網絡營銷人才難題 該如何破解？

占企業總數99%的中小企業，對我國GPD的貢獻超過60%，稅收超過50%，一直是我國經濟發展中不容忽視的力量。近年來，依托于網絡的發展，網民人數的快速增長，以較低推廣門檻、低成本、高效率致勝的網絡營銷，為諸多中小企業認可與使用，業已成為21世紀最具有代表性的商業形式。最能體現互聯網廣告優勢和特點的平臺的搜索引擎，現已成為中小企業最重要的網絡營銷手段。

但隨著網絡營銷在企業營銷領域的權重性日益增加，新公司、新技術、新營銷方式的不斷出現，令該領域的競爭日益激烈。中小企業為獲進一步發展，除了完善信息化基礎設施建設、應對不斷更新的營銷技術外，專業網絡營銷人才短缺始終是最大的難題之一。如何解決高校教育和市場需求這對看似無解的矛盾，跨越這道鴻溝？日前由百度主辦的全國搜索營銷大賽似乎給出了答案。

搜索營銷成長空間驚人

網絡營銷的深入發展，搜索營銷在互聯網廣告市場上大有用武之地。在艾瑞咨詢集團最新發布的數據中，2013年第二季度中國互聯網廣告市場規模為232.6億元，盡管受宏觀經濟等諸多因素影響，今年第1季度的網絡廣告市場規模有所下降，但搜索引擎廣告份額卻仍保持著細分市場的領先地位，并有小幅增長，并在第二季度持續上升到36.4%。若只看中小企業，搜索引擎營銷占比則更高，該集團聯合總裁兼首席運營官阮京文在今年3月的搜狗高成長企業營銷峰會上指出，今年國內搜索營銷市場規模將達到388.2億，2016年將超過750億，“成長空間依然驚人”。

做為網絡營銷中，現階段最重要的搜索營銷，它的運營基礎就是搜索引擎，而后者被阮京文看來，是最能展現互聯網廣告的特點和優勢的。他認為：基于關鍵詞，搜索引擎能有效提高轉達率和轉化率，確保精準性；因為是按點擊付費，降低營銷成本便更可行；同時，企業掌握著大量的靈活度，能自主設定關鍵詞的形式和數量，這利于企業根據市場情況及時做出調整。阮京文表示，搜索營銷已經成為中小企業最重要的渠道，而且將更加重要。

同時，對于消費者來說，搜索營銷之所以能有這么大的發展空間，還在于消費者主權意識的覺醒。今年4月的聯商網中國營銷大會深圳峰會上，富基融通董事長顏艷春提到，“在今天，我的消費，我做主?！倍阉鳡I銷能夠進行，憑借的就是消費者主動搜索、找尋信息的行為，獲取廣告的主動權掌握在消費者手里，而非傳統的被動接受大量無用廣告。

教材永遠跟不上現實

2011年，職場分析師歐陽暉曾預測：隨著市場需求壯大，網絡營銷師將成為未來10年八大最火爆的高薪職業之一。《2012中國互聯網營銷職業發展白皮書》也指出，2012年企業對互聯網營銷人才需求量約為116萬人，整體缺口約為55萬至65萬人，未來3年還會以30%的幅度增長。

市場需求在增加，但人才缺乏、畢業生就業難等消息又不絕于新聞媒體，就連業內的培訓機構對此也并不看好。教育研究機構麥可思研究院在應屆生就業報告中，曾幾次向電子商務專業亮出黃牌（黃牌屬于失業率風險較大、就業率持續走低的專業）。有培訓機構宣稱，電子商務專業應屆生的就業率近年來遠低于普通高校畢業生。

面對如此龐大且具有潛力的市場需求，怎會出現如此大的反差？不少評論人士將原因歸結到高校教育與社會需求的對接上，認為前者的教育嚴重滯后，導致培養出的學生難以符合市場需求。“企業培養的學生不符合企業的需要，是一個籠統的結論，或者說是不嚴謹的結論。稍微深入研究下就會發現，企業對學校培養不滿意的地方主要集中在基本素質、價值觀培養方面，而不是技能。” 對此，中國互聯網協會網絡營銷管理辦公室副主任段建提出異議。多年來，他積極搭建高校與企業之間的溝通平臺，在此間，他接觸到的許多企業主都表示，對畢業生的首要要求并非是專業能力，而是在學校教育中培養起來的良好的學習能力、溝通能力等基本素質。

段建表示，理想的狀態是能找到有經驗、有能力的人才，但“有經驗的人哪兒都歡迎”。在他看來，大學教育和培訓機構教育，在為社會培養可用之才方面是有分工的，“大學是培養人文精神、塑造價值觀、學習知識的地方，它不是技能培訓場所。如果那樣的話，直接辦成培訓學校就夠了，何必費力去辦大學呢？”

高校教育也有自己的弊端。從社會環境上看，互聯網技術快速地發展，網站、博客、微博、微信等新技術、新應用的層出不窮，快速改變著人們的生活、生產方式，迫使商業模式和商業手段要迅速做出反應。而網絡營銷本身就是一個與實踐聯系得特別緊的專業，可教學是傳播一般規律、引導思維方法的，教師在教學中，要將這些現象總結成規律，加工成教學材料，才能傳授給學生，滯后是難以避免的。同時，由于教師的工作重心是在教學，“你不能要求老師像第一線的營銷人員一樣，對新技術、新模式的把握那么準，那肯定不可能的?！倍谓ㄑa充道。網絡營銷專家馮英健對此也表示了同樣的看法，“教材永遠跟不上現實”。

網絡營銷在中國的發展只有十多年時間。盡管上世紀末，各大高校紛紛開設電子商務相關課程，電子商務院校也如春筍般涌現，但它成為國家一級學科，還是依據去年10月教育部對《普通高等學校本科專業目錄（2012年）》的最新修訂。

段建談到，這都是由多年來電子商務產業日漸成熟化和清晰化，以及教育資源的積累促成的。成為一級學科后，就意味著在這個專業“下面能掛網絡營銷、金融等方面的專業”。這樣的調整，無疑有利于使專業、課程劃分得更加細致，而在網絡營銷中有重要地位的搜索營銷也會被更加關注。

百度牽頭打破教育困局

網絡營銷的人才困局在搜索營銷領域依然無解，隨著中小企業的不斷發展大，它們對人才需求更是雪上加霜。百度營銷大學運營總監何董培感嘆到，“我們沒有一個大學在培養搜索營銷人才，連這個方向都沒有?！痹诎菰L過全國許多高校并與網絡營銷相關教師交談之后，她十分驚訝，“我們的很多員工都覺得，誰還不懂得搜索營銷？但事實不是這樣的，”只有極少數教師知道這個概念。對于教科書上的網絡營銷知識，她半開玩笑地說，像是通過百度搜索四處抄下來的，“談到搜索營銷知識的就更少了”。

當百度——這個全球最大的中文搜索引擎——費盡心力向企業解釋并推薦其搜索引擎和營銷工具，成功地使企業意識到這種營銷方式具有極大的價值并躍躍欲試時，后者卻發現，人才市場上知道這種營銷方式的人鳳毛麟角，更別談能招到掌握它并應用自如之人了?！捌髽I產生了這樣的需求，卻從市面上招不到相關的專業人才，怎么辦??？他們就大量地從百度公司挖人，我們也頭疼?！?/p>

當百度的高層意識到，這是市場培育不足造成的惡果后，為填上這個缺口，他們開始籌劃創辦百度營銷大學，將培訓的對象定為大學生和社會營銷人。但也意識到，如果只辦成培訓班，雖見效快，依治標不治本?！叭绻麤]有更多人在學生時代就去學些基本理念，他們壓根兒就想不到還有這么一個崗位、這么一份職業前途。”對于高校學生的教育工作便成為了重中之重。

去年12月百度營銷大學成立之后，公司就加快與各類院校及培訓機構的合作步伐，不僅為其提供課程支持、講師培訓、高校教師培訓，還在講學中配以自主研發的互聯網營銷仿真訓練系統——互聯網營銷試驗室。2013年2月，百度營銷大學與北京財經專修學院舉行簽約儀式，這個被視為“百度營銷大學將國家中長期教育改革和發展規劃綱要中的‘工學結合、校企合作’口號真正付諸實踐”的標志性事件，也帶來了意外驚喜。何董培介紹，當時只是與該校一個畢業班合作開課，由百度的老師過去授課，課程總結后，他們想檢驗學習效果，就找了與百度營銷大學沒有直接關系、卻一直在招聘的百度分公司人力資源部門去面試這33位學生，可沒想到最后有18人過了初試，9人通過了復試，這大大超出了學校老師的最佳設想。“這樣意外的雙贏結果，學校和百度都十分滿意。”

嘗到甜頭兒后，百度正籌劃將這個項目推廣到全國各大高校，但因為高校經營管理有其特定的運作模式，從立項到審批手續繁雜，需要一定的時間，不過，現在有意合作的高校不在少數。

為了給高校網絡營銷教學提供了實踐入口，進一步打通企業與高校的供需鴻溝，百度于今年7月啟動了全國高校搜索營銷大賽。由參與過百度培訓的高校教師帶隊，組織學生學習相關知識，并為真實的企業提交搜索營銷方案書，通過實戰演習，排定名次。何董培興奮地表示，希望以此為契機，“掀起全國人民學習搜索營銷的高潮”。

當百度成立營銷大學時，有評論人士認為，在國內專業搜索營銷教育處于空白期的當下，百度此舉能一舉壓倒混亂且山寨盛行的搜索營銷培訓機構，但這所大學 “無疑將會成為百度壟斷搜索引擎市場的利器”。

無怪有此質疑，艾瑞咨詢集團近期公布的今年第二季度中國搜索引擎市場規模數據中，百度營收份額依然遙遙領先于同行，若360成功收購搜狗，則其在渠道控制能力、流量份額及廣告主數量等方面都將獲得較大提升，勢必對百度形成較高的威脅性，未來搜索市場的競爭將進一步加劇。

何董培卻不以為然，她表示，隨著未來網絡營銷市場的競爭日益激烈，對人才的需求也會越來越大，百度營銷大學所做的，就是在為市場培養緊缺的網絡營銷專才，尤其是搜索營銷人才。等他們學成后，可服務于網絡營銷的各個領域，甚至是百度的對手公司。“我們根本就不忌諱這些，相反，有了競爭才能更好地促進這個市場的繁榮。” 雖受于專業限制，目前這所大學培養的重點是其駕輕就熟的搜索營銷領域，但她希望，有更多網絡營銷領域的公司和企業，尤其是巨頭公司能參與其中。各方共同發力，輔助高校教育，填補網絡營銷人才缺口——而百度，“只是一個帶頭人”。