達(dá)索空中決戰(zhàn)

法國(guó)波爾多，三架達(dá)索獵鷹（Dassault Falcon）飛機(jī)，一字排開(kāi)，低空掠過(guò)梅里尼亞克港，快速?zèng)_向蔚藍(lán)的天空。地面上，一群身著灰色制服的工人站在草坪上翹首觀望，爆發(fā)出掌聲。“太棒了，很安靜。”工人們毫不掩飾對(duì)這幾架飛機(jī)靜音性的贊美。但這會(huì)贏得更大的中國(guó)訂單？

這是4月達(dá)索的一次低空飛行測(cè)試。達(dá)索獵鷹每年會(huì)舉辦3至5次“制造之旅（Manufacturing Tour）”，安排全球客戶參觀公務(wù)機(jī)的整個(gè)制造流程，梅里尼亞克工廠便是其中一站。這里是專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)達(dá)索飛機(jī)機(jī)翼的工廠，每架機(jī)翼均有8000多個(gè)零部件。工具架上放置著紅黃藍(lán)不同顏色的銜接鉚釘，每架加工中的機(jī)翼旁都會(huì)有一臺(tái)顯示器，上面的3D圖像指示著工人將不同顏色的鉚釘嵌入不同的地方，另外一批工人則在機(jī)翼內(nèi)的凹槽里涂抹著棕色的加固涂料。如今已有6至8位中國(guó)客戶來(lái)過(guò)這家工廠。

作為法國(guó)第二大飛機(jī)制造商，達(dá)索最聞名于世的產(chǎn)品是其“陣風(fēng)”和“幻影”戰(zhàn)斗機(jī)。二戰(zhàn)期間，該公司創(chuàng)始人、戰(zhàn)斗機(jī)制造專(zhuān)家馬塞爾·達(dá)索（Marcel Dassault）曾因拒絕與納粹合作而被拘禁。從上世紀(jì)五六十年代起，隨著公務(wù)機(jī)需求的出現(xiàn)，達(dá)索開(kāi)始研究公務(wù)機(jī)。沿用自戰(zhàn)斗機(jī)的超高科技性能，成為了達(dá)索在公務(wù)機(jī)市場(chǎng)的最大亮點(diǎn)。在歐洲，達(dá)索獵鷹擁有約60%的市場(chǎng)份額。在美國(guó)，這家法國(guó)公司也備受中高端客戶群的青睞。電影《教父》的導(dǎo)演弗朗西斯·福特（Francis Ford）、F1車(chē)王舒馬赫、法國(guó)總統(tǒng)奧朗德都是獵鷹飛機(jī)的忠實(shí)客戶。

意外的是，在呈井噴態(tài)勢(shì)的中國(guó)公務(wù)機(jī)市場(chǎng)，達(dá)索卻是遲到者。按照“胡潤(rùn)百富”公布的報(bào)告顯示，中國(guó)約有30萬(wàn)人是公務(wù)機(jī)的潛在消費(fèi)者。未來(lái)十年，中國(guó)將成為全球最大的公務(wù)機(jī)市場(chǎng)。但達(dá)索“獵鷹”的中國(guó)成績(jī)單并不搶眼。根據(jù)亞翔航空的《大中華區(qū)公務(wù)機(jī)市場(chǎng)分析報(bào)告》顯示，到2012年底，包括港澳臺(tái)在內(nèi)的大中華區(qū)一共擁有336架公務(wù)機(jī)。其中內(nèi)地市場(chǎng)193架，而達(dá)索交付的20架飛機(jī)（內(nèi)地為12架）僅占到了6%的市場(chǎng)份額。按照飛機(jī)航程和機(jī)艙大小，公務(wù)機(jī)被分成了超輕型機(jī)、超遠(yuǎn)程機(jī)、大型機(jī)等不同類(lèi)別，即便達(dá)索在中國(guó)最受歡迎的超遠(yuǎn)程機(jī)“獵鷹7X”，其在大中華區(qū)的市場(chǎng)份額亦只有12.5%，遠(yuǎn)低于在大艙型公務(wù)機(jī)里的最大玩家灣流宇航公司（Gulfstream）所產(chǎn)的“G550”，后者的市場(chǎng)份額達(dá)到了62.5%。

“我們?cè)?006到2010年落后了很多。”達(dá)索獵鷹商務(wù)機(jī)公司（Dassualt Falcon Jet Corp.）總裁兼首席執(zhí)行官侯頌詠（Jean G. Rosanvallon）告訴《環(huán)球企業(yè)家》。

的確如此。在包括了灣流、龐巴迪（Bombardier）和塞斯納（Cessna）等在內(nèi)的世界八大公務(wù)機(jī)制造商中，達(dá)索進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)最晚。2010年，達(dá)索在中國(guó)設(shè)立辦公室。在此之前，其并未設(shè)置主力針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。相比于塞斯納飛機(jī)公司，早在1996年就一次性向遠(yuǎn)大集團(tuán)的董事長(zhǎng)張躍賣(mài)出了五架飛機(jī)，達(dá)索直到2006年才賣(mài)出了第一架飛機(jī)。作為八大公務(wù)機(jī)制造商里唯一一家家族企業(yè)，達(dá)索同時(shí)兼顧戰(zhàn)斗機(jī)生產(chǎn)，每年僅生產(chǎn)不到百架的公務(wù)機(jī)。即便如此，其訂單也一直排著長(zhǎng)隊(duì)，這讓達(dá)索在未正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前，無(wú)法盡早交付更多的飛機(jī)。

這讓達(dá)索在中國(guó)市場(chǎng)的明星效應(yīng)打了折扣。事實(shí)上，中國(guó)公務(wù)機(jī)市場(chǎng)起步較晚。買(mǎi)家在購(gòu)機(jī)時(shí)大多參考身邊朋友的選擇。例如，馬云、王健林、史玉柱、許家印等偶像級(jí)企業(yè)家的座機(jī)均是“灣流G550”，這一明星機(jī)型在大中華區(qū)共交付了55架。這是道不大不小的難題：“遲到者”達(dá)索需要盡快彎道超車(chē)。

好消息是，在本次測(cè)試飛行中的一架“獵鷹7X（Falcon 7X）”已贏得中國(guó)客戶的青睞，中國(guó)成為了該型號(hào)繼美國(guó)之后的第二大訂單來(lái)源地。同樣參與測(cè)試的“獵鷹2000S”今年二月才剛剛推出，如今亦獲得了一份來(lái)自中國(guó)的訂單。

達(dá)索做了什么？

虛擬現(xiàn)實(shí)

讓自己更加性感，這是達(dá)索一貫的風(fēng)格。“當(dāng)我們的飛機(jī)與眾不同時(shí)，談生意就會(huì)很容易。”達(dá)索獵鷹中國(guó)區(qū)銷(xiāo)售總監(jiān)歐力偉（Olivier DE LAPEYRIERE）對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。

事實(shí)上，與眾不同從“獵鷹”的設(shè)計(jì)階段便已開(kāi)始。所有獵鷹飛機(jī)的誕生都是從巴黎塞納河邊的虛擬現(xiàn)實(shí)中心開(kāi)始。在這里，工作人員對(duì)“獵鷹”進(jìn)行設(shè)計(jì)甚至不需動(dòng)用實(shí)質(zhì)的圖紙。設(shè)計(jì)師們用3D技術(shù)畫(huà)出了整個(gè)飛機(jī)的立體圖像，機(jī)體內(nèi)數(shù)以萬(wàn)計(jì)的管道、線路、鉚釘被標(biāo)成不同的顏色以便區(qū)分，設(shè)計(jì)師可以從各種角度對(duì)飛機(jī)進(jìn)行透視。通過(guò)這種虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，設(shè)計(jì)師們模擬出了飛機(jī)各個(gè)零部件在飛行時(shí)可能遭受的外部條件的影響，從而對(duì)設(shè)計(jì)進(jìn)行改進(jìn)。其甚至可以在飛機(jī)實(shí)際使用時(shí)，預(yù)先知曉哪個(gè)零部件在什么時(shí)候應(yīng)該做出怎樣的維護(hù)。

3D虛擬現(xiàn)實(shí)的設(shè)計(jì)也是獵鷹飛機(jī)在控制體積和重量上的殺手锏。它能讓設(shè)計(jì)師們知道平面設(shè)計(jì)中哪些部分是多余的，從而將其去除。“獵鷹”的工程師講解道，獵鷹飛機(jī)與其他制造商的飛機(jī)相比，在機(jī)艙大小一致的情況下總能擁有更輕的重量和更小的體積，從而在飛行中比同艙型飛機(jī)節(jié)省20%以上的航油。

對(duì)零部件壽命的把控和對(duì)油耗的控制成為了獵鷹飛機(jī)吸引客戶的一大賣(mài)點(diǎn)。在八大公務(wù)機(jī)制造商里，除了身形最龐大的波音和空客，獵鷹飛機(jī)以平均2500萬(wàn)美元至5000萬(wàn)美元的售價(jià)排在最昂貴的之列，也讓買(mǎi)家對(duì)其有所顧慮。但公務(wù)機(jī)購(gòu)買(mǎi)之后，燃油費(fèi)、維修費(fèi)、養(yǎng)護(hù)費(fèi)亦是極大的一筆開(kāi)銷(xiāo)。“要是你把這些費(fèi)用算上，我們的價(jià)格是有優(yōu)勢(shì)的。”達(dá)索獵鷹國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)高級(jí)副總裁賈可博向《環(huán)球企業(yè)家》表示，他總不忘向中國(guó)客戶提起這一點(diǎn)。

“虛擬現(xiàn)實(shí)”的方式也被應(yīng)用到了獵鷹飛機(jī)對(duì)機(jī)艙內(nèi)飾的設(shè)計(jì)上。在一個(gè)叫做“沉浸虛擬現(xiàn)實(shí)中心”的房間里，客戶穿戴上傳感設(shè)備后，可以模擬出在機(jī)艙內(nèi)走動(dòng)的情景。“獵鷹”同寶馬的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)合作，為機(jī)艙設(shè)計(jì)了舒適的環(huán)境和沉穩(wěn)的商務(wù)風(fēng)格，而顧客則可以用帶著傳感設(shè)備的雙手“畫(huà)出”尺子丈量?jī)?nèi)部空間和桌椅的大小，從而對(duì)內(nèi)部裝飾提出修改意見(jiàn)。設(shè)計(jì)師亦會(huì)邀請(qǐng)飛行員提前“進(jìn)入”駕駛艙，以調(diào)整儀器、駕駛座的位置。

超酷的設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)以及戰(zhàn)斗機(jī)的DNA，讓達(dá)索在中國(guó)市場(chǎng)擁有了一批粉絲。“我們確實(shí)有一批意向達(dá)索的客戶”，“很多客戶就是喜歡它們，別的飛機(jī)連看都不看”。民生金融租賃的公務(wù)機(jī)市場(chǎng)總監(jiān)朱嘉業(yè)對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。 2011年，民生金融租賃同“獵鷹”簽下了20架飛機(jī)的諒解備忘錄，其很有可能轉(zhuǎn)化為大批的訂單。在朱看來(lái)，達(dá)索的外觀和內(nèi)飾設(shè)計(jì)讓其像“公務(wù)機(jī)里的藝術(shù)品”，這讓國(guó)內(nèi)的部分企業(yè)家的對(duì)其情有獨(dú)鐘。

起跑之始

戲劇性的是，達(dá)索在中國(guó)市場(chǎng)叫好不叫座。其在大中華區(qū)僅交付了20架飛機(jī)。

懷疑者將其歸因?yàn)榕c客戶之間的信任建立。事實(shí)上，在中國(guó)市場(chǎng)的領(lǐng)先者灣流、龐巴迪、塞斯納和豪客比奇的隊(duì)伍中，均有中國(guó)本土的銷(xiāo)售人員，而達(dá)索獵鷹卻在中國(guó)啟用了全外籍的銷(xiāo)售人員。“獵鷹”在中國(guó)并未實(shí)現(xiàn)本地化的銷(xiāo)售隊(duì)伍，可能會(huì)讓其在談一筆上億元人民幣的訂單時(shí)，因“文化脫節(jié)”而較難取得客戶信任。不少中國(guó)銷(xiāo)售可以同客戶建立像親密朋友一樣的關(guān)系，甚至與其成為長(zhǎng)期合作伙伴，從而獲取客戶信任拿下訂單，但這些對(duì)于外國(guó)的銷(xiāo)售人員來(lái)說(shuō)并非易事。

賈可博對(duì)于“文化脫節(jié)”深有體會(huì)。在達(dá)索剛剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，主導(dǎo)整個(gè)大中華區(qū)銷(xiāo)售的賈可博需要為北京的辦事處租間辦公室。在簽訂租賃合同時(shí)，中國(guó)的業(yè)主要求賈可博在文件上蓋章以示其法律效應(yīng)，而在歐美，具有法律效應(yīng)的則是當(dāng)事人的簽名。雙方在一番爭(zhēng)論過(guò)后，賈可博不得不返回總部做好印章再折回北京簽訂租約。“要知道在美國(guó)，章是沒(méi)有什么用的，我拿個(gè)土豆也能刻章。”他說(shuō)。

盡管有社會(huì)文化理解上的差異，賈可博卻不想立刻改變銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的純外籍現(xiàn)狀。或許是出于法國(guó)家族企業(yè)的傳統(tǒng)觀念，他希望中國(guó)的銷(xiāo)售隊(duì)伍能夠盡量的穩(wěn)定—其在達(dá)索已經(jīng)工作26年。在達(dá)索獵鷹的法國(guó)總部，即使是一名公關(guān)人員，也可能工作上15年之久。“中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展那么快，人們總會(huì)去更大的公司，即使現(xiàn)在招了他們，他們也可能會(huì)離開(kāi)達(dá)索去灣流或者龐巴迪，或許等我們?cè)谥袊?guó)的業(yè)務(wù)更大一點(diǎn)，我會(huì)雇本土的銷(xiāo)售。”

找代理，這是眼下賈自認(rèn)為解決本土化難題的最佳選擇。“獵鷹”分別在北京、上海、華南地區(qū)擁有一個(gè)本土的銷(xiāo)售代理，這一代理主要負(fù)責(zé)在中國(guó)尋找客戶并提供其信息。“獵鷹”則在獲得信息后分析其業(yè)務(wù)范圍、平常出行的地點(diǎn)、航線、頻率和同行人數(shù)，以及為潛在客戶擬定一個(gè)適合的機(jī)型。隨后，“獵鷹”便在代理的協(xié)助下聯(lián)絡(luò)該客戶。在剛來(lái)中國(guó)的9個(gè)月里，賈可博用此種方法去了中國(guó)20多個(gè)城市，拜訪了30多個(gè)潛在客戶。在最忙的時(shí)候，他甚至一天就要換一座城市和買(mǎi)家們接洽。

為了盡量彌補(bǔ)“文化脫節(jié)”為生意帶來(lái)的不便，賈可博要求其麾下的外籍銷(xiāo)售們都會(huì)說(shuō)中文，就連全球總裁侯頌詠也在為了解中國(guó)而補(bǔ)課。侯頌詠每年會(huì)來(lái)中國(guó)4至5次，這種全球總裁的到訪頻率在公務(wù)機(jī)制造行業(yè)并不常見(jiàn)。除了商務(wù)出差，侯頌詠還會(huì)帶著全家人一起在京、滬以外的城市旅游。“我從來(lái)不跟團(tuán)，都是深度游，我還一直堅(jiān)持在中國(guó)就只吃中國(guó)菜，可不是所有外國(guó)人都能這么堅(jiān)持。”為了在中國(guó)尋找更多的潛在客戶，“獵鷹”還同農(nóng)業(yè)銀行、民生銀行合作，從他們的重量級(jí)客戶中尋找潛在買(mǎi)家。同時(shí)，也會(huì)從中外媒體上，尋找更多的中國(guó)富豪和容易出現(xiàn)潛在買(mǎi)主的行業(yè)。

最麻煩的是說(shuō)服客戶。在鎖定潛在客戶過(guò)后，“獵鷹”往往要花上3個(gè)月甚至兩年的時(shí)間來(lái)說(shuō)服客戶下單，而其在中國(guó)的必殺之技當(dāng)屬用于客戶試飛的展示機(jī)。雖然不少中國(guó)的公務(wù)機(jī)銷(xiāo)售公司亦會(huì)在談判時(shí)為客戶安排試飛，但在幾大制造商中，唯有“獵鷹”專(zhuān)門(mén)為中國(guó)客戶準(zhǔn)備了一架展示機(jī)。這種專(zhuān)門(mén)準(zhǔn)備每年需要耗費(fèi)“獵鷹”500萬(wàn)美元。好處是，讓其能更快地為客戶安排試航。

“那可是打動(dòng)客戶最好的方式。”歐力偉說(shuō)。制造戰(zhàn)斗機(jī)起家的達(dá)索深諳如何讓飛機(jī)在更短的跑道上更平穩(wěn)地起飛和降落，也會(huì)將飛機(jī)的噪音降到更低。這無(wú)需停留在過(guò)多的技術(shù)層面解釋?zhuān)蛻糁恍枳稀矮C鷹”的飛機(jī)便能感覺(jué)到。當(dāng)然，在降落時(shí)，歐力偉還不忘提醒客戶通過(guò)舷窗看“獵鷹”機(jī)翼的前緣側(cè)翼，實(shí)地講解是什么技術(shù)讓飛機(jī)能夠平穩(wěn)著陸。

歐力偉與中國(guó)客戶的談判無(wú)一失手，這或許該歸因?yàn)槠鋵?duì)細(xì)節(jié)的注重。每次拜訪客戶的辦公室，他總會(huì)打量客戶貼出的家庭照片、收藏的工藝品，還會(huì)特別留意辦公室的設(shè)計(jì)風(fēng)格，從而在談判的時(shí)候向?qū)Ψ秸故九c該風(fēng)格相近的飛機(jī)內(nèi)飾。此外，歐力偉還會(huì)和該客戶的下屬和朋友接洽，甚至在一同吃飯的時(shí)候捕捉該客戶的喜好。“這些企業(yè)家很忙。”他說(shuō)，他要把握每一次見(jiàn)面的機(jī)會(huì)。

為了方便溝通，歐力偉盡可能多地使用中文。在他的辦公桌上放了兩本漢語(yǔ)詞典，大的一本全是商業(yè)術(shù)語(yǔ)，方便其在擬定合同時(shí)查找運(yùn)用。還有一本兩厘米厚、不及巴掌大的漢法詞典，以極小的字碼列著各類(lèi)日常用語(yǔ)。這本詞典已經(jīng)快被翻破，這是歐力偉每次出去同客戶交談的必帶之物。為了爭(zhēng)取到信任，歐力偉在談判時(shí)甚至還會(huì)向客戶展示獵鷹飛機(jī)同其競(jìng)機(jī)相比的不足之處。“我可是個(gè)談判高手。”他不無(wú)得意地說(shuō)。

達(dá)索獵鷹在中國(guó)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2011年。這一年，第一架“獵鷹7X”在中國(guó)交付。這是達(dá)索在超遠(yuǎn)程機(jī)上推出的機(jī)型，超遠(yuǎn)程機(jī)正是中國(guó)富豪們的最?lèi)?ài)，而“獵鷹7X”獨(dú)特的三引擎設(shè)計(jì)，讓其相比于其他雙引擎飛機(jī)，即使在有一個(gè)引擎出現(xiàn)故障時(shí)也能安全到達(dá)目的地。然而從下單到交付，該飛機(jī)的買(mǎi)主等了整整四年，也讓“獵鷹”在中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)再次慢了一步。中國(guó)客戶并沒(méi)有那么多的耐心，與國(guó)外客戶現(xiàn)已進(jìn)入購(gòu)新機(jī)換舊機(jī)的階段不同，很多中國(guó)客戶都是第一次買(mǎi)飛機(jī)，這群急需公務(wù)機(jī)來(lái)趕赴各地談生意的富豪們“等不了那么久”。為此，“獵鷹”給了中國(guó)市場(chǎng)“特殊照顧”。在其今年向全球市場(chǎng)交付的40架“獵鷹7X”里，便有10架留給了中國(guó)客戶。除此之外，達(dá)索還額外為中國(guó)市場(chǎng)預(yù)留了兩架飛機(jī)，以備不時(shí)之需。這對(duì)一般要先接訂單、再造飛機(jī)的制造商們來(lái)說(shuō)并不常見(jiàn)。如今，“獵鷹”對(duì)中國(guó)客戶的交付期已縮短到了18個(gè)月甚至一年。

“獵鷹”還在售后服務(wù)上追趕著對(duì)手。當(dāng)飛機(jī)交給客戶之后，飛機(jī)的運(yùn)營(yíng)、保養(yǎng)和維護(hù)便全部交予專(zhuān)門(mén)的運(yùn)營(yíng)方。通常情況下，一架飛機(jī)要得到盡快維修，需要在當(dāng)?shù)貍溆泻讲膸?kù)、專(zhuān)門(mén)的維修中心和工程師，也需要飛機(jī)在當(dāng)?shù)赜幸欢ǖ谋Ｓ辛俊＿@意味著運(yùn)營(yíng)商能夠接觸到足夠多的飛機(jī)，從而有處理問(wèn)題的經(jīng)驗(yàn)。但“獵鷹”在中國(guó)市場(chǎng)的保有量明顯不足。為此，“獵鷹”在中國(guó)配備了五名專(zhuān)門(mén)提供咨詢的外籍技術(shù)代表，以及三名能夠在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行實(shí)際操作的工程師。在零部件供給方面，“獵鷹”在上海的保稅庫(kù)準(zhǔn)備了一個(gè)儲(chǔ)備價(jià)值400萬(wàn)美元航材的倉(cāng)庫(kù)，囊括了需要經(jīng)常維修的TOP20、TOP100零部件。為了讓運(yùn)營(yíng)商的飛行員能夠盡快熟悉其機(jī)型的操作，“獵鷹”還在北京安排了兩名飛行員。他們除了在飛機(jī)交付時(shí)對(duì)運(yùn)營(yíng)方進(jìn)行為期兩周的指導(dǎo)，在運(yùn)營(yíng)方飛行員碰到從未處理過(guò)的問(wèn)題時(shí)，駐京飛行員們還能同其進(jìn)行交流。

局面正在改觀。盡管在中國(guó)的飛機(jī)交付數(shù)量寥寥，但“獵鷹”所獲的訂單量卻在增加。據(jù)賈可博透露，目前達(dá)索所獲的訂單已經(jīng)占到市場(chǎng)上同類(lèi)型機(jī)的訂單的30%，還有一些即將生成的訂單正在談判中。到了2015年，中國(guó)可能有60到70架（包括訂單）獵鷹飛機(jī)。當(dāng)然這并不是達(dá)索的“中國(guó)夢(mèng)”。“以前是落后了，但從2011年開(kāi)始，我們已在追趕。” 侯頌詠說(shuō)。