我國商業銀行市場營銷存在的問題與對策

[摘 要] 我國商業銀行隨著全球經濟一體化進程的推進而迅速發展，我國金融市場逐步對外開放，外資銀行開始進入中國，在銀行市場占有不少份額，銀行間的市場競爭變得日益激烈。我國商業銀行越來越重視通過市場營銷的方式來增強其競爭力，近年來不斷加大市場營銷的力度，采取一系列營銷策略，取得了一些成果。然而，與發達國家商業銀行相比，我國商業銀行市場營銷在理論和實踐方面都存在很多不足，需要在借鑒西方商業銀行市場營銷發展經驗的基礎上，正確認識自身的特點和不足，制定適應新環境的市場營銷策略。

[關鍵詞] 商業銀行；市場營銷；對策

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2013 . 23. 016

[中圖分類號] F832.33 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2013）23- 0028- 04

我國商業銀行隨著全球經濟一體化進程的推進而迅速發展，我國金融市場逐步對外開放，外資銀行開始進入中國，在銀行市場占有不少份額，銀行間的市場競爭變得日益激烈。我國商業銀行越來越重視通過市場營銷的方式來增強其競爭力，近年來不斷加大市場營銷的力度，采取一系列營銷策略，取得了一些成果。然而，與發達國家商業銀行相比，我國商業銀行市場營銷在理論和實踐方面都存在很多不足，需要在借鑒西方商業銀行市場營銷發展經驗的基礎上，正確認識自身的特點和不足，制定適應新環境的市場營銷策略。銀行業的市場競爭日趨激烈，保持和增加市場份額已經成為每家商業銀行尋求發展，增強自身競爭能力，提高經濟效益的必然選擇。

1 商業銀行市場營銷概述及現狀

1.1 商業銀行市場營銷概述

1.1.1 商業銀行市場營銷

商業銀行市場營銷是銀行以客戶的需求為導向，通過運用整體營銷手段將具有盈利前景的金融服務產品引導到經過選擇的目標客戶群體的一種經營活動。即以適當的價格、通過適當的促銷方式，對客戶和市場加以研究，充分利用促銷手段、分銷手段以推銷金融產品，為廣大客戶服務的一種經營行為。商業銀行市場營銷已由過去單純增加公眾信任、滿足整體客戶需要逐漸轉變為開發新產品、開展多層次服務。

1.1.2 商業銀行市場營銷的特點

（1）銀行產品的無形性。銀行產品的無形性導致客戶無法通過自身對產品的感觀來了解其功能，為了使客戶全面深入地了解銀行產品的功能和特性，銀行除了需要借助電視傳媒進行廣告營銷之外，還必須由熟悉產品知識、具有豐富營銷經驗的員工直接與客戶進行面對面的溝通。

（2）注重品牌營銷。銀行的產品大多數都沒有什么差別，一種新的產品在短期內就會被別人效仿，商業銀行作為經營貨幣業務的特殊金融企業，客戶是其經營管理的基礎，銀行的各項業務就是以客戶作為基礎建立起來的，要想在競爭激烈的市場上占有較大的份額，品牌營銷極為關鍵。建立銀行的品牌，塑造銀行的形象，也就是向社會公眾展示銀行經營管理的理念，有效提高銀行產品的知名度，從而爭取更多的銀行客戶，為銀行帶來更好的效益。

（3）積極地創造新產品。品牌是建立在產品的基礎之上的，沒有好的產品為客戶提供服務，就無法得到客戶的認同。客戶的需求是不斷變化的，而且客戶的選擇有很多。銀行只有從客戶的需求出發，真正滿足他們的需求，時刻關注新產品的動態，不斷超越競爭對手，不斷超越自己，開發出新的金融產品，并將其融入品牌營銷中，才能在競爭激烈的市場中立于不敗之地。

1.1.3 商業銀行市場營銷的發展階段

（1）產品主導階段。在這一階段，我國銀行市場屬于完全壟斷性質，賣方市場決定了我國銀行幾乎不存在營銷運作，一切經營行為均以國家的政策為中心。銀行資源按計劃配置，銀行不需要考慮客戶的需求，也不用為適應客戶的需要去研發新產品。銀行與客戶的關系以銀行為主，客戶為輔。客戶對銀行的依賴多于銀行對客戶的依賴。所有銀行提供的產品和價格大同小異，各大專業銀行有各自的經營對象，相互之間涇渭分明，不存在什么競爭，我國商業銀行營銷意識淡薄。

（2）銷售主導階段。進入20世紀80年代之后，市場格局發生了變化，我國商業銀行開始想要用市場營銷去參與競爭，銀行業開始轉向“銷售主導”模式。國內銀行業經歷了國有專業銀行向國有商業銀行的轉化，并開始向市場化方向轉變，政府對于銀行的指令逐步減少，銀行有了更多的自由，各銀行開始在市場上自主經營，自負盈虧。這一時期，由于受到當時經濟過快增長的刺激，各銀行盲目追求客戶數量和業務規模，出現了各種違規操作與不正當競爭，導致銀行的不良資產大量增加，加重了銀行經營負擔，增大了經營風險。

（3）客戶主導階段。從20世紀90年代中后期開始，“客戶主導”模式逐步形成。隨著新興商業銀行的出現與不斷發展，銀行之間的競爭進一步加劇，與此同時，顧客對金融服務的需求也不斷提高，單一的銀行產品和服務已經很難滿足客戶日益增加的多樣性需求。為了能更好地滿足客戶需求，增強自己在市場上的競爭能力，商業銀行的經營戰略轉向以客戶為中心，開發滿足客戶需要的產品，盡可能為客戶提供全面的金融服務。這一時期，國內銀行開始由被動式營銷向主動式營銷轉變，并開始嘗試引入各種營銷技術和策略。

1.2 我國商業銀行市場營銷的現狀

1.2.1 雄厚的資本和國家信用優勢

中國商業銀行營業網點數量多。商業銀行實行總分行制，即總行、分行、支行、營業網點的“四級管理體制”。我國經濟體制決定了我國商業銀行的實力較強，尤其是四大國有商業銀行，資本規模大，實力雄厚，抵抗風險的能力強，雖然未必最優，但與其他銀行相比肯定是更加穩定、安全、可信。與外國商業銀行相比，我國商業銀行與國內客戶有著相同的社會和文化背景，容易建立起較穩定的客戶關系。同時，我國商業銀行還可以獲得國家的政策傾斜和扶持，分享各種稅收、產業政策以及各項改革政策的優惠。隨著近年來銀行股份制改革的深化，我國大型商業銀行的知名度及號召力不斷提升，在客戶心目中形成了良好的信譽，這對我國商業銀行的發展有著非常積極的影響。

1.2.2 以客戶為中心的市場營銷觀念

在競爭日趨激烈、客戶需求日趨多樣化的經營環境中，我國商業銀行都清楚地認識到，客戶是銀行長期穩定發展的基石，客戶關系是銀行最重要的資產，銀行全部業務活動的目的都在于發現并滿足客戶的需求，使客戶獲得的價值最大化。于是，圍繞著“客戶”這個中心，各家銀行紛紛提出了自己響亮的市場營銷口號。其中，招商銀行在立行之后一貫堅持的“信譽、服務、靈活、創新”的經營宗旨的基礎上，根據市場變化率先引入了西方商業銀行市場營銷理念，提出了“因您而變”、“因勢而變”這兩個以“客戶”和“市場”為中心的服務理念，突出了客戶需求和市場需求的重要性和主導性，令國內商業銀行的市場營銷耳目一新，產生了良好的社會影響，也因此吸引了不少優質客戶。

1.2.3 網上銀行的迅速發展

近年來，隨著計算機和通訊技術的迅猛發展，Internet已成為人們生活中必不可少的一部分，通過Internet進行的各類商業活動不斷增長。呈幾何級數增長的Internet用戶，讓我國商業銀行看到網絡里蘊藏著無限的商機。自1998年3月中國銀行首先推出網上銀行服務以來，網上銀行憑借其低廉的成本和高額的回報、突破地域與時間的限制等優勢業務發展極為迅速。網上銀行的出現，體現了高科技與金融創新的有機結合。比爾·蓋茨預言，“如果傳統商業銀行不對電子化做出迅速反應，它將成為21世紀即將滅絕的恐龍”。

1.2.4 金融產品得到不斷開發與推廣

為了滿足客戶日益增長的融資需求，各家商業銀行開始致力于金融產品的開發，存貸款的品種不斷增加，如本外幣存款、信用卡存款、大額定期存單、外商投資企業貸款、消費信貸、信用卡透支等。同時，各商業銀行還積極拓展中間業務產品，如代理業務、保管箱業務、咨詢業務、租賃業務、國際結算業務等，使產品形式和內容更加豐富。隨著商業銀行金融產品的不斷創新與科學技術在銀行業的充分應用，銀行分銷渠道呈現出多樣化的趨勢。在直接分銷方面，各商業銀行增加分支機構，形成了龐大的營銷網絡，為客戶提供了更加方便的服務；在間接分銷方面，適應經濟增長方式的轉變，銀行加強了集約化經營管理，強化了低成本的電子化分銷渠道的建設。以ATM、POS、電話銀行、網絡銀行等為標志的間接分銷渠道得到了迅猛的發展，促進了銀行產品的銷售和自動化水平的提升，對商業銀行的市場營銷產生了巨大的推動作用。

2 我國商業銀行市場營銷存在的問題

2.1 市場營銷的目標定位不明確

一個準確的金融市場營銷目標代表一家商業銀行明確的市場定位。目前我國商業銀行的市場營銷比較盲目，為了取得“競爭優勢”，提升市場占有份額，在幾乎所有的業務領域、所有的市場機會上都使出渾身解數，投入大量的人力、財力、物力，增加經營種類，創新營銷手段，積極參與競爭，每家銀行都在努力試圖囊括所有類型的客戶，占領一切可以占領的盈利空間，但卻沒有一個建立在系統、科學的市場細分基礎上的確切的市場目標、客戶目標和產品目標。目標市場不明確，不知道自己的目標市場是什么，不知道自己的目標客戶有哪些，不知道自己的產品開發目標是什么，使得商業銀行競爭策略針對性不強、個性不足。那些以整個銀行業市場為目標市場，簡單以存款或者財富作為客戶目標確立的依據，跟風開發金融產品的商業銀行，必將隨著金融市場的快速發展而被逐漸淘汰。

2.2 缺乏對目標客戶的研究，忽視服務的質量

近年來，我國商業銀行所開展的網絡銀行、手機銀行和各種銀行卡業務的實際效果并沒有事先預期的那樣好。最根本的原因是銀行不重視對目標客戶的研究，沒有根據客戶文化層次、消費水平以及潛在需求來細分市場，導致提供的產品針對性不強，更重要的是目前我國商業銀行非常注重服務范圍的拓展，卻忽視了服務質量的提高。比如國內很多商業銀行在工作期間無視眾多顧客排隊等候取錢，明明有10個窗口卻只開4個左右來辦業務，拿存折的民眾只得在營業大廳苦等，相信很多人都有這樣的經歷。目前這種情況雖然會引起客戶的不滿，但客戶卻別無選擇，但隨著外資銀行的進入，外資銀行提供的高質量服務，對國內商業銀行可能會造成巨大影響。

2.3 產品開發、金融創新的問題

國內各家商業銀行都意識到金融創新是銀行的生命線，沒有創新，就沒有銀行的持續發展，近幾年來，各家銀行推出新產品、新業務的步伐不斷加快，新的金融品種不斷涌現。但是從市場表現來看，我國商業銀行特別是四大國有商業銀行由于受計劃經濟體制的影響較深，對市場環境的變化反應較為滯后，自主開發的意識不強，各家商業銀行金融產品模仿的多，有特色的少，科技含量高的少，形成品牌的少，沒有自己手中的王牌，且往往存在跟風模仿的做法，對某一產品不加分析、不理會銀行自身客戶或潛在客戶的實際需求而“人云亦云”、刻意模仿。而且，我國商業銀行新產品市場化的過程緩慢，產品創新與產品銷售脫節，導致產品經常無人問津，從而影響了新產品或新服務及時占有市場份額。

2.4 風險控制能力不強

商業銀行的經營風險存在于各個環節之中，如果風險得不到控制，對銀行的經營管理、市場效益的影響將是巨大的。我國金融制度環境尚不健全，使銀行經營的外部環境不能為銀行提供有力的幫助。銀行內部管理存在問題，風險意識低，盲目地追求高利潤，內部管理的操作不當也易造成商業銀行的管理風險，再加上不可避免的市場風險，這些都使商業銀行更易受到外在和內在風險的威脅，從而對銀行的利益造成損失。

3 對我國商業銀行市場營銷所提出的對策

3.1 正確定位，明確商業銀行市場營銷目標

（1）通過科學分析，準確進行市場目標定位，由于顧客的要求是千差萬別的，對于銀行來說，試圖用自身的產品去滿足所有客戶的需求是不可能的，所以，銀行必須選擇合適的目標市場，目標市場是指銀行的目標客戶，即銀行營銷活動所要滿足的市場需求，包括各類潛在的和現實的市場需求。它是銀行選定的并通過經營以達到盈利目標的特定市場。長期以來，我國的商業銀行基本上都采取無差異營銷戰略，即用一種產品、一種營銷手段去滿足所有市場的需求。在市場定位過程中，必須重視市場的調查和研究，及時反饋各種信息，對市場進行細分，實現自身資產結構的優化，促進資金的良性循環與擴張。特別是抓住新的市場格局尚未形成的有利時機，認真分析市場環境，進行合理的市場定位。

（2）重視市場分析，細分選擇客戶目標定位。銀行依據客戶需求的差異性和類似性，把整個市場劃分為若干個客戶群，并對每個客戶群劃分不同層次。實行客戶分層的好處在于：一是有利于更加精確地將銀行資源與市場要求相匹配，可以減少開支，緊緊瞄準有金融需求的客戶，剔除無需求客戶；二是更加準確地滿足消費者需求，增加消費者滿意程度；三是能夠選定某一些消費者群體，使得銀行能夠將精力集中在范圍更小的目標上，因此能夠深刻了解消費群體需求；四是可以把已知消費者群體的特征應用到新的消費者身上，來預測新的消費者需求；五是通過提高消費者滿意程度來維持消費者，通過消費者群體變化預測消費者需求。客戶分層目的在于尋求有金融需求的積極型客戶，包括高端客戶、普通客戶和小客戶，前兩種大概占總客戶的20%，小客戶大概占80%，發掘潛在客戶，對不同的客戶采取不同的營銷策略。

3.2 樹立“以客戶為中心”的服務意識

隨著新技術的推廣應用、新產品的不斷開發及消費者的日益成熟，現代銀行爭取新客戶的成本在不斷上升。國外學者研究表明，吸引新客戶的成本可能是保持現有客戶滿意成本的5倍，一家銀行只要比以往多維持5%的客戶，則利潤可增加25%～85%。這是因為銀行不但節省了開發新客戶所需的廣告和促銷費用，而且隨著客戶對銀行某種產品的信任度和忠誠度的增強，可吸引客戶成為該銀行其他相關產品的擁有者，同時帶動其周圍的人成為該銀行客戶，盡管有時該銀行的金融產品可能比別人的價位高，但由于該銀行的服務周到、具有親和力，客戶在這里會覺得舒服，會覺得親切，所以會繼續購買該銀行提供的產品。

由于商業銀行的服務大同小異，一種服務或產品推出后，很快就會被競爭者模仿，因此，只有不斷地通過創新來改進服務質量，才能保持自己的經營特色，保持高質量的服務。目前，我國商業銀行的服務質量管理有了一定進展，但是尚未對服務質量進行整體、系統、全面的管理，也沒有設立規范、統一、合理的服務質量標準，即便有一些，也是軟指標。因此，要實施全面質量管理，更好地提升銀行的競爭能力。包括借鑒先進經驗，實施現代化管理；提高工作質量，進行零缺陷管理；正確對待服務失誤，實施服務搶救措施；科學制定服務質量標準，避免不必要的糾紛和投訴；有針對性地開展服務補救的預防等。

3.3 建立創新機制，制定業務創新流程

產品的創新沖動源于市場需求，當基層行于第一時間了解到客戶需求并產生創新沖動時，若沒有體制的保障與支撐，新產品的開發工作必將滯后甚至停止，造成銀行客戶以及業務的分流，為銀行的發展帶來極大的負面影響。所以，商業銀行要建立全行的產品創新機制，明確產品創新流程，加大銀行的產品創新力度，保證銀行業務的順利開展。商業銀行的總行、分行級市場營銷部門的職能中應包括開展市場調研、細分市場需求并開發出符合市場需求的新產品等內容。作為負責新產品開發的職能部門，商業銀行總行、分行級市場營銷部門首先要根據市場調研結果及銀行的發展戰略，制訂銀行的新產品開發計劃，保證銀行的產品創新有計劃、有步驟地進行。

要建立銀行的業務創新機制，明確業務創新流程，理順銀行的市場營銷和風險控制之間的關系，統一全行開展市場營銷的理念，加大業務創新力度。必須建立銀行內部的左右聯動機制，明確業務創新流程，統一市場營銷和風險控制部門的理念，達到開發新業務、促進銀行業務發展的目的。

3.4 合理規避和控制風險

首先，要建立健全完善的風險控制體系。此體系不僅要有同級的風險監控體系，也包括垂直的風險控制體系，有利于實現風險控制效果。其次，要保持風險控制的獨立性，在銀行內部的各個環節，實時對銀行的管理和業務進行監督和管理，以防出現管理風險。雖然市場風險是無法規避的，但是要不斷地了解掌握國內和國際市場信息，以利于商業銀行做出正確的判斷和抉擇。再次，還要建立健全風險獎懲制度和樹立較高的風險意識，才能正確識別風險，合理應對風險。

對于我國商業銀行來說，外部環境帶來的機遇不容錯過，機遇來自于金融市場開放所帶來的資本自由流動速度的加快和中國經濟融入全球經濟的趨勢；挑戰不容回避，外資銀行將在批發業務、中間業務、個人金融服務、信貸市場、國際業務等方面快速成長，對具有地理優勢的國有商業銀行構成較大的威脅；應戰刻不容緩，盡管入世使得國內銀行界面臨著空前的競爭壓力，但只要國內商業銀行發揮自己的優勢，虛心向西方商業銀行學習，借鑒其先進的經驗，就會不斷提升核心競爭力。

主要參考文獻

[1]奚君羊.銀行營銷管理[M].上海：立信會計出版社，2003.

[2]袁斯晨.銀行經營理念創新和營銷策略研究[J].財經理論與實踐，2004，25（2）.