傳統企業加速向電商突圍

經過幾年快速發展，中國網絡購物市場從2012年開始逐漸進入成熟期，傳統商業向電子商務的轉型和融合也成為共識。

有相關數據統計，截至2012年底，我國網絡購物用戶規模達到2.42億，網絡購物使用率提升至42.9%。國內各種零售業態的成長性上，網絡購物已連續多年保持第一。2012年網購市場的交易規模已超過1萬億元，占社會消費品零售總額的比重突破6%。預計在“十二五”末，這一比重將可能達到10%。

艾瑞咨詢分析師王亭亭表示，經過幾年的快速發展，中國網絡購物市場從2012年開始逐漸進入成熟期，傳統商業向電子商務的轉型和融合也成為共識。尤其是去年天貓和淘寶網連續創下單日191億元、全年超1萬億元的驚人數字，對傳統企業是很大的刺激。

事實上，傳統企業也已經意識到了電商對其帶來的沖擊，甚至是危機感，諸多傳統企業紛紛重金“觸網”，帶動各種商業模式進一步發展，一個全新電商生態格局正在悄然形成。2011年曾被業內人士稱為“傳統企業涉水電商的元年”，所涉及的企業都希望通過發展電商改變原有的經營思路，同時扭轉因電子商務崛起而導致的不利局面。

在顛覆中尋找突圍之路

在傳統企業的轉型過程中，最讓其難以接受的是由來已久的商業零售秩序和規則正在被電商所顛覆。例如，傳統的零售業從未想過也不可能不賺錢甚至倒貼錢賣貨，以吸引人氣和流量，再通過科技、長尾、周轉和許多其他方式賺錢，這并不符合其最核心的商業邏輯。而且電商作為一個全新的銷售方式，將各種產品的零售價格公開化，更是徹底摧毀了傳統零售業原有的價格體系和渠道體系，令后者苦不堪言。

當然，要想做好電商，必須遵從一定的規律，比如用戶體驗、流量轉化、客戶黏性、競爭價格優勢……甚至必須懂得網站架構、交易流程和用戶UI設計；同時，某種程度上，還必須了解經營的產品或平臺，懂得分類管理、促銷、價格杠桿和供應鏈管理等。這是互聯網的慣常思路，卻是傳統企業的劣勢短板；而很多傳統企業并沒有意識這一點，投入重金按傳統思路去發展電商，最終一敗涂地。

與此同時，傳統企業都有自己的積累了很多年的比較成熟的營運特性，包括品牌特性、產品特性等。電商再革新，作為這個企業的一部分，也必須在尊重企業現有的特性。所以，傳統企業的電商之路既不能走純電商平臺的“燒錢”之路，更不能循規蹈矩。中國社會科學院信息化研究中心秘書長姜奇平曾撰文指出，O20代表互聯網與各行業深度融合趨勢，那么傳統企業的電商之路一定是線上與線下相互配合的模式，這種模式在未來也會倒逼純電商平臺開辟線下市場。面對順應大勢的大潮，要晚做不如早做，苦做不如巧做，要實現后發制人，后發趕超的話，必須想方設法以新的格局巧做。

零售業危機之中搶占制高點

電子商務在國內迅速發展的十年中，消費者的消費習慣已經發生了巨大的轉變，對傳統零售業的沖擊尤為明顯。據中國百貨商業協會數據，受訪81家大中型百貨零售企業2012年銷售總額2282.7億元，同比增長僅8.92%，與2011年以前平均16.5%的增長率相比下滑明顯。而國際著名研究機構麥肯錫的數據表明，每100元網絡零售交易額中，有59元是對線下零售的替代，有39元完全是由電子商務拉動新增的消費。與此同時，傳統零售企業不得不面對店面租金持續上漲帶來的成本壓力，零售業的“寒冬”就此開始，甚至屢有百貨集團關閉門店的消息傳出。

相關調查顯示，65%的網購用戶表示自己通過網上購物減少了外出購物頻率。實體百貨商場正逐漸淪為“試衣間”：逛商場的人倒是不少，買東西的人卻越來也少，生意更是越來越難做。據一位在商城中經營多年服裝生意的店主透露，好些顧客試完衣服，看著挺滿意的，就是不買，問了價、記了號就走。店里賣的衣服在淘寶等網店上能打到7折，線下實體店根本沒有競爭優勢。

面對電商的沖擊，很多零售業不得不往線上發展，但直接把線下商場搬到線上同步銷售又會面臨新的問題：把實體店的價格搬到網上沒有競爭優勢，用網上價格代替線下價格又會進一步壓縮實體店的利潤。僅僅把電子商務當做新的銷售渠道，似乎并非良策。美邦服飾在2011年9月就曾發布公告稱：“考慮到盈利難以保障，決定停止進行電子商務業務平臺——邦購網的運營。”由此，宣告此前基于渠道考慮而盲目投資的6000萬元打了水漂，這就是個很好的前車之鑒。線上渠道必然會對線下渠道造成強烈沖擊，并直接影響公司的業績，這不是對盈利非常敏感的傳統企業所能接受的。

因此，很多傳統企業不得不選擇線上、線下產品有別、價格有別的策略。例如，以純、達芙妮便另起爐灶，重新推出一個新品牌在線上銷售。事實上，這種不得已而為之的策略倒是為傳統零售業電商化開辟了一條新途徑。中糧集團電子商務部總監周穎表示，中糧集團所有品牌相加的年銷售額約2000億元，但電商平臺只占集團總銷售的0.1%。中糧旗下共有103個食品品牌，一些小眾品牌很難在實體零售渠道大量鋪貨，因此電商就成為孵化其新品牌的主通道。

互聯網更為傳統零售商帶來了數據意識。快消品牌HM，ZARA通過互聯網收集海量的顧客意見，以此做出生產銷售決策，大大降低了存貨率。同時，強化了雙向搜尋引擎、資料分析的功能。不僅回收意見給生產端，讓決策者精準找出目標市場，也對消費者提供更準確的時尚訊息，令雙方都能享受大數據帶來的好處。而對于傳統零售業來說，零售商只是商品的組織者，而非商品的經營者。當零售商放棄了商品的經營權之后，逐步變成了地產商，所有的主動權都掌握在供應商的手里。對于消費者的需求，一年賣幾十億元的生意，具體賣了哪些商品和東西都不知道，因為都掌握在品牌商和供應商的手里，根本無法通過數據分析對零售策略進行調整。

不可否認的是，傳統企業一旦擺脫轉型困境，與純電商相比，原有的線下資源無疑具有巨大的優勢。例如，傳統企業的線下門店一定程度上承擔了電商的倉儲、配送任務，無需像純電商那樣，在倉儲、配送上投入巨資。上品折扣營銷總經理白雪峰在2113年電子商務大會上提到：“我們和其他的電商不太相同，沒有上萬平方米的倉庫，而有將近六萬平方米的賣場，我們接待客戶是在零售賣場。我們不僅給線下消費者提供選擇，我們又是實體店的后臺倉庫，倉庫里的商品供線下和線上同時購買。客戶在線上買了一件的時候，線下就近實體店的人員就會把這個產品打包，物流人員會取走。”

餐飲業順水推舟延長產業鏈

雖然近幾年餐飲業整體的業績有所下滑，但行業的特性決定了它的危機感不如零售業那么強。相反，電商模式還能為其經營帶來一些全新的思路，并促使其服務提升到一個新的層次。

目前，餐飲業存在的最大問題是經營者對消費者的了解幾乎是零。所以經營者只是憑感覺猜測消費者需要什么，而消費者對吃的變化是非常快的。此外，消費者也非常被動，只能在餐館做什么的基礎上去選擇自己所吃的東西。而借助互聯網的交互平臺，人們卻可以把積累的信息轉化成資源，根據這個資源挖掘外延性的生產。就餐飲行業而言，運營的核心是數據的收集與挖掘——其中最有價值的自然是與消費相關的數據。所以整個平臺的規劃和建設，都要基于一個顧客完整消費體驗的設置。餐飲體驗，包括餐前、用餐、餐后各個階段，用餐階段經過長時間積累已經形成高質量的服務體系，而餐前、餐后是餐飲服務的短板，而電商化則為其提供了全新的解決思路。

作為老字號餐飲企業的便宜坊，已經率先邁出了電商化的步伐。“顧客打電話預訂正餐的時候，預訂完之后我們的系統就會把顧客預訂的確認的信息發送到預訂人的手機上，由我們系統自動完成，可以包括飯店的地點和房間，包括什么時間吃飯，給這個就餐人帶來很大便利。”便宜坊集團副總經理劉瑋介紹說，這是服務的基礎環節，也是服務能外延的關鍵。就餐人無需編輯，直接就可以把這個信息轉發給被邀請者；而就餐的被邀請者正是潛在的客戶，通過這種全新的消費體驗，他們便產生了對品牌的深刻認知。

營銷一直以來都是餐飲業的痛點，大多數餐館都采取轉化率很低的街頭傳單形式進行宣傳，所以只能靠門店的選址來彌補，事實上這樣做也同時提高了成本，會讓一些小餐館難以招架。據調查，包括麥樂送、肯德基、必勝宅急送、海底撈等中外知名餐飲外賣品牌均開通了以“.cn”域名為網址的網絡訂餐服務。有品牌專家表示，網絡訂餐服務不僅是餐飲企業降低運營成本、提升“上座率”的新途徑，而且也是傳統餐飲企業進行網絡營銷的一條捷徑。

而團購的出現帶給了餐飲行業新的生機，也使廣大商家尤其是夫妻小店首次觸網，這也使得門店的地段不再是唯一的標準。一位將門店選址在小區住宅樓的咖啡廳老板告訴記者，參與團購的目的就是要擴大宣傳面，把顧客吸引過來，并以其性價比很高的菜品、優質的服務質量，贏得口碑和“回頭客”。為了達到這個目的，他甚至還采取了一些非常規的手段：為保證團購有效，顧客下單之前大多都會先確認團購是否有效。他會告訴顧客，不用在網上支付，到店里說一下在哪個網站看到的信息，直接線下付款即可。不僅如此，他還會給顧客一切附加的優惠。用戶實際上更喜歡這樣的形式，而咖啡廳也避免了向團購網站支付傭金。

目前為止，餐飲業的電商化嘗試還處于起步階段，如果說零售業的電商之路是不得已而為之，那餐飲業則屬于未雨綢繆，主動求變。但對于依然有很多餐飲企業“并沒有將電商化作為自己業務的發展重點”，呷哺呷哺便是以此作為理由，婉拒了記者的采訪。

制造業借力提速轉向“中國創造”

中國制造業的問題已經被探討很長時間了。在2012年11月召開的中國外貿電子商務大會上，深圳市遞四方信息科技有限公司CEO羅民形象地講述了制造業的利潤到底有多低。“有一家給外國品牌燒烤爐做代工的企業，出口給對方的價格為每臺400多美元。企業老板在定價的時候，竟然小心翼翼地打電話問我能不能再多加10美元。每臺賣到480美元。但就在某國際知名電商網站上，該產品可以賣到3000多美元。”

羅民說，中國制造在產品的質量上肯定沒問題。但只要銷往海外，下單的企業就加價3到4倍再放在市場上銷售，中間的利潤全被海外企業吃掉了，我們的企業還是只賺辛苦的加工費。特別是企業與企業之間的合作，對價格的變動尤其敏感。海外消費者很清楚，不少所謂大品牌，基本上都是在勞動密集型的國家和地區貼牌生產制造的。

事實上，由“中國制造”轉向“中國創造”早已經提到國家戰略的高度，但是創造一個品牌談何容易。“現在的電子商務只是對傳統零售渠道的變革，未來三至五年。將進入生產制造的變革，直到影響生活方式的變革，”全國人大代表、浙江省僑聯副主席陳乃科說，“中國制造業應該抓住這個機會。”

“我經常用一個一百萬美金的訂單和一百個一萬美金的訂單做一個對比。一種代表非常典型中國傳統貿易的狀態，另外一種新興的電子商務的典型的形態，從那個時候到現在，這里面的可以說每一項都已經成為現實。我們今天能夠清楚地看到這個價值鏈的革命，這個交易方式的革命，所以過去的這一個一百萬美金，其實代表了是一種被動制造。那么今天，電子商務代表是主動制造。從過去你不知道客戶是誰，你被壓在最底層，到今天你可以直接跟客戶有交互，了解他對你產品的需求，進而企業就不再是OEM的元素，企業還是有機會建立自己的品牌，有了競價的空間，有了利潤的提升。”敦煌網創始人兼CEO王樹彤談到電商對制造業轉型的意義時如是說。

傳統制造企業也開始意識到了這一點。富士康年初宣布，將中國零售業務的重點轉向網絡銷售。無獨有偶，12家宜家代工廠拒絕為宜家供貨，自創“嘉宜美”品牌集體轉型電商入駐天貓。這些不是偶然事件，如今在網絡購物平臺上已活躍著大量由傳統制造業轉型而來的網絡零售商。例如溫州龍灣的“藍藤衛浴”，此前專注為歐洲、中東等企業做五金衛浴外貿貼牌生產，2010年開始轉型做內銷，2011年下半年，其天貓店鋪銷售額已近千萬元。

王樹彤指出，外貿電商是傳統制造業轉型的最佳路徑。對比內貿電子商務。相對來說，在跨境電子商務里面，因為我們面對的是全球，200多個國家和地區，市場非常巨大，所以相對在現在這個階段，競爭還沒有到白熱化的程度。“我看到麥肯錫的數據，2020年中國的電子商務，相當于美國、日本、英國、德國、法國這五個國家現在的電子商務市場的總和，所以其實接下來，我覺得對我們很多的中國企業來說，不僅僅是中國市場，包括其他世界市場的電子商務飛速發展，我覺得給了我們非常大的開放和想象的空間。