包括服務風險、設施風險和溝通風險，各維度的感知風險類型的定義如表4所示。4？2 信度效度檢驗

信度是指調查的可靠程度，它表現為調查結果的一致性、再現性和穩定性。內部一致性信度用采用Cronbach’s系數來判別，其值最好在0？7以上；收斂效度使用AVE和CR來檢驗，AVE值超過0？5，CR值大于0？7，則說明各維度之間具有良好的收斂效度。利用PASWstatistics18？0進行信度分析，從表5可知，所有感知風險維度類型的Cronbach’s系數均在0？7以上，通過內部一致性信度檢驗。計算的AVE值均在0？5以上，CR值均在0？7以上，說明本研究具有較好的收斂效度。區分效度通過比較AVE值的平方根和相應維度間的相關系數大小來檢驗，計算結果顯示，AVE值的平方根均大于兩個維度之間的相關系數，表示兩維度之間具有較好的區分效度[33，34]。

4？3 感知風險的差異分析

影響消費者感知風險的因素眾多，其中人口統計特征與感知風險具有顯著的關系。以往研究表明，性別、年齡、受教育程度、收入等個人特征是影響消費者風險感知的重要因素。通過方差分析發現：（1）不同性別的消費者在服務風險、財務風險和社會風險感知水平上具有顯著差異；（2）不同年齡的消費者在溝通風險和心理風險上存在顯著差異；（3）不同收入水平的消費者在身體風險和社會風險感知上存在差異；（4）受教育水平的影響較為顯著，在服務風險、溝通風險、心理風險和時間風險方面差異顯著。總體來看，不同人口統計特征的消費者風險感知水平存在差異，但在不同風險維度上的表現不同。設施風險和功能風險的感知水平差異不顯著。

除人口統計特征外，消費者旅游行為特征對感知風險水平也有影響：（1）旅游經歷的影響。對最近一次旅游的風險感知和對計劃中的風險感知進行方差分析（表5），旅游設施風險、功能風險、溝通風險和時間風險感知水平存在顯著差異，而且計劃中的旅游感知風險水平均高于最近一次的旅游經歷（通過獨立樣本t檢驗獲得）。說明旅游過后，很多不確定性得以消除，風險感知水平較低，而即將進行的旅游則存在較大的不確定性，所以具有較高的風險感知水平。（2）旅游頻率的影響。除服務風險和時間風險外，其余風險維度都因旅游頻率不同而顯著不同，根據對數據的LSD多重分析發現，每年旅游次數越多，感知風險越低。（3）旅游形式的影響。問卷調查詢問受訪者最近一次旅游和計劃旅游采取的旅游形式，包括參加旅游團、個人自助游、結伴自助游、自駕游、商務游和其他形式，通過單因素方差分析發現，對最近一次旅游的風險感知水平，不同旅游形式之間不存在顯著差異。而對計劃中的旅游，身體風險、設施風險、服務風險、心理風險、時間風險等風險感知存在顯著差異（表5）。根據多重分析發現，自駕旅游的總體風險感知水平明顯高于其他幾種形式，結伴游在身體風險、時間風險和總體感知風險上明顯低于自駕車旅游和個人自助游方式。參加旅行團的社會風險則顯著高于個人自助游。

5 結論與啟示

5？1 結論

本文經過量表開發、問卷調查、探索性因子分析等探索性研究，發現國內消費者存在9類旅游感知風險維度，除6類基本感知風險類型外，消費者還因旅游消費的特性感知到特定的風險類型，即服務風險、設施風險、溝通風險。其中，服務風險和設施風險對整體風險的解釋程度僅次于身體風險，是較為突出的風險類型。同時，研究發現，在不同的消費者特征和旅游行為特征下，感知風險水平存在顯著差異。本文對旅游感知風險的維度識別和影響因素的探討，對旅游消費者及旅游經營者減少風險因素，針對性地緩解感知風險具有實踐意義。5？2 關于旅游感知風險維度的討論

旅游系統理論認為，旅游可以描述為個體和機構子系統和外部環境之間聯系的整體系統。任何起因于外部環境和旅游內部系統的災難源都有可能形成旅游風險。在旅游消費過程中，消費者一方面由于外部宏觀環境、旅游服務環境兩個層面的因素導致風險感知，另一方面也由于消費者自身風險意識不強、知識有限、冒險行為、不良生活習慣等個人原因導致損失擔憂。風險影響因素和風險源具有多元性，因此旅游感知風險也是一個多維度的概念。

基于風險源和基于損失劃分的感知風險維度存在差別。由于風險源不能窮舉，本文認為基于損失類型的旅游感知風險維度劃分更為合理可行并具有一般性。分析結果中的6種基本風險類型是基于損失的維度分類，即消費者對身體、財務、時間等損失不確定性的感知。服務、設施和溝通雖然在一般的消費行為中被看作是風險的來源，會導致消費者的身體或心理等方面的損失不確定性感知，而在旅游消費情境中，消費者對服務具有整體期望，消費者的服務質量期望未得到滿足或因服務造成其他方面的損失，會被認為是服務利益的損失。旅游活動需要借助交通工具、通信設備、游覽設施、基礎生活設施等各類設施才得以完成，消費者對設施的便利性、舒適性、安全性的需要沒有得到滿足，會被認為是一種期望結果的損失。而溝通風險則是因為消費者旅游動機中與人交往、信息交流的需求未得到滿足，或因溝通不暢導致的不適所帶來的損失不確定性感知。本文的實證數據識別出了基于損失的旅游9個感知風險維度，但同時不可否認，基于風險源或其他損失的維度分類也值得進一步開展研究。

5？3 局限與未來研究方向

本文的目的在于消費者的旅游風險感知維度識別和分析，不限于某一具體的旅游行為或旅游目的地。論文基于消費者人口特征和旅游行為特征進行了差異分析，發現不同的消費者及旅游行為特征感知到的風險水平存在差別。但消費者個性特征、旅游動機、文化背景的不同可能也會導致旅游感知風險的差異性，如尋求刺激（RSS）與風險規避游客的風險感知也存在差異[35]。如果給定一個旅游目的地，不同國家和地區的游客之間也存在總體感知風險和各感知維度風險感知水平的差異[36]；此外，消費者的其他旅游行為如消費者首次旅游和重游的感知風險也存在差異[29]。本研究未對上述差異性進行驗證。在未來的研究中將注意考慮樣本差異性，研究特定旅游服務類型以及消費者風險偏好對消費者感知風險的影響，在考慮不同因素的差異水平下對本研究提出的感知風險維度進行進一步驗證。未來相關研究將關注特定旅游環境下消費者感知風險的影響關系和基于風險視角的消費者的旅游行為。

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