外灘的宿命

在“外灘3號”經營10年之久的喬治·阿瑪尼（Giorgio Armani）于今年年初關店。空蕩的櫥窗幾乎讓人忘記它當年風光入駐的情景。

外灘位于上海市中心的黃浦江畔，沿江的26幢萬國建筑博覽群是百年上海的一個影子。有著97年歷史的“外灘3號”在其中名氣很大。它的前身是英國有利銀行，后由新加坡佳通集團全資擁有。外灘3號現在的風貌出自美國著名建筑設計師邁克爾·格雷夫斯（Michael Graves）之手，2004年，以藝術和文化為主題，耗資3，500 萬美元的改建把它變成了高檔購物消費場所，也從此開辟了外灘奢華之風的現代版。改造后的建筑由“中山東一路3號”更名為“外灘3號”，后來“外灘某號”由此衍生。

2003年，阿瑪尼選擇外灘3號作為進入中國的首家店鋪地址。當時，它獲得了一層共計1100平方米的經營面積。在2004年之后的幾年，隨著中國奢侈品消費能量的不斷釋放，國際大品牌開始對中國市場青睞有加。萬國建筑有哥特式、羅馬式、巴洛克式等多種類型，這些歐式風格與歐洲大牌找尋的文化氣質一脈相承，外灘成為奢侈品牌競相爭奪的寶地。

運營外灘3號的House of Three公司，在經營模式上以自營為主，只有少量店面外租。其執行董事艾倫·赫普伯恩（Alan Hepburn）回憶，當時找過自己的大品牌不勝枚舉，但他無法為它們騰出空間。

外灘的迷人和殘酷也盡在于此，當時在外灘擁有一席之地成了品牌身份的象征。“那時候想進入外灘不是付得起租金就可以。”高力國際商鋪服務部董事洪淑慧告訴《環球企業家》。高力公司作為一家商業地產服務公司，曾是外灘3號、外灘18號、外灘22號等多家業主招商引資的橋梁。

一時間，全球最奢華的時尚品牌在外灘隨處可見。卡地亞（Cartier）、杰尼亞（Ermenegildo Zegna）、百達翡麗（Patek Philippe）與寶詩龍（Boucheron）入駐外灘18號，杜嘉班納（DolceGabbana）旗艦店撐起了外灘6號的門面。熱鬧的不只是奢侈品，高檔餐飲和高端休閑也涌入其中。

如同巴黎的香榭麗舍大街和紐約的第五大道，彼時的外灘儼然是頂級奢侈品云集的新地標。

撤離

昔日世界頂級奢侈品牌最心馳神往的地方，現在正在退去光環。

隨著8至10年的租期到期，一些品牌開始重新考慮外灘的價值。與高額租金不相稱的門店銷售業績，讓一些品牌選擇了撤離。

早在2009年，因銷量每況愈下，雨果博斯（HUGO BOSS）成為最早離開外灘的奢侈品牌。2012年，杜嘉班納（DolceGabbana）搬離了外灘6號，店面被一家買手集合店取代。隨后，外灘18號陸續失去了百達翡麗（Patek Philippe）與寶詩龍（Boucheron），取而代之的是一些藝術項目。

阿瑪尼的消失成為外灘失寵的典型標志。當年，阿瑪尼把米蘭、香港、慕尼黑以外的全球第四家多元化概念店引入上海。10年間，它曾是外灘3號的重要符號。

奢侈品牌選擇外灘有其特定的歷史原因。這些品牌進駐中國時急需一把打開這個市場的鑰匙，外灘的知名度讓它們的品牌被迅速熟知。財富品質研究院院長周婷認為，外灘老建筑對品牌形象的展示意義大于銷售作用。

2004年前，上海人對阿瑪尼的了解不多，隨著它在外灘3號開出首家旗艦店，市民游客都能在此看到它櫥窗里的展示。現在阿瑪尼的品牌認知度大大提升，該店的歷史使命也已完成。

一些努力向頂級品牌靠攏的“準頂級品牌”以及還沒有被充分了解的品牌也希望借助外灘這個櫥窗，展示自己的形象。一家德國皮具品牌MCM（Mode Creation Munich）就是在這樣的考慮下進駐外灘，現在它是留在外灘3號唯一的奢侈品牌。

人流量大也是當初奢侈品選址外灘的重要考慮。但是周婷指出，雖然外灘聚集了大量人流，但觀光目的大于購物目的。持有同樣觀點的伯爵（Piaget）表業集團全球首席執行官麥振杰（Philippe Leopold-Metzger）對《環球企業家》說：“上海本地人不會到外灘購買奢侈品，而通常到外灘的觀光客又并不是那些品牌的目標客群。”

伯爵公司并沒在外灘開設零售店，而是在外灘18號的英皇鐘表珠寶設立了專柜。麥振杰表示，伯爵公司在更接近自己消費群體的南京西路和淮海路建起了專賣店，目前業績令他滿意。

驅使國際大牌離開外灘的原因還有對硬件設施的不滿。外灘老建筑本身不是為商業業態而設計，消費者購物并不便利。停車位緊缺影響了外灘對購物者的吸引力。更糟糕的是，從1992年開始，外灘進入反反復復的改造階段。最近的一次改造為了收窄行車道、拓寬綠化帶，導致過境車輛必須從地下通過，這些狀況都影響了人流停駐和聚集。當初的浮華只是掩蓋了這一業態不可持續的事實。

新去向

告別外灘3號的阿瑪尼，保留了在南京西路恒隆廣場的店面。

根據戴德梁行的報告顯示，上海2013年第一季度的高端商鋪平均租金達到59.8元/平方米/天，南京西路以每天每平米85元高居榜首。洪淑慧透露，外灘同等店面的租金約為每天每平米40至50元，盡管這樣，高端品牌入駐的興趣已經減退。

眼下情況今非昔比。“外灘業主對于租金和品牌的要求都比較高，真正消費得起并能夠欣賞這個地段的客群又不一定會選外灘，因為現在上海的選擇太多了。”洪淑慧說。

“梅泰恒”三大高端商場開業后，形成了上海最大的奢侈品牌商圈，吸引了眾多國際集團落戶，包括法國的路易威登（Louis Vuitton Moet Hennessy）、瑞士的歷峰集團（Richemond）以及法國春天百貨集團（Pinault-Printemps-Redoute）。截至2012年底，南京路沿線國際知名品牌935個，靜安南京路沿線有95個一線品牌入駐。

云集了眾多大牌的恒隆也是奢侈品的新寵。吸引愛馬仕（Hermes）、路易威登（LouisVuitton）、卡地亞（Cartier）等眾多品牌在此扎堆開店。奢侈品選址看重集群效應，特別是新品牌渴望與知名品牌比鄰而居，從而擴大自己的知名度。

百達翡麗將店面搬到距離外灘不遠處的外灘源33號。“外灘源”取意外灘的源頭，相較于外灘黃金地段1500米，無論是交通還是商業開發成熟度都更勝一籌，在設計上既有圓明園路的商業步行街，也有益豐外灘源這樣的高端商場，適合消費者逛街購物的需求。

同樣擁有老建筑的外灘源在近一兩年間迅速崛起，吸引了一批頂級高端品牌入住。寶緹嘉（Bottega Veneta）將中國旗艦店開設于此，古馳（Gucci）男裝定制概念店以及瓦倫蒂諾（Valentino）上海旗艦店都選址在此。外灘源推出“會所概念”提供預約導購和私人形象顧問等定制化服務，也迎合了奢侈品商家的心意。在上海這樣奢侈品市場已出現飽和跡象的城市，品牌方也渴望探索新的零售模式。

“外灘某號”失寵也是奢侈品在華經營現狀的一個縮影。過去一年各大奢侈品牌在華業績放緩。根據貝恩公司的統計，2012年中國內地奢侈品消費總額為1150億元人民幣，增速為7%，2011年這個數字為30%。歷峰集團去年的銷售增長率為9%，低于14%的歷史平均水平。

意大利奢侈品協會會長阿曼多·布朗齊尼（Armando Branchini）認為，中國消費者在國外的旅游購物和奢侈品電子商務的蓬勃發展，擠壓了中國奢侈品零售業的份額。

銷售業績的下滑帶來的是奢侈品牌的緊縮計劃。一些品牌紛紛宣稱2013年將放緩在中國的開新店計劃，古馳（Gucci）表示今年不會在新城市開設門店，而愛馬仕（Hermes）今年僅開一家新店。

但國際頂級品牌在中國的擴張腳步不會停止。從1991年在北京開了范思哲（Versace）等5家店后，阿曼多把在中國的零售店擴展到了640家，按計劃到明年還會增加100家。幾年前，奢侈品行業流行一句話是：把新興奢侈品放到老市場，老的奢侈品放到新市場。“但是像中國這樣的新興市場，這些新老品牌都想展現自己最新的一面。”阿曼多說。

許多奢侈品牌前期在中國擴張的速度過快，尤其是一線城市已趨于飽和。洪淑慧說：“目前大牌的選址咨詢已集中在二三線城市，品牌進上海就是爭奪南京西路的某個大店，目標非常明確。”

麥振杰在過去的兩周里走訪了中國15個二三線城市。他說：“商機孕育在這些生機勃勃的新市場里。”

奢侈品牌根據自己的發展階段，不斷挑選著新的城市，也調整著同一個城市的最佳地址。外灘作為中國消費者最早接觸奢侈品牌的窗口，正在卸下這一歷史角色。

從1982年第一次來中國，阿曼多到中國的次數已超過90次。“這個市場變化巨大。”阿曼多·布朗齊尼對《環球企業家》說：“30多年來，我看到了四五個不同的中國。”