尋回失落的十年——游戲主機入華思考

2013年9月27日， 國務院批準《中國（上海）自由貿(mào)易試驗區(qū)總體方案》并下發(fā)，結(jié)束了此前關(guān)于自貿(mào)區(qū)沸沸揚揚的傳言。然而對于國內(nèi)電視游戲行業(yè)，這只是一個開始。在此之前，2000年6月15日文化部、公安部、海關(guān)總署，以及當時的國家經(jīng)貿(mào)委、信息產(chǎn)業(yè)部、外經(jīng)貿(mào)部和工商局七部委聯(lián)合下發(fā)的《關(guān)于開展電子游戲經(jīng)營場所專項治理的意見》讓國內(nèi)的電視游戲市場轉(zhuǎn)入地下，進入了長達10多年的冰凍期。如今在解禁游戲主機的傳言傳出后，電視游戲的種子終將發(fā)芽破土，重見陽光。

電視游戲的前生今世

自1977年雅達利2600的出現(xiàn)開啟了電視游戲時代，到現(xiàn)在已經(jīng)歷了36年的時光，但是這一游戲載體仍保持著旺盛的生命活力。2013年9月17日電視游戲大作《GTA5》發(fā)售后的首日銷售額便達到驚人的8億美元，僅在前5天就售出了1752萬份，刷新了電子游戲的首周銷售紀錄和所有類型娛樂產(chǎn)品的收益紀錄。

根據(jù)微軟的調(diào)查表明，2012年全球游戲玩家花費的650億美元中電視游戲仍然占據(jù)40%份額即270億美元；當代游戲機激活量為2.38億臺（Xbox 360、PS3和Wii），相比之下上一代游戲機的激活量為1.73億臺（Xbox、PS2和GameCube）。微軟表示：雖然移動端游戲漲勢迅猛，但電視游戲整體發(fā)展狀況仍然良好，仍然將被作為發(fā)展的重點。

但在全球范圍內(nèi)占據(jù)半壁江山的電視游戲在國內(nèi)卻波瀾不驚。雖然中國電視游戲市場的巨大已經(jīng)是一個不爭的事實。早在上世紀80年代，在當時的知識產(chǎn)權(quán)不完善的前提下生產(chǎn)出的仿冒任天堂FC的“小霸王”主機就曾風靡一時，據(jù)保守估計僅“小霸王”在國內(nèi)銷量就高達4000萬臺。

但當時由于種種原因，電視游戲在國內(nèi)一直不被主流社會認可，更是經(jīng)常被輿論視為洪水猛獸。2000年國務院批準了《關(guān)于開展電子游戲經(jīng)營場所專項治理的意見》，規(guī)定“自本意見發(fā)布之日起，面向國內(nèi)的電子游戲設(shè)備及其零、附件生產(chǎn)、銷售即行停止。任何企業(yè)、個人不得再從事面向國內(nèi)的電子游戲設(shè)備及其零、附件的生產(chǎn)、銷售活動”，要求“各地海關(guān)要加大查驗力度，實施重點查控，堅決打擊通過偽報、夾藏等方式走私電子游戲設(shè)備及其零、附件的非法行為”。使之前游走于邊緣地帶的電視游戲產(chǎn)業(yè)完全轉(zhuǎn)入地下。

政策的禁止并不能讓電視游戲市場消亡，相反市場卻在地下缺乏監(jiān)管的環(huán)境中自由生長擴大。僅在北京，重要的電視游戲市場就有地壇、鼓樓、中關(guān)村等三處，店面數(shù)量一百多家；淘寶上游戲主機的銷量每個月也在數(shù)千之多。按保守估計，僅就主機而言，每年銷售規(guī)模就達到了數(shù)十億元。某電玩網(wǎng)站在分析了各地的銷售情況后得出了一個更加令人瞠目的結(jié)論：索尼PSP游戲主機在中國市場的銷量占據(jù)了其全球銷量的四分之一以上。也就是說，截至2012年，索尼PSP全球銷量7472萬臺，其中在中國水貨銷售就超過1500萬臺！

隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和淘寶等電商網(wǎng)站的日漸發(fā)達，水貨游戲主機和游戲軟件的獲取渠道也變得更加便利，因此國內(nèi)的電視玩家群也得以進一步壯大，包括電玩巴士、A9VG等在內(nèi)的電視游戲垂直媒體與網(wǎng)站也隨之壯大。

這些都意味著，雖然電視游戲三巨頭（微軟，索尼，任天堂）因為某些原因忽略了中國市場，但是中國市場仍然在暗處成為全球電視游戲行業(yè)的主流市場之一。一旦政策放開，電視游戲行業(yè)的枷鎖解除，這里將爆發(fā)出強大的能量！

入華先行者

事實上，在自貿(mào)區(qū)方案頒布之前，三巨頭就已經(jīng)進行過各自的嘗試，結(jié)果令人失望。

2003年11月28日，這是當時全中國電視游戲玩家翹首等待的時間，是索尼中國召開PlayStation 2（下簡稱PS2）游戲主機發(fā)布會的日期，中國首發(fā)的“絲緞銀”配色PS2引起全球的驚嘆：難道中國的游戲市場終于將為世界打開？雖然首發(fā)定價高達1988元（相比于水貨的1600元左右），雖然主機鎖區(qū)只能玩到當時上市的兩款中文游戲，但是索尼方面認為，只要以“家庭電腦娛樂系統(tǒng)”繞開國內(nèi)的主機禁令，索尼最賺錢的部門沒有理由在中國不會成功。

然而10天之后，文化部官員即對此表示“近期一些電子游戲機進入了國內(nèi)，但國務院辦公廳2000年下發(fā)7部委要求停止電子游戲機發(fā)展，禁止任何國內(nèi)企業(yè)進行電子游戲機生產(chǎn)銷售的政策沒有改變?！?/p>

失敗突如其來，PS2中國版僅僅存在幾個月便已消失。

這次失敗并不是商業(yè)上的失敗。產(chǎn)品方面，作為在全球銷量超過1.5億臺的游戲主機，PS2的成功無需多言，高達70%的游戲軟件商在圍繞PS2開發(fā)產(chǎn)品。渠道方面，依托多年家電銷售建立的龐大渠道，也使得索尼早已做好準備。用戶方面，在當時電腦硬件落后和互聯(lián)網(wǎng)普及的背景下，國內(nèi)玩家早已知道這臺性能強大的主機。還未進入中國，PS2的水貨銷量就已達幾百萬之多。

可以說，失敗的唯一原因，是索尼的賭博失敗，是中國的政策風險。這種不確定性在索尼中國宣布PS2為一款“家庭電腦娛樂系統(tǒng)”時就已產(chǎn)生，在發(fā)布會開始時索尼手中只有新聞出版總署審批通過的兩款PS2游戲的發(fā)行許可，而無文化部允許PS2主機在國內(nèi)上市的批文時就已產(chǎn)生。PS2行貨在中國的失敗，折射出的是當時政策的不確定性，是兩大部門為游戲行業(yè)監(jiān)管權(quán)暗戰(zhàn)的必然結(jié)果。

也是在2003年，任天堂在中國投資的合資公司iQue神游也推出了以GBA掌機為藍本設(shè)計的iQue神游機，也是采取同樣的“曲線救國”戰(zhàn)術(shù)。相比索尼的直接進入，任天堂選擇了更為柔性的合資公司策略，其結(jié)果要好一些。目前神游已經(jīng)緊隨任天堂推出了最新的3DSXL型掌機。

微軟也一度在國內(nèi)設(shè)立Xbox 360產(chǎn)品經(jīng)理并攜其當時的公關(guān)公司Edelman一同大力推動Xbox 360入華，不過未能復制類似索尼和任天堂的“曲線救國”。

但是以這種“曲線救國”方式進入中國的游戲機都說不上取得了成功。原因不在于主機本身，相比缺乏安全感的水貨主機來說，保修期至少一年的行貨主機，售價也相差不大（PS2的行貨比水貨貴約400元，神游主機和水貨售價基本一致），無疑會使消費者傾向于選擇行貨。盜版和游戲匱乏，這兩點才是行貨主機無人問津的重要原因。沒有哪個廠商希望自己的產(chǎn)品被隨意破解，行貨PS2主機使用新式反盜版芯片使得傳統(tǒng)破解方式無效，而3DS到現(xiàn)在為止都沒有完全破解。購入電視游戲主機的很多是當時的學生玩家。面對正版游戲的數(shù)百元售價和盜版游戲的4元之間的差距，很多人都會選擇購買可以破解的主機。此外由于要面臨著本地化和審批的雙重壓力，使得作為重要內(nèi)容支撐的游戲本身嚴重缺乏，即使最終出現(xiàn)在市場上也經(jīng)常是游戲在國外發(fā)售日的半年甚至一年后；同時鎖區(qū)（即本地區(qū)的主機通常只能運行在本地區(qū)發(fā)售的游戲）設(shè)定導致行貨玩家只能運行本地發(fā)售的游戲，這也是國內(nèi)電視游戲市場行貨不振，水貨熱火朝天的一個重要原因。

抓住未來

9月9日，索尼電子娛樂首席執(zhí)行官安德魯·豪斯對外宣布索尼可安裝到電視上欣賞影像服務并玩游戲的外設(shè)“PlayStation Vita TV”（縮寫PSV TV）裝置的消息。PSVTV涵蓋PS、PSP和PSV等平臺，并計劃在將來添加對PS3游戲的支持。將主要面向亞洲市場，包括日本本土、中國和韓國等國家地區(qū)。

9月23日，由上海文廣新聞傳媒集團（smg）和同方股份（清華同方）共同發(fā)起組建的百視通公司宣布與微軟達成合作，雙方約定共同出資7900萬美元組建合資公司。合資公司暫定名百家合信息技術(shù)發(fā)展有限公司，將注冊在上海自貿(mào)區(qū)，主要提供設(shè)計、開發(fā)、制作游戲、娛樂應用軟件及衍生產(chǎn)品；銷售、許可、市場營銷自產(chǎn)和第三方的游戲、娛樂應用軟件；游戲機相關(guān)技術(shù)咨詢和服務等。業(yè)界人士認為，此舉或是為了Xbox One入華做準備。

這將是電視游戲巨頭對國內(nèi)市場的又一次嘗試。

雖然仍面臨著很多阻力，比如盜版，比如政策，比如用戶習慣，比如文化差異。但是我們?nèi)阅馨l(fā)現(xiàn)，中國現(xiàn)有及潛在電視游戲玩家非常多，有著國外無法比擬的受眾人群。中國的電視游戲玩家多是伴隨著任天堂FC主機成長起來的75-85一代，他們在小時候受到了電視游戲在中國誕生和發(fā)展的持續(xù)影響，電視游戲?qū)λ麄儊碚f具有巨大的吸引力。雖然現(xiàn)在因為各種因素使他們暫時放棄了對電視游戲的追求，但當他們成為家庭中的主力收入來源和主要決定者時，他們便會有購置或為自己子女購置電視游戲主機的需求。而這一天，將在2015-2020年間到來。根據(jù)人口普查，1975到1985年間中國出生人口約為2.2億人！如此龐大的游戲人群是未來游戲機市場成長的最佳保證。對于很多90后玩家來說，在移動端，網(wǎng)頁游戲等輕游戲的推波助瀾下，很多玩家開始更加深入地體會到游戲本身的樂趣，進而選擇游戲性更好、游戲內(nèi)容更豐富、視覺沖擊力更強的游戲產(chǎn)品。

對于游戲主機廠商而言，這僅僅只是開始。國內(nèi)這么多年以來都在禁止游戲機，早已經(jīng)不是國內(nèi)玩家的主流市場，如今的國外的電視游戲作品沒有任何一款會考慮到中國游戲用戶的行為習慣。要想在國內(nèi)市場上路，除了等待時機的到來，主機廠商也必須做好符合中國國情的本地合作與本土化。

加大本地化力度有三層含義：一是要做好內(nèi)容的本地化工作，做滿足中國游戲玩家需求的游戲軟件。

某種層面上講，主機廠商比國內(nèi)的渠道商更像一個標準平臺，從軟件到硬件層面，從開發(fā)支持到硬件生存周期，游戲主機都形成了自己的標準。目前國內(nèi)的玩家特征是網(wǎng)絡(luò)化，微付費，情緒宣泄或輕游戲，國內(nèi)主流輿論仍然對游戲主機抱有懷疑態(tài)度。這就要求主機廠商配合內(nèi)容提供商來滿足這些特征條件。比如根據(jù)目前的諜照，國內(nèi)版的Xbox One就被叫做Bestpad，淡化了作為游戲主機的特征，重點突出與電視、應用程序的互動而更像是一個家庭多媒體中心，同時也引入了Xbox Live服務，用戶可以在Live上玩到一些適合全家娛樂的輕游戲和小游戲。

或許有人認為這種相比智能電視貴很多的產(chǎn)品面對目前百花齊放的電視盒子，智能電視（以下統(tǒng)稱為智能電視）來說競爭力不大，但是應該看到這種家庭多媒體中心具有天然優(yōu)勢。畢竟高性能產(chǎn)品可兼容低性能產(chǎn)品。智能電視目前以安卓系統(tǒng)為主。僅僅一年時間，主流智能電視核心處理器性能就提高了一倍多，系統(tǒng)軟件也從安卓3.0進化到如今的4.3版本，發(fā)生了翻天覆地的變化。雖然對希望嘗鮮的人來說這點很好，但是大多數(shù)用戶還是把智能電視作為一個傳統(tǒng)家電看待。反觀主機廠商，多年積累的標準和產(chǎn)品5到6年的更新周期正好符合用戶對家電產(chǎn)品的期待更新周期，可以使用戶感到相對穩(wěn)定?；蛟S科技控們會選擇新產(chǎn)品，但是最廣大的普通用戶還是會進行穩(wěn)定的選擇。

二是在游戲機硬件和軟件的研發(fā)層面，積極推動中國本土電視游戲產(chǎn)業(yè)的興起。

如今電視游戲市場可以算是重新開始，但是開發(fā)主機游戲的人才缺少，像上海育碧這種開發(fā)出國際大作《分裂細胞》的工作室實屬鳳毛麟角。目前的開發(fā)者多集中在端游，移動領(lǐng)域。相比國外電視游戲開發(fā)者平均三年的從業(yè)經(jīng)歷，國內(nèi)目前還屬于空白。不過也正是這種空白使國內(nèi)的開發(fā)者充滿了無限的可能性。

三是積極探索符合中國特點的渠道和盈利模式。

在國外，電視游戲還是主要以光盤形式在實體店進行銷售，在熱門游戲發(fā)售日經(jīng)常能看到長長的玩家排隊。然而在中國，由于地理，生活節(jié)奏等等原因，實體形式已經(jīng)被證明很難成功。國內(nèi)電玩市場是一個缺乏規(guī)范的、畸形的、陷阱密布的市場。電玩店銷售普遍存在貓膩，用戶信賴度缺乏，法律風險凸現(xiàn)，這些都是在國內(nèi)建立實體渠道繞不開的難題。網(wǎng)絡(luò)化銷售，甚至是無光盤數(shù)字下載，這不僅是國內(nèi)的需求，也是游戲行業(yè)未來的趨勢。

此外，國內(nèi)玩家的收入相比國外仍然偏低。如果玩到最新的游戲大作，玩家只能去選擇水貨。但是在國外售價49美元的游戲經(jīng)過走私渠道的層層盤剝之后國內(nèi)售價有時甚至高達近400元，這對于目前剛走入工作正軌的75-85一代也難以接受。電視游戲愛好者小和對記者表示：“以我的收入可以支持每月買一款正版游戲，但是這樣做我將無法將經(jīng)濟用在其他地方。”降低售價或者更進一步，使用微付費機制，玩家只需為他要使用的內(nèi)容付費，這也會成為游戲主機在國內(nèi)成功的重要助力。

結(jié)語：2001年，網(wǎng)絡(luò)游戲在中國誕生，2006年達到增長率頂點；2007年，網(wǎng)頁游戲在中國出現(xiàn)，2012年達到市場規(guī)模高峰；2013年，國務院批準《中國（上海）自由貿(mào)易試驗區(qū)總體方案》讓電視游戲重見曙光。未來如何，我們拭目以待！