探討我國旅游目的地標(biāo)志設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀及癥結(jié)

摘 要： 該文章就我國旅游目的地標(biāo)志的使用情況進(jìn)行整理研究，并從標(biāo)志的色彩、文字、圖形等視覺因素比較分析，通過調(diào)研的數(shù)據(jù)反映情況探討其癥結(jié)所在，并提出可實(shí)施性策略方案，進(jìn)一步完善我國旅游目的地形象，為樹立完整、個性鮮明的區(qū)域品牌形象提供可借鑒性參考，以提升旅游標(biāo)志的社會認(rèn)知度和認(rèn)同感。

關(guān) 鍵 詞：旅游目的地 標(biāo)志設(shè)計(jì) 表現(xiàn)趨同 個性不足

隨著城市建設(shè)的飛速發(fā)展，突出城市個性，塑造城市特色形象顯得格外重要。完整、個性鮮明的旅游目的地標(biāo)志有助于樹立良好的區(qū)域品牌形象。本文就標(biāo)志設(shè)計(jì)中的色彩、文字、圖形等視覺因素進(jìn)行比較分析，以提升旅游標(biāo)志的社會認(rèn)知度和認(rèn)同感。

1 我國旅游目的地標(biāo)志設(shè)計(jì)概況

1.1 現(xiàn)狀分析

旅游目的地標(biāo)志作為一種重要的城市旅游宣傳媒介能夠更好的塑造城市特色與個性，更有力的提升旅游城市的吸引力，對游客關(guān)于城市旅游印象的形成有重要作用[1]。

本文通過互聯(lián)網(wǎng)、書籍、電視等渠道把我國旅游目的地標(biāo)志按省、市級行政區(qū)、著名景點(diǎn)三種分類進(jìn)行系統(tǒng)收集，并對收集到的29個省級行政區(qū)標(biāo)志、60個市級行政區(qū)標(biāo)志、20個國內(nèi)著名景點(diǎn)標(biāo)志進(jìn)行以下分析研究。

1.1.1省級行政區(qū)的旅游標(biāo)志設(shè)計(jì)

在國內(nèi)34個省級行政區(qū)中，有29個擁有旅游標(biāo)志，占85%（如圖1）；從地域分布來看，華東、中南地區(qū)分布比較集中，西南、西北地區(qū)數(shù)量較少。

1.1.2市級行政區(qū)的旅游標(biāo)志設(shè)計(jì)

在國內(nèi)百強(qiáng)旅游城市中[2]，有60個城市擁有自己的旅游標(biāo)志，占調(diào)查總數(shù)的60%（如圖2）；從地域分布來看，華東沿海港口城市、中南等地分布密集而西北、西南等地相對較少，見圖3。這體現(xiàn)出城市的旅游競爭力與城市規(guī)模及其經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度關(guān)系密切，沿海港口城市主要因其經(jīng)濟(jì)繁榮、政策導(dǎo)向等因素而比較重視城市旅游品牌的宣傳[3]。

1.1.3著名景區(qū)的旅游標(biāo)志設(shè)計(jì)

本文搜集到5A級、4A級景區(qū)比較著名的旅游標(biāo)志20枚進(jìn)行分析，這其中華北、華東地區(qū)著名旅游景點(diǎn)較多，旅游標(biāo)志設(shè)計(jì)比較完善。

2 旅游目的地標(biāo)志設(shè)計(jì)因素分析

2.1 色彩因素分析

2.1.1 標(biāo)志用色明顯增多

通過分析本文收集的旅游目的地標(biāo)志可以看出標(biāo)志用色明顯增多，多色彩搭配成為一種趨勢。依據(jù)標(biāo)志用色數(shù)量，本文把樣本素材分為三種類型，具體情況見表1。

旅游標(biāo)志中2-3種顏色以及多色彩搭配的標(biāo)志占省級區(qū)域旅游標(biāo)志的72.4%，占市級區(qū)域旅游標(biāo)志的71.6%，多色彩組合的配色元素成為旅游標(biāo)志的首選類型，這是因?yàn)椴捎秘S富的色彩可以傳達(dá)一種旅游所帶來的歡樂、愉快、輕松的心情，具有感染力。

在著名景區(qū)旅游標(biāo)志中單一顏色的占60%，過去部分標(biāo)志采用單一顏色，它的優(yōu)勢是輪廓清晰、色彩飽和明確有力，易于推廣制作，但在近年來新的環(huán)境中，單色表現(xiàn)在個性傳達(dá)上似乎存在問題，因?yàn)楹啙嵉膬?yōu)勢是有力、明快，但也容易產(chǎn)生相似。

2.1.2 “彩虹式”色彩搭配比較流行

在現(xiàn)代旅游標(biāo)志中，由于電腦技術(shù)的出現(xiàn)，利用類似“彩虹式”漸變的色彩搭配也不在少數(shù)，尤其是省、市旅游標(biāo)志中，此類手法的利用率較高，呈現(xiàn)出流行的趨勢。

“彩虹式“漸變色彩利用光譜六種標(biāo)準(zhǔn)色深淺漸變， 形成彩虹的光澤美感，“彩虹式”的色彩搭配的標(biāo)志能夠與目的地景觀視覺統(tǒng)一，盡管漸變色的印刷成本很高，在使用過程中一直存在爭議，但這種搭配在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中富有時(shí)代感仍比較流行，也是設(shè)計(jì)師比較追崇的用色手段。

2.2 文字因素分析

2.2.1 文字造型的旅游標(biāo)志漸成趨勢

利用文字要素構(gòu)成，可以達(dá)到音、形、意完美的傳播效果，在信息的快捷、準(zhǔn)確辨識方面具有一定優(yōu)勢。

首先，偏愛文字表現(xiàn)的設(shè)計(jì)風(fēng)格明顯，使用文字做設(shè)計(jì)元素進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計(jì)，具有很強(qiáng)的藝術(shù)表現(xiàn)力和藝術(shù)感染力，這樣的標(biāo)志具有獨(dú)特的實(shí)用性和識別性，有利于標(biāo)志的信息傳播。[4]尤其在省、市旅游標(biāo)志中這一趨勢更加顯著。隨著東方文化對世界的影響力的提高和電腦技術(shù)的成功介入，文字的地位越加受世界的矚目。文字的圖形化表意性有著概括性、提煉意念以及在美學(xué)方面的優(yōu)勢，是很有效的設(shè)計(jì)元素。這種類型的標(biāo)志具有比較強(qiáng)烈的藝術(shù)感染力。[5]

其次，圖形與文字元素相結(jié)合形式的所占比重較大。這類旅游標(biāo)志逐漸被人們重視，運(yùn)用城市文字名稱創(chuàng)新再設(shè)計(jì)與地方特色圖形相結(jié)合形式，以及目的地標(biāo)準(zhǔn)字與圖形相結(jié)合的形式作為標(biāo)志整體去傳達(dá)信息，以實(shí)現(xiàn)文字與圖形的有機(jī)組合和標(biāo)志風(fēng)格的統(tǒng)一。近年來這類的旅游標(biāo)志設(shè)計(jì)漸成潮流、趨勢。

2.2.2 “書法語匯”的過度使用

在標(biāo)志設(shè)計(jì)中，使用書法、筆墨形式表現(xiàn)完整的文字，或文字的部分筆畫、拉丁字母等形式總稱為使用“書法語匯”。書法水墨風(fēng)格成為文字表現(xiàn)的首選樣式，利用書法形式可以廣泛借鑒書法藝術(shù)中筆墨造型的形式美感，自然、流暢而富有東方神韻。筆墨的塑造是藝術(shù)與文化的體現(xiàn)，蘊(yùn)育著濃厚的文化氣息和視覺韻味，給人以豐富的想象空間。如山東、天津、深圳、石家莊等均采用“書法語匯”的形式，文化韻味十足似乎缺乏了一些個性。

2.3 圖形因素分析

2.3.1 圖形結(jié)構(gòu)趨向復(fù)雜

通過分析本文收集的旅游目的地標(biāo)志可以看出標(biāo)志圖形結(jié)構(gòu)趨向復(fù)雜。標(biāo)志圖形結(jié)構(gòu)包含標(biāo)志的名稱、圖形、宣傳口號等因素。依據(jù)其因素疊加情況，對以下三種類型加以探討，具體情況見表2。

根據(jù)圖表數(shù)據(jù)可知，單一圖形結(jié)構(gòu)的標(biāo)志分別占24.1%、21.7%、15%，包括單一幾何圖形、印章、動物圖形等。受現(xiàn)代主義的深遠(yuǎn)影響，人們已經(jīng)對于標(biāo)志本身形成了概念認(rèn)識，認(rèn)為標(biāo)志就是簡潔、秩序、易復(fù)制的圖形符號，同時(shí)幾何圖形標(biāo)志的識別效率與易加工制作的優(yōu)勢確實(shí)是其他形式不能比擬的。[5]而動物圖形所特有的功能價(jià)值，它所傳遞的美感特性，還有其豐富的表現(xiàn)形式，這些都贏得了受眾的青睞。而根據(jù)圖表數(shù)據(jù)顯示2種或多因素復(fù)合式結(jié)構(gòu)的標(biāo)志分別占75.9%、78.4%、85%。可見近年來標(biāo)志趨向復(fù)雜，圖形、文字、宣傳口號等因素疊加組合，以足夠的信息量更加全面、完整的呈獻(xiàn)給大眾，體現(xiàn)了當(dāng)今時(shí)代的藝術(shù)多元化。

2.3.2 標(biāo)志輪廓更加多樣化

本文對樣本中圖形輪廓按抽象幾何形態(tài)；具象形態(tài)；不規(guī)則形態(tài)三種類型加以探討分析，具體情況見表3。

根據(jù)圖表數(shù)據(jù)可知，抽象的幾何圖形數(shù)量不多，而具象形態(tài)和不規(guī)則形態(tài)的標(biāo)志分別占75.9%、88.3%、90%呈現(xiàn)輪廓多元化趨勢，一些不規(guī)則的形態(tài)變化打破了傳統(tǒng)標(biāo)志的規(guī)規(guī)矩矩的感覺，更加適應(yīng)了時(shí)代的發(fā)展變化。而多元化風(fēng)格趨勢又是文化成熟、商業(yè)成熟的反應(yīng)，因?yàn)槭鼙姷膶用嬉蚕鄳?yīng)擴(kuò)大了，擁有的價(jià)值觀也更加細(xì)化了[6]。具象形態(tài)是對現(xiàn)實(shí)對象的濃縮與精煉，概括與簡化，具有圖形的通俗性與高度清晰地識別性，表現(xiàn)較為自由，充滿個性，容易以清新、明快的視覺形象傳達(dá)標(biāo)志的神髓而為受眾者所接受。

3 癥結(jié)所在

通過標(biāo)志造型、色彩、文字等因素分析研究，筆者認(rèn)為目前國內(nèi)旅游目的地標(biāo)志設(shè)計(jì)仍存在如下幾個問題：

首先，標(biāo)志色彩過多。如華東地區(qū)部分海濱城市標(biāo)志設(shè)計(jì)色彩豐富，形式感強(qiáng)，但色彩雷同。多色彩搭配導(dǎo)致游目的地色彩識別度不高。

其次，標(biāo)志過于注重“書法語匯”形式感而內(nèi)涵深度尚嫌不足。

再次，標(biāo)志跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏本土特色。在這個訊息萬變，追求高品質(zhì)的時(shí)代，眾多旅游目的地標(biāo)志設(shè)計(jì)呈現(xiàn)跟風(fēng)、追崇流行趨勢。這種手法趨同、個性彰顯不足、跟風(fēng)的現(xiàn)象是造成旅游目的地不被關(guān)注的主要原因。4 對策建議

4.1 加快完善旅游目的地形象的“主色調(diào)”

旅游目的地形象“主色調(diào)”代表一個城市的色彩基調(diào)，在繽紛繁雜的色彩中強(qiáng)調(diào)某種與目的地整體有關(guān)的色彩成分，根據(jù)目的地的歷史文化、地理區(qū)域、人文景觀等因素定位，來提高旅游目的地知明度、美譽(yù)度。

在近年完成的標(biāo)志設(shè)計(jì)中如北京故宮建筑群的紅墻黃瓦與青瓦灰墻的四合院，構(gòu)成了北京城的特色；青島的紅屋頂、米黃墻與綠樹碧海相輝映，構(gòu)成了濱海城市的風(fēng)貌；杭州以 “豐富的灰色系”為主，這些色彩與西湖山水一起構(gòu)成了江南水鄉(xiāng)淡雅、素凈的主色調(diào)[7]。

4.2 提取元素為城市形象準(zhǔn)確定位

4.2.1突出主流元素原則

提煉其相對能表現(xiàn)該旅游城市的主流元素加以表現(xiàn)。有利于旅游者抓住旅游城市的主要方面，突出旅游城市的主體形象。在這方面北京旅游標(biāo)志得到了人們的普遍認(rèn)可和贊揚(yáng)。

4.2.2突出知名元素原則

采用知名度比較高的元素作為標(biāo)志的主體會比較容易得到人們的認(rèn)可并產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而對標(biāo)志的對象產(chǎn)生消費(fèi)的動機(jī)。由此可見，在旅游標(biāo)志設(shè)計(jì)中突出知名元素?zé)o疑是旅游標(biāo)志設(shè)計(jì)成功的捷徑。

4.2.3突出地方風(fēng)景特色和歷史文化特色原則

作為擔(dān)負(fù)著向大眾傳遞信息、強(qiáng)化旅游城市媒介的旅游標(biāo)志，當(dāng)然不能無視地方風(fēng)景的特色和特殊歷史文化，只有將這些特色藝術(shù)融入其中的旅游標(biāo)志才可能成功。

4.3 融合西方設(shè)計(jì)理念打造旅游目的地形象

從理念上來看，在經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下，中西方的標(biāo)志設(shè)計(jì)都力求一種通用的形式和概念，旨在傳達(dá)一種不分國界的精神。而中國一部分旅游目的地標(biāo)志所傳達(dá)的意思還只限于在國內(nèi)為人們所接受，仍有待借鑒與學(xué)習(xí)。

從圖形上來看，中國在應(yīng)用字母設(shè)計(jì)上相對西方要呆板一些，形象不如西方靈活。西方更重視外輪廓的幾何形風(fēng)格， 如德國布勞恩施威格的城徽就是以站立的獅子形象為標(biāo)志， 對它的外形做了幾何化處理， 整個形象蒼勁工整。

提升旅游標(biāo)志的社會認(rèn)知度和認(rèn)同感，在某種意義上可以說是要靠旅游形象的設(shè)計(jì)宣傳，也就是說要通過旅游目的地標(biāo)志傳達(dá)一種過目不忘的視覺效果來激發(fā)人們的旅游欲望。因此，我們應(yīng)該利用好城市自身已存在的資源優(yōu)勢，著力打造旅游目的地形象，增強(qiáng)城市的競爭力，加快城市與國際接軌，促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)、社會、文化的可持續(xù)發(fā)展，已成為當(dāng)今我國旅游標(biāo)志品牌設(shè)計(jì)的一種迫切需要，這也是本文的研究目的和價(jià)值所在。

參考文獻(xiàn)

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