網絡廣告瞄上眼球追蹤

通過眼球追蹤技術，能夠得到傳統研究方式所不能得到的更加科學、客觀、全面的數據，能記錄消費者真實的行為與反應，能洞察出用戶的潛意識行為，從而做出更滿足用戶需求的決策。

此前，三星推出的最新款智能手機Galaxy S4中創新性地搭載了基于眼球追蹤技術的新功能——“智能滾動”（Smart Scroll）和“智能暫停”（Smart Pause），用戶無需觸摸屏幕，就可以通過目光的游移來控制屏幕頁面的上下滾動和暫停。

盡管這項功能尚未完善，但卻讓“眼球追蹤技術”引發了行業關注。同時，谷歌、LG等諸多公司對這項技術的看重，使其成為當下最火熱的技術名詞。

基于注視的跟蹤技術

何為眼球追蹤技術？簡單來說，就是用來追蹤視覺注視頻率及注視持續時間長短的技術。其基本原理則是利用特殊的紅外設備和圖像采集設備，獲取眼球的運動信息，并對其進行處理、計算、分析，最終獲得人們的視覺偏好和視覺瀏覽習慣。

眼球追蹤技術能通過記錄、分析人們的眼球運動軌跡，完整而客觀地了解人們對某些事物的視覺注意力、注視軌跡和關注質量，并最終獲得人們的心理期待和興趣焦點所在等有價值的信息，為實現信息獲取的及時性、準確性、廣泛性提供了強有力的技術支持，因此受到諸多企業的青睞。

眼睛被譽為心靈的窗口，很多時候，人們一些潛意識的想法會通過眼部周圍不自覺的變化而表現出來，如“目瞪口呆”、“目不轉睛”、“眼珠滴溜溜亂轉”等人們常用的形容方式，無不反映出眼睛和人們心理活動的相關性。

當人們的眼睛關注不同地方時，眼球會有細微的變化，而這些變化就是眼球追蹤技術所要提取的特征。為了看清楚某一事物，人們的眼睛必須保持在一定方位，才能使物體在視網膜上清晰成像，而這種眼睛在某個物體上的停留被稱為注視。當人們注意的目標發生轉移時，他們的眼睛也將從一個注視點移動到另一個注視點，這種現象稱為眼跳。通過研究眼睛的這些運動行為，研究者可以對人們的認知活動規律加以探索，并對人們的喜好等心理行為進行分析。但是眼球運動速度是非常快的，典型的注視只持續0.1s至0.5s，而眼跳更是快到僅有0.01s至0.1s的時間。為了準確記錄人的眼球運動過程。專家們一直在不斷地改進著追蹤技術。

現在，眼球追蹤技術基本上可以通過三種方式來獲取眼球的運動變化：一是可以根據眼球和眼球周邊的特征變化進行跟蹤；二是可以根據虹膜角度變化進行跟蹤；三是可以通過主動投射紅外線等光束到虹膜來提取特征。

在精度方面，紅外線投射的方式有比較大的優勢，大概能在30英寸的屏幕上精確到1厘米以內，輔以眨眼識別、注視識別等技術，已經可以在一定程度上替代鼠標、觸摸板，進行一些有限的操作，如上網瀏覽、播放器控制等。

此外，獲取眼球運動信息的設備除了紅外設備外，還可以是圖像采集設備，甚至一般電腦或手機上的攝像頭，在軟件的支持下也可以實現眼球跟蹤，只是在準確性、速度和穩定性上各有差異。

例如為三星Galaxy S4的“智能滾動”和“智能暫停”功能提供技術服務的以色列初創公司uMoove，就是通過智能手機的前置攝像頭來捕捉用戶的眼球和頭部運動。uMoove之前曾表示，它也愿意讓其他公司使用它研發的眼球和頭部追蹤技術，包括蘋果等設備部制造商和移動應用開發商。該公司創始人兼首席執行官Moti Krispil表示，眼球和頭部追蹤技術的關鍵就是支持所有移動產品，因為它需要無數軟件開發者的支持，以便對人類與設備的交互方式產生影響力。據介紹，即使是廉價手機上的低分辨率攝像頭也可以使用這項技術，而uMoove將很快將發布相關的軟件工具套件。

同時鎖定網站和消費者

眼球追蹤技術最初是為了幫助行動不便者而開發出來的，由于能實時追蹤眼睛變化，進而掌握使用對象情緒、狀態、需求的特性，讓這項技術迅速走出實驗室。如今，眼球追蹤技術已經在醫學、軍事、教育、互聯網、調查研究等多個領域受到重視。

以網站可用性分析為例，當用戶瀏覽網頁時，眼睛的注視頻率、注視偏好、注視時長等信息，都會不自覺地體現出用戶的對網站內容、布局甚至是廣告的偏好。而網站利用眼球追蹤技術提供的數據和信息，就能得到用戶的瀏覽習慣，了解用戶在網站中的注視熱點和注視盲點，并且能依據這些信息優化網站布局、提升網站內容質量、提高用戶使用體驗。

據伊霍珀咨詢公司關于眼球追蹤技術對網站可用性的研究顯示，當瀏覽不同網頁時，被測試者的注視習慣幾乎是一致的，最普遍的瀏覽模式呈現是F形注視點分布，當然也會有E形的和倒L形，但是大部分數據中都與F型注視極為相近，可以看作是F形注視的衍生。

盡管這項研究并不能真正代表用戶的瀏覽習慣，但卻可做參考，同時也證明眼球追蹤技術在網站可用性研究領域所起的作用，包括網頁瀏覽習慣、網站頁面布局等多個方面。

在消費者行為研究方面，眼球追蹤技術也能提供出色的技術支持。不同于傳統研究方式，眼球追蹤技術通過對消費者注視時間、注視次數、眼跳距離、瞳孔直徑變化等眼球運動信息細致而直觀的觀察，真實記錄用戶的行為方式，并借此分析用戶的喜好偏愛等心理活動，捕捉到用戶真實的第一潛意識行為，獲取傳統的研究方法所無法得到的數據，為消費者行為研究提供強大的數據、技術支持。

不論是網站可用性研究，還是消費者行為研究，都對提高網絡廣告投放效果有著不可忽視的作用。因此，眼球追蹤技術也開始受到廣告商的青睞。

利用眼球追蹤技術對網站可用性進行研究，能讓媒體和廣告商了解用戶的瀏覽習慣，了解用戶在網站中的注視熱點和注視盲點，并以此更合理地安排網頁布局，尤其是廣告位的位置，以便達到更好的投放效果。

而利用這項技術對消費者行為進行分析研究，則能讓廣告商和廣告主了解用戶的喜好偏向，讓網絡廣告更加精準和互動。例如，眼球追蹤技術能反應消費者觀看廣告的定位順序、首次定位時間、停留時間長短、興趣區域等，能發現最能引起消費者共鳴的廣告元素，同時能分析出產品賣點以及消費者潛在的消費意識和購買意向，能優化廣告投放，最大化廣告效率。

廣告商一直希望能確切了解自己所投放是否真的得到了消費者的注意，消費者們對這些廣告的反應，以及是否引起了他們的購買意向等。而眼球追蹤技術能通過它對消費者眼球活動信息的獲取、分析，得到傳統研究方式所不能得到的更加科學、客觀、全面的數據，并以此得出消費者真實的行為與反應，同時能洞察出消費者的潛在意識，最終做出更滿足消費者需求的決策，從而實現網絡廣告的精準和互動。