從事理學角度重新審視包裝圖形設計

摘 要： 本文批判了包裝圖形設計“拼湊”與“堆砌”的機械設計思路，以事理學角度詳細分析了包裝圖形設計的內外部因素與各因素之間的復雜關系，論述了包裝圖形從誕生到應用再到反饋的動態過程，揭示了包裝圖形集多方面因素于一身的本質，提出了包裝圖形“立足當下”并“繼往開來”的真正使命，總結了事理學角度包裝圖形的設計思維方法。

關 鍵 詞：包裝圖形 事理學 外部因素 設計思維

前言

在物質豐裕的商品經濟時代，商品包裝已然是直面消費者的無聲售貨員，包裝圖形成為了承載品牌文化，表述商品特質，建立商品與消費者情感溝通，促進消費的重要途徑。同時，作為構建“第二自然”的人為事物，包裝圖形也在潛移默化中塑造著人們新的文化風貌與審美品位。

然而，縱觀市場上的包裝圖形設計，變向抄襲、盲目拼貼與符號堆砌的現象比比皆是。包裝圖形設計已淪為“就形論形”的圖形游戲，忘記了包裝圖形的根本內涵與真正使命。因此，想要打破這種傳統設計思路的桎梏，就要突破“圖形”這一狹隘概念的思維束縛，從“事”的角度重新認識包裝圖形設計。柳冠中先生在論述事理學方法論時，將事理學理論特點概括為：“超以象外，得其寰中；關系而非元素；過程而非狀態；理解而非解釋；主體間性而非主體性[1]”。基于這五點，筆者試對包裝圖形設計進行事理學初探。

一.超以象外，得其寰中

所謂的“象外”就是指事物“外部關系的總和”。一個事物之所以如此，是由于在這事物之外的許多因素的制約。我們要理解事物，就應該繞到具體的事物之后，考察它的外部關系[2]。同樣的道理，包裝圖形的設計也應探究圖形之外的眾多決定性因素，而非僅僅著眼于圖形自身的形式語言與構成法則，應從品牌、商品、消費者的視角多方面考慮包裝圖形設計。

1.品牌的角度

優秀的品牌，是靠它旗下無數優質的商品鑄就的。每一件商品身上都流動著品牌文化的血液，傳承著品牌的精神理念，而包裝圖形就是彰顯這種品牌靈魂的重要途徑。因此包裝圖形的設計，不應僅僅將商品本身作為表現的對象，應重視同一品牌下不同商品的內在聯系，通過系統的手段整合品牌視覺形象，將品牌精神訴諸于每一件商品。讓消費者在享受商品物質功能的同時感受到背后的品牌精神，在消費體驗中逐漸形成品牌認可與品牌信賴。

2.商品的角度

商品內容是包裝圖形表現的主旋律，是商品的一種符號象征。蘇珊·朗格在論述情感與形式時說：“符號與其象征事物之間必須具有某種共同的邏輯形式[3]。”相對于商品，包裝圖形是商品的表現形式。這種形式，必然是體現著商品內容的形式，其內部也必然存在著和商品內容一致或相關的邏輯關系。采用具象寫實的表現手段將商品物質特性圖形化再現，是大多數商品包裝采用的表現形式。這種方法雖然以直白的方式讓消費者對商品的物質屬性一目了然，卻常常忽視了消費者的精神需求。消費者在面對同類商品的選擇時，影響最終決定的因素是復雜多變的。除了上述的品牌因素外，情感因素也不容忽視。在物質需求越來越容易被滿足的今天，情感需要變得越來越重要。包裝圖形能否通過視覺手段建立商品與消費者的情感聯系，往往成為關鍵所在。對商品內容的圖形化表現，要超越商品本身，著眼于商品與消費者的多方面聯系，在聯系中展開設計。

3.消費者的角度

消費者是商品消費的主體，幾乎所有的商品包裝設計都想取悅于消費者，獲得消費者認可，進而促成消費。然而，包裝圖形設計往往容易只站在商品角度“自說自話”，忽視了從消費者的角度考慮包裝圖形設計。包裝圖形設計應充分研究不同消費群體的消費習慣，文化背景，審美取向等諸多外部因素，力圖通過包裝圖形建立商品、品牌、消費者三者之間多層次關聯。以圖形引起與消費者記憶相關的通感，激發情感共鳴，獲得消費者主觀認可。建立超越商品本身的情感溝通，多方面豐富消費體驗，建立新認識，形成新記憶。

二.關系而非元素

《雜阿含經》卷 12 說：“譬如三蘆，立空于地，輾轉相依，而得豎立。若去其一，二亦不立；若去其二，一亦不立。”緣，意為關系或條件，所謂緣起即世間萬物的存在和變化都在相互的關系之中[4]。決定事物屬性的因素更多的來自于關系，而不是元素[5]。包裝圖形設計原本就不該是元素符號的隨意拼湊或堆砌，而是梳理圖形背后錯綜復雜的關系脈絡，在關系與關系中展開設計，以視覺景象建立新的關系。

具體分析包裝圖形背后復雜的關系網，我們應該考慮：圖形內部元素元素之間的關系，圖形與品牌的關系，圖形與商品的關系，圖形與消費者的關系，商品通過圖形與消費者建立的關系，消費者通過商品與品牌建立的關系等微觀層面的關系。同時，也應該看到圖形與民族、時代、文化、美學等要素宏觀層面的關系。包裝圖形設計應在這些眾多的關系中展開，這種因素與因素、關系與關系的主體間性才是我們開展圖形設計的真正空間。“文章本天成，妙手偶得之。”包裝圖形設計也是這個道理，通過關系的巧妙建構，達到渾然天成的效果，這樣的包裝圖形才是運動著的，變化著的，活著的圖形。

三.過程而非狀態

人的日常生活是連續不斷的，意識在時間軸與空間場中流動。狀態只是一個點，是意義的碎片[6]。包裝圖形靜態的視覺形象背后隱藏著消費體驗過程與設計過程的動態膠著。

1.消費體驗過程

消費者對商品的購買是個動態的消費體驗過程中。這個過程可以概括為：包裝圖形通過引發消費者關注，使消費者產生興趣，在興趣的驅使下引起聯想，然后產生購買，在享受商品的物質功能與精神功能的同時產生新的認識，引發新的聯想并產生新的情感，進而充實了原本的記憶庫，為二次消費播下種子。

2.包裝圖形設計過程

杉浦康平曾說過，對于平面設計師來說，并非印刷完成了就萬事大吉。包裝圖形從孕育到誕生再到完成使命，也是一個動態的過程。設計師對包裝圖形的設計不應是對商品機械的圖形再現。應從消費者通過圖形認識商品進而引發消費這一過程考慮包裝圖形設計。在設計前要針對消費群體進行充分的背景調查研究，在設計的過程中尊重消費群體的文化認同感與審美趨向等背景因素，以符合時代特色的形式語言予以表現，在商品面市后要調研消費者對商品的全方面評價，做到信息的及時反饋，再從中進行包裝設計的經驗性總結。

四.理解而非解釋

設計需要沿用社會科學的“理解”原則去找尋人們的行為背后的意義與情感、價值與象征系統，而無需自然科學的因果規律。知其然還要知其所以然，才會有更好的創造[7]。包裝圖形設計應改變傳統的向消費者解釋商品內容與品牌內涵的傾訴狀態，應尋求消費者的主動認同與理解，建立溝通的橋梁。要想建立這種溝通機制，就必須在包裝圖形中融入消費者長期形成的價值認同因素，文化脈絡因素與審美積淀因素。

原研哉在論述其設計思想時提到了“容器”的概念：“傳播并非將信息從一個實體或個人分派給另一個，而是啟動信息的相互交換……當受眾得到的不是一條信息，而是一具空的容器時，傳播因為受眾自己提供了意義而發生[8]。”包裝圖形也應尋求消費者的主動參與，當消費者自身的感官體驗或情感經驗與包裝圖形訴說的內容發生聯系時，商品對于消費者的意義便具有了特殊性，包裝圖形也將獲得相對于消費者的特殊符號意義。

五.主體間性而非主體性

設計師有自由創作的權利，但選擇與價值判斷的權利在用戶。設計者的“主體性”向設計師與用戶的“主體間性”轉移[9]。設計師與消費者既不是相互妥協與折中的關系（消極的尋求共同點，彼此讓步維持現狀，不具備創作性意義），也不是無差異化的協調關系，更不是互不相干的共存關系，而應是一種和諧共生的關系。和諧共生是一種積極意義上的創造性關系，他們彼此存在一致性，也存在差異性，他們彼此干擾，但也相互肯定對方的主體意義。

由于包裝圖形設計外部因素的復雜性（如消費者的差異性），設計師不可能設計出讓每一位消費者都完全滿意的包裝圖形。魯道夫·阿恩海姆說過：“一個人在某一時刻的觀察，總要受到他過去看到的，想到的或學習到的東西的影響[10]。”因此，要在消費者的特殊性中尋求一般性，在差異性中尋找一致性。

設計師也應有自己的堅持和主張，不能為了一味迎合消費者而做虛假設計或過度設計，應肩負一定的社會責任感。同時，設計師也要有一定的文化使命感，應清醒地認識到，我們設計的人為事物在給人們提供便利與享受的同時，也在潛移默化中塑造著人們新的文化風貌。設計師要在充分尊重消費者的前提下，以符合時代精神與進步潮流的視覺語言，合情合理的滿足消費者的物質需求與精神需求。

六.結語

隨著社會的發展，人們對現代包裝的要求不斷提高，包裝圖形設計已不再是為了單純地裝飾商品進而刺激消費的工具，它在充當“售貨員”的同時，也成為了當代文化的載體與促進社會進步的手段。對包裝圖形的設計應立足于包裝設計之“事”呈現包裝圖形設計之“形”，深入探究決定包裝圖形設計的內外部因素與錯綜復雜的關系脈絡，才能使包裝圖形——上承文化之脈絡，滿足當下之需求，完善未來之塑造。

參考文獻

[1] 柳冠中.事理學論綱[M].長沙：中南大學出版社，2006.

[2] 柳冠中.事理學論綱[M].長沙：中南大學出版社，2006.

[3] 蘇珊·朗格.情感與形式[M].劉大基，傅志強，周發祥.北京：中國社會科學出版社，1986.

[4] 霍天明.杉浦康平“噪音”探析[D].南京：南京藝術學院，2011.

[5] 柳冠中.事理學論綱[M].長沙：中南大學出版社，2006.

[6] 柳冠中.事理學論綱[M].長沙：中南大學出版社，2006.

[7] 柳冠中.事理學論綱[M].長沙：中南大學出版社，2006.

[8] 原研哉. 設計中的設計[M].紀江紅. 桂林：廣西師范大學出版社，2010.

[9] 柳冠中.事理學論綱[M].長沙：中南大學出版社，2006.

[10] 魯道夫·阿恩海姆. 藝術與視知覺[M]. 滕守堯，朱疆源. 成都：四川人民出版社，1998.