巨無霸之死

三年的勵精圖治卻未能改變坍塌宿命，諾基亞究竟兵敗何處？

對諾基亞公司的高管來說，2013年9月3日堪稱“恥辱一日”。因為正是在這一天，微軟公司宣布將以72億美元收購諾基亞的手機業務，以及大批專利組合。2001年前，這家芬蘭公司的股票一度高達每股60美元，公司市值超過2500億美元。而當高技術產業泡沫破裂后，該公司股價迅速下跌至16美元。此后，隨著諾基亞在中國和印度市場獲得成功，以及全球移動服務業進入繁榮期，至2008年金融危機前該公司股價又回升至40美元。

然而此時的諾基亞內部，卻已危機四伏。一方面，其手機設備面臨來自新興市場國家低成本生產者的競爭；另一方面，蘋果及三星公司又在智能手機方面帶來壓力。事實上，諾基亞早在20世紀90年代中期就已研發智能手機，但卻始終未能進入商業運營。此外，諾基亞雖一直堅持傾聽客戶需求，其反應卻越來越遲緩，且自高自大。2007年，蘋果公司力推界面友好的iPhone系列手機，公司的研發部門竟把注意力放到了過于遙遠的未來。

這種戰略決策失誤，我們可從諾基亞在美國市場的運營中一窺端倪。比較而言，該公司在中國和印度的立場要靈活得多。比如愿意定制產品和服務，并雇用本地員工。但這些反應在美國市場就要緩慢不少。它沒能像三星和LG公司一樣成功擴大市場份額，而在產品、技術研發以及人員等方面，它也沒有投入足夠的時間和資金。

但上述戰略失誤只能解釋2009年之前諾基亞相對低迷的發展狀態，卻無法對2010年后該公司市值的迅速蒸發給出令人信服的答案。因為在經歷了2008年經濟蕭條后，諾基亞仍然占據著手機市場的主導地位，以下數據可作為例證。

2009年，全球移動設備市場總量約為11.4億臺。其中諾基亞產品占4.3億臺，而蘋果僅有約2000萬臺。iPhone銷量在其后的確經歷了爆炸性增長，但市場總量也只有諾基亞6800萬部智能手機規模的不到三分之一。就全球而言，諾基亞的市場份額仍為34%。在中國，其占據了這個龐大區域市場的35%。印度更高，達到54%，而在歐洲同樣不落下風。

但就在那時，2010年的秋季，斯蒂芬·埃洛普（Stephen Elop）走進了位于芬蘭埃斯波的諾基亞總部CEO辦公室。其后是長達三年的大規模內部調整—公司迫于財政壓力縮減了開支，卻未能創造更多營收。

事實上，在經過埃洛普三年的改造后，諾基亞的全球市場份額已被腰斬至16%。中國市場更降到了不足4%，僅相當于2009年水平的十分之一，智能手機占有率僅為不足1%。在印度，諾基亞的市場份額下降一半至27%，智能手機僅占5%。與此同時，諾基亞公司股價大跌75%，至每股不足4美元。

在私下里，諾基亞的高管承認，公司的確錯失了智能手機的發展良機。但他們也指出，公司戰略崩潰的關鍵，卻是失敗的內部調整。公司本不應該選擇Windows系統的智能手機，無論其堅持使用塞班，或轉而采用安卓，都是可行之策。但諾基亞終究未能走上復蘇軌道，卻最終易主，這意味著一個時代的終結。

在智能手機的市場角逐上，技術創新和發展潛力都在逐漸向亞洲轉移。以全球智能手機出貨量為例，中國已占到全球市場的37%，美國為14%，印度占4%。從廠商角度看，三星（32%）和蘋果（13%）占據優勢，但中國廠商也增長迅猛。其中一些挑戰者，比如華為公司，就力圖實現在2020年主導5G產品市場的目標。

這意味著新一輪的全球手機市場大洗牌已再度重啟。在我看來，過去那些全球市場的制勝者，或許只要在發達國家獲得成功就可以；而諾基亞的失敗案例則證明，在當前這個新生的多極化世界中，新的全球領導者必須在發達國家和發展中國家都能獲得成功。

（本刊系列專欄文章不代表本刊觀點）