從星巴克暴利看權力的灰色管理

消費時代，媒體批評一樣東西有暴利，這總是受其讀者歡迎的，特別是在當下國內的語境。奇怪的是，劇情卻在近期接連出現逆轉。

繼蘋果之后，美國連鎖咖啡品牌星巴克也陷入了輿論圍剿。有專業財經媒體刊發調查報道指出，星巴克在國內存在暴利，一杯美式咖啡的物料成本僅2.6元，售價卻達25元。除了售價高，針對星巴克的另一個指責是，在美國西雅圖星巴克店里標價折合人民幣66.7元的馬克杯，在中國卻賣100元。

報道出籠之后，《人民日報》的官方微博更是殺氣騰騰：“中國產星巴克馬克杯在美國比中國便宜近一半，明晃晃的價格歧視，無異于一種‘中國市場人傻錢多、監管不嚴’的嘲諷。消費者被洋品牌榨取暴利，成為‘遮了眼睛轉圈拉磨的驢’，工商部門有失職嫌疑。守土有責，嚴打價格雙重標準，是當務之急?！?/p>

星巴克可聊以自慰的是，同受媒體指責的不乏難兄難弟。眼鏡行業再次入圍并不稀奇：Levi's鏡架出廠價為170元，批發價漲到550元，零售價則為千元以上。甚至，連路邊貼膜的小販也受到暴利指責：一張貼膜批發價最多幾元，低的甚至只是幾毛錢，路邊貼一張卻要幾十元。

媒體看似有道理的指責，卻違背了一般人的常識：難道路邊小販也可以享受暴利？反擊隨之而來：“既然有如此暴利，記者們怎么不去開眼鏡店。開不了眼鏡店，路邊貼膜總是可以的。”簡單的質問背后，有著深刻的經濟學道理。

首先，即便一個普通老百姓也知道，成本的構成并非僅為物料。在地價日益上漲的今天，在一線城市的繁華商業區，物業租金非常之高，往往占到銷售成本中的很大比例。除此之外，裝修、人力、日常運營的水電氣費、稅費等，都構成了商家的成本。媒體豈能僅以物料成本來計算利潤率呢？貼膜小販在大街上忍受夏日酷暑、冬日寒風，不也是一種很大的人力成本支出嗎？

實際上，成本如何并不重要。西方經濟學的基本理論是，在市場中，決定價格的不是成本，而是稀缺性。這一點，中國古話也說過“物以稀為貴”。在競爭的市場中，對單個廠商而言，成本是相對次要的東西：產品好，利潤再大也賣得出去；產品不好，價格低于成本也無人問津。而所謂產品好，影響因素卻是多方面的。

受星巴克在美國服務大眾的定位影響，它在中國的營業環境并不見得多好，通常人流較多，擁擠、嘈雜不可避免，可能一張桌子還要幾個人分享，人們不得不在交談中“主動”交換隱私。即便如此，“喝星巴克”帶來的都市休閑意味，還是讓很多人樂意去那里看書、約會、討論問題。從另一個角度看，這也表明了人們去星巴克主要不是為了喝咖啡，而是為了實現一種身份，久而久之，這種行為就化為某個消費群體特有的無意識的消費行為。然后又進一步強化了“喝星巴克”的身份象征的作用。

正所謂一流企業賣標準，二流企業賣品牌，三流企業賣產品，星巴克實際上提供的是一種文化體驗，出售的是一種身份標準識別。這決定了星巴克資源的稀缺性，進而確定了它的市場地位，以及這個地位帶來的高定價能力。

不過，品牌力量只是冰山之一角，水面之下的東西更加深刻。本質上而言，星巴克出售的是一種關于文化的體驗，這種體驗根源在于一個更加強勢的文化。強勢文化會讓品牌產生高端的感覺，就如同麥當勞剛到北京，有人把它當作高檔餐廳而選擇在里面舉辦婚禮。但強勢文化本身并非無中生有，其根源在于強勢的產品與技術。當蘋果、英特爾、Windows操作系統暢銷全球的時候，星巴克咖啡的品牌自然蘊含一種別樣意味。

至于各地區價格不一樣，的確是“價格歧視”。所謂價格歧視，簡單說，就是廠商把一樣的產品以不同價格賣給需求不同的人。價格歧視普遍存在于日常生活中，是商家的一種正常權利。超市把兩瓶可樂捆綁起來便宜賣，是價格歧視；旅游景點對本地游客免票或給折扣，也是價格歧視。但相關媒體望文生義，看到“歧視”兩個字就誤認為是負面的，把它當一項罪名用來扣帽子。

現在的政府相關部門偏愛灰色管理，這種管理模式往往憑借著不確定的，或過于苛刻的法規加以整治。而最近一段時間內這種管理模式變得變本加厲，朝著靠民粹輿論來進行道德壓制的方向而去。先是通過輿論口誅筆伐，再由官方代表民意出面，進而達到整治目的。所謂整治，就成了先“整”再“治”。從輿論圍剿蘋果的各國不同保修政策，到質疑星巴克的高價、各國不同價格，這個方式似乎逐漸浮出水面。

更深層次的背景是，某種根植在人們頭腦中的社會意識形態壓過了市場經濟常識。在當下中國，市場經濟已經成為社會運行的基本模式，但還只是作為一種社會運行的工具，而非人民的信念與判斷世事所依賴的知識。而長久以來對所謂資本、剝削等概念的負面認識，成為滋生民粹意識的根源。

星巴克咖啡不是必需之物，價格高了老百姓不買就是，不會影響生活，也無法律依據對其進行價格管制。如果通過制造“中國人受欺負了”的民粹輿論，強行介入進行整治，遏制星巴克的定價自由，不但與簡政放權的政策背道而馳，甚至是在直接破壞社會的公正。所以，不管是媒體還是政府部門，還是放開星巴克，不要想著創生出一個“本不該有的權力”為好。

博主簡介：財經作家