涅槃

從創立到轉型，從上市到股價穩步回升，銷售業績屢創新高，鳳凰網經歷了怎樣的涅？

互聯網從來不缺少新名詞，置身其中，難免被一波又一波的“概念”浪潮搞得眼花繚亂。于是，盲目的追趕與模仿，便成為行業的共態。門戶網站也是如此，今年以來，新型數字營銷手段成為行業寵兒，眾多門戶網站趨之若鶩，生怕在又一次“大潮”下掉隊，錯過機會。其結果卻并不如人意：多數門戶網站業績增長均趨于平緩甚至發生波動。

然而，就在行業陷入盲目跟風與低增長相伴的尷尬境地時，門戶網站中“資歷”尚淺的鳳凰網卻顯示出強勁的發展勢頭。11月，鳳凰新媒體公布了2013年第三季度財報。財報顯示，截至2013年9月30日，鳳凰新媒體第三季度總營收為人民幣3.787億元，同比增長32.3%；凈利潤為人民幣8000萬元，同比增長593.5%。對于鳳凰網業績“逆勢增長”背后的原因，旁觀者很難一覽無余，但透過鳳凰網新晉執行副總裁金玲的視角，人們或許可以得到一些啟發。

難以替代的營銷品牌

語速快、反應快，是金玲給人的第一印象，連同她爽朗親和的行事風格，容易讓人聯想到這可能是多年行業浸潤的結果。加入鳳凰網前，金玲已經在互聯網及數字廣告領域摸爬滾打了十年，并在2010年2月加入鳳凰網，任副總裁，負責廣告經營及汽車事業部的管理工作。從基層一路走來的經歷，讓她對于這一行業有了深刻的洞察。“我來鳳凰的時候，鳳凰網的知名度還不夠高。但來之前我做過一個分析，我發現鳳凰網的流量比我想象的要大很多 ，而且廣告效果非常好。這就意味著鳳凰網這個網站含金量是被低估的。基于這一點，我認為它有很大的發展空間，我愿意在這其中扮演一個合適的角色，推動其發展。所以，我來了。”

加入鳳凰網的第一年，金玲并沒有盲目制定新的發展策略，更多的是在了解和探索，因為不了解一個企業時就做大膽改革是非常危險的。“那時候談不上有清晰明確的品牌戰略。但伴隨著對鳳凰網的了解，我發現它是一個非常好的品牌營銷平臺。”

金玲對鳳凰網品牌價值的初步認識是“難以替代”。

“雅酷”是一個男裝電商品牌，這個品牌本身就是通過鳳凰網誕生的，與鳳凰網連續合作已有三年之久。與此相反，個別曾經風光一時的品牌，在離開鳳凰網之后，卻逐漸銷聲匿跡。例如，某保健茶企業，本以為換一個網站也可以接著做，結果卻出乎意料：產業鏈的上下游企業基于其離開鳳凰網的舉措做出了推測——這個企業出現了嚴重的經營問題。該企業倒閉后曾與金玲交流，他們比較后悔，以為可以通過買流量來支撐這個產品，后來發現那些流量其實都是無效的，還有很多是假的，這才知道在一定前提下“在大商場買個柜臺”是對的。

正如那家企業最終所體會到的：本以為鳳凰網可以被替代，但最后發現這個邏輯難以成立。

為什么會這樣？

豐谷酒業與鳳凰網的合作案例或許能解答這個疑問。

以往，大部分企業將互聯網僅作為銷售平臺使用，而把品牌建設費用投入到電視、戶外等媒介上。但是當下的市場發生了變化。在全民上網的情況下，互聯網已然成為大眾傳播的主媒體，這使它具備了承載品牌傳播的價值，因此，大量企業的品牌營銷也朝互聯網媒體轉移。

豐谷酒業與鳳凰網合作，是基于對鳳凰網的品牌、優質的用戶以及數據流量三方面的認可。豐谷酒業并非財大氣粗的行業巨頭，合作初始，千萬元量級的年度合作費用，對其而言帶有一定的“賭博”色彩，需要承擔相當大的風險。但第一年合作之后，豐谷酒業堅定地選擇了與鳳凰網續約，并把在央視以及其他一些媒體的合作費用進行削減，把與鳳凰網的合作當成了首選。

分析這其中的原因，首先是豐谷酒業看到了合作帶來的巨大的口碑效應，身邊的朋友都通過鳳凰網看到了豐谷的產品宣傳；其次，通過數據的反饋，豐谷酒業也看到了效果：即由鳳凰網跳轉到豐谷酒業官網的點擊量非常可觀，這一點擊量明確地表明，鳳凰網的媒體內容與客戶產品之間具有高匹配度。

正是由于敏銳地捕捉到了行業的發展趨勢，舍傳統媒體而取鳳凰網進行合作，豐谷酒業最終實現了品牌與銷量的雙提升。

“背書”與“彎道超車”

很多大型企業選擇鳳凰網為其合作伙伴的原因之一，是希望這個主流前沿的新媒體代表能為其達成“背書”的期望——盡快向國際品牌靠攏；而中小型企業選擇鳳凰網則更多的是希望實現“彎道超車”。

對于門戶網站而言，用戶結構在很大程度上影響廣告營銷效果。而鳳凰網的用戶則被如此評價：首先，用戶是社會中堅力量，消費力購買力強；其次，更重要的是，用戶重復購買力強。

不同于其他網站被廣告創意吸引去“看熱鬧”的用戶，鳳凰網的用戶較為慎重。“純粹對比點擊數，鳳凰網可能比不過其他網站，但如果對比最終產生的品牌影響與購買決策的影響，鳳凰網就會比較強。”金玲自信地表示。“相比來看，鳳凰網的用戶一般不是因為廣告的創意、趣味而產生點擊，鳳凰網的用戶更慎重一些，他們的點擊對于廣告主來說，品質也就更高。”

的確，高質量的用戶是鳳凰網和其他門戶的區別之一，也是廣告主最看重的商業價值。金玲表示，一些知名度一般的品牌，新品牌、小品牌、尤其是民族品牌，可能更需要利用鳳凰網的媒體影響力和公信力為其“背書”。某汽車品牌就是一個典型的例子：鳳凰網的定位是中高端，而這個汽車品牌是一個中低端的品牌，它與鳳凰網合作的原因是：希望通過與鳳凰的合作提升自己的品牌。

從某種角度上說，企業選擇與鳳凰網合作，就是開啟了“彎道超車”之門。

達成差異化的鳳凰影響

為何鳳凰網ARPA（每位廣告客戶平均收入）長期呈現兩位數的增長？為何鳳凰網凈廣告收入的同比增幅遠大于總體營收？為何鳳凰網可以在整個行業都出現營收下降之時仍然可以逆勢增長？對于這些問題，金玲在回答中都強調了鳳凰網作為媒體的成長所帶來的助力效應。“一方面，鳳凰網的流量上漲很快，每年的UV基本上都是50%的增長，PV是70%80%的增長，這些用戶的增長不是通過買渠道入口、做宣傳帶來的，而是靠內容的核心競爭力滾雪球得來的。艾瑞的調研數據表明，大部分的用戶看新聞都是首選鳳凰網，而不是其他門戶網站，這種每年兩位數的增長，對于一個廣告主而言，他投資的是一支潛力股，自然愿意不斷加大投入。 ”

金玲認為，媒體可以影響人的價值觀和行為，營銷也是如此。鳳凰網在廣告營銷領域取得的初步成功，倚仗于鳳凰網的品牌營銷。這一價值體現在用戶對于鳳凰網高度的認同感。而這種認同感歸根結底源自媒體對自身核心價值的定義——影響力。

在此認知上，鳳凰網于2012年底推出全新營銷品牌——“鳳凰影響”。正是通過這一品牌，鳳凰網完美詮釋了在新營銷時代之下，自身作為門戶網站的核心價值——影響力。

這種影響不是淺層的，而是深刻地引起用戶認同和共鳴。要達成這個目標，最好的方式就是“共鳴”。金玲說：“我們希望通過一個話題，把客戶的品牌理念和產品囊括進來，與消費者建立一個共鳴。這種共鳴，可能是對健康的追求，對美的追求，對家庭責任感的追求，對社會責任的追求等等。”

在當下的社會中，找到與用戶的共鳴點并非難事，但如何在用戶共鳴與商業客戶需求之間找到契合點，從而實現社會價值與商業價值的統一，卻需要更高的智慧和更多的努力。鳳凰網在這方面下足了功夫。金玲表示，了解客戶需要投入時間和精力，而且要以媒體記者的視角去洞察。很多大客戶，鳳凰網會派駐記者進行追蹤，以期望對企業的過去、現在、未來達成清晰的認識；同時，那些被派駐的記者有很多也已成為企業的座上賓，充當企業的顧問和專家的角色。

“或許，有的媒體認為自己的優勢是創意，但互聯網發展這么多年了，在創意方面，一個媒體很難持久保持最杰出的狀態；然而對于客戶的深度了解，鳳凰網擁有非一般的優勢。”金玲表示。

其實，在進入鳳凰網初期，面對整個門戶網站陣營的廣告收入整體下滑的頹勢，金玲也曾經懷疑過：鳳凰網作為位列第五的門戶網站，還有沒有翻身的機會？

而如今，在金玲看來，鳳凰網的商業模式已經逐漸清晰，步伐越發穩健。

金玲認為，門戶網站的核心競爭力始終是新聞，通過組織資訊影響消費者的思想和行為，這方面門戶網站無疑是最強的，但一旦失去媒體屬性，這種優勢便蕩然無存。“這種號召力，微博是沒有的。微博火的時候我也有危機感。后來發現，潮流始終都有，但經典永遠存在。媒體是個經典，潮流一波一波看著挺熱鬧，但最終還是會回歸的。”

正是因為尋找到了鳳凰影響的根源——媒體屬性，堅持把媒體該做的事情做好，鳳凰網的影響才得以延續并擴大。“雖然很多人整天講述大數據之類的概念，恨不得將門戶網站的媒體屬性剝離。但我不這樣認為。其實消費者在什么網站上獲取信息，潛移默化，對于品牌的印象是不一樣的。所以我們要強調深刻的影響，和消費者共鳴，這就是我們的差異化。”

鳳凰網以高性價比競爭策略在市場上占得先機。而支撐這一切的，是鳳凰網的流量和影響力。很多客戶也向金玲表示，在他們看來，鳳凰網最大的優勢，還是作為媒體的影響力和公信力。這進一步印證了金玲的結論。

新的挑戰

在廣告營銷領域取得成功后，2013年9月，金玲升任鳳凰網執行副總裁。談及公司此次調整的原因，金玲表示：“其實運氣的成分更大，因為從事營銷工作，成績是量化的，所以更容易被認可”。在旁觀者看來，有這樣的素養與胸懷，難能可貴。

對于新的職位帶來的挑戰，金玲坦言，更大的挑戰來自于職位升遷帶來的角色變化。作為執行副總裁，金玲已經進入了鳳凰網核心管理層。不同于以往只需要管好自己部門的事。現在，公司層面的工作更多需要金玲的參與，需要考慮的事情更多。但金玲更看重這種變化的另一面：了解公司全局之后，會對自己原先主管的部門和業務有一個更清晰的判斷。“對我來說這種學習和成長是很有價值的。以前我只是干好自己的事，其他的事不用去想，但是現在要關心公司的未來戰略，整體運營目標的實現。”現在，金玲會更多關注企業宏觀層面的事情，需要直接參與執行的事情變少了，而需要運籌帷幄的事變得更多——戰略性地組織資源，優化資源，提升效率等。

角色的變化也讓金玲對工作有了新的感悟和收獲。“以前我是一個將才，現在的挑戰是要成為帥才。以前我容易急躁，偶爾發火，但現在不容易發火了，也更容易理解人，更加包容。發現下屬的優點，并把他們放在合適的位置上。”現在，金玲工作樂趣的來源不再局限于帶領團隊沖鋒陷陣的快感，她開始享受從選人、用人、培養人中獲得成功后的喜悅和成就感。“我現在追求的就是成就別人的成就感，這種成就感更充實快樂。”金玲如是說。

結語

鳳凰的與眾不同，不僅體現在獨特的營銷和商業形式上，還存在于鳳凰對自身社會價值的實現上、每個鳳凰人真誠的笑容與內心的歡愉中、以及投射向鳳凰的每一種贊嘆中。

鳳凰網的軌跡說明，無論一個企業抑或一個人，只要通過自己的努力為社會做出積極有益的貢獻，將會得到更多回報。

在媒體行業，企業商業價值的實現應該在社會價值實現的基礎上水到渠成地自然達成；企業核心經營思想的去商業化也許才是最智慧的商業模式；回歸媒體的本源，在更加正確的方向上把事情做得更好，也許是企業長遠良性發展乃至媒體行業整體良性發展的源泉之一。

在傳媒領域，如果多一些像鳳凰網這樣的企業，不僅在傳播和呈現方式上進行創新，更能站在媒體所應承擔的社會責任的角度去進行內容創作和傳播，不但企業可以長遠發展，社會文明也可以被更好地推動，世界也會因此變得更加美麗。