天津旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)的地域性文化表現(xiàn)研究

摘 要： 在旅游業(yè)日益發(fā)達(dá)的今天，人們對于旅游的需求逐步由觀光旅游轉(zhuǎn)向人文旅游。旅游紀(jì)念品作為旅游行業(yè)中一個(gè)重要的組成部分，充當(dāng)了物質(zhì)和精神的雙重載體。通過對現(xiàn)存天津地區(qū)旅游紀(jì)念品市場的調(diào)查和分析，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、缺乏地域文化等不足，在對地域文化進(jìn)行概括、歸類的基礎(chǔ)上，力圖尋找設(shè)計(jì)突破點(diǎn)。如何更好的把地域性文化符號與天津地區(qū)旅游紀(jì)念品結(jié)合起來，對于發(fā)展該地區(qū)旅游業(yè)，提升天津地區(qū)城市文化形象都起到至關(guān)重要的作用。

關(guān) 鍵 詞：天津地區(qū) 旅游紀(jì)念品 地域性文化 城市形象

由于物質(zhì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步，現(xiàn)代人休閑意識的提高，每年節(jié)假日全國各地景點(diǎn)吸引著無數(shù)國內(nèi)外游客前來觀賞，旅游給不同文化背景的人提供了交流的機(jī)會，同時(shí)當(dāng)?shù)卣腿嗣裢ㄟ^向游客提供相應(yīng)的旅游產(chǎn)品帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。

一項(xiàng)對美、日、法、英、德5國游客訪華動機(jī)綜合調(diào)查的資料表明：第一位是為了了解人民生活，第二位是了解歷史文化，第三位是游覽風(fēng)光和品嘗佳肴[1]。這項(xiàng)調(diào)查表明人們的旅游需求從過去的游覽名勝古跡、秀麗山水逐步轉(zhuǎn)向體驗(yàn)旅游目的風(fēng)土人情、了解當(dāng)?shù)氐谋就廖幕糜涡枨蟪尸F(xiàn)多樣化，旅游活動也從單一的觀光旅游向文化性旅游發(fā)展2。地域性文化作為文化旅游的重要組成部分，顯示出蓬勃的發(fā)展動力。

1.旅游紀(jì)念品與地域文化的聯(lián)系

《社會科學(xué)方法詞典》中對“地域文化”的定義是：……人們對文化特色的選擇與結(jié)合顯示出不同地區(qū)的特征，從而形成特定的文化類型和文化區(qū)域或文化圈， 這個(gè)文化區(qū)域或文化圈，就是我們所說的地域文化。通俗來講所謂地域文化，就是一定地域內(nèi)歷史形成并被人們所感知和認(rèn)同的各種文化現(xiàn)象。地域文化與歷史、地域、文化等因素緊密的聯(lián)系在一起，所以它是一個(gè)三維的概念，它以時(shí)代性或歷史性為經(jīng)，以地域性為緯，又以文化為核心而緊密聯(lián)系在一起。21世紀(jì)的城市競爭取決于文化力量的較量，我國十二五規(guī)劃中提出推動文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)，要大力增強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)整體實(shí)力和競爭力。在這種環(huán)境下城市的品牌效應(yīng)及影響力要謀求發(fā)展與提升，它的各個(gè)方面都要考慮到該地區(qū)的地域文化。

旅游紀(jì)念品作為旅游產(chǎn)品中一個(gè)重要的組成部分，它不僅是一件商品，還是旅游地的象征物，是一段游歷的記憶和情感的寄托，充當(dāng)了物質(zhì)和精神的雙重載體，所以相對于一般的旅游商品而言，旅游紀(jì)念品有兩項(xiàng)特點(diǎn)：地域性和紀(jì)念性。前者是構(gòu)成后者的重要條件，即地域性對于構(gòu)成旅游紀(jì)念品的紀(jì)念性有著重要意義[3]。

根據(jù)相關(guān)旅游部門的調(diào)查表明，在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國家，旅游紀(jì)念品的銷售利潤占到旅游經(jīng)濟(jì)的40%，在我國各地地區(qū)情況不一，平均值為10%—20%，個(gè)別景點(diǎn)可達(dá)到30%，因此我們的旅游紀(jì)念品有較大的提升空間。

2.天津地域文化及紀(jì)念品開發(fā)概述

天津作為我國四大直轄市之一，緊鄰北京、河北，地理位置優(yōu)越，自古就是我國的軍事要地，600年前皇家在此設(shè)衛(wèi)，逐漸成為北方與外界交流的集散中心。天津開埠600年來，通過本土文化的傳承和大量的吸收外來文化，天津人民創(chuàng)造出了獨(dú)具天津特色的民俗地域文化。總結(jié)起來主要有漕運(yùn)文化、鹽商文化、宮廷文化、飲食文化、軍旅文化、幫派文化、宗教文化和曲藝文化等，其中最為典型也是最為外人所知的就是天津飲食文化中的“天津三絕”，宗教文化媽祖崇拜情節(jié)中的祭祀、皇會活動等，天津特色建筑，還包括一些民間藝人傳承并發(fā)揚(yáng)光大的民間藝術(shù)，如風(fēng)箏魏的風(fēng)箏、楊柳青的年畫、泥人張的泥塑作品等。

同樣，它的設(shè)計(jì)、開發(fā)及用戶反饋的成功與否，直接影響到整個(gè)天津城市品牌的塑造和游客對于整個(gè)城市風(fēng)貌及其天津文化的認(rèn)可度，因此旅游紀(jì)念品在傳播中無形地起到了城市名片的作用，設(shè)計(jì)者必須給與足夠的重視。城市形象的塑造與傳播是在一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上而建立的，對于一個(gè)健康、良好的城市形象而言，它將有利的促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與壯大。對于城市名片——旅游紀(jì)念品的系統(tǒng)化設(shè)計(jì)，將對城市的形象的提高和傳播起到重要的作用。

3.天津地區(qū)旅游紀(jì)念品調(diào)查及分析

對于天津旅游紀(jì)念品比較集中的一些場所（如鼓樓、古文化街等）進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)當(dāng)前在天津的旅游紀(jì)念品市場，除了泥人張、風(fēng)箏魏、楊柳青年畫等傳統(tǒng)老字號外，很難尋覓到既能體現(xiàn)天津特色又受到普遍認(rèn)可的旅游紀(jì)念品。

筆者以產(chǎn)品定位圖為依托，把現(xiàn)存市場上的紀(jì)念品按照定位圖中技術(shù)——造型的關(guān)系，進(jìn)行分類、總結(jié)。市場上最多的一種紀(jì)念品就是同質(zhì)化旅游紀(jì)念品，這類產(chǎn)品是由于地域體驗(yàn)的產(chǎn)品化開發(fā)不足，導(dǎo)致了嚴(yán)重的泛地域化即趨同現(xiàn)象，當(dāng)然這與當(dāng)今市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及流通渠道的通暢也是分不開的。這些產(chǎn)品缺乏地域特色，不能勾起旅客的購買欲望，屬于定位圖中低技術(shù)、差造型產(chǎn)品，這類產(chǎn)品只能位于定位圖的左下角；第二類具有傳統(tǒng)的工藝品類，如風(fēng)箏魏等天津地域特色的工藝品，也占有旅游紀(jì)念品市場的很大比例，這些紀(jì)念品應(yīng)注意與純工藝品的區(qū)別，在兼顧藝術(shù)性的同時(shí)，突出紀(jì)念性和實(shí)用性，通過批量生產(chǎn)降低成本，讓每位游客都能買得起[4]，且產(chǎn)品轉(zhuǎn)化形式過于直接，此類位于產(chǎn)品定位圖的左上角；第三類產(chǎn)品，技術(shù)水平較高，但缺乏地域特色，位于產(chǎn)品價(jià)值體系的右下角。從天津市旅游紀(jì)念品定位圖中可以看出，“好造型、高技術(shù)”的產(chǎn)品在市場上基本處于空白水平，這里的“好造型”指地域文化表達(dá)準(zhǔn)確，而“高技術(shù)”則是指做工精良。

因此如何發(fā)掘天津地域文化并把它轉(zhuǎn)化成設(shè)計(jì)符號是其中的關(guān)鍵。筆者從文化性質(zhì)為劃分方法把地域文化劃分為：高級文化、大眾文化和深層文化。并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行細(xì)化，力圖對天津地域文化進(jìn)行梳理。表1中桔色部分是天津旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)中可以用到的地域文化元素。從調(diào)查的結(jié)果中得出現(xiàn)階段對工藝美術(shù)元素運(yùn)用較多，但在信仰、神話傳說、曲藝、食住方面的元素運(yùn)用空白或欠缺，并且對工藝美術(shù)元素的運(yùn)用也只局限于直接利用的手法，轉(zhuǎn)化形式單一、簡單，應(yīng)多采用其它產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的方式如：創(chuàng)意變化和意向拓展等。

4. 天津地區(qū)旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)及分析行——住”入手進(jìn)行相關(guān)旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)。“住”是反映一個(gè)城市精神面貌和人文精神最集中的體現(xiàn)。它的變遷反映了人民群眾生活水平、藝術(shù)欣賞等的變化。在這里“住”泛指天津的特色建筑。天津的特色建筑包括具有天津特色的殖民風(fēng)格的租界建筑和現(xiàn)代地標(biāo)性建筑。天津的殖民風(fēng)格的租界建筑，反映了特殊時(shí)期天津建筑的特點(diǎn)，如被譽(yù)為“天津萬國建筑博覽會”的“五大道”，建筑風(fēng)格集文藝復(fù)興式、希臘式、哥特式、浪漫主義風(fēng)格、折衷主義以及中西合璧式等，是反映天津歷史文化風(fēng)貌的重要景點(diǎn)。而天津現(xiàn)代地標(biāo)性建筑是新時(shí)期下，天津人民在政府的帶領(lǐng)下建造的符合現(xiàn)代審美和時(shí)代特點(diǎn)的建筑群體。如天塔、“水滴”體育場、古文化街、天津站、“天津之眼”等。其中“天津之眼”由于它優(yōu)越的地理位置和可以俯視天津五彩斑斕的夜景等原因，近年來吸引著國內(nèi)外游客慕名而來。

“天津之眼”即永樂橋摩天輪，2007年底正式使用，使氣勢恢宏的“天津之眼”完全睜開，成為津城又一美景。“天津之眼”運(yùn)行時(shí)距離地面的最高點(diǎn)達(dá)到120米，可以看到方圓40公里以內(nèi)的景致，同時(shí)它也是世界唯一建在橋上的摩天輪，給期待幸福的人們更多的渴望，成為近年來旅游者耳聞能詳?shù)慕ㄖ髌贰Ｒ虼嗽诩o(jì)念品設(shè)計(jì)上選擇以它來作為設(shè)計(jì)原型，獨(dú)有的地域文化特點(diǎn)突出了旅游紀(jì)念品的“紀(jì)念性”；同時(shí)，進(jìn)一步考慮它的實(shí)用性，經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一般的游客都會把紀(jì)念品放在比較顯眼的地方進(jìn)行陳列，所以設(shè)計(jì)一款既可以陳列又有一定收納功能的“天津之眼”紀(jì)念品成為設(shè)計(jì)的最初想法。

這款摩天輪DIY收納盒以“天津之眼”為原型，并在結(jié)構(gòu)上結(jié)合了中國傳統(tǒng)建筑和家具特有的榫卯連接結(jié)構(gòu)，對于國外的一些游客來說更加具有收藏的價(jià)值和文化紀(jì)念價(jià)值。再者，考慮到游客攜帶的便利性和發(fā)揮游客個(gè)人創(chuàng)意和參與性等因素，紀(jì)念品采取可DIY自己動手組裝的設(shè)計(jì)模式，為生活增添樂趣，更具有具有紀(jì)念的意義。圖2顯示的是摩天輪DIY收納盒拆卸狀態(tài)，包裝盒分為兩個(gè)部分左面部分用來盛放紀(jì)念品的框架部分，通過正負(fù)形的設(shè)計(jì)使架子部分不易損壞，右面部分主要來放置收納的小盒子。圖3顯示的是組裝效果展示，組裝好后收納盒中可以盛放一些辦公用品等雜物，可放在辦公桌上或其他地方使用。5.總結(jié)

旅游紀(jì)念品作為“城市名片”，它的設(shè)計(jì)好壞關(guān)系到一個(gè)城市的形象問題，同時(shí)對于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也起到至關(guān)重要的作用。加速天津地區(qū)旅游紀(jì)念品的發(fā)展既是天津旅游業(yè)發(fā)展的必然階段，又對天津地區(qū)文化的研究和推廣起到積極作用。中華文化一體多源，各地域文化是中華文化大系統(tǒng)中的子文化或一部分，探討地域文化，有助于對中華傳統(tǒng)文化某些方面認(rèn)識的深化，有助于揭示中華文化的內(nèi)在特征和民族特性，整體推動對中華傳統(tǒng)文化研究的深化。

參考文獻(xiàn)

[1] 劉錫誠、沈受君：民俗與旅游論談[J].民俗研究，1995年第1期

[2] 口小勇：天津民俗文化旅游可持續(xù)發(fā)展研究，天津師范大學(xué)研究生學(xué)位論文

[3] 楊從鋒， 姚新根：旅游紀(jì)念品開發(fā)思路探析[J].江南大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會科學(xué)版），2004年4 月

[4] 鐘蕾，羅斌：天津民俗文化旅游紀(jì)念品開發(fā)與對策研究探析[J].包裝工程，2010.31.（04）：1-4