快餐式營(yíng)銷下的“競(jìng)爭(zhēng)硬傷”

在大街上，我們隨處可見的中式快餐：沙縣小吃、桂林米粉、蘭州拉面、四川火鍋已經(jīng)成為我們生活中抹不去的品牌印跡；同時(shí)我們也可以看到洋快餐麥當(dāng)勞、肯德基給我們傳遞出的營(yíng)銷服務(wù)價(jià)值。對(duì)于中式快餐的印象，都是一個(gè)趕快吃飯，吃完走人的地方。但是許多人有時(shí)候卻愿意把約會(huì)地點(diǎn)定在麥當(dāng)勞，即使不是飯點(diǎn)，哪怕在用餐高峰期，也有人可以隨便談點(diǎn)什么事情或肆無(wú)忌憚地和女友點(diǎn)一杯可樂(lè)打情罵俏。雖然餐飲業(yè)和服務(wù)業(yè)是最強(qiáng)調(diào)服務(wù)的，可最上乘的營(yíng)銷服務(wù)卻不是讓顧客感受到你的服務(wù)，而是讓顧客感到他在這里不需要服務(wù)，他可以沒有心理壓力地在你這里隨意消費(fèi)任何一款產(chǎn)品，西式快餐就這樣。

這些由中西式快餐品牌聯(lián)想到了營(yíng)銷在潛移默化中所形成的一種“快餐式營(yíng)銷”。由此，不論是食品還是醫(yī)藥行業(yè)，不論是服裝還是房地產(chǎn)行業(yè)，放眼望去比比皆是。這說(shuō)明中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)快餐式營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)嚴(yán)重的時(shí)代，在這種環(huán)境下，創(chuàng)新似乎成了一種奢侈品。其實(shí)，在當(dāng)下，快餐式營(yíng)銷是很正常的現(xiàn)象，只要我們能抓住屬于自己那片天地，抓住屬于自己企業(yè)的生存之法，活得更好還是件相對(duì)容易的事情，最可怕的是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中失去自我，在別人的陰影下消亡。

迷亂下的“跟風(fēng)”狂舞

而在這種快餐式營(yíng)銷的方式中，好像這些企業(yè)都不愿花費(fèi)精力去積累，都想著如何用最少的成本和精力貼著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手走，于是乎，我們就看到了這種滿目皆跟風(fēng)的現(xiàn)象。

在產(chǎn)品開發(fā)上，你推出一個(gè)新概念“維生素”，后面馬上就跟了一堆以維生素為訴求的競(jìng)爭(zhēng)品牌，你又推出一個(gè)“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”概念，同樣也會(huì)蜂擁出一批以時(shí)尚為訴求的運(yùn)動(dòng)品牌；在渠道拓展上，你說(shuō)要推行深度分銷，后面就有一群虎視眈眈的眼睛，你說(shuō)要做通路精耕，又有馬上跟著學(xué)的，你說(shuō)要“多開店、開大店、開好店”，立馬你就會(huì)發(fā)現(xiàn)有不少品牌在跟著你扎堆開店；在品牌傳播上，哪個(gè)明星紅就拼著請(qǐng)哪個(gè)，姚明紅，就有數(shù)個(gè)品牌比著請(qǐng)，楊冪紅，就有十幾個(gè)品牌爭(zhēng)相恐后地請(qǐng)，還有的競(jìng)爭(zhēng)品牌是你請(qǐng)一個(gè)我就請(qǐng)兩個(gè)，你請(qǐng)兩個(gè)我就請(qǐng)三個(gè)，你請(qǐng)三個(gè)我就請(qǐng)一群，反正就是要壓過(guò)你！在終端促銷上，你搞打折我也搞，你搞特價(jià)我也搞，你請(qǐng)導(dǎo)購(gòu)我也請(qǐng)，你請(qǐng)一個(gè)我請(qǐng)倆，你搞買贈(zèng)我也搞。不少企業(yè)在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)往往處于一種硬拼的局面，他們對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的舉措似乎并沒有什么好的辦法，所能采取的手段大多只能是跟風(fēng)，于是就形成了中國(guó)當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局中的一個(gè)特別現(xiàn)象。

建議：要戰(zhàn)勝對(duì)手是相當(dāng)不易，這要求我們必須要善用自己的腦袋，靈活運(yùn)用一切的機(jī)會(huì)和人際，通過(guò)對(duì)營(yíng)銷要素的整合，從而在整體營(yíng)銷模式上進(jìn)行創(chuàng)新和突破，打造實(shí)效的營(yíng)銷模式，從而改變甚至顛覆這種快餐式營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)格局。同時(shí)，將品牌文化獨(dú)特性融入，通過(guò)別人無(wú)法復(fù)制的品牌宣傳，抓住自己的文化和靈魂或思想，這樣消費(fèi)者才能清晰地辨別出你能帶給他們什么，你品牌帶給他們的文化或思想的支撐點(diǎn)又來(lái)自于哪里。品牌是不怕表現(xiàn)手法雷同的，只要企業(yè)能夠擁有自己的文化和思想，當(dāng)兩個(gè)或者多個(gè)企業(yè)共同擁有一個(gè)靈魂的時(shí)候，必定會(huì)相互撕咬，結(jié)果是會(huì)留下最強(qiáng)大的一個(gè)。

“上或下”的徘徊矛盾

面對(duì)市場(chǎng)快餐式營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的形勢(shì)，越來(lái)越多的企業(yè)開始重視新產(chǎn)品開發(fā)，期望通過(guò)新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程謀求競(jìng)爭(zhēng)的突破點(diǎn)和發(fā)掘企業(yè)發(fā)展新增長(zhǎng)點(diǎn)。但隨之帶來(lái)的困惑也越來(lái)越多，有些是一時(shí)靈感認(rèn)為自己找到了一個(gè)市場(chǎng)的空白點(diǎn)，新產(chǎn)品開發(fā)迅速上馬，產(chǎn)品還沒有開發(fā)出來(lái)，后勁已明顯不足；有些是第一個(gè)產(chǎn)品時(shí)曾經(jīng)很成功，但第二個(gè)、第三個(gè)產(chǎn)品推廣情況不盡如人意；有些是自己感覺新產(chǎn)品應(yīng)該能迅速打開市場(chǎng)，但事實(shí)上銷量在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)停滯不前；有些是新產(chǎn)品推廣策略做得非常精彩，但在實(shí)際操作中困難重重；有些是老產(chǎn)品市場(chǎng)已經(jīng)開始萎縮，但對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)沒有把握，始終徘徊在“不上等死、上了立刻死”的兩難境地中。

企業(yè)在新產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中缺乏對(duì)聯(lián)動(dòng)性的思考，將企業(yè)的內(nèi)部和外部分割開，將企業(yè)的各個(gè)職能分割開，這樣就導(dǎo)致了新產(chǎn)品開發(fā)成了企業(yè)自己的事情，成了研發(fā)部門自己的事情，結(jié)果是企業(yè)、研發(fā)部在自己搭臺(tái)自己唱戲，自己做觀眾的局面。

建議：企業(yè)自身是一個(gè)系統(tǒng)，只有通過(guò)各個(gè)職能、各個(gè)流程的協(xié)同性的發(fā)揮才能真正使企業(yè)行為成為企業(yè)發(fā)展的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力；企業(yè)和外部同樣構(gòu)成一個(gè)系統(tǒng)，只有通過(guò)發(fā)揮信息流、物流傳輸渠道、傳輸方式等方面的協(xié)同性才能使外部需求成為企業(yè)發(fā)展的外部拉動(dòng)力。就企業(yè)新產(chǎn)品營(yíng)銷的過(guò)程而言：調(diào)研定位→項(xiàng)目篩選→商業(yè)分析→產(chǎn)品開發(fā)→市場(chǎng)開發(fā)而言，外部的諸多要素影響著這個(gè)過(guò)程鏈，在這個(gè)過(guò)程鏈內(nèi)部各個(gè)環(huán)節(jié)之間緊密聯(lián)系，而在本身環(huán)節(jié)內(nèi)部也是各種因素相互聯(lián)系，環(huán)節(jié)之間的各個(gè)因素又是相互制約，使整個(gè)新產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程成為一個(gè)有機(jī)的整體。

“差不多”的尷尬評(píng)價(jià)

快餐式營(yíng)銷是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)繞不過(guò)的宿命，無(wú)論你在研發(fā)和創(chuàng)新上投入多么巨大的資金，無(wú)論有多么苛刻的法律保障你的專利，但是我們總是能夠很快在市場(chǎng)上發(fā)現(xiàn)類似或相似的產(chǎn)品，更令人傷心的是，你的對(duì)手的產(chǎn)品質(zhì)量其實(shí)不如你，但消費(fèi)者卻說(shuō)，“其實(shí)都差不多，買哪個(gè)都一樣”。我們能想到很多方法讓自己的產(chǎn)品盡可能地看起來(lái)和對(duì)手的不一樣，建立品牌、價(jià)格差異、包裝創(chuàng)新、精準(zhǔn)定位、廣告創(chuàng)意等等。或許我們自己感覺我們的產(chǎn)品已經(jīng)具有了差異化的特點(diǎn)，但我們還是不能改變?cè)诮K端得到消費(fèi)者認(rèn)為都差不多的評(píng)價(jià)。

我們?cè)谖譅柆敗W尚、家樂(lè)福經(jīng)常能夠看到，這些零售商也有自己貼牌的暢銷產(chǎn)品，他們不用做一分錢廣告就能夠輕易獲得該產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，很多消費(fèi)者也認(rèn)為這些貼牌產(chǎn)品和一些名牌差不多，出于對(duì)零售商品牌的信任，有時(shí)候他們更樂(lè)意選擇價(jià)格低廉的貼牌產(chǎn)品。在營(yíng)銷中同樣存在這樣的問(wèn)題，如果你的產(chǎn)品有嚴(yán)格的技術(shù)參數(shù)，而這些技術(shù)參數(shù)對(duì)于大部分對(duì)手來(lái)說(shuō)，并不是不可逾越的技術(shù)難題，在客戶選擇時(shí)，產(chǎn)品往往成了最不重要的因素。

快餐式營(yíng)銷不可避免，雖然我們總是試圖告訴消費(fèi)者或客戶，我們的產(chǎn)品多么的與眾不同，但是在紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，仍然有一些具有卓越思想的企業(yè)創(chuàng)造或發(fā)現(xiàn)了能夠讓自己原本無(wú)奇的產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中變得與眾不同，從而創(chuàng)造了自己的藍(lán)海。

建議：這是一個(gè)快餐式營(yíng)銷程度日漸加深的時(shí)代，我們提供給客戶更多選擇，但客戶還需要更多不一樣的選擇。產(chǎn)品的快餐式營(yíng)銷并不可怕，可怕的是沒有給自己這么多的產(chǎn)品賣點(diǎn)起個(gè)不同名字，讓大家記住。營(yíng)銷產(chǎn)品過(guò)程中，就像做人不能掌握自己的命運(yùn)一樣，做產(chǎn)品如果不能掌控銷售渠道，那種痛苦就是你始終在等待著別人掐你的脖子，所以，盡可能地?fù)碛蟹咒N渠道發(fā)言權(quán)。如果我們能夠有更強(qiáng)的渠道掌控力，那我們就能夠在快餐式營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中更勝一籌。直銷、會(huì)議營(yíng)銷、電視購(gòu)物、電子商務(wù)、型錄營(yíng)銷等都算是一種渠道的創(chuàng)新，這種創(chuàng)新就使得企業(yè)擁有了更多的甚至獨(dú)立的渠道發(fā)言權(quán)，也就避免了傳統(tǒng)渠道中的快餐式營(yíng)銷產(chǎn)品的紅海競(jìng)爭(zhēng)。

“跳不出”的傳統(tǒng)框架

很多企業(yè)在快餐式營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中希望通過(guò)差異化的市場(chǎng)定位，在行業(yè)中針對(duì)特定市場(chǎng)打造專業(yè)化的品牌，從快餐式營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)格局中脫穎而出，這是一條通向快速成長(zhǎng)的正確方向，但是，如果繼續(xù)采用一成不變的策略細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷定位，將企業(yè)品牌打造成與其他企業(yè)相似的專業(yè)品牌的思路，無(wú)疑，沒有跳出圈子來(lái)，存在局限。許多行業(yè)品牌非常分散，營(yíng)銷運(yùn)作體系很粗放，整體競(jìng)爭(zhēng)水平還處于較低的層次，制定較低的供貨價(jià)格，提供進(jìn)貨返利和年終返利等銷售政策，主要依賴經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)體系，通過(guò)批發(fā)流通體系進(jìn)行廣泛分銷，致使企業(yè)仍然在較大的機(jī)會(huì)面前顯得捉襟見肘。

營(yíng)銷模式的陳舊，產(chǎn)品的單一，僅僅依靠?jī)r(jià)格驅(qū)動(dòng)，導(dǎo)致企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的駕馭能力非常薄弱，其實(shí)，企業(yè)完全可以依靠系統(tǒng)的營(yíng)銷運(yùn)作來(lái)提升核心能力，不必通過(guò)狹窄的細(xì)分市場(chǎng)策略來(lái)運(yùn)營(yíng)。如果在這個(gè)階段定位于單一的功效細(xì)分市場(chǎng)，只有快餐式營(yíng)銷而忽略差異化，等于過(guò)早將自己局限在有限的市場(chǎng)空間內(nèi)，進(jìn)而喪失其他更大容量的市場(chǎng)，同時(shí)也會(huì)失去快速成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

建議：傳統(tǒng)營(yíng)銷中，我們除了加強(qiáng)自己的服務(wù)，質(zhì)量，通過(guò)管理想辦法減少產(chǎn)品成本外，還可以以自己比對(duì)手更多的勤勞在傳統(tǒng)銷售中尋找更多的潛在客戶，獲得更多的合作機(jī)會(huì)。不管是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者，還是追隨者，營(yíng)銷差異化一直是競(jìng)爭(zhēng)的利器，但企業(yè)資源允許的情況才能做差異化，要考慮四個(gè)方面：消費(fèi)者接受心理、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣之處、自我企業(yè)的擅長(zhǎng)點(diǎn)、可操作性。任何一個(gè)方面的條件不具備或者不成熟，很難說(shuō)是有效的差異化。同時(shí)，企業(yè)要確定好自己的戰(zhàn)略規(guī)劃，并根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，提煉出相匹配的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)價(jià)值鏈，通過(guò)對(duì)營(yíng)銷價(jià)值鏈中各環(huán)節(jié)的有效組合，就可以設(shè)計(jì)出能有效應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷模式。由此，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)就并不是僅僅局限在單點(diǎn)上的競(jìng)爭(zhēng)，而是在整條營(yíng)銷價(jià)值鏈上與對(duì)手展開競(jìng)爭(zhēng)，這個(gè)時(shí)候你的力量就不是單一的，而是整合的、戰(zhàn)略性的，自然也就從快餐式營(yíng)銷中破局而出，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

總之，快餐式營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)很正常的問(wèn)題，因?yàn)樵跔I(yíng)銷系統(tǒng)工程中，真正的創(chuàng)新并不多見，都是在玩弄改變、增加、重組、替代、減少、顛倒等表現(xiàn)手法。所以，大多數(shù)企業(yè)根本沒必要為了創(chuàng)新而頭疼，只要你的做法適合企業(yè)發(fā)展規(guī)律，哪怕是“朝三暮四”的行為，都是一種創(chuàng)新，都是擊破“快餐式營(yíng)銷”的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。