黑馬福特

作為年收入2，890萬美元位居全球汽車行業薪水最高的人，作為《美國偶像：艾倫·穆拉利與拯救福特之戰》一書的主角，福特汽車全球CEO艾倫·穆拉利（Alan Mulally）正在把在美國重整旗鼓的故事搬到中國。

2013年3月，穆拉利例行公事飛往中國區：根據計劃，他今年到中國的時間和次數會是以往的三倍。“如果這個信息都不能傳達對中國市場的看重，就沒有別的信息可以表達了。”福特亞太區總裁蕭達偉（Dave Schoch）解釋說。

福特將亞太區總部在2009年7月由泰國曼谷遷至中國上海。這使得現任福特中國董事長兼首席執行官羅禮祥 （John Lawler） ，與亞洲事務負責人蕭達偉的辦公室能夠緊挨著。“我們經常走入對方的辦公室，”蕭達偉說：“我大部分工作時間花在支持中國市場的發展上。”他將羅禮祥負責的中國市場，比作驅動福特在亞太地區的一臺發動機。

福特過去10年在中國發展，在外人看來一直是扮演打醬油的角色，但是就在一年之間，它成了中國市場最黑的黑馬。2012年福特銷量創下歷史新高，全年在中國共計批售汽車62.7萬輛，同比增長21%，這與日系競爭對手相比，增長尤為迅速。今年前四個月，福特中國批售銷量261，927輛，勁增49%。

福克斯效應

福特增加的銷售量通過什么實現？“產品競爭力是直接因素。”羅蘭貝格管理咨詢公司大中華區副總裁沈軍對《環球企業家》說。汽車產品是載體，一家公司一切設計、研發、營銷等方面的心血最終體現在產品上。

過去福特的車型投放周期慢，產品市場能力弱。1997至2007年間，長安福特僅有福克斯、蒙迪歐、嘉年華和S-MAX四款車型，其中主要依賴福克斯的銷售。因為產品乏善可陳，福特在中國汽車市場份額一直在2%徘徊。

福特在華的改變必須提及一段歷史，雖然其情節早已為人熟知。2006年，福特家族后裔比爾·福特力邀前波音高管穆拉利扭轉公司的頹勢。穆拉利重塑福特的方式是打造全球統一的福特品牌，他提出了“一個福特”戰略，核心是利用福特全球資源，在全球統一平臺上，使用同一套制造流程，通過各地不同的業務單位分擔開發新車所產生的一系列的成本，從而使提供更多新車型和高性價比的產品成為可能。

作為整個戰略的一部分，福特于2009年在中國推出“更好計劃”（Better Plan），即“15X15計劃”，也就是在2015年前向中國市場推出15款新車。

這是一場大規模推介新款車的閃電戰。這意味著從2012年到2015年，福特平均每年引入中國5款新車。為此福特計劃在華經銷商網絡數量翻一番，并全速推進在建的五個工廠。實際上，從計劃發布之日起，福特所做的事情本質上只有一件：推出新產品。

在閃電戰打響之前，福特花費3500萬元，在中國一二三線城市進行超過10場專項調研，用來傾聽消費者的聲音。“在華發展戰略重要一點是通過聆聽中國消費者，把他們的需求和希望反饋到‘一個福特’全球戰略當中。”蕭達偉介紹，近幾年福特的市場研究非常多，調研往往匿名，消費者并不知反饋的信息交給福特汽車，也因此更能講出真實想法。

2012年第二季度上市的新福克斯是15款新車當中的第一款。上市后，新福克斯的成績令福特滿意。專業資訊機構IHS Automotive數據顯示，新福克斯成為2012年全球最為暢銷車型。該產品去年在中國銷量接近30萬輛，使福特在中國市場上的形象得到提升。

去年福特在中國翻身主要靠福克斯，現在福克斯依然熱銷，而剛上市的SUV翼虎已經出現了加價和付了訂金提不到車的情況。這兩款車火爆的原因很簡單：抓住了80后主力消費群的需求。福克斯和翼虎外型都是夸張的流線型設計，而車內部電子智能和娛樂系統也是目前所有品牌中最豐富的。蘋果推出SIRI系統一年后，新一代福克斯就安裝了國內首個人機交互系統SYNC，這是福特汽車與微軟聯合開發的。

穆拉利希望把福克斯的經驗復制到其他車型上。在2013年的第一季度，福特向市場推出了新翼搏、翼虎、福克斯ST，以及改款嘉年華和探險者。今年下半年，福特繼續推出新蒙迪歐，以及嘉年華ST車型。

逐步推進“15X15”這項超常規計劃的正是去年年底剛到任中國的羅禮祥。此前，羅禮祥多年擔任福特亞太及非洲地區首席財務官。由于福特的財務部門跟其他部門的合作緊密，羅禮祥對《環球企業家》說：“做財務的經歷給了我一個優勢，就是對業務和企業有更全面的了解。”并非巧合的是，蕭達偉同樣為財務出身。

J.D.Power亞太區中國總經理梅松林認為，福特增長迅猛的原因是“恰當的時候引進了恰當的產品。”梅松林對《環球企業家》說：“SUV處在一個發展的高峰期，高峰中的高峰是中小 SUV。”福特在中國已有了全系SUV家族陣容—翼搏、翼虎、銳界和探險者，在增長迅速的SUV市場中占據優勢。福特在中國的擴張計劃也會倚重EcoSport和Kuga這樣的小型SUV。

產品及其競爭力加速了這家美國汽車公司在華的快速增長。從2012年第一季度到2013年，福特在中國的市場占有率由2.5%上升到3.6%。福特計劃到2015年，每年全球銷量增長至800萬臺。預計在未來10年，福特60%至70%的業務增長將來自于亞太地區，其中，主要增長將來自于中國市場。

伴隨推出新品閃電戰而來的還有巨大挑戰。15款車密集推出給福特的制造、設計、推廣、銷售在內的整個運營帶來壓力。“一下子吃十個海參，雖說很補，但不一定是好事。”沈軍認為，目前福特的渠道網絡優勢不明顯，產品力優勢會因此打折。

中國式妥協

怎樣能夠保證產品“快速”并且“恰當”推出，同時又具有競爭力？福特找到了幾個突破口。

現階段福特能夠密集推出新品的原因，要追溯到幾年前的美國金融危機。當時，通用等企業的車型開發受到影響，而福特扛過了金融危機的脆弱時刻，免于破產保護，其新品開發因此受到影響較小。汽車產品開發有一定周期，從消費者理解、概念設計等步驟一直到產品誕生需要幾年時間。福特當時在產品設計和開發方面的持續，今天收到了成果。因此，福特這一波產品競爭力相對較強。

產品推出的快速也折射出“一個福特”戰略在中國市場的生命力。把一個全球車型引入到中國市場，再針對本地市場的特殊要求進行改動，這種做法讓福特的產品迅速推出并有著價格的相對競爭力。大眾汽車是全球平臺化戰略最早也是最典型的例子。現在，福特實施的平臺戰略優勢也開始顯現。

在產品設計方面，福特也具有強烈的“一個福特”色彩。亞太、歐洲及美洲設計工作室定期交流、協作，共同進行符合全球平臺的設計。然后，他們針對各地市場特點和消費者需求進行部分細節改變。最新的例子是，全新概念車Escort由福特全球設計團隊分工設計，它的前大燈由一組寶石形狀鑲嵌而成的8字形組成，8在中國文化中是一個吉利數字，這是一個典型的中國元素。

對中國人使用習慣和審美的了解，基于福特在中國市場開展的專門調研。他們發現中國消費者對于細節要求高、對潮流尤為敏感。因此，在設計上增加了新蒙迪歐的LED頭燈和尾燈，這個設計在北美Fusion上沒有。

福特發現中國消費者對車型的配置以及智能技術的要求較高，因此在中國推出的一些車型的智能技術高于美國市場。對于占整個中國車市份額25%的C級車市場，福特也試圖使用類似方法爭奪。如果從價格上把C級車市場分為高中低三類，價格最高的是配置最新技術的包括新福克斯、高爾夫7等車型。福特表示，使產品在同級別車型中處于優勢，就要讓中檔價格的車型配有高科技。

福特今年在華發展的一個特性是全系產品和最新技術的增長。外資車企通常的做法是在美國和歐洲推出新技術，然后再拿到中國市場。福特決心做出調整和改變，例如，搭載1.5L的EcoBoost在中國首推。

福特在產品設計上堅持“兩條腿走路”，即有新福克斯、翼虎、新蒙迪歐這些面向全球市場推出的產品，也有針對某些市場專門的車型，比如在美國市場的F-150皮卡，還有Mustang車型。“這種戰略幫助我們更好地滿足市場多樣需求，尤其是不同市場之間一些差異明顯的需求。”福特歐洲執行設計總監馬丁·史密思（Martin Smith）說。

對比十年前的消費者反饋，福特發現原本喜歡保守車型的中國消費者現在更青睞新潮車型。如果把設計分為三種：一種是極端化設計，另一種是試圖滿足所有人審美需求的大眾化設計，還有一種介于兩者中間。福特會把極端的設計推向市場，也會在設計上尋找消費者審美的共通性，但絕對摒棄介入兩者之間的設計。福特亞太設計總監喬爾·皮亞斯科夫斯基（Joel Piaskowski）說：“雖然是給全球消費者設計，但并不意味著我們要做得中庸。”他認為福特重要的設計理念是不盲目跟隨潮流，而是堅守自己的風格和個性。

在2013年上海車展福特展臺上，專為中國消費者打造的Escort概念車全球首發亮相，蕭達偉和羅禮祥站在熙攘的人群中。有人提問，福特如何達到2015年在中國市場占有率6%的目標？“當然是通過不斷引入新產品。”蕭達偉毫不猶豫地說。