垂直電商不服輸戰火燒至汽車領域

大者恒大，贏者通吃。在平臺型電商和綜合類電商的沖擊下，去年以來，唱衰垂直電商的聲音不絕于耳。

11月1日，北京大望路上的一家咖啡廳內，一場“汽車電商約架雙11”的討論激烈進行，來自汽車廠商和汽車之家、易車網、車多少等垂直電商的代表，就“汽車電商是否是一個偽命題”展開爭論。經過兩個小時的爭論，大家的觀點漸趨一致——汽車電商是一個待開發的藍海市場。

今年的“雙11”大戰，表現最好的是淘寶和天貓，網購成交額達350.19億元，同比增長了83%。除此之外就是汽車之家了，它首次加入“雙11”大戰便成為黑馬，訂購總額高達26.43億元，共售出17776輛汽車。這也意味著，大宗商品在營銷上迎來了轉折點。

但人們的擔心在于，汽車電商“雙11”的瘋狂是否具有可持續性。

被忽視的市場

目前，圖書、服裝服飾類的增長率確實已經放緩，但新的品類卻呈現出100%的增長速度。其中，家居家具、醫藥、汽車和生鮮食品的增長在150%-200%以上。隨著家電、汽車、食品、家居建材等品類電商化的加速，電商市場將是未來最看好的商業領域。

在很多人看來，在平臺電商、綜合類電商崛起的今天，垂直電商似乎沒有出路。但事實上，每一個熱門品類的興起，都會帶動一家垂直電商強勢崛起。圖書類的成就了當當網，網上超市成就了1號店。現在，是不是輪到汽車垂直電商？

汽車電商的興起，與京東、淘寶的市場培養相關。早在去年2月，京東在網上開賣汽車，15萬元一輛的奔馳Smart，在89分鐘內售出300輛。而8月，天貓平臺限量預售的奔馳B級豪華運動旅行車，僅2.5小時，便售完398輛。

這是兩家企業公關部給出的官方數據，也是它們第一次在互聯網上進行汽車銷售的一次嘗試。雖然數字難辨真偽，但它多少表達出了汽車在網上售賣，也并不是一件難事。記者獲悉，當京東和淘寶在對汽車進行嘗試網上銷售的時候，一些垂直電商已經完成了對汽車的布局。

中國汽車市場產量去年達到1927.2萬輛，按10萬元/輛算，差不多是2萬億元的市場規模。更讓業界激動的是，這僅僅是新車市場，還不包括汽車配件和汽車用品市場和汽車后市場。汽車后市場主要指汽車保險、汽車維修美容、二手車及租車市場。這三個部分，都是市場規模過萬億元或接近萬億元。

其中，汽車配件市場是電商的最愛。在京東、汽車之家網站上，一些輪胎甚至賣出去十幾萬條。數據顯示，2012年京東汽車品類只占3%的交易額，但貢獻了10%左右的毛利。更難得的是，目前汽車配件市場在線上的競爭并不激烈，利潤率空間夠大。

而汽車后市場，則更是一個巨大的藍海市場。首先是汽車保險行業，這是一個過萬億元規模的市場。而汽車維修行業和汽車美容、快修及改裝行業、二手車和租車市場，市場規模也十分龐大。商務部的數據顯示，2012年國內二手車市場的規模為3595億元，占新車市場的20%左右。

當大眾類的商品被各大電商拼到利潤接近枯竭時，汽車無疑是一個最具吸引力的藍海市場。

爭相進入

汽車電商未來的巨大市場，吸引了無數人的目光，汽車之家和易車網都希望在這個全新的領域收獲豐盛。

汽車之家CEO秦致表示，汽車電商市場是汽車之家不能放棄的機會。在他看來，過去進行的網購、狂歡節或是其他營銷活動，都是以快消品為主。近年多了一些服飾、家居，還包括一些大件電器，但沒有出現像汽車這樣的真正意義上的大宗消費品。

在秦致看來，汽車之家是一家垂直媒體，轉型為汽車領域的垂直電商，有著天然的優勢。其中，最大的優勢是其擁有海量的汽車消費群體，每個月能覆蓋一個億的用戶。而且，多年的積累，積累了海量的用戶購車需求。

數據顯示，截至2013年6月，汽車之家在半年內便積累了超過1000萬用戶的購買信息，這些信息，是汽車廠商渴望的財富，同時網站能為用戶提供超過20000家4S店的服務，都是汽車之家轉型平臺銷售的核心資源。據了解，汽車之家在雙十一舉辦的“瘋狂購車節”活動，吸引了80多個品牌參與。

汽車之家轉型汽車電商平臺依仗的是用戶，而易車網進入汽車電商領域是憑借手中巨大的廠商資源。據了解，它現在為11705家經銷商提供服務。

易車公司副總裁槐洋告訴《IT時代周刊》，易車網主要為經銷商提供銷售線索，可以給用戶提供任何一家廠商的銷售信息和優惠信息。現在，易車網平均每個月可以提供240萬條銷售線索。

一直以來，汽車銷售行業的規則是，廠商在汽車出廠前都會制定一個指導價，之后還會有定期的促銷優惠價。但車到了經銷商手中后，為了解決物流、資金等問題，它們會再次給以優惠。對用戶來說，要掌握這些信息很難，易車網卻可以拿到這些信息。

汽車之家和易車網是目前在汽車電商領域里擁有較大影響力的平臺。它們展開的汽車電商化的成功嘗試，也引來新的從業者。據了解，目前搜狐汽車和車多少，都在嘗試汽車電商化，并取得了不錯的成績。

大勢所趨

汽車電商讓人看到了希望，但目前仍然有許多問題需要解決。汽車電商如何與廠商之間達成協議，將制約著它的成長。

在業界看來，消費者可以在電商平臺上訂一罐可樂、一臺冰箱、彩電，但即使是售價只要5萬元的汽車，用戶卻不一定會下單。對他們來說，大宗商品眼見為實。

“商品電商化已是大勢所趨，但要想獲得成功，關鍵在于要執行O2O概念，與汽車廠商和供應商共贏。”槐洋認為，O2O概念是汽車電商執行過程中一直信奉的準則——汽車電商不能脫離現行的營銷體系，必須順勢而為。

對此，汽車之家副總裁馬剛表示認同。在他看來，一般的電商，線上線下是處于競爭狀態的，比如服裝等，線下商場變成了人們的試衣間，試好了再去網上買。而汽車電商和其他電商的本質不同是，它是個純粹O2O的事情，在線服務、在線訂單和交易，都與線下緊密結合，而不是線上、線下互相競爭。汽車作為大宗商品，它的售后服務只能在線下完成。因此，汽車做電商必須依存現有的服務體系，從某種程度上更像是銷售線索的轉移。

汽車電商之路目前雖然仍有一些坎坷，但對汽車之家和易車網來說，一個可喜的事實是一些汽車廠商也開始思考互聯網的力量，希望抓住汽車互聯這一新興市場。來自搜狐汽車的調查顯示，一些新興的汽車廠商，由于品牌影響力較弱，在競爭中處于弱勢地位。它們現在希望通過互聯網的特色，拼出一條更加有競爭優勢的道路。

對于這些企業的態度轉變，秦致認為，互聯網的發展讓世界變得更扁平，讓市場變化越來越快，行業要學會擁抱變化。“2008年的時候，誰能想到諾基亞會被收購？現在的市場變化越來越快了，而這些衰落的企業都是因為沒有擁抱變化。”那些排名靠前的汽車廠商，遲早會認識到這一點——擁抱變化就是活，拒絕變化則會死。

搜狐汽車事業部副總經理晏成告訴記者，與純粹的電商平臺相比，汽車媒體最大的優勢在于有大量的、精準的、潛在的購車用戶，并且可以提供一站式的服務。像天貓、淘寶這樣的電商平臺，操作起來會比汽車媒體具有更多優勢，但服務不到位。

如果專業的汽車媒體能在前端對接大量的精準用戶，后端跟汽車廠商的電商平臺形成合作，它們最有可能成為汽車電商的平臺。