淺析當前國內旅游紀念品行業

摘 要： 國內旅游購物亂象叢生，旅游購物占比持續走低，筆者對旅游紀念品進行分析后，為旅游紀念品行業總結了需要改進的七點：改正對旅游紀念品的錯誤認識，修正各類競賽對旅游紀念品的影響，企業應該對旅游紀念品的創意設計增加投入，設計機構應該積極參與旅游紀念品設計，改正旅游紀念品不當的銷售場合，各級領導單位需要對旅游紀念品增加關注度，旅游紀念品商戶要改正錯誤的銷售心理。只有充分改正，才能迎接旅游紀念品欣欣向榮的新局面。

關 鍵 詞：旅游紀念品 旅游購物 問題分析

國人對旅游的熱情高漲，關于是否帶薪休假的討論也異常火爆。剛剛過去的十一黃金周，九寨溝景區全面告急，再次說明國人熱衷旅游。如果說國人的旅游熱情是酷暑的話，那么國人對旅游購物的熱情簡直就是嚴冬。今年十一黃金周，新《旅游法》開始實施，其中就對旅游購物中出現的亂象進行了點名批評并進行了法律約束，“不得強制購物”這條跟旅游購物有關的法律規定無疑戳中了各個景點、各個商戶、各級部門、各大旅行社的心。筆者認為一部法律雖然給了當前的旅游購物沉重打擊，但是如果行業內部做好反省，洗心革面，新《旅游法》就是轉變的契機。缺乏良好的旅游商品是造成這個旅游購物亂象叢生的深層原因，旅游紀念品作為旅游商品中相當重要的一部分，該如何改進？筆者將試著從以下七個方面對旅游紀念品行業進行梳理并簡要的分析歸類以幫助旅游紀念品行業迎接新挑戰。

1.對旅游紀念品的錯誤認識

筆者參觀了位于上海的成都南路的旅游紀念品展示中心，該中心是上海市旅游行業協會下屬的旅游紀念品分會。該展示中心展示了大量的相關企業的“旅游紀念品”，筆者的感受是小型義烏小商品市場。雖然號稱是“旅游紀念品”，但實際都是小商品。有些企業幾乎將自己所有的產品都搬到了展覽中心，比如各種電器等，還有一些是直接印著“XX銀行留念”的LockLock保鮮盒也被堂而皇之的擺在展臺里。企業有錯誤的思維就是印上字就是旅游紀念品，而上海旅游紀念品展示中心作為上海市旅游行業協會下屬的旅游紀念品分會單位連這樣的產品也準入，也更說明旅游紀念品行業內部對旅游紀念品的認識還很不足。這些小商品幾乎以中國地域特色為主，如熊貓、陶瓷花瓶；少部分也有較明顯的上海建筑形象，如東方明珠。如果按照楊從鋒[1]對旅游紀念品的分類方法，上海市旅游協會所展示的大部分屬于泛地域特色旅游紀念品。單單一個中國元素的東西實在太多了，外國游客也開始眼光刁鉆起來了。如果再不改變當下的旅游紀念品設計，現有的旅游紀念品真的是無市場可言，廠家多生產一件就相當于多虧一件的錢。當前旅游紀念品市場中出現的一些地方特色的形象，沒有經過現代的藝術裝飾抽象，往往都是直接的具象表現。其中高檔的不少，低端的也蠻多。高檔的價格令人望而卻步，且并不實用，低端的以質量低劣、做工粗糙的居多，而處于中檔的旅游紀念品幾乎不見蹤影。

2.競賽對旅游紀念品的誤導

筆者觀察了各類設計比賽，頭獎清一色是工藝品設計，而且這些作品做成實物銷售，售價都相當的高，而且其中大多數是缺乏實用性的工藝品。其中有些工藝品也考慮到了實用性，但是其中對實用性的挖掘都比較集中且單一，幾乎以筆筒、書簽等應用居多。筆者不經要疑問，學術界對旅游紀念品的實用性討論了多年，也深刻的指出了當前旅游紀念品缺乏實用性等嚴重問題，為什么具有“前瞻性”與“指導性”的旅游紀念品比賽卻還是將頭獎都頒給純工藝品呢？

筆者分析后認為有以下原因：

首先，評委老師的團隊對旅游紀念品缺乏了解。各大設計院校缺乏旅游紀念品設計專業，也很少有老師對旅游紀念品有深刻的研究，這就造成了參與評審工作的評委不夠專業，他們都是各自領域的專家。而且學術界對于實用性的討論可能未真正被評委、主辦單位所熟知，所以在評委的領域選擇中難免會傾向于工藝品領域。他們很少對旅游紀念品有相關深入的研究，也自然不清楚學術界的討論，當他們評審時難免只是站在自己的專業角度來看問題。

再次，能作為評委一般年齡偏大，消費能力較好，所以就會傾向于選擇價格稍高的工藝品，而不去追求是否有實用性的問題，所以頭獎幾乎都是工藝品。而純工藝品是年輕人所不喜歡的，他們更傾向于創意與實用性并重的旅游紀念品。年輕人需要的是眼前一亮的價格合適的旅游紀念品。

個人覺得在策劃紀念品時，應該選擇在消耗品、數量不嫌多的品類或者游客家里少有的新奇品去設計研發并生產。其中耗材如香皂、手機殼這類都可以列入考慮；數量不嫌多的品類如衣架等；少有的新奇品如電腦便簽夾等等。將功能與地域特色巧妙結合，且不唐突的強行組合就是優秀的旅游紀念品。

3.企業對創意設計的缺乏投入

當前很多從事旅游紀念品的公司都是貿易公司，很多也是生產加工出身，也知道企業由于缺乏行之有效的設計策略，缺乏富有創意的設計團隊，缺乏創意設計的相關投入，所以企業就有了相當嚴重的從眾心理，跟著其他企業走。如果整個行業的思路是對的，那么跟著盈利是理所應當的。但現在對于旅游紀念品行業最大的問題是，整個企業都走偏了，再這樣隨大流的生產紀念品，難免生產一件虧一件。這些企業只要是個東西，加上一行文字“哪里哪里留念”就算是旅游紀念品了。這些生產商隨大流的心態相當嚴重，因為沒有真正思考這個行業需要什么，也沒有跟學校進行科研上的對接，所以他們進行自己的生產嘗試，實驗出來的產品也就令人覺得滑稽，也跟真正的旅游紀念品相比有所偏差，讓人覺得低級。這一點筆者在上海旅游紀念品展示中心參觀時也有發現，有些企業的展示品還是停留在二十幾年前的旅游紀念品水平。比如現在在香木書簽，上面印的還是古代四大美女。筆者覺得國內大部分廠商沒有直接跟設計師接觸，他們都在自己的紀念品理想國里面進行生產，往往銷售結果并不好。比如筆筒，幾乎每個家庭都有筆筒，并且不止一個，企業倘若沒有設計師參與設計，將筆筒做的特別，那么這個筆筒注定無法有個好的銷售成績。

4.設計機構對旅游紀念品不重視

中國當前的設計狀況雖然很有改進的空間，但是設計行業卻是欣欣向榮，從事設計的機構也相當多。其中不乏有禮品設計、紀念品設計開發的公司，正如上文提到的，這些禮品設計或是紀念品設計的公司基本上是禮品貿易公司，雖然號稱設計公司，但真正卻少有專門從事設計開發的。而好的旅游紀念品更是鳳毛麟角。

筆者試著分析真正從事旅游紀念品設計機構少的原因。

首先，大設計公司不會為旅游紀念品花費太多時間，紀念品設計往往只是其設計中附帶或贈送的，并不引起他們的重視。旅游紀念品這類品項的設計開發需要漫長的調研，還要充分的了解當地的文化，要反復的前往當地進行調研，這些前期調研投入占比相較于普通設計大很多。旅游紀念品設計在國內缺乏已有的成功案例，設計的路徑也是仁者見仁，智者見智，沒有固定的思路。在這種情況下形成一套行而有效的開發方式是需要長時間實踐并總結的。

再次，國內旅游紀念品行業具有特殊性，旅游景點、旅游相關部門并不重視旅游紀念品的設計，他們也很少會主動來尋找設計公司來進行旅游紀念品設計開發。這就使得設計公司必須在不存在甲方的情況進行單方設計開發，這就意味著，前期的旅游紀念品開發是設計公司自己貼錢在做，還得去解決設計實物化，設計推廣等等的包括制作、銷售在內的一條龍作業。最后，旅游紀念品需要改進的呼聲幾乎僅限于學術界，旅游相關部門、旅游景點也沒有多大動靜。當一計算投入與產出的經濟效益，試問誰還愿意在沒有甲方的市場中默默耕耘？

5.旅游紀念品銷售場合的不正確

旅游紀念品銷售場合不對是常見問題。在眾多古舊的旅游紀念品中，杭州“遷客”的旅游紀念品并不差，也不是游客所排斥的，現代學術界所提及的“實用性、設計感、便攜性”都有，并且實際的銷售也表明他們的旅游紀念品銷路并不差。他們在岳廟有自己銷售紀念品的小車，尤其是等到印象西湖結束后，他們的旅游紀念品攤更是經常性的爆滿。而“遷客實業”在杭州地鐵站便利店里銷售他們的杭州旅游紀念品確實另一番命運，筆者實地探訪發現這些紀念品表面都有一層灰塵，這些旅游紀念品的無人問津的根源就是由銷售場合錯誤造成的。

筆者不經分析了其中的原因：由于是在Vingo便利店里，委托合作方代售所以難免缺少適當的照顧，再加之便利是購買飲料小吃點心的地方，雖然人流量確實很大，但當這些旅游紀念品被淹沒在眾多的零食、飲料之后，這些已經很“進步”的紀念品還是沒有突出出來，抓住顧客的眼睛。所以旅游紀念品不能與零食、飲料等同賣，因為這些便利店是以零食、飲料為主的。顧客來到便利店的目的就是尋找食物，此時旅游紀念品并不會吸引人眼球。所以筆者認為旅游紀念品需要放在專門的旅游紀念品銷售店面去銷售，有專人照顧、專人打理。政府旅游相關部門也需要發揮他們的作用來規范，給游客在旅游購物中提供良好的體驗環境。將真正做的優秀的旅游紀念品引入到游客眾多的各個景點中銷售，清除那些缺乏質量、濫竽充數的商家。

筆者在網絡上調研也發現旅游紀念品在網站上售賣的現象，筆者覺得這樣并不妥當。在國外的旅游紀念品銷售場合，往往是只在當地有銷售，這就使得普通的禮品多了一層紀念意義。只有到過這個地方的游客才能購買，這樣他們帶回去的不僅僅只是一個禮品，而多帶走了一份記憶。筆者還記得小時候去上海東方明珠旅游購買紀念品后把他帶回家的感覺，把它當作寶貝用衣服層層包裹，帶回家。而現在的缺少的是那種如獲至寶的感覺。在網上隨意銷售就意味者旅游紀念品貶值了，承載珍貴旅游記憶的紀念品變成了普通的小商品，那么該件產品上所有的地域符號就是多余的，可刪除的。

6.旅游景點對旅游紀念品不重視

雖然國內的旅游購物比率低，各個景點也使出渾身解數來提高，但是效果欠佳。一方面景區知道開發旅游紀念品的重要性，但另一方面卻缺乏在旅游紀念品開發上的堅定決心。有專家指出國內各個旅游景點在旅游紀念品開發中的根源問題：在景點規劃時就缺少對旅游紀念品的規劃，未將紀念品當成旅游景點開發中不可或缺的重要環節進行通盤考慮[2]。這些景點將這重要環節交給了入住景點的商家，讓這些商戶隨意發揮。所以這就造成了國內各個景點的商家的通病：以零食飲料、點心小吃銷售為主，輔以不相關的所謂的“旅游紀念品”。筆者考察了杭州西湖的一些在固定木房子里的商販的銷售品項，吃的點心占了銷售品項的大多數，如水煮玉米、爆米花、水煮豆腐干、熱狗香腸、粽子、各種飲料、零食、雪糕等等，而旅游紀念品則有低劣的西湖綢傘、低劣的雷峰塔燈、上世紀90年代就開始銷售的香木西湖十景書簽、印著西施或者杭州西湖的圓扇或紙折傘；還有一些符合小孩子口味但家長很不樂意花錢買的低劣玩具。品類少，質量差，“年代久遠”的紀念品“充斥”當前的景點。

7.紀念品銷售商戶的錯誤心理

從事旅游紀念品的大多數銷售商戶都是抱著這樣的心理：在景點宰一把顧客以牟取暴利。這一點其實很容易得出來，我們每個人都或多或少有旅游經驗，試想我們旅游時最怕什么？被宰！哪方面被宰？旅游購物！是的，旅游紀念品剛好屬于旅游購物。而這些銷售商戶則幾乎有統一的進貨渠道，比如在浙江，浙江的各個景點的銷售商戶都是采用從義烏小商品市場批發質量低劣且價格昂貴的兒童玩具、雜貨的銷售模式。由于是統一的供貨渠道，就難免造成國內各旅游景區嚴重的同產品問題，這些批發來的小商品（不能算是旅游紀念品）會同時出現在上海的景點與北京的景點，只是換了個顏色，換了個布料而已。雖然目前國內旅游形勢大好，旅游旺季各個景點游客眾多，但是真正會進行旅游購物的卻少的可憐。尤其是賣紀念品的店員都相當的閑，雖然游客進來看的很多，卻少有花錢買的，幾乎都是看一眼走了。這樣的游客行為其實也造成商家的思考，他們開始售賣較為“流行”的針對小孩子的玩具，如“憤怒的小鳥”、“會說話的湯姆貓”、“熊出沒”等等，但是這樣的轉變卻絲毫沒有引起游客的興趣，因為銷售商戶的心理還是很嚴重的作怪：宰一把顧客以牟取暴利。游客更愿意把錢花在吃的點心上。

總結

綜上所述，新《旅游法》的實施對旅游紀念品行業而言既是沉重的打擊又是積極的動力。法律的明文規定意味著無法再使用低劣的旅游商品來坑害游客，這無疑給了本來就低迷的旅游購物一次致命的打擊；其實旅游紀念品乃至旅游商品正好可以借此打一次翻身仗。吸引游客來主動購買都是大家想要看到的，只有解決上述的各個問題，旅游紀念品才會博得國人的喜愛，國內的旅游購物占比才能得到大幅提升，旅游紀念品行業才會出現欣欣向榮的景象。

參考文獻

[1]《旅游紀念品地域文化特色的形成之研究》楊從鋒 江南大學 2004年6月

[2] 向米老鼠學賣旅游紀念品——樓嘉軍訪談 http：//shijue.me/show_text/519ee0108ddf870a68000789