汽車營銷進入平臺化時代

隨著互聯網技術的發展，汽車數字營銷已不只是綜合門戶、垂直門戶媒體屬性的營銷，汽車數字營銷的平臺化也已出現。

中國汽車市場在近前幾年井噴式增長之后，市場逐漸理性回歸，原有營銷方式的作用已不合時宜。而伴隨著移動互聯的急速發展，物聯網、智能化在汽車行業的推進，汽車企業、經銷商更加急切地想要向用戶精確傳遞產品的價值所在，以爭取穩定的市場份額。

這對于任何一個廠商來說，都是一次新的挑戰和機會。對于汽車營銷服務商來說，更是考驗其整合和創新能力的時候。

第三方營銷平臺浮出水面

在經歷移動互聯時代的沖擊與更迭之后，各大汽車網媒不得不重新審視自身在營銷層面扮演的角色及價值。

如今的營銷需求已經不是單純的海量的用戶或者某一種互聯網產品所能解決。汽車營銷的核心在于挖掘精準用戶，同時把握住個性化的用戶需求。

與此同時，汽車廠商雖然數量有限，汽車媒體卻數量龐大，因此如果一家家做投放，效果很差。基于此，無論是消費者還是汽車廠商，都需要一個平臺化媒介。

或許是業績的壓力逼迫其創新，2010年在紐交所掛牌上市的易車集團，除了垂直汽車門戶這一招牌，希望打造一個獨立的第三方汽車營銷平臺。

易湃正是這樣一個平臺，它是國內第一家連接廣大汽車廠商、經銷商和汽車推廣渠道之間的平臺，這些推廣渠道包括如百度聯盟、騰訊、網易等傳播媒介。

據易車集團總裁助理兼易湃副總經理袁暉介紹說，“我們軟件是基于瀏覽器，基于云端的存儲，云端的技術實現的，客戶不需要在本機裝任何軟件。”在他眼里，“打個比方，易湃平臺就好比是蘋果的App store，汽車營銷領域的App store，然后在這個Store里有我們給經銷商提供的App，合作伙伴的推廣渠道就是各種App，這些App能夠幫助汽車經銷商解決某一類問題的。比如幫他們解決來自門戶網站的流量獲取，來自于某一網站的商機轉換，或者是客戶關系管理，這些都是幫他們解決營銷鏈條上的一個環節。”

袁暉認為，易湃平臺保證它作為第三方的獨立性的關鍵，就是它并不要求客戶一定要買易湃同一集團的易車網的服務，“你認為易車網的推廣服務比較好可以買，你認為有性價比更高的服務，你可以去買其他的服務，這個都是可以的，你可以自由組合，或者是選其中之一，或者都可以去選擇，這都是山客戶自己去決定。”

“從中國互聯網的角度來說，因為中國本身地區比較廣闊，某些互聯網公司在不同地區的優劣勢還是有所差異的，包括某些地區的人，去使用互聯網產品也是有所差異的，而且汽車經銷商對某一類互聯網產品的使用也是有偏好的，他們會根據自己的喜歡或者地域的特征去選擇一些工具。”袁暉解釋到。

目前，易湃平臺能為汽車經銷商提供整體打包服務，包括從網站建設、營銷推廣、呼叫中心、CRM、數據挖掘等。在線上，易湃平臺把分散的汽車經銷商資源和分散的媒體資源進行聚合，汽車經銷商能夠一個賬號管理多個媒體平臺的廣告投放情況，收集多渠道銷售線索。在線下，易湃為經銷商提供基于iPad的銷售顧問助手產品DSA，用于接待到店潛客，實現最終客戶轉化成交。

在袁暉看來，易湃并不僅是一個媒體的前臺加上一個后臺這樣一個簡單的概念，“我們還是相對平行的兩個業務線，一個是to C端的媒體，比如易車網的廣告業務，這是和其他汽車互聯網企業是一樣的；同時易湃是撇開汽車廣告業務之外的一個針對經銷商的軟件服務、營銷服務，這個業務線基本在我們看所有的垂直門戶里是沒有的。作為一個獨立單元來做經營，基本它的地位在整個易車集團是一個重要的商業模式，也是我們區別于其他所有汽車互聯網企業的商業模式，這是我們的差異。”

對于易湃平臺帶來的收益，袁暉表示，2013年Q1財報顯示，在易車集團四塊業務線中易湃大概占到40%的營收。網絡直銷模式或成最大挑戰

不過，以經銷商為主要客戶的汽車營銷平臺，也應及早未雨綢繆。

因為，在汽車行業也可能發生向智能手機的銷售模式變革，以小米手機為代表的互聯網銷售模式已經在美國汽車市場出現。

2013年第一季度宣布首次盈利1120萬美元后，美國電動汽車制造商Tesla受到了人們瘋狂的追捧。它所代表的純正電動車的成功讓人們對未來汽車的發展充滿無限想象。以Tesla電動車為起點，硅谷的IT互聯網精英們正在發起一場挑戰傳統汽車行業的革命。

這場悄然開始的革命將給汽車行業帶來兩個方面的變革：第一，汽車動力的改變，延續近百年的燃油發動機將會被效率更高的電動機替代；第二，以智能化互聯網化發展方向將會賦予汽車除卻駕駛以外更大的價值。

6月5日，Tesla的創始人Musk在公司股東會議上講述了Tesla為直接向客戶銷售汽車的斗爭，他認為全美汽車經銷商團體試圖阻止他的主要原因在于全美大型經銷商從服務中獲得利潤，而Tesla不打算那樣做。

他表示，“我們的服務理念不是通過服務賺取利潤，通過服務賺取利潤太可怕了。”Tesla正在努力將互聯網盛行的直銷和免費模式引入汽車行業。

隨著未來汽車集成化標準化的進一步發展，消除中間層、直接將汽車賣給消費者，包括通過電子商務C2B（用戶個性化、專業化定制）模式就能買車的情形將不再遙遠。這將令通過4S店出售汽車并賺取保養服務費的汽車經銷商模式也受到挑戰。

不過，目前看來，通過互聯網進行汽車直銷的模式還只是在摸索階段，這種互聯網的直銷模式對以汽車經銷商為主要客戶的汽車媒介、以及日益重要的汽車營銷平臺還不會構成沖擊。

易車集團總裁助理兼易湃副總經理袁暉認為，汽車與其他商品相比有其特殊性，“本地化”是與其他營銷最大的差異，汽車營銷只是針對本地及周邊的潛在客戶展開營銷，所以營銷工具的本地屬性要能夠鮮明地體現出來。“所以營銷產品在易湃平臺上，不管是我們自己做的還是合作的，我們都會和合作伙伴去講，你需要能夠為本地的客戶提供營銷服務，是否能夠把流量、人群按照地域去細分，這可能是汽車互聯網營銷最重要的一點。”

但正如李彥宏所預測的，跨界的力量將更容易導致產業的變革，IT互聯網對傳統行業的大革命也許即將發生在汽車行業身上。