電子商務的生態構建

電子商務的生態性，可能是它在商務上最大的不同點。

電子商務正使商業的內含，從單一的企業擴展到產業。形成“小前端、大平臺、富生態”這樣的企業一產業復合體的新結構。但大多數商家的構架設想，只是希望把自己變為一個大企業，相當于只定位于其中的大平臺，而無法聚焦“富生態”，因而不得電子商務的要領。

銀行、運營商、餐飲及零售服務業等領域的企業正紛紛涉足電商行業，或搭建自己的電商平臺，技術上已準備好了；但最不肯定的是，在電子上成為電子商務后，他們在商務上是否能成為電子商務。常見的問題是。技術變化了，商務還是老一套，并沒有與技術變化相應的轉型，舊瓶與新酒不匹配，而達不到應有的效果。驗證是否存在這個問題，可以看他們在構想戰略時。是否把生態性這個商務上的轉型變化，考慮在內。

就電子商務引發的商業本身的變革來說。起到推動和促進作用的關鍵是生態化。下面就圍繞富生態規劃來探討這個問題。

富生態：行業電商戰略上最大的漏算

市場是商業性的，而不是公共性的。然而生態化，會使市場具有公共性。生態性的含義，是以市場方式提供公共服務。這在以往實體商務中是難以想象的，因此它構成商務創新的關鍵。

傳統企業不理解富生態，就很難真正理解大平臺與小前端的關系。設計出來的所謂電子商務。只不過是市場、企業層面的東西，而非生態、網絡層面的東西。

大平臺和富生態，表面看很相似，都是在為小前端提供服務，但它們之間有一個本質的區別：太平臺是指企業，提供的服務是商業性；而富生態是指網絡，提供的服務是公共性的，需要通過分享來構建。

在傳統經濟中，商業服務由企業做。公共服務由政府提供。由市場提供公共品是不可能的，但這個“不可能”成立是有前提的，要求整個經濟必須是商業機械系統。然而，商業生態系統的出現改變了一切。

傳統商務本質上是商業機械系統，電子商務本質上是商業生態系統。在商業機械系統中，商業性與公共性是分離的；在商業生態系統中，商業性與公共性是融合的。作為生態系統的商業。可以實現由市場供給公共的社會服務，以生物性保證市場的公共性。這是外行難以體會的電子商務的內在改變。

各行各業初入電子商務，往往把電子商務想得很簡單，一是把電子商務理解窄化為電子，以為就是技術上從非信息手段轉向信息手段，就是把傳統商務搬到網上；二是把商務窄化為流通，只從做買賣一個角度理解電子商務。他們在戰略上最大的漏算，就是沒有考慮向電子商務的轉變實際上將意味著從自己以往習慣的商業機械系統。向自己不習慣的商業生態系統轉變。而商業生態系統，并不是在報紙上初看到這個詞時。頭腦中反映的“合作”那么簡單。

各行各業與電商生態戰略理念不兼容的表現

從某種意義上可以說，銀行、運營商、餐飲及零售服務業等各行各業進入電子商務最大的不適應，就是從戰略上和整體架構上不適應商業性和公共性這雙重屬性的生態式結合。這種不適應，表面上看。是不會設計電子商務的平臺框架、選擇戰略不當等操作層問題，但實質問題卻在根兒上，在于不能從商業性質改變上理解電子商務做事的初衷是什么。

運營商的不適應突出表現在前段時間對免費的不理解上。這一行的專家幾乎眾口一詞，說免費不符合經濟規律。

這些專家的大部分，恐怕連商業模式意義上的免費（必須分層為公共與商業兩層）與新華字典中的免費（不分層）有什么區別都搞不清楚。但即使他們搞懂了這種區別，也不一定理解。因為他們對公私融合的“富生態”毫無察覺和感覺。如果讓他們來設計運營商進入電子商務的戰略和路徑，肯定會缺失“富生態”這一關鍵部分，從而面目全非。

在沒有“富生態”感覺的人眼中，經濟系統是一個公共與私人利益對立的地方。運營商及其代言人最大的糾結在于，以為作為國有企業，企業性質存在公共性與商業性的矛盾。他們希望國資委最好把企業分為兩半，一半是提供普遍服務的公共企業；一半是唯利是圖的商業企業。如果有可能，他們巴不得逃離企業的公共屬性，奔向自由的商業彼岸（其實這已不是出資人心態。而是經理人心態了）。殊不知，這只是商業機械系統下形成的洞穴之見。

按這種傳統思維，免費無論于公于私都不成立：于公，免費如果成立，等于認為電子商務天然具有某種公共性（至少是公益性），這不符合經濟人理性和常識；于私，這一定是互聯網人的陰謀詭計，是不正當競爭。以國企經理人的“小人”之心，難以度民營互聯網的“君子”之腹。他們不能理解民企搞電子商務，會自發產生公共和公益的“覺悟”，不是像他們那樣對公共事物避之猶有不及，反而通過富生態主動去靠近公共性，乃至整個電子商務結構發生向公盞性的變化。他們需要補的課，就是要理解如何讓公益比不公益更賺錢。

餐飲及零售服務業的不適應突出表現在對電子商務降價的不理解上。他們挖空心思通過讓政府對電子商務收稅、甚至VIE索命，防范電子商務親近民生，怕公眾享受電子商務讓利的好處。這實際上表現出一種對公共利益的敵視。帶著這種對公益的仇視，他們一旦進入電子商務，很難擺正自己的位置，會找不到電子商務規律，從而東南西北亂竄瞎碰，無法從竄貨、打價格戰等危機中擺脫出來。

銀行業的不適應突出表現在對社會網絡等中介創新的不理解上。從近日《銀聯封殺第三方支付行動受挫》的報道中可以看到，銀聯去年12月19日內部發布的“銀聯業管委【2012】17號文件”，表現出銀聯面對電子商務的金融中介創新，表現出強烈的趨近自身高業利益，疏遠社會公共利益的傾向。而從各大銀行普遍不理會銀聯扼殺民營企業的壟斷行為，又可以看出市場經濟的強大。耐人尋味的是。銀行這次“背叛”銀聯。投市場經濟的票，不是為民營電子商務第三方支付的公益傾向感動，而恰是因為這種公益性帶來了比銀聯更大的商業利益———銀聯里外里丟臉。

理解趨公益性，是理解電子商務人趨向生態性，進而電子商務形成新基因、新結構的鑰匙。根據我常年觀察，電子商務趨向公共生態，應該與從業者的個人道德無關，也不是在學雷鋒做好事。搞電子商務的民營業主，無非是“小混混”（馬云自嘲語）。不是因為“小混混”覺悟高而趨公益性，而是有一只無形的手或無形的腳，連推帶踹，把他們引上了與反對分享的商業機械系統相反的路，也就是以分享為本質特征的商業生態系統的路。那些不這么做的電子商務人都哪里去了？我這十五年見多了，都變成商業尸體了。各行各業與電子商務聯姻，如果不高度重視這一點，就離成為我見過的無數的商業尸體不遠了。

分享型經濟：生態型商業破解“搭便車”難題

上邊說過，“小混混”們并不想學雷鋒做好事，是什么力量逼他非這么做，不這么做就賺不到錢、甚至活不下去呢？這與斯密說的利他從而自利的市場機制不是一回事，而是另一種機制在起作用，這種機制的特點是“自利的市場+利他的社區”形成混合機制。這種商業新機制恰恰與“電子”這種生產力的特性有內在聯系。也就是說，電子商務，實際應讀成生態商務。生態就是市場+社區。在商業機械系統中，自利與利他是拉郎配（想想國企的處境就可以知道）；商業生態系統中。自利與利他成了天仙配——這是國資委做夢也不會想到的新體制。體制變了，關于電子商務的所有戰略設計、平臺設計、架構設計。都要推倒重來。因為機械的商業與生態的商業。正好是正負號的關系。

形成現有各行各業的商務（與電子“商務”相反的那個“商務”）的體制基礎，來自生產力（人與自然關系）與生產關系（人與人關系）兩個方面。生產力基礎是排他性投入主導生產；生產關系基礎是對應的非分享型利益關系主導分配。然而，形成電子商務的體制基礎卻發生了變化，首先是非排他性投入主導了生產，接著是分享主導了利益分配。這使商業體制的重心，發生了從買向租的變化。

以租為重心的經濟，稱為分享型經濟。說起分享型經濟，搞IT的人應該不陌生。2013漢諾威消費電子、信息及通信博覽會（CeBIT）提出的主題就是“分享型經濟”（Sharing Economy）。云計算的收費模式是按使用收費，就是分享型經濟的典型收費模式。例如Saas是指軟件免費而使用收費（這不同于電信專家曲解的免費在新華字典上的詞義）。

租與買。對應到產權上，是利用與歸屬的區別。租對應的是利用。即財產的使用權（占有權）；買對應的是歸屬，即財產的支配權。電信專家不理解免費，理論上的原因在于混淆了產權內部二者的區別。

實體商務的生產力特征，在于主要靠排他性投入；電子商務的生產力特征，在于主要靠非排他性投入，二者是相反的。它導致了賺錢的根本路數發生了變化。排他性投入，租和買所得是一樣的，一旦把歸屬權變為分享，就會帶來搭便車的難題。投入得不到回報；而非排他性投人。租和買所得完全不同，一旦把歸屬權變為分享，就會輕松解決搭便車的投入難題，通過利用權上的租金（即按使用收費），可以完全收回搭便車造成的損失。因此學雷鋒做好事，居然可以賺得比自私自利還多。這就是民企追逐公益的內在產權馬區動力。

舉例來說。在實體商務中，商店房產是排他的，租與買的區別只在自用還是他用，反正只能一家用，因此租和買的收益差不多，靠區分它們賺不了多少錢。但在電子商務中，網店是非排他性的，可以通過COPY，像孫悟空吹汗毛一樣無窮復制。這樣一來，租和買就完全不一樣的。買和租一體化時只能自用自收一次；把買的部分（例如阿里的平臺）分享，通過上千萬次的租（對平臺的使用）來回收，卻可以無窮獲得租金。

最典型的翻身例子就是蘋果，它在租與買一體化時，差一點破產；將租與買分離后（將歸屬權上的蘋果商店免費，而通過APP收回使用權收益的30%），一舉成為富可敵國的企業。可見“小混混”們完全用不著提高任何覺悟，純為發財就會產生分享資產的動機，讓外人看起來像是做公益似的；而且更關鍵的是，這里解決了搭便車的難題：蘋果公司絕不會因為開發者搭了蘋果商店的“便車”。而有什么損失。因為在買的權利上讓人搭了便車，在租的權利上別人會把利益送回來。而這對于實體商務，這套方法完全不適用，主要差別就在于實體投入不可復制。要想搞電子商務，先得把資產類型調整過來。否則都是瞎耽誤功夫。

電子商務的電子，真正強在這里。以往當技術工具，實在是糟蹋了它。把它用進產權的神髓中，才發揮出效力來。這就好比拿破侖在土倫戰役中用炮兵的思維用炮一樣：以往步兵用炮，只是當工具提高戰斗力，但沒有改變戰斗方式；拿破侖勝在用炮兵的方式改進了步兵的方式，而不是用步兵的方式用炮。才真正使大炮發揮了威力。否則就會出現用大炮打蚊子，還打不過蒼蠅拍的現象。現在各行各業用不好電子商務，大多屬于使慣了蒼蠅拍，覺得大炮不好用。

善于用租的原理，而不是買的原理賺錢，這可以說是生態型商業的秘密。直接透點了這一點的，是Eilene Zimmerman，在《租還是擁有？新的分享型經濟對使用所有權進行估值》（Rent or own？The newsharing economy values acces over ownership）中，準確地指出了利用（Rent）與歸屬（own）的區分在分享中的關鍵作用。富生態，文章實際就做在這個門道上：將產權切成兩半，在歸屬（支配權）這一半上，對投入做分享處理，帶來形式上免費提供公共品這樣一種錯覺；在利用（使用權）這一半上，按使用收費（即Rent），從而使搭便車變得有利可圖。反復租，就成了“公益”。電信專家為什么會認為免費不符合經濟規律昵？就是因為他們只看到了前一半，沒觀察后一半。沒明白這是一場“Rent or own”的游戲。比較之下，搭便車之所以會讓投入者吃虧，并進而使商業與公益矛盾，就是因為沒有切分Rent和own。

商業生態系統的構造

從原理上說，正是由于有了富生態，使整個商業系統發生了質變，從機械系統變成生物系統。商業機械系統與商業生態系統，從戰略到架構，設計思路完全不同。

揚西蒂和萊維恩的《共贏：商業生態系統對企業戰略、創新和可持續性的影響》一書非常到位。到位的標志，就在于作者抓住了商業生態系統的特殊性。在商業生態系統與商業機械系統的對比中，從生物生態系統角度談商業生態系統。而一般人談商業生態系統，只是談合作，而沒有談出合作的生態特色來。

對各行各業進行電子商務的商業生態系統規劃來說，這本書的價值主要不在細節上，而在思路上。它對于搞清富生態設計的所以然，很有參考價值。

1、生態設計的原則

揚西蒂和萊維恩在與生物生態系統的類比中，提出商業生態系統的原則，有許多是人們沒想到的。一是強健性，即著眼于更強健的生命力，強調核心物種（相當于龍頭企業）的強健性（魯棒性）；二是創造性，即著眼于創造新生事物的能力，這是針對小前端說的，但不是強調小前端的贏利；三是異質性，即著眼于求異。而不是我們一般認為的公平或平等（因為認為它們是市場的特征，但不是生物的特征）。

2、生態設計的要點

第一，核心物種的使命在于通過分享資產，簡化生態系統的復雜性。例如支付寶的“因為信任，所以簡單”。這是生態系統健康的保障。分享資產與分享產品不同，它不是分配，而是生產，意圖在于共同創造價值。

一般規劃電子商務，入門后都會注意到分享，但常常忽略了簡化復雜性這個特殊性所在。生態系統與機械系統的區別，是復雜系統與簡單系統的區別。降低復雜系統的復雜度，與降低一個非常復雜的簡單系統的復雜度，有本質區別。后者一般通過建立分層的金字塔解決，但生物體化簡主要是靠智慧。對應到商業生態系統來說，要靠大數據來化簡。

第二。要保持生態多樣性，以增強生態整體的穩定性。要圍繞“企業多樣性的增加”和“產品及技術多樣性的增加”兩個指標來構造富生態。對此，核心物種（大平臺）與利基（小前端）之間的界面（API）非常重要。可以說，應用接口的豐富程度，就是生態系統的多樣化程度。規劃API，就是在規劃多樣性。

第三，驅動多樣性的關鍵在提供開發工具上。在規劃電子商務時，一般的想法是為小企業提供大市場或大生意，結果經常導致的不是多樣性。而是規模性，例如原來的淘寶商城。原因就在于，授之以魚。不如授之以漁。提供開發工具意味著鼓勵小前端自己創造，如果大平臺只創造市場，讓小前端來分搶現成大單，因為成本領先者往往從中受益。導致趨同，從生態系統倒退回機械系統。從蘋果經驗中就可以看出，開發工具水平的高低，往往直接決定多樣性水平的高低。

設計電子商務構架。是行為層面的。從以往歸納中可以體會到。從頭到尾，文章都做在將買與租先拆開，后組裝這個門道上。揚西蒂和萊維恩把這一套極簡地概括為“分享價值，創造價值”。分享是指大平臺將支配權免費開放。創造是指小前端利用開發工具進行增值。分享價值與創造價值之間最后按三七比例來分帳。