書店的“救贖”

2013年12月31日，經營18年之久的“龍之媒”廣告文化書店將迎來自己最后一天的營業日。在走過18年發展歷程之后，這家中國最為典型的廣告專業書店，從2013年7月正式開始了自己的倒計時。

在龍之媒最后的幾個月里，“龍之媒”廣告文化書店創始人徐智明發起了一場“做一天龍之媒店長”的行為秀，截至目前已經有近百名書店愛好者走進過龍之媒，體驗民營書店的現實生存?！盎氐郊遥锌駹I書店之難，也敬佩徐智明老師為之奮斗堅持多年?！眲P子曰產品總監（新浪微博賬號@洪水皮）在做了一天店長之后如此總結。

事實上，自從2004年開始龍之媒的經營狀況就每況愈下。如果不是因為“物業自持”，可能它壽終正寢的日子還要提前。2010年，徐智明在艱難的抉擇之后創建“一小時到貨”的快書包，尋求向電商化轉型。這也驗證了他“沒有顧客光顧，證明書店已經不被大家需要了”的論斷。

內憂外患，步履維艱

“龍之媒”的關閉并不是孤例。這些年來，但凡稍有些名氣的書店倒閉的消息傳來，社會輿論照例會發出“一聲嘆息”，有痛惜，也有無奈，總而言之是沉重的。書店在一家家前仆后繼地倒下去，這嘆息也一聲聲此起彼伏地響起。

今年12月，2011年年底關門的中國最大的民營書店“光合作用”書店重組宣告失敗，創始人改投電商行業。3月，上海“季風書園”離開駐留15年之久的一號線陜西南路地鐵站，轉入十號線上海圖書館站。面積從937平米縮減到約800平米，營業額僅為輝煌時期的四分之一。 2011年，廣州僅余的兩家香港三聯書店宣布結業。更早之前，有17年歷史的北京著名獨立書店“風入松”貼出了停業通知。

英國詩人多恩說過，“一個書店倒閉畢竟跟一個飯館倒閉不一樣，如果沒人買書，也沒人賣書，這個國家的文化就完了。” 中華全國工商聯合會書業商會在一份調查中指出，過去10年里有近五成的民營書店倒閉，倒閉趨勢還在加劇。

“受到數字化與網絡購物習慣兩大影響，現在大家都不太愛來書店了?！毙熘敲髡f。出版過韓寒大部分書籍的知名出版人路金波曾表示，他經營的萬榕出版公司，通過電商銷售的圖書年均增幅達100%?？梢姡W絡經銷商的低價行動一下就將傳統書店甩下。數據顯示，當當、亞馬遜中國的書籍比書店便宜近半。

2011年光合作用倒閉時，創始人孫池也曾感嘆，4年里光合作用的房租、水電等成本飛漲，銷售卻連續4年下滑，2011年下滑了40%。汕頭大學出版社社長胡開祥則說，一些傳統書目每本約20元至30元，變為數字版本只賣2元到3元：“這怎么能做下去？”

徐智明并不否認自己正在漸漸脫離經營多年的圖書行業，自從2010年，他開始經營一小時配送的電商公司“快書包”之時起，他的工作重心就已經不在經營十余年的“龍之媒”書店上了。

“‘快書包’的名字是2009年取的，在2010年6月，‘快書包’成立的時候，我是沒想做電商的，‘龍之媒’是賣專業書籍的，而‘快書包’只是在探索其他的賣書方法。在2010、2011年的時候，我們所經營的100%是圖書?！倍缃?，圖書在“快書包”所經營的項目中所占的份額不過20%。

國內圖書定價本就不高，電商賣書利潤如此之低，大家明明知道賣書不掙錢，為什么還要來爭搶圖書市場呢？徐智明解釋，“圖書是電子商務很好的切入點。在美國，亞馬遜是整個電子商務的鼻祖，中國電子商務最早做起來的是當當。而它們在相當長的一段時間都是以賣書為主業的。愛買書的顧客，通常有重復購買的習慣，會經常來購買，這樣的顧客，對于電子商務來講是最寶貴的。喜歡買書的人，一般消費力是比較強的，因而這是一個難能可貴的消費人群?！?/p>

徐智明介紹，中國目前圖書行業的總產值大約800億元。其中，一半是教材、教輔等非市場流通書種。而銷售的渠道只有300多億元的市場，這些書是通過書店和網店賣出去的。這300億元的部分，利用網絡銷售的份額大概在40%左右，比之2010年的20%增長了一倍。

可以說，當當、卓越等最早一批電商本就從圖書業起家，早已培養起大批消費者的網購習慣，目前圖書業已跨越互聯網裂變臨界點，傳統書店必須尋找差異化經營，細分市場，以特色取勝。

以廣告為特色的書店似乎沒有了存在的土壤，而徐智明也壯士斷腕般揮別這家陪伴了他18年創業路的書店。就在他作出這個決定的7月，他在微博上說：“與其讓一家曾經美好的書店慢慢變丑、逐漸衰退死亡，不如讓她體面地告別。這是我們唯一能接受的結束龍之媒書店的方式?！?/p>

荊棘叢生，憑何生存？

“沙漠很美，是因為在你不知道的地方，藏著一口井?！庇腥擞谩缎⊥踝印分械倪@句話，形容上海“季風書園”。其實，用這句話來形容散落在各個城市各個角落中熠熠生輝的書店們，都不為過。在腳步越來越快、物價越來越高的都市中，有了這些可以駐足半晌的書店，正如有了一泉滌蕩靈魂的井水。

“書店里的書仿佛變成城市里燈光閃爍的窗口，誘惑地顯露出居住在封頁之間的百態人生。這已不僅僅是生意，這是快樂，精神和肉體的快樂。”曾在書店任職17年之久的美國作家劉易斯·布茲比在《書店的燈光》一書中動情地說。書頁仿佛承載著時間的質感，而書店則成為了一代代讀書人魂牽夢縈的情愫?！恫榱钍纸?4號》記載了在物質貧乏的年代里，熱愛閱讀的紐約女作家在素未謀面的倫敦舊書店中找到心靈寄托，從此開啟了長達20年的情誼的故事，被譽為“愛書人的圣經”。臺灣圖書人唐諾則在為臺譯本《查令十字街84號》作序時發問：“我始終不明白，人們為什么不再去書店買書了呢？這不是世界上最便宜的一樣東西嗎？”

面對日益殘酷的競爭，書店到底怎樣才能維持生存，哪些書店才能繼續做下去？徐智明就自己的理解，將這些“能做下去”的書店大致分為兩類：

首先，國營的新華書店是可以生存的。主要原因在于它的場所屬于自有物業，不需要計算房租，這從運營角度是生存下去最大的優勢。其次，新華書店有教輔的銷售作為支撐，這也是書店效益的重要來源。當然，受到數字化閱讀方式和網絡購物習慣的影響，民營書店生存困難，新華書店也有難言之苦。2007年11月，隨著全國最大的出版物集散中心——北京出版發行物流中心的建立，北京發行集團在整合北京圖書大廈、王府井新華書店、中關村圖書大廈等7家網上書店的基礎上，依托北京出版發行物流中心的優勢資源，組建的集網上購書、在線閱讀、行業信息發布和多種商品經營等功能于一體的大型國有圖書專業網站北發網正式開通運營。這一行為在當時被認為是“打破了非國有網上書店近10年來長期壟斷出版物網絡銷售的格局”。

其次，“能做下去”的民營書店，也分為不同的類型：

其一，運營較好的書店。運營好的原因包括歷史因素，比如北京的萬圣書園。位于北京市五道口附近的萬圣書園，被稱為“人文書店一面不倒的旗幟”，在購書者習慣了網絡消費的今天，萬圣書園仍有著忠實的讀者群。“他們的特色就是主打學術品牌，在書店發展的歷史中，這點從未改變過。因為它有特殊的歷史和地理位置，再加上創辦人的用心，天時地利人和加起來，所以它的運營是沒有問題的。”

而優秀的運營團隊和理念也是保證盈利的重要因素。比如西西弗書店，擁有強大的運營團隊，貴州起家，發展在重慶和成都，最近又發展到了深圳，也在盈利。又比如，眾所稱道的誠品書店。“他們有很好的運營理念，書店不僅僅是購書的場所，甚至不僅僅是體驗的場所，他們將空間、活動、讀者三種元素融合在一起，堆砌出一種文化，在書店舉辦靜態或動態、文學或藝術的展覽、活動，而這些，顧客、讀者都可以共同參與。將書店變成了一個大眾參與的公共空間。”

其二，自有物業的自主經營書店。“這類書店的經營目的多是書店所有者主觀意愿的驅動。這些書店的經營者自有物業，沒有巨大的房租壓力，就是想開書店，因為不存在賠不賠錢的問題，所以不存在生存問題?！蔽挥诒本〇|邊萬科社區的讀易洞書房就屬于這一類型。這是一家家庭經營的社區書店，也是一家生活為主的業余書店，店主邱小石將它稱作“社區公共書房”，并把它當做自己家里的書房來設計。因為書店不是店主的本職，完全是出于對圖書的熱愛，又以家庭形式經營，“房子是自己買的，員工就是他自己，所以不存在賠不賠錢的問題。”

其三，“賠錢沒關系的書店”。這類書店包括著名的時尚廊和單向街書店，說它們“賠錢沒關系”主要是因為它們的背后有著強大的資金支持?！皶r尚廊的股東是時尚傳媒集團，而單向街書店的背后則是許知遠等知名文化人。因為有‘背后力量’的支撐，并不指靠書店盈利，所以書店的運營和生存就沒關系了?！?/p>

“紙質閱讀會長期、美好的存在，即使小眾，也不會消亡，我本身也不看電子書，只讀紙本書。然而，紙質書的存在與書店的存在則是兩個話題?！彪m然有很多書人仍在摸索途徑，“談來比較便宜的房租、跟企業合作辦活動、與咖啡館合營或者是文化產品運營的介入等等”，但徐智明仍認為書店的頹勢不會因此改變，民營書店還會大幅減少?！敖窈髸甑慕洜I，會作為美好的情結和文化的追求使然的結果。因此，越來越多的人通過其他途徑掙到錢來維持書店的生存，將成為未來書店的主要存在形式”，徐智明預測。

低谷之后，必有新生？

在愈演愈烈的網絡沖擊下，越來越多的實體書店開始進行改革，探索自己繼續生存與發展的前路。包括引進文化產品、提升配套服務等等措施，被越來越多的書店所采用。

“細心觀察會發現，近些年倒閉的書店多還是在走傳統書店的老路子，把圖書銷售作為主業?！睆V州必得書店老板肖蓉生說，在電子商務的沖擊下，民營書店要想繼續維系，必須跳出“以書養書”的舊思維，以書做載體，拓展文化延伸服務。換句話說，未來書店須建立全新的歸類模式，并非簡單的“非書”可以準確界定。“文創產品才是實體店的主打，書作為體驗式的配套產品才可能成功?！?/p>

民營書店想要生存或發展，必然面臨網絡首當其沖的競爭，有形的增值服務被認為是書店這一文化實體得以繼續存在的獨特附加值。

“很多人說書店要融入咖啡或酒吧。單純認為我只要在書店辟一塊地方出來，做吧臺，放上兩張桌子，就齊活了?！睂I書吧的相關人士表示，類似上述的模仿式移植并不會帶來立竿見影的效果，反倒會使書店變得不倫不類。書店完全可以提供更便利的服務： “如果自家樓下的小書店，可以幫我訂購圖書、把我想要閱讀的這類書目列出單子供我選擇，那又誰愿意面對冰冷的屏幕呢？”

不少民營書店在受到網絡沖擊后，開始思考自己的經營方式，除去為讀者提供一本書，能不能用服務和特色留住讀者？開設免費閱讀區，舉辦書友會，定期組織文化講座……讓讀書人有更多的機會交流，享受讀書的樂趣。單向街書店每周一次的文化講座，匯集了不少愛書人；萬圣書園設有“醒客咖啡”，三聯韜奮圖書中心為讀者提供板凳和坐墊……

“低谷之后，必然會有新的書店形式運勢而生?！蔽膭摦a業經營者、原光合作用品牌部負責人楊函憬認為，在光合倒下兩年后的今天，哀嘆它的離開已無多大意義，眼下更重要的，是探討如何尋求傳統書店的轉型。在他看來，理想的書店應是“一個文化公共空間與生活方式可選空間的復合”，“轉型不是簡單的換產品、擴空間，而應提升服務方式，適時做足營銷，在強調閱讀空間的同時，適當加入生活美學”。