國內游戲大數據落地紀實

從盛大《傳奇》算起，國內網絡游戲的數據化運營已經經歷了十年的發展，從最初簡單的用戶信息、游戲賬號數據統計，到目前廣泛的用戶行為數據的分析和挖掘，數據分析運用的重要性在每個階段都得到不同程度的強化。如今，國內游戲廠商的數據分析規模已經日漸逼近大數據的“4V”定義層面：數量Volume、多樣性Variety、速度Velocity、和真實性Veracity。

但和其他領域的應用一樣，游戲大數據因技術等多方面的因素難以落地。易觀國際分析師薛永峰認為：“國內游戲領域的大數據應用長期處于概念階段，目前真正進行大數據層面應用的，還是以騰訊、百度這樣的入口級平臺為主，其他大多還只停留在對自身數據分析的層面。”

由IBM牽頭的游戲數據革新

7月10日，國內游戲廠商人人游戲宣布將向清華大學捐贈1000萬元，共同建設一個“行為與大數據實驗室”，主要用于研究網絡虛擬社區心理和體驗經濟心理，為人人游戲的產品開發提供理論和技術支撐，這也是國內大數據商業應用和心理學學術的首次結合。此前，人人游戲已經通過大數據的手段對游戲運營環節進行改善，延長用戶的游戲生命周期，將BI（Business Intelligence 商業智能）深度運用在運營環節，尋找用戶流失的真實原因，并嘗試找到他們真正想要的游戲。

“和清華的合作，我們主要目的是希望了解用戶的心理，理解他們是一群什么樣的人。”人人游戲數據中心運營平臺總監王坤對《互聯網周刊》記者表示，“大數據將給人人游戲帶來的創新主要有兩種：一種是迭代式的創新，比如說隨機機制，運用大數據進行優化可實現不同用戶的不同體驗；另外一種是顛覆式創新，比如用頭戴式的設備深入到人的意識當中去的游戲方式，這一種是屬于比較超前的概念性產品。”

實際上，人人游戲現階段的大數據思想部分源自IBM。在5月份的大數據與分析高峰論壇上，IBM正式提出“360度用戶體驗”概念，為以用戶為中心的體驗方案提供了理論基礎。論壇上IBM正式宣布與人人游戲在業務分析領域展開合作，部署BI和業務分析平臺，在運營環節全面支持游戲開發、產品設計、玩家行為分析、CRM（Customer Relationship Management，客戶關系管理）、針對性營銷和數據驅動的游戲內貨幣化優化等能力，推進“以玩家為中心”的模式；在管理層面打造不斷優化的業務分析閉環，以此調動開發人員以外的內部用戶的參與度，增強互動性，提升體驗滿意度。

IBM全球副總裁兼大中華區軟件集團總經理胡世忠指出，中國將會是全球范圍內最具競爭力的大數據市場。IBM大數據與分析已經進入“中國實踐階段”，從2012年開始的連續3年內，計劃投資超過3億人民幣，用于在進行大數據及分析的研發與推廣。此舉如同吹皺一池春水，國內游戲廠商的大數據研究逐步脫離孤島狀態，開始進入大規模落地階段。

大數據運營成必然趨勢

經過十幾年的快速發展，國內網游用戶的需求日漸多樣化，因普遍采取快速開服的模式，網絡游戲的生命周期從原來PC客戶端游戲的幾年，變成現在頁游、手游的短短幾個月而已。如何延長游戲的生命周期，是整個行業都需要面對的問題，除開在產品層面避免同質化、提升可玩性，另一方面就是通過大數據挖掘運營環節的潛力了。

2012年底，中國網絡游戲用戶規模為3.36 億，用戶絕對規模增長1142萬，增長率再創新低，僅為3.5%。騰訊游戲運營部數據中心、運營開發中心總監孫龍君認為：“國內游戲行業爆發式增長不復存在，數據化運營將會成為新的發展引擎。在如今的網游紅海時代，只有依靠精細化、數據化的運營，才能推動游戲繼續保持高速的增長。” 大數據戰略的深層次用戶需求發掘和用戶需求智能分析，是網游運營在用戶群相對穩定后，進行運營層面深耕細作的必然發展趨勢。

根據艾瑞數據分析師周 的說法，

很多游戲公司和包括艾瑞在內的第三方研究機構在游戲內進行數據分析的同時，早已開始結合用戶的非游戲行為數據進行交叉分析挖掘。如果說在一年前國內的游戲大數據確實是以概念居多的話，今年很多游戲廠商的大數據應用不光已經落地，而且已經有了一些精彩的應用實例了。

7月份，由騰訊游戲和著名IT社區CSDN共同主辦的首屆游戲運營技術論壇在上海舉行，此次的論壇以“大數據時代的游戲運營”為主題，吸引了包括搜狐暢游、盛大游戲、巨人網絡、金山網絡、人人游戲等國內眾多游戲廠商的參與，提出了不少關于游戲大數據運營的獨特見解，包括巨人游戲“傳統VIP服務缺乏靶向性，可能對多數用戶過度服務”，暢游主張的“大數據可以打包成服務，形成可對外開放、可商業化的能力”等，都為國內游戲大數據的發展提供了思路，這顯然不是一朝一夕能取得的成果。

對此，王坤表示：“游戲所做的事情其實并沒有超出以往的范疇，同樣適用于‘二八定律’，即20%的用戶永遠貢獻80%的整體收入，所以運營游戲需要對用戶有很深入的了解，特別是那種高貢獻度的用戶，要做到個性化服務，提供以顧客為核心的360度全視角服務方案，而非之前僅僅是基于廠商自身的數據分析。”因為各自在數據分析和挖掘上的長期積累，國內游戲廠商已在此層面取得了廣泛的共識。

頁面游戲和手機游戲的大發展，令游戲平臺化運營逐漸成為主流模式，游戲開發團隊數量成倍增多，而平臺則向少數幾個寡頭集中。游戲平臺在掌握到海量的各類數據的同時，承擔起了運用數據幫助開發者進行游戲優化的責任，這也成為游戲走向大數據運營的另一背景。

以騰訊為例，坐擁超過8億的QQ活躍賬戶，5.8億微博注冊用戶、超過1億的視頻用戶和6億QQ空間用戶，微信、手機管家等帶來的移動用戶也超過了3億，“N個產品×N個平臺×N個終端×N個用戶關系”的龐大矩陣，帶來海量的非結構化、碎片化數據寶庫，為其游戲平臺用戶提供了極大便利。

大數據落地并不平坦

不過，孫龍君同時也表示：“大數據不論在國內外游戲行業中，真正殺手級的應用目前還比較少，只是整個行業增長放緩，再加上國內網絡游戲的市場規模巨大，些許優化就能帶來巨大的商業價值。”

雖然已經實現初步落地，但大數據存在著國內整體環境不成熟的核心問題。我國大數據產業面臨著人才匱乏、數據資源不夠豐富、數據開放程度較低、相關的法律法規不完善等問題。我國運營商由于技術、數據系統限制、用戶隱私等制約因素，目前大數據運營只處在探索階段，尚未能確立有效的商業運營模式。對于大多數的國內企業而言，進行大數據分析所必須的連續、真實、少雜質的數據，幾乎就是不可想象的。

數據處理能力的低下，以及無法與實際商業場景結合形成可持續、可量化的精細落地方案，是目前大數據的兩大難題，就像騰訊游戲運營部總經理崔曉春說的一樣：“沒有分布式計算、存儲和實時計算的能力，一切都是空談；同樣，沒有真正落地的應用，空有大數據也等于擁有的只是一堆垃圾。若我們局限于玩家制造的數據本身，卻不去思考為什么是這樣，我們就很容易掉到大數據的陷阱里，弄巧成拙。”

但即便不存在技術障礙，大數據的作用也是有其局限性的，智慧往往比算法和數量更重要，數據的多少并不能決定結果是否具有核心價值。對于游戲來說，大數據分析的確能夠幫助游戲做出改進，但最終能夠吸引用戶的還是游戲產品本身的質量。和其他任何領域一樣，大數據的作用不宜過度神化。

數據科技改進人類娛樂方式

在人人游戲和清華合作的行為與大數據實驗室中，首先布局的是“人人心情指數”項目，這是一個基于社交網絡和博客、微博社區的中國地區真實幸福指數研究，希望通過數據分析弄清楚人類為什么會快樂，現在有多快樂，如何樣才能更快樂，由此掌握中國人的幸福秘訣，從而研發出更多好游戲來。據了解，人人游戲今后投入研發的游戲或將包含更多的類型，如部分女性向和高齡向的游戲，以實現游戲的全人群覆蓋，最終“用科技改變人類的娛樂方式”。

同時，和人人游戲的合作還反向促進了清華大學的學科建設，對國內大數據人才培養也起到了積極作用。“我也在實驗室呆過，明白研究成果無法得到產業實現的痛苦。以前很多成果的就留在實驗室了，都弄不清楚它究竟能有多大的價值。”王坤頗有感觸地說道，“現在清華大學在我們這邊有幾個實習生，我們之間交流十分頻繁。有了實際的項目合作，學術科研和產業價值之間的路徑就打通了。”

在通過游戲創造經濟價值的同時，清華大學心理學系主任彭凱平還對和人人游戲的大數據合作有著更高的期待：“偉大的經濟一定來自于人才的貢獻和集合。人人游戲和我們的合作，是把科技和學術的力量結合起來，其中的社會價值是無限的。心理學和大數據技術結合在一起，產生很多新的思想和以前沒有的概念，這也是一種文化價值。”

在他看來，現在國內的游戲消極成分太多，積極的太少，激發的多是人的一些最原始本能，這是游戲設計在出發點上就出現的戰略性失誤，以致于游戲這種在國外是積極健康的東西，到了國內卻成了洪水猛獸。如果可以借助此次合作的成果，開發出一些更為積極的游戲來，就能引導玩家更加向善、更樂于幫助他人，就能改變中國人對于游戲的看法。

智能手機的普及和手機游戲的大發展令游戲的門檻前所未有地降低，很多從前不玩游戲的人也加入了玩家的行列，包括棋牌在內，我國游戲玩家的總數已經超過5億，但社會對游戲的偏見依舊嚴重。很大一個原因就是沉迷上癮等多個技術難題的存在，游戲始終無法擺脫其玩物喪志的最大原罪。如果真的能通過數據和學術的結合，找到有效的破解辦法，那就是大數據給予游戲的最大驚喜。