產品外部屬性對跨境購物意愿的影響

[摘 要]最近幾年，中國人跨境購物的熱情持續高漲，但國內卻鮮有學者關注跨境購物這一現象。文章采用情景實驗的方法，以廣東消費者為研究對象，探討在粵港兩地不同購買地市場環境下，產品外部屬性對購買意愿的影響。研究結果表明，購買地這一因素對于消費者購買搜索和體驗產品的決策影響十分有限，消費者并沒有對粵港兩地市場產生明顯偏好。對于體驗產品而言，消費者對西方外國品牌的購買意愿高于國內品牌，且這種偏好不會受到價格和購買地的影響。對于搜索產品而言，價格與品牌原產國會對消費者的購買意愿產生交互作用。

[關鍵詞]跨境購物；品牌原產國；購買意愿；搜索產品；體驗產品

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2013）12-0081-09

Doi：10.3969/j.issn.1002-5006.2013.012.009

1 引言

隨著國民收入的提高和我國政府批準的旅游開放國家或地區數量的增加，中國人出境旅游和購物的熱情正在持續升溫，而素有“購物天堂”之稱的香港一直以來都是中國內地尤其是廣東消費者海外購物的首選地點。香港市場上的鐘表、珠寶首飾、數碼電子產品和化妝品等高檔商品都是深受內地消費者追捧的產品。此外，人民幣緩慢升值拉大了人民幣兌港幣的利率差，加之自2010年下半年以來內地通貨膨脹壓力的增大，香港一些生活必需品也逐漸受到內地旅客的青睞。其實，跨境購物這一現象由來已久，它在世界其他地方，如加拿大和美國之間，法國和瑞士之間，馬來西亞和新加坡之間也都普遍存在。然而在國內，跨境購物這一現象卻尚未引起學術界的關注。

一般說來，只要相鄰兩國、兩地區或一國之中的兩個獨立區域之間的市場屬性（稅率和產品質量等）存在差別，而且通過這種跨境購物行為所獲得的收益大于消費者因此而產生的旅行成本，跨境購物的現象就會產生[1]。因此，在理論上，跨境購物主要受到3個因素的影響：購物地市場屬性、產品屬性和消費者屬性。其中，產品屬性包括內部屬性和外部屬性。產品的內部屬性是指與產品實體直接關聯的屬性，它依附于產品實體而存在；產品外部屬性是指與產品實體非相關的外部要素，如價格、品牌和包裝等，消費者可以借此判斷產品的質量。雖然前人已對產品的外部屬性進行了較多研究，但是他們的研究都只是在一國之內，并沒有考慮跨境購物這種情況。而跨境購物出現的地方往往邊境兩邊的市場屬性存在差異，那么在不同屬性市場的情況下，產品的外部屬性對消費者購買意愿會產生什么影響呢？這將是本研究需要回答的第一個問題。2008年毒奶粉事件之后產生了內地消費者赴港搶購嬰幼兒奶粉的浪潮，人們普遍相信香港市場上所銷售的嬰幼兒奶粉更有質量保證，許多父母們舍近求遠寧愿多花些時間和金錢也要讓孩子喝上從香港買回來的嬰幼兒奶粉。龍年兩地嬰兒潮的出現使得香港市場上的嬰幼兒奶粉成為緊缺商品，以至于在2013年元旦至春節期間在香港社會引起巨大的波瀾，并最終促使香港特區政府在26天的短時間內出臺了“奶粉限制出境令”以維持當地嬰幼兒奶粉的市場穩定。即對于嬰幼兒奶粉來說，境內外的購物地不同導致了消費者對產品的感知質量和購買意愿的不同。嬰幼兒奶粉是屬于信任產品，那么對于其他產品，如搜索和體驗產品而言，購物地是否還會有類似的效應？這將是本研究需要回答的第二個問題。

跨境購物在促進境外零售企業繁榮的同時也導致了境內地區稅收和零售利潤的外流，而當地稅收和零售企業利潤的下降又進一步影響自身零售環境的改善和業務的拓展，其結果將是更多的居民選擇跨境購物，從而形成“滾雪球效應”。在所有產品的外部屬性中，品牌和價格是受到學者和消費者關注最多的兩個因素。可是在跨境購物情境下，消費者往往面對許多不熟悉的品牌，品牌原產國就成為消費者判斷產品質量的最主要外部屬性之一。因此，本研究選擇價格、品牌原產國與購買地市場作為產品的外部屬性，研究它們對購買意愿的影響，以期揭示消費者跨境購物的偏好和顧慮，為境內外旅游和零售企業的生產經營提供理論指導。

2 理論背景和研究假設

2？1 搜索、體驗和信任產品的分類

產品的分類方法有很多，其中，按消費者與商家之間的信息不對稱程度來劃分的搜索產品、體驗產品和信任產品是被學術界所廣泛采用的分類方法之一。所有的產品都具有搜索、體驗和信任這3種屬性[2，3]。搜索屬性占優的產品（search？dominated goods），簡稱搜索產品（searchgoods），是指消費者可以在購買前根據外觀、價格和品牌等感知和評價出質量高低的那些產品，如圖書和衣服，買賣雙方信息不對稱程度最低。體驗屬性占優的產品（experience？dominatedgoods），簡稱體驗產品（experiencegoods），是指那些消費者只能在消費中和消費后才可以感知和評價質量高低的產品，如化妝品和耐用品，買賣雙方信息不對稱程度較大。信任屬性占優的產品（credence？dominatedgoods），簡稱信任產品（credencegoods），是指那些消費者即使在消費中和消費后都難以感知和評價質量高低，通常只能給予信任的產品，如嬰幼兒配方奶粉和保健品，買賣雙方信息不對稱程度最大。目前，許多內地父母們跨境港澳購買，甚至找人海外代購嬰幼兒奶粉的事實，證明了對于信任產品的嬰幼兒配方奶粉而言，購買地影響了消費者的購買意愿。所以，為了探索購買地影響購買意愿的效應是否在其他類別的產品中也存在，本研究選擇搜索產品和體驗產品來進行驗證。

2？2 價格與購買意愿

價格與購買意愿之間的關系其實在很大程度上受價格與感知質量之間關系的影響。中國有句俗語叫做“一分錢一分貨”，表明產品或服務價格越高，其質量越好。西方學者饒和夢露（RaoMonroe）對前人文獻的元分析表明，價格的確可以對消費者感知質量產生顯著的正向影響[4]。價格越高，意味著感知質量也越高，一定程度上會導致產品價值的提升。我國學者王海忠等對女大學生進行的調查結果表明，美白功能化妝品的價格對消費者購買意愿有顯著正面影響[5]，也就是說，消費者對高價格品牌化妝品的購買意愿高于低價格品牌的化妝品。然而，價格就像一把雙刃劍。它既會顯著正面影響消費者的感知質量，也會顯著負面影響消費者的感知價值和購買意愿[6]。因為在價格提高的同時，消費者的感知損失和風險也隨之增加，感知價值就有可能會降低。那么，價格定在多少合適呢？20世紀80年代，利希滕斯坦等（Lichtenstein，etal.）提出了價格的可接受性的概念，他們指出當產品的定價太低時，消費者會認為“便宜沒好貨”，該價格是不可接受的；而當產品定價太高時，超出了消費者的支付能力，顧客也認為該價格是不可接受的，因此，產品價格和購買意愿呈倒U形的曲線關系[7]。2？3 品牌原產國與購買意愿

品牌原產國（country？of？origin）指品牌的發源地，如品牌所屬國家或地區。品牌由此被區分為本土品牌和境外品牌。以往的一些研究發現，大多數欠發達國家或地區的消費者偏愛來自發達國家或地區的品牌，因為這些“洋品牌”常常代表著高質量的產品和時尚的生活方式[8，9]。不過，近些年，隨著一些欠發達國家或地區的經濟崛起，境外品牌的相對市場地位正在下降。這一點在中國表現得尤為明顯，如消費者在購買某些產品時，已經把一些本土品牌列為首選[10]。那么對于搜索產品和體驗產品而言，消費者對于本土品牌和境外品牌的購買意愿是否存在差異呢？宋永高和水常青針對大學生群體，就國內外家用電器品牌的態度問題進行調查后認為，中國消費者普遍相信跨國公司的品牌產品質量比國內企業的產品質量更好，且消費者在購物時更傾向于選擇跨國公司的品牌產品[11]。王海忠等以美白功能的化妝品為實驗刺激物對女大學生的調查表明，中國消費者對來自美國的產品購買意愿和感知質量均高于國內產品[5]。而家用電器（耐用品）與化妝品同屬于體驗產品，所以不難推測，對于體驗產品而言，消費者對“洋品牌”的購買意愿高于國內品牌。對此，筆者將進行驗證。對于搜索產品而言，由于其產品質量比較容易在購買前通過產品的內外部屬性判斷出來，消費者在購物時應不會盲目偏好國外品牌的產品，故有理由推測，消費者對“洋品牌”的購買意愿并不一定高于國內品牌。

值得一提的是，雖然有研究表明消費者民族中心主義（ethnocentrism）或稱“國貨意識”會負面影響消費者購買國外品牌的行為，如克萊恩等（Klein，et al.）[12]，葛蘭珍和培特（GranzinPainter）[13]的研究。但我國學者莊貴軍等的研究結果表明，在中國的大學生中，人們的國貨意識對于他們偏愛和購買本土品牌沒有顯著影響[14]。美國波士頓咨詢公司（BCG）的研究也表明，雖然中國消費者經常聲稱更喜歡本土品牌，但是民族主義在實際購買過程中所起的作用相對較小[15]。這說明中國消費者并不會無緣無故地喜歡國內品牌，國貨意識對他們選擇國內品牌還是國外品牌的行為影響較小。因此，假設如下：

H1a：對于搜索產品而言，消費者對西方外國品牌的購買意愿與對國內品牌的購買意愿差異不顯著。

H1b：對于體驗產品而言，消費者對西方外國品牌的購買意愿高于對國內品牌的購買意愿。

既然中國消費者并不會無緣無故地喜歡國內品牌，那么當價格因素與品牌原產國因素同時存在時，消費者又該如何選擇呢？這兩個因素會對購買意愿產生交互效應嗎？宮崎等（Miyazaki，etal.）以體驗產品---汽車輪胎（耐用品）為研究對象的調查結果表明，價格可與其他外部屬性共同對感知質量產生交互作用[16]。當高價格與其他正面外部屬性（如正面形象的品牌名或品牌原產國）相配對時，價格-感知質量之間的關系就會得到加強；而當兩個外部屬性不匹配時，負面的那個外部屬性的作用就會更加突出，從而使消費者產生負面的產品評價[16]。與西方研究結果相反，王海忠等以體驗產品---化妝品為對象的研究表明，原產國和價格對感知質量和購買意愿均無交互作用[5]。即無論是高價格還是低價格產品，中國消費者對西方外國品牌的感知質量和購買意愿均高于國內品牌。中外學者針對體驗產品得出了完全不同的結論，對于這個問題本文將再一次進行驗證。那么對于搜索產品，價格和品牌原產國對購買意愿產生交互效應嗎？已知消費者可以輕易在購買前判斷搜索產品的質量，可以推測，當價格與品牌原產國也同時存在的情況下，他們則可以更容易判斷國內外品牌產品的性價比（價值），也就是說，存在價格和品牌原產國對購買意愿產生交互作用的可能。因此，假設如下：

H2a：對于搜索產品而言，價格與品牌原產國會對消費者的購買意愿產生顯著的交互作用。

H2b：對于體驗產品而言，價格與品牌原產國不會對消費者的購買意愿產生顯著的交互作用。

2？4 購買地市場與購買意愿

不同國家/地區的市場屬性存在差別，有的國家/地區的市場效率較高，同時，當地政府的監管又十分健全，假冒偽劣和“低質高價”的產品沒有生存的空間，價格基本反映著產品質量，即一分錢一分貨，而有的國家/地區的市場效率較低，普遍存在“低質高價”的現象，消費者常常對“一分錢一分貨”執懷疑的態度，如周等（Zhou，etal.）分別在美國和中國調查人們對“一分錢一分貨”的態度時發現，中國人的認同度較美國人低[17]。對于較低市場效率地區的跨境消費者而言，境外市場的產品或服務質量往往是吸引他們跨境的主要原因，如跨境美國購物的墨西哥消費者[18]。而對于市場效率較高地區的消費者而言，境外產品和服務質量往往是抑制他們跨境購物的主要因素，如王（Wang）研究發現，大部分被調查的香港消費者表示他們非常擔心在深圳所購買產品的質量[19]。2008年的毒奶粉事件發生后，從內地父母們跨境搶購奶粉的現象可以看出，在一個市場內，當價格、品牌和質量保證這些判斷產品質量的外部屬性均失效時，購買地市場就成為影響消費者購買決策的重要因素。然而，嬰幼兒配方奶粉是屬于信任產品，消費者難以在購買前甚至購買后判斷產品的質量，那對于質量較容易判斷的體驗和搜索產品而言，購買地是否依然在消費者的選擇過程中扮演重要的角色呢？

對于搜索的產品來說，其質量在購買前比較容易判斷，專業化的程度在所有產品中最低，商家與消費者之間的信息不對稱性也最小。所以，此類產品的廠商很難、也不愿冒險欺騙消費者，品牌知名度和（或）價格就可以反映產品的實際質量，即品牌知名度越大其質量越高，價格越高其質量也越高。筆者認為對于搜索屬性的產品來說，無論在大陸市場還是香港市場上，它的價值基本上都可以在購買前通過產品的質量、品牌和價格來判斷，購買地市場的差別應該很難單獨、或與其他產品外部屬性共同對產品的感知價值帶來影響，從而造成購買意愿的差異。故研究假設如下。

H3a：對于搜索產品來說，消費者在香港市場的購買意愿與在大陸市場的購買意愿差別不顯著。

H4a：對于搜索產品來說，價格和購買地市場對消費者購買意愿的交互作用不顯著。

H5a：對于搜索產品來說，品牌原產國和購買地市場對消費者購買意愿的交互作用不顯著。

對于體驗產品而言，雖然其質量難以在購買前感知，但是消費者購買后通過體驗還是可以判斷產品質量，而這種體驗是可以通過許多渠道被消費者獲取的，如口碑和網絡搜索等。因此，經過時間的考驗，一些大品牌占領著市場的高端，而這些大品牌一般在全球各市場的產品品質相差不大。所以可以認為，購買地市場不會單獨影響消費者對此類產品的購買意愿，而且中國消費者對西方外國品牌產品的偏好也難以受到購買地市場的影響，即對于體驗產品而言，無論在大陸還是在香港，人們都更愿意購買西方外國品牌的產品。但是由于香港是自由港，對進出口的貨物除香煙、酒類、碳氫油類和甲醇這4類以外均不征收任何關稅。除此之外，香港還對絕大部分商品都不征收消費稅。這就使得香港市場上的鐘表、進口電子產品和化妝品等比內地市場便宜。而這些產品大都是體驗產品，因此購買地市場應該與價格共同對產品的購買意愿產生交互作用。因此，研究假設如下。

H3b：對于體驗產品來說，消費者在香港市場的購買意愿與在大陸市場的購買意愿差別不顯著。

H4b：對于體驗產品來說，價格和購買地市場對消費者購買意愿產生顯著的交互作用。

H5b：對于體驗產品來說，品牌原產國和購買地市場對消費者購買意愿的交互作用不顯著。

3 研究方法

3？1 預 試

首先要選擇合適的搜索產品和體驗產品及其高低價格和品牌原產國作為刺激物檢驗研究假設。筆者選擇短袖T恤和機械手表作為被調查產品。因為服裝是搜索產品[20]，機械手表是體驗產品[21]，且服裝類和珠寶首飾、鐘表及名貴禮物類是2009年香港零售業銷貨價值排名前兩位的商品。為了方便取樣，筆者選擇廣州某高校管理學院MBA學生作為廣東消費者的代表來進行研究，他們收入較高，具有跨境到香港購物和消費高檔產品的經濟條件。

隨后，筆者在MBA學生課堂中分別隨機詢問他們對于機械手表和T恤所能接受的最低價和最高價。共有23名學生參與了這次調查，結果表明，他們所能接受的機械手表最低價的平均值為1430？44元人民幣/塊，最高價的平均值為10130？43元人民幣/塊；所能接受T恤的最低價的平均值為67？39元人民幣/件，最高價的平均值為447？83元人民幣/件。于是，本研究確定適用于MBA學生的機械手表的高、低價格分別為10130元人民幣（11780元港幣）/塊、1430元人民幣（1660元港幣）/塊，T恤的高、低價格分別為450元人民幣（525元港幣）/件、67元人民幣（78元港幣）/件。在選擇品牌原產國的問題上，筆者分別選擇美國和中國，瑞士和中國作為T恤和機械手表的兩種產品的品牌原產國。3？2 研究設計

本研究采用2×2×2組間設計的情景實驗，即購買地（香港vs.大陸）×價格（高價vs.低價）×品牌原產國（機械手表為瑞士vs.中國；T恤為美國vs.中國）來檢驗假設。筆者根據購買地、價格和品牌原產國這3個變量設計成8種各不相同的調查問卷。為了剔除產品品牌和購物商店的品牌名稱對結果的影響，設計成以下情景：“您打算購買一件短袖T恤，假如是在香港/大陸一家您經常光顧的商店里有一件美國/中國某知名品牌的短袖T恤，標價為525元港幣/67元人民幣，請選擇您對下面這些表述的認同程度”，但是每份問卷中的被調查產品和高低價格分別為機械手表（10130元人民幣/塊和1430元人民幣/塊），短袖T恤（450元人民幣/件和67元人民幣/件）。

3？3 量表構建

因變量購買意愿的量表參考了伯克等（Baker，etal.）的量表[22]，在MBA學生進行中小范圍測試后，經過小幅修改后問項定為---“我可能會購買這個產品”；“我愿意購買這個產品”；“我愿意推薦我的家人購買這個產品”（原該問項為“我愿意推薦我的朋友購買這個產品”）。

本研究將“質量意識”作為協變量考慮它有可能會對結果產生影響。筆者參考了范和肖（FanXiao）質量意識的量表再經過小范圍的測試[23]，最終確定的問項為---“我在購買產品時，非常看重產品的品質”；“一般我在選購商品時，會仔細檢查以確保其質量達到我的要求”。為保證中文問卷忠實于英文問卷，筆者邀請兩位精通中文和英文的學者對問項進行雙向互譯。以上所有的問項均采用李克特7級量表，1～7表示從“完全不同意”到“完全同意”。信度分析表明，購買意愿的量表在刺激物為機械手表和T恤時，其Cronbach’sα值分別為0？88和0？91，所有購買意愿量表的信度均符合標準。

3？4 數據收集

正式的數據收集也選擇在該學校MBA學生的課堂中進行，將8種不同的問卷隨機派發給其中的學生。共發放問卷300份，回收問卷265份，剔除60份有重要項目缺失的問卷，實得有效問卷205份，人口統計特征如表1所示。由此看來，本研究對象男女平均，大部分為中青年，且收入較為殷實，其中絕大部分曾到訪過香港，是較為理想的研究對象。

4 分析和結果

首先，對價格進行操縱檢驗以驗證實驗變量的有效性。單因素方差分析后的結果表明，價格得到了有效的操縱：機械手表（M=5？51vs.2？98；F（1，204）=146？12，p<0？001）；T恤（M=5？72 vs.2？83；F（1，204）=198？49，p<0？001）。

然后，采用方差分析分別對機械手表和T恤的數據進行處理以檢驗本研究假設。將價格、品牌原產國和購買地這3個變量作為自變量，購買意愿作為因變量、質量意識作為協變量，運用SPSS軟件進行方差分析，結果如表2和表3所示。

品牌原產國在機械手表中對廣東消費者購買意愿的影響達到邊緣顯著水平（F（1，196）=3？89，p=0？050），即在購買機械手表時，廣東消費者更愿意購買瑞士品牌的產品，這與假設H1b相吻合。而在T恤中，品牌原產國對廣東消費者的購買意愿的主效應不顯著（F（1，196）=0？86，p=0？354），即在購買T恤時，廣東消費者對美國品牌產品和中國品牌產品的購買意愿差異不顯著，這與假設H1a相吻合。故H1a和H1b均成立。

品牌原產國和價格在機械手表中對購買意愿的交互作用不顯著（F（1，196）=0？26，p=0？608），但在T恤中對購買意愿的交互作用顯著（F（1，196）=7？62，p<0？05），交互作用如圖1所示。進一步的簡單效應檢驗發現，當價格為低價時，品牌原產國對購買意愿的影響顯著（F（1，100）=0？13，p<0？05），即當面對低價的T恤時，廣東消費者更愿意購買美國品牌的產品而非中國品牌的產品；當價格為高價時，品牌原產國對購買意愿的影響不顯著（F（1，100）=1？52，p=0？460），即當面對高價的T恤時，廣東消費者對于美國品牌和中國品牌產品的購買意愿差異不明顯。而當品牌原產國為美國時，價格對購買意愿的影響顯著（F（1，100）=1？24，p<0？05），即當面對美國品牌的T恤時，廣東消費者更愿意購買低價格的產品而非高價格的產品；當品牌原產國為中國時，價格對購買意愿的影響不顯著（F（1，101）=0？28，p=0？361），即當面對中國品牌的T恤時，廣東消費者對于購買高價產品或是低價產品的傾向不明顯。因此，H2a和H2b成立。

購買地則在兩種產品中均未對購買意愿產生顯著影響（機械手表：F（1，196）=0？92，p=0？338）；T恤：F（1，196）=1？02，p=0？314），即在購買機械手表或是T恤時，對于在香港和大陸這兩個購物地點上廣東消費者沒有明顯的傾向性。因此，對于搜索和體驗產品來說，廣東消費者在香港市場的購買意愿與在大陸市場的購買意愿差別不顯著，假設H3a和H3b成立。

購買地和價格在T恤中對購買意愿的交互作用不顯著（F（1，196）=0？03，p=0？869），但在機械手表中對購買意愿的交互作用顯著（F（1，196）=4？89，p<0？05），交互作用如圖2所示。對機械手表的數據進行簡單效應檢驗發現，當價格為低價時，購買地對購買意愿的影響顯著（F（1，100）=2？29，p<0？05），即對于相同低價格的機械手表，廣東消費者更愿意在大陸購買而不是去香港購買；當價格為高價時，購買地對購買意愿的影響不顯著（F（1，101）=5？36，p=0？46），即對于相同高價格的機械手表，廣東消費者在大陸和香港兩地的購買意愿沒

有明顯差異；當購買地為香港或大陸時，價格對購買意愿的影響均不顯著（在香港F（1，99）=0？13，p=0？173；在大陸F（1，102）=0？37，p=0？144）。因此，對于體驗屬性的產品來說，價格和購買地市場對消費者的購買意愿產生顯著交互作用，H4b成立；對于搜索屬性的產品來說，價格和購買地市場對消費者的購買意愿的交互作用不顯著，H4a成立。

品牌原產國和購買地在兩種產品中均未對購買意愿產生顯著的交互作用（機械手表：F（1，196）=0？02，p=0？892）；T恤：F（1，196）=0？75，p=0？389），因此，假設H5a和H5b均成立。至此，本研究假設全部獲得驗證。

5 討 論

結果表明，消費者對西方外國品牌的購買意愿高于對國內品牌的購買意愿只在體驗產品中成立，其在搜索產品中不成立。其中的原因可能在于，搜索產品的專業化程度較低，中國已成為此類產品的全球工廠，許多中國品牌不但在功能價值上取得了提高，在情感價值的創造上也取得了較大的進步，有的甚至成為國際品牌，如服裝業的李寧。所以，對于搜索產品而言，在內地消費者心目中，有些高檔中國品牌的價值已與西方外國品牌的價值相差無己。

無論對于搜索產品還是體驗產品來說，購物地市場并未對購買意愿產生主效應。與購買信任產品---嬰幼兒奶粉的情況不同，對于這兩種產品，由于消費者在購買前或在購買后可以判斷產品的質量，所以消費者并不會在不考慮其他產品外部屬性的情況下跨境購買。

對于體驗產品而言，品牌原產國與價格對購買意愿沒有交互效應，這與王海忠等國內學者的發現一樣，即不論是高價產品還是低價產品，消費者都更愿意購買西方外國品牌的產品[5]。然而，購買地市場和價格則對消費者的購買意愿產生顯著的交互作用，當廣東消費者跨境到香港時，他們對高價或低價產品沒有明顯偏好；而當他們想購買低檔的產品時，他們趨向于在大陸購買而不會跨境香港購買。但購買地市場和品牌原產國不會對消費者的購買意愿產生顯著的交互作用，即無論他們在香港還是在內地，都更愿意購買西方外國品牌的產品。

對于搜索產品來說，購買地市場與品牌原產國和價格均不會對廣東消費者的購買意愿產生顯著的交互作用。這說明搜索產品的質量非常容易判斷，消費者的購買決策幾乎不會受到購買地市場的影響。

6 結論及其管理啟示

本文以搜索產品和體驗產品為刺激物，研究了產品外部屬性對廣東消費者跨境購買意愿的影響。根據文獻回顧和理論推導提出了8個假設，所有假設都通過了驗證。主要結論如下：

第一，購買地這一因素對于消費者購買搜索和體驗產品的決策影響非常有限，消費者并沒有對香港市場或內地市場有明顯的偏好，只是在購買低價的體驗產品時他們才更愿意在內地市場購買。

第二，對于體驗產品而言，消費者對西方外國品牌的購買意愿高于對國內品牌的購買意愿，且這種偏好不會受到價格和購買地的影響，即不論是在香港市場還是在內地市場，不論是高價產品還是低價產品，消費者都更愿意購買西方外國品牌的產品。

第三，對于搜索產品而言，雖然品牌原產國對購買意愿沒有主效應，但是價格與品牌原產國會對消費者的購買意愿產生交互作用，即消費者喜歡在低檔產品中選擇西方外國品牌的產品，在西方外國品牌中選擇便宜的產品。

從管理應用上，本文為粵港地區旅游和零售企業競爭力的提升提供了理論指導。對于廣東旅游和零售企業而言，不必過分擔心跨境購物對自己所帶來的威脅，因為廣東消費者在購買體驗產品和搜索產品時并不會對香港市場有特別的偏好，而且在購買低檔的搜索產品時，消費者更愿意在本地市場上購買。雖然在一些進口產品或高檔商品的價格上香港市場較廣東市場有一定的優勢，但旅行成本對于不少廣東消費者仍然是一個顧慮，因而本地企業，尤其是經營進口和高檔商品的企業（如百貨商場）應該提高零售人員的服務水平，培育客戶忠誠，以形成良好的顧客關系。對于香港的旅游行業而言，在銷售搜索產品時，應注重在款式、外觀和材質這些產品的內部屬性方面吸引大陸消費者，因為此類產品的外部屬性對購買意愿的影響不大。在銷售體驗產品時，多引入高檔外國品牌產品來吸引內地消費者，因為香港的自由港地位和低稅率的政策都令這些產品價格較內地有極大的優勢，價格差正是國內消費者跨境購物的最主要驅動因素。

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