企業需要好的故事推動

有些企業即使在沒有市場需求的情況下，也能取得成功。這些企業的一個很明顯的特征，就是能夠不斷生產出顧客需要的產品。

企業不是圍著熱氣騰騰的蛋糕和競爭對手爭奪顧客，而是必須不斷制造出顧客想吃的蛋糕。而且，企業還必須讓顧客吃了蛋糕之后，一輩子都想繼續吃該公司的蛋糕。

也就是說，在知識社會中，創造出市場本身的“需求創造戰略”，比爭奪市場的“競爭戰略”更重要。同時，確保讓顧客盡可能記住本公司產品的“顧客思維份額”，比從競爭對手那兒爭奪市場份額更重要。

消費動機變化

現在，如果野蠻地把企業分為兩類，其一就是以創造利潤為目的，有余力再為社會作貢獻的類型；另一種類型就是以解決全球課題為目的，而利潤是實現其目的的條件。

這幾年，由于消費動機發生了很大變化，后一類企業明顯發展得一帆風順、風生水起。也就是說，純粹從營銷學的觀點來看，企業如果要成為能夠魅惑買方的企業，與其標榜是“為了股東”、“為了客戶”不如打著“為了地球”的旗幟更為有利。

其理由就是，現在的買方并不是“為了過上更富裕的生活而購買”，也不是“為了讓自己看上去變得更好而購買”，而是正在演變為“為了活出自我而購買”。我把這些消費類型分別稱為“生活附加值型消費”、“自我炫耀型消費”、“自我投影型消費”。可以說，我們現在正處于“自我投影型消費”的時代。

至于這些消費的不同之處，我們從經濟衰退期的暢銷商品中，就能夠抓住它們的特征。在20世紀70年代，經濟不景氣時，紅色或是橙色等顏色鮮艷的電冰箱、電飯煲成為了當時的流行商品；20世紀80年代后期的經濟衰退期內，BMW、男裝品牌風靡一時；而在IT泡沫潰滅后的2001年，愛瑪仕銀座店前排起了長龍……這些都是轟動一時的話題。

就像上面說到的那樣，即使經濟衰退了，還是有些東西很暢銷。而這些暢銷品就是體現下一個消費趨勢的前兆。彩色的家電潮是80年代的“美味生活”所象征的生活附加值型消費的前兆；BMW等外國名車的潮流是80年代后期的自我炫耀型消費的前兆（泡沫消費）；而2001年的愛瑪仕是名牌旗艦店開店熱所象征的自我炫耀型消費的后期（名士消費）的前兆。

而從2008年開始，10萬日元（約8000元）以上的高級護膚品、化妝品正暢銷。名牌并不是用來自我炫耀的，而是使人們從內心變得更加自我。對于能夠實現真正的自我的投資，人們是不會吝嗇的。

創造故事

那么，追求自我，成為真正的自己，要怎么做呢？此時，重要的是故事。為什么呢？那是因為把自己投影到故事的主人公中，就能夠獲得和主人公相同的成長體驗。比如說，在電影的結尾，原本膽小鬼的少年變得很強大，可以打倒強敵；或是土氣的少女得到了美好的戀情，故事圓滿結束了。觀眾把自己與主人公重合起來，獲得在現實中生存下去的智慧和力量。

自我投影型消費，就是那種為了在未來能夠實現真正的自我，支持那些能夠具有投影能力的故事的商品與企業的消費。換句話說，就是通過購買這個商品，產生實現自我的可能性與走向明天的動力。

當然，并不是說所有的買方都會進行這個層次的消費。有些時候，我們要保證生活的充足，而有些時候，也需要自我炫耀。所以“大減價”、“年收入2000萬日元（約160萬元），立刻獲得”等滿足這些需求的宣傳詞，現在還是有效的。但是，如果考慮到時代的趨勢，這種古典方式的缺點只能獲得暫時的成功，它很難建立長期的穩定的商業模式。富裕階層、感性豐富的創造階層、女性、年輕人等創造潮流的階層，已經開始快速地向“自我投影型消費”升級。這樣，經濟/消費概念的完全轉變，也就只是時間問題了。

接下來“新的買方會對怎樣的故事進行自我投影呢？”是一個重要的設問。因為買方對故事產生了共鳴之后，對企業與商品的興趣也更加濃厚了。于是，他們繼而深信企業與商品對于未來的自己是非常必要的，就會購買商品。

當企業已經走在買方為了實現自我而必須走的那條路上時，共鳴就會產生。大多數買方無法用語言表達自己想要前進的道路，當遇到一個企業把誰都無法理解的、自己孤單一人的想法用語言和形象表達出來時，買方心中就會與該企業產生共鳴：“對，我就是一直在尋找這個東西。”

如果企業走的道路與全球整體必須前進的道路相一致，這個企業就能夠引起許多人的共鳴。因為，買方的價值觀是多元化的。凡是渴望成為被大家支持并具有說服力的、全球性的故事的企業，首先會在界限較為模糊的網絡上成為話題，之后它們在實體市場上的支持者也會增加。

網絡是雙刃劍

每一個故事都是主人公被吸入一個與日常世界完全不同的世界中，并在那兒以人類的身份成長。與此同時，讀者把自己與主人公重合在了一起，實現了心靈上的成長。

被吸入到故事中——不用營銷就能夠招徠客戶的事業，也會發生與此相同的事情。客戶因為被商品名稱吸引，被收尾句勾起了興趣，想要尋找答案，所以在搜索欄中輸入了商品名稱。從這時開始，與過去不同的新世界就出現了。

FREITAG有數百種產品，而不論你是在世界的哪個角落，都能夠收到從瑞士工廠直接送出的包包，那感覺就好像連瑞士清新的空氣也隨著包包一同被送過來一樣。如果在網站上訂購iPod，蘋果公司就可以為你刻上你喜歡的文字；如果你購買的是PRODUCT Red主題的限量版，公司就會把銷售額的一部分作為治療艾滋病、結核、瘧疾等疾病的費用捐出去。巴塔哥尼亞的網站上會介紹數位被稱為沖浪形象大使的沖浪界的名人，而通過穿著巴塔哥尼亞的服飾，你會感覺到自己開始和他們置身在同一個世界里了。

在新世界中，界限是模糊的。護膚品、化妝品公司提供SPA；食材公司銷售布袋和T-恤衫；而服裝公司則開辦有關環境問題的講座。也就是說，企業不是單純地銷售本行業的商品，而是把業務擴展到了跨種類的與故事有關的商品中去。

與此同時，這種現象背后也隱藏著社會中買方購買流程的巨變。正如水龍頭一樣，當信息的水龍頭也遍地開花時，營銷中最大的變化就是買方不到最后一刻，就不會和賣方接觸。

比如說，要買車的話，即使不向賣家索求商品目錄，在網絡上也能馬上看得到目錄。而在YouTube上可以馬上看到汽車評論員的試駕報告以及全球媒體的最新報道的影像資料。比起和業務員聯系，在網絡上調查能找到極其詳盡的商品信息。

其結果就是，買方沒有必要冒著被推銷的風險，特地向賣方表明身份。對于賣方來說，稍微考慮一下再買的這種“過一陣子客戶”消失了，全都變成了“現在馬上客戶”。乍一看，這對賣方更有利。實際上，要招徠“現在馬上客戶”這件事情，本身是很困難的。對于沒有采取任何措施的事業來說，生意會蕭條下去。

在這種情況下，如果不把握這個大趨勢就開始準備對策的話，現在的營業體制一定也會落后于時代。