大數據帶來的程序化營銷

數據，在程序化營銷中起著基礎的作用，建立可靠的數據聚合平臺，可以為廣告的投放帶來更為精準的效果，也是實現動態實時競價DSP的重要依據。

當大數據的技術日益成熟，廣告就愈發成為廣告主與目標消費者之間的溝通媒介，而廣告技術公司可以更加精確地把廣告展現在目標人群面前，對于每個消費者的洞察則帶來更多的數據，數據的聚合與分析就成了廣告技術公司的當務之急。

數據為基

數據在實時競價購買體系中占據著重要的地位。在11月28日召開的由MediaV與艾瑞咨詢集團聯合舉辦的第二屆中國互聯網營銷產品發展論壇上，大數據技術的應用在網絡廣告中的重要性得到了很多業界同仁的認可。MediaV董事長兼CEO楊炯緯在演講中表示，程序化營銷實際上是離不開大數據的，它真正改變了營銷者與消費者在各個方面的認知和互動，也正是大數據在引領著營銷的變革。而來自谷歌的Shayne Orbell 則認為，數字技術的發展在推動并且改變消費者的行為，從而代入全新的高度信息化的時代。

在今天的數字營銷領域，在技術的推動下，廣告的投放變得更加關注每一位消費者，每一位消費者的消費習慣都可以得到尊重。楊炯緯認為，今天的營銷需要面向每一個消費者，程序化使得每天在數十億次的接觸點上，可以做出數十億次的營銷決策，而每一次的廣告投放也就是內容和信息的推送，需要傾聽消費者的需求，這也是一對一的溝通機會。他表示，不同的營銷渠道就是一種投資管道，營銷者投入的資產則是他們的數據，這些數據使其在整個投資廣告當中產生了更好的收益、訂單和效果，同時也產生了更多的消費者洞察，而更多的消費者洞察則幫助他們進一步完善營銷效果，使其在諸多投資管道當中，獲得更好的產出以及更多的消費者洞察。這樣一種循環正在幫助廣告主形成正向循環，資產在不斷地積累的同時，不斷地提升變現效率，并且得以不斷增值。我們幫助廣告主管理好他的私有數據和第三方數據的對接，這是在幫助廣告主利用更多的數據和渠道，實現更好的變現。

根據艾瑞咨詢集團的預測，2013年網絡廣告首次達到千億規模，基于大數據技術驅動的程序化營銷將迎來一個前所未有的發展機遇，有望引領數字廣告發展的市場潮流。京東首席營銷官藍燁認為，程序化是炙手可熱的概念之一，不僅提高廣告主的投資回報率，也可以提高獲利水平，未來幾年程序化營銷是令人矚目的，而程序化營銷是比程序化購買更廣泛的主題。如何把原本消耗人力的過程變得更加智能化，并能自我持續優化，則有賴于技術的進步和產品創新。

大數據技術，首先需要的是大量數據的積累，數據庫的建立，可以幫助網絡廣告公司增加對于消費者的了解，進而幫助廣告主提高廣告投放的有效性，而DMP（數據管理平臺）在RTB中的重要性也就凸現出來了。

平臺為王

無論是互聯網還是移動互聯網，平臺和入口都是巨頭爭奪掌控權的戰場。在網絡廣告投放的RTB中，DSP、DMP和SSP的有效結合、融會貫通則成為業界良性發展的基本需要。通過長期與電商的合作積累，MediaV在數據聚合與分析的平臺建設中，都做出了很大努力。

MediaV總裁兼COO鄭曉東向《互聯網周刊》介紹，聚合DMP是從MediaV的聚合分析演變而來，已經上線了兩年時間，一直免費給各大電商使用，其中包括京東、一號店以及一些中小電商，以彌補這些電商在分析工具上的不足，而聚合分析的作用則類似于谷歌分析，在此基礎上推出的DMP，在數據方面的信息則更加豐滿，同時在數據分析上也有一些延續性的優勢。MediaV CTO胡寧則表示，聚合DMP、最強大的功能就是數據分析。她以訂單來源路徑分析為例：對每一個訂單的來龍去脈全程追蹤，通過一個模型使得廣告主清晰地看到每一個渠道的效果，這就是歸因模型的功勞，它可以為廣告主提供了一個堅實的實時基礎。同時，聚合數據平臺也是第一方數據管理平臺，它利用第一方數據來提供各種功能，包括做效果評估的聚合分析，做貨品管理的貨品庫等等，并已跟第三方數據進行對接，我們在DMP里面進行消費者洞察，對潛在的數據進行分析，通過數據超市購買精準的受眾，最終結合雙方的數據，然后整合推向MediaV的廣告平臺，甚至在郵件和第三方廣告平臺，也能實現基于受眾的營銷。

通過平臺的建設，網絡廣告公司可以為廣告主提供更為便利的服務，而數據的不斷豐富，則讓廣告的目標指向更為精確。當然，正如楊炯緯所說，大數據時代的個性化溝通，對于個性化消費者認知，正在深刻的改變著營銷。大數據不僅僅是分析，大數據是應用、消費者洞察、消費者溝通、接觸點管理、效果評估。而這一切，意味著圍繞每一個消費者營銷的時代，真正到來了。

移動為續

作為互聯網企業，迅猛發展的移動互聯網是不容忽視的領域，網絡廣告技術公司也是如此。對于MediaV在移動互聯網領域的新產品，楊炯緯表示，現在仍很難定義這是一個移動DSP，雖然看上去它是，但其前端并未定義成移動DSP。現在所能看到的，就是通過買流量進行投放。

在移動設備上的廣告展示，是和消費者的行為習慣高度相關的，同時，其效果與上網環境的關系也是唇齒相依的。楊炯緯認為，移動廣告的展現形式與PC有很大不同，更接近于原生廣告。但與此同時，移動廣告與PC更有一點相通——它一定要做到廣告內容與消費者興趣之間的匹配，在移動互聯網上，這個匹配顯得更為重要，因為消費者的注意力在這一領域集中時間會更短，廣告內容也更容易被放棄，因此，作為廣告投放者，要做到盡可能縮短用戶從關注廣告、到產生廣告后續效應的決策鏈，使之縮到很短。

在移動端，用戶看到一款產品，馬上認為是其所好，這是一個碎片化行為，而不像PC上，用戶一旦按到首頁，會慢慢瀏覽。楊炯緯認為，碎片化的關注和即時性的決定在手機上會比在PC上表現得更為淋漓盡致。鄭曉東也認為，把PC的DSP搬到移動上去，思路是一樣的，可以去嘗試。移動DSP只是在一個移動里面進行選擇，要把該技術應用到移動領域里。他表示，既在原來的市場里面選擇，也可以和幾個大的App合作，而采用原生態的廣告形式，則需要探索開發更多的內容。

楊炯緯最后表示，要做好移動端的廣告投放，需要根據消費者的特征，做多觸點的營銷溝通，逐漸打破從媒體角度看問題，因為在移動端，一個設備就是一個人，挖掘消費者的價值則具有更重要的意義。